【摘 要】經(jīng)過(guò)大概半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，博弈論的概念和模型已經(jīng)在很多領(lǐng)域中有了廣泛的應(yīng)用；本文從博弈論的基本概念出發(fā)，然后以納什均衡為模板著重分析博弈論在電子商務(wù)企業(yè)與電子商務(wù)B2C模式中的應(yīng)用，從而讓我們更深入的了解電子商務(wù)中博弈論的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】博弈論；納什均衡；電商博弈

一、博弈論定義

博弈論是研究?jī)蓚€(gè)或多個(gè)利益關(guān)聯(lián)的主體人在一個(gè)平等的對(duì)局中，通過(guò)改變自身策略，從而達(dá)到自身利益最大化的理論；它的決策標(biāo)準(zhǔn)是理性人的假設(shè)，即每個(gè)決策主體都是根據(jù)自身利益最大化，懲罰最小化出發(fā)來(lái)進(jìn)行決策；它的表現(xiàn)形式分為兩種，一種為標(biāo)準(zhǔn)式，即通過(guò)數(shù)字矩陣來(lái)表示利益關(guān)聯(lián)主體人之間的戰(zhàn)略備選方案以及每種方案所帶來(lái)的收益，另一種是擴(kuò)展式，即通過(guò)樹形圖來(lái)表示利益關(guān)聯(lián)主體人之間的戰(zhàn)略備選方案以及每種方案所帶來(lái)的收益；自1943年馮.諾依曼發(fā)表的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》標(biāo)志著博弈論正式成為一門學(xué)科，到隨后納什的《N人博弈的均衡點(diǎn)》《討價(jià)還價(jià)問(wèn)題》與《非合作博弈》，沙普利的《隨機(jī)博弈》，海薩尼的《由“貝葉斯”參與人進(jìn)行的不完全信息博弈》等，使得博弈論迅速發(fā)展，并在很多領(lǐng)域中得以廣泛應(yīng)用。在本文中所有的博弈模型將從納什均衡出發(fā)。

二、電子商務(wù)企業(yè)間的博弈

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)在我國(guó)不斷的普及和深化；電子商務(wù)的交易額迅速增長(zhǎng)，根據(jù)我國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年（上）電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告》顯示，截至2010年6月份，國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1200萬(wàn)家，且增長(zhǎng)迅猛；并且消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬(wàn)，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，電子商務(wù)涉及的行業(yè)也不斷擴(kuò)大，商業(yè)模式創(chuàng)新日益活躍。但同時(shí)，電子商務(wù)也面臨一系列問(wèn)題，像電子商務(wù)方面的法律法規(guī)還未完善，交易安全存在隱患，交易也存在信任危機(jī)并且物流發(fā)展滯后，這些問(wèn)題都制約的電子商務(wù)的發(fā)展；因此，電子商務(wù)企業(yè)想要在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的電商行業(yè)中發(fā)展壯大，需要把握住機(jī)遇；本文將以2012年電商大戰(zhàn)出發(fā)，分析京東與蘇寧易購(gòu)兩大電商企業(yè)之間的博弈，看這兩個(gè)企業(yè)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中到底誰(shuí)是贏家？并且也以淘寶網(wǎng)為例，從博弈論的角度來(lái)分析B2C中買賣雙方的信用問(wèn)題。

1.電商大戰(zhàn)博弈——京東與蘇寧易購(gòu)

電商大戰(zhàn)背景：2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博發(fā)出了“京東所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利”的承諾，承諾京東所有大家電都要比國(guó)美、蘇寧的連鎖店便宜至少10%；并在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員，在每家蘇寧、國(guó)美門店派駐2名。與此同時(shí)蘇寧易購(gòu)李斌在微博上就劉強(qiáng)東的微博做出回應(yīng)，表示保持合理的利潤(rùn)才符合商業(yè)規(guī)律。同時(shí)也表示在8月14日以后蘇寧易購(gòu)的所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)低于京東，有差價(jià)的以兩倍賠償。國(guó)美電器也發(fā)出微博表示全線商品價(jià)格將比京東低5%，兩巨頭將矛頭都朝向了京東商城。從8月15日9點(diǎn)開始，京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器都宣稱自己將會(huì)有最低價(jià)格的產(chǎn)品，于是一場(chǎng)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)就此拉開序幕。

據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，8月15號(hào)電商大戰(zhàn)從流量變化來(lái)看，京東、蘇寧和國(guó)美都有所斬獲。其中京東商城的流量絕對(duì)值增長(zhǎng)最為迅速，逼近天貓當(dāng)日流量。從流量和銷量維度來(lái)看，參與價(jià)格戰(zhàn)的各家平臺(tái)都有所收獲，電子商務(wù)的滲透率再次提升。

根據(jù)背景我們假設(shè)存在兩個(gè)決策主體京東與蘇寧易購(gòu)，它們都是追求自身利益最大化的理性人，決策主體同時(shí)決策并且知道對(duì)方的收益；它們有兩種戰(zhàn)略選擇方案，打價(jià)格戰(zhàn)與不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)使短期的市場(chǎng)需求增加從而促使網(wǎng)上商城的瀏覽量大增，拉動(dòng)銷售；根據(jù)以上商城流量數(shù)據(jù)我們假定當(dāng)蘇寧易購(gòu)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，京東打價(jià)格戰(zhàn)獲得2個(gè)收益，蘇寧易購(gòu)獲得1個(gè)收益；當(dāng)蘇寧易購(gòu)不打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，京東打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)搶占蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)份額，因此京東將獲得3個(gè)收益，蘇寧易購(gòu)獲得-1個(gè)收益；當(dāng)京東不打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蘇寧易購(gòu)打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樘K寧易購(gòu)降價(jià)而搶占京東的一部分市場(chǎng)份額，因此京東獲得-1個(gè)收益，蘇寧易購(gòu)獲得2個(gè)收益；當(dāng)兩個(gè)公司都不打價(jià)格戰(zhàn)流量沒(méi)有顯著變化，其收益都為0；我們用數(shù)字矩陣來(lái)表示京東，蘇寧易購(gòu)的決策所帶來(lái)的收益，然后找出京東，蘇寧易購(gòu)的占優(yōu)戰(zhàn)略，占優(yōu)戰(zhàn)略均衡以及納什均衡，如下圖：

因此從上面的博弈矩陣我們可以看到，企業(yè)為了追求利益都會(huì)選擇打價(jià)格戰(zhàn)，這在一定程度上存在危害，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)的方式。如果企業(yè)長(zhǎng)期搞低價(jià)銷售，那么利潤(rùn)會(huì)減少，相應(yīng)會(huì)減少在研發(fā)、技改、營(yíng)銷、管理等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足，而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥淖。同時(shí)，也使得企業(yè)在消費(fèi)者中的誠(chéng)信透支。因此，這就需要相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，嚴(yán)厲打擊違法競(jìng)爭(zhēng)，努力打造公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境。

三、電子商務(wù)買賣雙方間信用問(wèn)題的博弈

一直以來(lái)誠(chéng)信問(wèn)題是困擾電商發(fā)展的一個(gè)瓶頸，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究顯示：中國(guó)的誠(chéng)信基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致電子商務(wù)交易社會(huì)信任度低；并且社會(huì)信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致電子商務(wù)難于運(yùn)營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性、技術(shù)上的特點(diǎn)都不可避免地導(dǎo)致買賣雙方地位的不平等；綜上所述，我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)在誠(chéng)信方面存在諸多問(wèn)題，強(qiáng)烈制約電商發(fā)展。對(duì)此，本文將從博弈論的角度以淘寶B2C為例分析電子商務(wù)買賣雙方的信用問(wèn)題。

根據(jù)背景我們假設(shè)存在兩個(gè)決策主體即買家和賣家，并且假設(shè)決策主體都是追求利益的最大化的理性人；博弈雙方同時(shí)做出決策，且也了解對(duì)方的收益。他們有兩種戰(zhàn)略選擇方案，買家的戰(zhàn)略選擇方案為購(gòu)買或不購(gòu)買商品；賣家的戰(zhàn)略選擇方案為誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品和不誠(chéng)信出售劣質(zhì)商品。并且在B2C電子商務(wù)市場(chǎng)存在政府或者第三方電子商務(wù)平臺(tái)制定的相關(guān)規(guī)則、法律監(jiān)督等，對(duì)不誠(chéng)信者交易者進(jìn)行懲罰。

我們假定買方購(gòu)買時(shí)，賣方選擇誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品獲得2個(gè)收益，買方獲得2個(gè)收益；當(dāng)買方購(gòu)買時(shí)，賣方選擇不誠(chéng)信出售劣質(zhì)商品，賣方會(huì)因?yàn)樾庞脝?wèn)題受到政府等部門的懲罰，因此賣方將獲得-1個(gè)收益，買方獲得-1個(gè)收益；當(dāng)買方不購(gòu)買時(shí)時(shí)，賣方選擇誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品，因?yàn)闊o(wú)人購(gòu)買但樹立了良好口碑，因此賣方獲得1個(gè)收益，買方獲得0個(gè)收益；當(dāng)買方不購(gòu)買時(shí)，賣方選擇不誠(chéng)信出售劣質(zhì)商品，因?yàn)闊o(wú)人購(gòu)買但口碑較差，因此賣方獲得-1個(gè)收益，買方獲得0個(gè)收益；我們用數(shù)字矩陣來(lái)表示賣方，買方的決策所帶來(lái)的收益，然后找出賣方，買方的占優(yōu)戰(zhàn)略，占優(yōu)戰(zhàn)略均衡以及納什均衡，如右圖：

從博弈矩陣中我們可以看到，當(dāng)買方選擇“購(gòu)買”時(shí)的收益分別為“2”和“-1”，“不購(gòu)買”時(shí)的收益分別為“0”和“0”，因?yàn)椤?”大于“0”，“-1”小于“0”，因此買方無(wú)占優(yōu)戰(zhàn)略；同理，賣方選擇“ 誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品”時(shí)的收益分別為“2”和“1”，“不誠(chéng)信出售劣質(zhì)商品”時(shí)收益分別為“-1”和“-1”，因?yàn)椤?”大于“-1”，“1”大于“-1”，根據(jù)自身利益最大化賣方會(huì)選擇“誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品”；因此我們可以看到買方無(wú)占優(yōu)戰(zhàn)略，賣方的占優(yōu)戰(zhàn)略為“誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品”，無(wú)占優(yōu)戰(zhàn)略均衡；納什均衡為（購(gòu)買，誠(chéng)信出售優(yōu)質(zhì)商品），其收益為（2，2）。

本文從博弈論的角度分析了B2C電子商務(wù)中買家和賣家的戰(zhàn)略選擇方案。由于目前中國(guó)關(guān)于電子商務(wù)方面的監(jiān)督機(jī)制不健全，電子商務(wù)的不確定性等因素的影響，會(huì)產(chǎn)生賣家欺騙買家，買家不愿意進(jìn)行電子商務(wù)交易等問(wèn)題。因此為了解決這些問(wèn)題，保障我國(guó)電子商務(wù)健康快速地發(fā)展。我們需要：（1）完善電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度；（2）加大誠(chéng)信建設(shè)和教育，提高全民誠(chéng)信素質(zhì)；（3）提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，以消費(fèi)者需求為中心。

誠(chéng)信是電子商務(wù)健康快速發(fā)展的有利基石，隨著電子商務(wù)在技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用水平上的提升，電子商務(wù)的誠(chéng)信體系的建設(shè)也要同步進(jìn)行；推動(dòng)電子商務(wù)誠(chéng)信發(fā)展，改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，需要我們每個(gè)人都積極參與，相信電子商務(wù)的發(fā)展將有一個(gè)更加燦爛的明天。

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作者簡(jiǎn)介：

李小倩（1993—），女，漢族，湖南省益陽(yáng)市人，管理學(xué)士，單位：中南民族大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)。