陳智才

【摘要】關(guān)聯(lián)理論框架下的翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)。在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯需充分考慮譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知背景和心理期待，力求使?jié)撛谙M(fèi)者以最小的處理努力獲取足夠語(yǔ)境效果。本文以商標(biāo)翻譯為例，從關(guān)聯(lián)理論的研究角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行分析探討。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論 語(yǔ)境效果 商標(biāo)翻譯

一、關(guān)聯(lián)翻譯觀的闡釋

關(guān)聯(lián)理論是20世紀(jì)80年代在語(yǔ)言哲學(xué)領(lǐng)域興起的關(guān)于語(yǔ)言交際的解釋理論，它包含兩個(gè)基本原則：認(rèn)知原則，指各類認(rèn)知傾向于同最大限度的關(guān)聯(lián)性相吻合；交際原則，指每種明顯的交際行為都應(yīng)設(shè)想為這種交際行為本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是個(gè)相對(duì)的概念，它的強(qiáng)弱取決于兩個(gè)因素：推導(dǎo)努力與語(yǔ)境效果。在同等條件下，語(yǔ)境效果好，推理時(shí)所付出的努力就小，關(guān)聯(lián)性就強(qiáng)；語(yǔ)境效果差，推理所付出的努力就大，關(guān)聯(lián)性就弱?？捎霉奖硎緸椋宏P(guān)聯(lián)性=語(yǔ)境效果＼處理努力。關(guān)聯(lián)理論關(guān)注的核心問(wèn)題是交際與認(rèn)知。交際的成功與否取決于兩個(gè)基本條件：交際雙方的“互明”；最佳的認(rèn)知模式，即關(guān)聯(lián)性。Wilson的學(xué)生Gutt把關(guān)聯(lián)理論與翻譯結(jié)合起來(lái)，提出了關(guān)聯(lián)翻譯理論。該理論將翻譯看成是一個(gè)對(duì)源語(yǔ)（語(yǔ)內(nèi)或語(yǔ)際）進(jìn)行闡釋的明示一推理過(guò)程，是語(yǔ)言交際的一種方式。為了交際成功或取得一定的交際效果，譯者就要根據(jù)交際者的意圖和受體的期待進(jìn)行合理的取舍，譯文的質(zhì)量取決于相關(guān)因素的趨同度。趨同度越大，翻譯越成功。最佳關(guān)聯(lián)性是譯者力爭(zhēng)達(dá)到的目標(biāo)，也是翻譯研究的原則標(biāo)準(zhǔn)。

二、商標(biāo)翻譯

商標(biāo)翻譯是一種特殊翻譯.其復(fù)雜性是由商標(biāo)的特殊性所決定的。相對(duì)其它文本而言。商標(biāo)詞的構(gòu)成極為簡(jiǎn)潔。其譯介受句子，段落，篇章等較深語(yǔ)言層次的影響較少，因而譯者需要考慮更多的應(yīng)是語(yǔ)音，語(yǔ)義和語(yǔ)用層面的交際線索。作為一種競(jìng)爭(zhēng)型語(yǔ)言符號(hào)，商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語(yǔ)言符號(hào)的指謂功能。更重要的是誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指商品的興趣和購(gòu)買欲。因此.商標(biāo)翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的替換.而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)命名符號(hào)指代關(guān)系的前提下.結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和命名的語(yǔ)境因素進(jìn)行二度創(chuàng)作的過(guò)程。在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，譯者的這種二度創(chuàng)作需遵從最佳關(guān)聯(lián)的原則：根據(jù)商品推廣意圖，努力使?jié)撛谙M(fèi)者以最小的認(rèn)知處理獲取足夠的產(chǎn)品信息并喚起購(gòu)買欲望。促成商家、譯者和消費(fèi)者三者問(wèn)的交際。譯者在考慮原商標(biāo)符號(hào)語(yǔ)境因素的同時(shí)，還應(yīng)研究目的市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境，根據(jù)原商標(biāo)符號(hào)意欲體現(xiàn)的商品內(nèi)涵，結(jié)合譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征，民情習(xí)俗，審美心態(tài)，消費(fèi)理念，價(jià)值取向等因素對(duì)原商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行“入鄉(xiāng)隨俗”的改造，做到既體現(xiàn)商品推廣理念又迎合消費(fèi)者的心理期待。

三、商標(biāo)譯名的關(guān)聯(lián)形態(tài)

1.語(yǔ)音關(guān)聯(lián)。語(yǔ)音既是商標(biāo)名的物質(zhì)外殼.也是連接原語(yǔ)商標(biāo)與其譯名的紐帶。為了取得品牌在國(guó)際營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的統(tǒng)一形象.不少譯者從語(yǔ)音層面著手，通過(guò)相同或相似的聲響效果使消費(fèi)者從語(yǔ)音物質(zhì)外殼認(rèn)知原商標(biāo)符號(hào)及其產(chǎn)品相關(guān)信息。由于人們聽(tīng)覺(jué)特征和發(fā)音方法的相似性，某些音素或音組在人們的長(zhǎng)期使用中形成了與某種特定意義較為固定的聯(lián)想關(guān)系.商標(biāo)命名者常常通過(guò)音組的物質(zhì)表現(xiàn)引發(fā)人們?cè)谏虡?biāo)名與某種事物之間的聯(lián)想。如：Yahoo雅虎（網(wǎng)站）模擬人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)找到信息時(shí)發(fā)出的驚喜贊嘆之聲 “喲呵”。Kodak柯達(dá)（相機(jī)）從聽(tīng)覺(jué)特征上與按動(dòng)相機(jī)快門(mén)的咔噠聲近似，娃哈哈Wahaha （礦泉水）讓人聯(lián)想到消費(fèi)者飲用該產(chǎn)品后舒爽、愜意，愉悅的笑聲。

2.語(yǔ)義關(guān)聯(lián)。

（1）單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián)。商標(biāo)名翻譯中的單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián).是指譯者根據(jù)原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)的語(yǔ)義內(nèi)涵尋找譯入語(yǔ)中含同等語(yǔ)義信息的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行替換。這類商標(biāo)譯名與原語(yǔ)商標(biāo)名沒(méi)有音的關(guān)聯(lián).但在語(yǔ)義上與原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)幾乎對(duì)等，譯名從語(yǔ)義角度維持產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的統(tǒng)一形象，并利用語(yǔ)言符號(hào)的聯(lián)想意義指示產(chǎn)品的某方面特質(zhì)。

（2）兼容型音義關(guān)聯(lián)。兼容型音譯關(guān)聯(lián)指商標(biāo)翻譯中譯者兼顧語(yǔ)音的相關(guān)性和語(yǔ)義的聯(lián)想性，在保留原語(yǔ)商標(biāo)語(yǔ)言符號(hào)語(yǔ)音物理特征的同時(shí)，注重從語(yǔ)義上煥發(fā)消費(fèi)者的興趣和共鳴。譯者常選取與原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)發(fā)音相同或相近文字，利用文字所蘊(yùn)含的積極意義信息誘導(dǎo)譯語(yǔ)受眾作出正面聯(lián)想，譯名在原語(yǔ)語(yǔ)音形式的基礎(chǔ)上達(dá)到意義上的超越。力求在語(yǔ)義中體現(xiàn)產(chǎn)品能效、企業(yè)文化并迎合潛在消費(fèi)者的民族習(xí)俗，審美心態(tài)和需求期待。這種音義合璧的方式以不同角度、不同層次的關(guān)聯(lián)性形成認(rèn)知語(yǔ)境，提高認(rèn)知效果。例如：Reebok。這個(gè)單詞的本義是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長(zhǎng)奔跑。Reebok公司希望消費(fèi)者在穿上Reebok運(yùn)動(dòng)鞋后。能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間縱橫馳奔.充分享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

商標(biāo)翻譯不是從一種語(yǔ)碼到另一種語(yǔ)碼的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是帶有明確商業(yè)意圖的跨語(yǔ)言、跨文化的特殊交際活動(dòng)。在認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)關(guān)聯(lián)理論框架下，人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最小的處理努力獲取足夠的語(yǔ)境效果。這要求翻譯中譯者充分考慮原語(yǔ)與譯語(yǔ)不同認(rèn)知語(yǔ)境的不同層次的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)翻譯中.譯者應(yīng)兼顧商家推廣意圖與潛在消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境的語(yǔ)言特征，民情習(xí)俗，審美心態(tài)，消費(fèi)理念等諸多因素，根據(jù)這些因素，譯者可以選擇語(yǔ)音關(guān)聯(lián)，單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián)或兼容型音義關(guān)聯(lián)等商標(biāo)翻譯策略，以不同角度，不同側(cè)重點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)認(rèn)知效果，促進(jìn)商品信息傳通，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的交際成功。

參考文獻(xiàn)：

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