翁東東 高上江 林偉鋒

【摘要】在互聯網經濟日益發(fā)展的今天，網絡營銷已經得到越來越多的企業(yè)認可，BBS營銷、博客營銷、電子郵件營銷、搜索引擎營銷、網絡廣告等營銷模式紛紛出現在我們的視線，在互聯網上掀起一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。然而當產品高度同質化，服務和營銷模式不斷的被競爭對手復制時，軟文營銷作為一種新的營銷模式，受到眾多企業(yè)的青睞。本文從軟文營銷的概念入手，分析了企業(yè)如何利用軟文營銷取得事半功倍的營銷效果。

【關鍵詞】搜索引擎營銷；網絡廣告；軟文營銷

一、網絡軟文營銷現狀

從我國目前的網絡軟文營銷現狀來看，軟文營銷行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但是我國在軟文營銷類網站的建設及管理上還存在一定的問題，我國目前的軟文發(fā)布與推廣上不少企業(yè)的參與積極性并不高。同時還存在著消費者對網絡軟文信息的信任度較差，加之在軟文營銷過程中，出現了一些具有夸大性質的虛假軟文，使得消費者的利益受到了一定的損失。從我國網絡軟文營銷的發(fā)展來看，其發(fā)展的起步較晚，無論從理論的層面，還是從實踐的層面來看，都缺乏較為系統(tǒng)的研究，從我國目前的實際情況來看，還沒有形成一套適合中國企業(yè)應用的網絡軟文營銷策略。從企業(yè)市場營銷的實踐來看，企業(yè)對網絡軟文營銷的利用率也較低，導致網絡軟文營銷利用率低的主要原因是網絡營銷對企業(yè)營銷所造成的結果很難進行正確評估。同時在企業(yè)網絡軟文營銷的過程中必然會面對網民們的一些負面評論，這些負面評論對企業(yè)來說存在著一定的消極作用，這些消極作用主要表現在對企業(yè)產品或者服務所帶來的誤導作用，同時企業(yè)的競爭對手也存在著通過這一方式來提高自身市場有利競爭地位的可能性?？傊?，從目前的網絡軟文營銷現狀來看，網絡軟文在具體的應用中存在著諸多的問題，但這些問題并不能否定網絡軟文營銷所具有的作用。

二、軟文營銷與搜索引擎營銷（SEM）聯姻

（一）SEM簡介

SEM是“Search Engine Marketing”的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。包括SEO、PPC（Pay Per Click，即按點擊付費，如百度競價排名）、付費登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見。簡單理解SEM就是利用搜索引擎引導客戶進行消費的一種方式。

（二）軟文對于SEM的貢獻

運用軟文操作來實現的搜索引擎營銷，如果不考慮軟文撰寫和發(fā)布的成本，幾乎是免費的，即使發(fā)布付費，也比百度推廣按照點擊量收費劃算得多。國內搜索引擎上的競價排名，始創(chuàng)于百度，也以百度的市場份額最大。據百度官方稱，占到了95%以上市場份額。在百度上付費推廣的熱門關鍵詞，比如“駕?！?、“裝修”、“搬家”等熱門關鍵詞，排在前十位的單次點擊收費少則一元，多則十幾元。中小企業(yè)在百度推廣上每年投入少則幾萬元，多則幾十萬元。除了節(jié)約營銷費用外，更重要的是百度推廣是“錢在信息在，沒錢靠邊站”。一旦百度推廣賬戶里沒錢了，信息檢索立即檢索不到。如果是用軟文優(yōu)化的，被搜索引擎收錄之后，除了新的信息收錄，一般來講，檢索結果會長久存在。

此外，中小企業(yè)開展網絡營銷還能增加網站的搜索權重。搜索權重是搜索引擎給網站賦予一定的權威值，是對網站權威的評價。一個網站權重越高，在搜索引擎中所占的分量越大，排名就越高。因此提高網站權重，不但有利于網站在搜索引擎中排名靠前，還能夠提高網站的流量，提高網站的信任度。在軟文營銷的實踐中，除了發(fā)布到極個別的門戶網站的軟文不能帶鏈接，大部分門戶網站都允許保留一個鏈接或者留下網址等。當一個好的軟文被轉載數以千計的時候，意味著所推廣的網站增加了千個、萬個外鏈。這是所有電子商務站長夢寐以求的事情。

（三）軟文中植入關鍵詞

網絡軟文植入關鍵詞的三個原則：一是高熱度，低競爭度。盡可能選擇百度指數高而競爭度較低的詞，實踐中不大容易發(fā)現，但是一旦發(fā)現這樣的詞，軟文的效果就會翻幾十上百倍，所以通過站長工具對關鍵詞進行詳細的對比分析會有所得。二是軟文中的關鍵詞不要太密。軟文中植入的關鍵詞一般不多于6個，不能影響閱讀效果。如果一定要多植入，可以用長尾關鍵詞去拓展，也不能重復出現。比如，以微博營銷為關鍵詞寫軟文，就可以拓展出“北京微博營銷公司”“微博營銷培訓”等關鍵詞，不過以追求SEO效果為第一目標的網絡軟文不受此限。三是軟文文章描述要表現出軟文內容的中心思想。軟文內容必須與軟文標題的關鍵詞密切相關，搜索引擎會抓取與標題關鍵詞相關的內容作為描述。千萬不能為了嵌入關鍵詞而導致文不達意。

（四）網絡軟文與SEM合力

由于兩者的目標一致，都是為了搜索引擎收錄，都是為了實現網絡營銷的效果。根據百度競價關鍵詞的投放，統(tǒng)計一下點擊量多的時段和成交的比例，找出點擊量大但是成交比例低的時段。這一時段就是投放門戶網站軟文的時間。確定好關鍵詞，圍繞關鍵詞撰寫一系列的文章，一定要在百度網頁格式下收錄好的網站投放，因為百度推廣是在網頁檢索形式下，必須與此對應。如果軟文發(fā)布到新聞收錄好的網站對于SEM來講貢獻就小了。另外投放的數量不要過多，要保持投放的頻度，這就需要多撰寫軟文，不能簡單的更換標題了事，畢竟百度對于原創(chuàng)文章的判斷還是比較精準。近年來，網絡軟文和SEO合力典型的案例很多，一般除了鋪天蓋地的打廣告之外，還會炮制大量網絡軟文和百度競價排名相互補充，以使其產品銷售火爆。

三、中小企業(yè)軟文營銷策略

對于中小企業(yè)來講，由于企業(yè)運營資本的限制，企業(yè)對品牌的宣傳與推廣力度相對較弱，像一些大企業(yè)經常采用的營銷方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少，節(jié)省資源的品牌推廣方式就顯得非常重要。而對于中小企業(yè)來講，利用互聯網做好軟文營銷，對企業(yè)網絡品牌的推廣是非常必要的。軟文營銷是一個完整的過程，可以分為調研、策劃、撰寫、發(fā)布、評估這五個部分。

（一）軟文營銷調研

1.調研兩個方面：企業(yè)內部和外部

內部要調查企業(yè)的創(chuàng)建歷史，企業(yè)的商業(yè)模式、經營范圍、企業(yè)資質、經營業(yè)績、企業(yè)組織架構、企業(yè)領導人資歷、企業(yè)榮譽、經銷商數量、客戶群體、公司管理模式、企業(yè)辦公環(huán)境、生產環(huán)境、人力資源體系、企業(yè)法務狀態(tài)、企業(yè)參與的公益活動、企業(yè)員工的工作、生活狀態(tài)等。這些初步了解可以便于后期的軟文策劃。對于外部而言，就要全面了解這個行業(yè)的發(fā)展情況，與公司相關的新聞熱點，公司客戶群的主要特征和行為習慣，主要競爭對手的基本情況，特別是競爭對手已經開展軟文營銷的，更要認真的收集和研究，從中學習經驗，找出競爭對手的弱點，從而制定差異化、個性化、系列化的軟文營銷策略。

2.從三個群體去了解：企業(yè)內部人員、企業(yè)合作伙伴、第三方人員

企業(yè)內部人員包括企業(yè)經營負責人、企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)主要部分負責人、企業(yè)員工。企業(yè)合作伙伴主要指企業(yè)的主要經銷商和供應商、企業(yè)的大客戶。第三方人員指的是行業(yè)內的競爭對手，行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管機構人士，普通消費者。對于以上三個群體的調研，不一定面面俱到，但是主要的應該覆蓋，可以像新聞媒體記者那樣列出來采訪提綱，也可以通過輕松聊天形式來側面了解。值得注意的是對于設計企業(yè)商業(yè)機密的具體內容盡量不談。中小企業(yè)如果計劃長期開展軟文營銷，如果是委托第三方，一定要簽署保密協(xié)議。

（二）軟文營銷策劃

1.明確行動目標

這個目標就是軟文營銷要達到的目的，是為了樹立品牌還是為了拉動銷售，是對競爭對手采取略作出回應還是配合公司的重大戰(zhàn)略部署，必須要明確。如果有多個目標，一定要排出順序，否則就是沒有目標。

2.明確實施策略

具體來說應該是要明確軟文營銷的時間要求和數量要求，還要初步明確軟文營銷的投放渠道，這三個可以根據預算做一些靈活調整。但是必須有了這個三個要求，才能制定軟文營銷的策劃案。

3.明確撰寫角度

根據前面確定的行動目標和策略，進一步明確軟文撰寫的角度。這些角度既可以是文章標題形式，也可以是撰寫思路的簡單記錄。只要前期調研充分，有了行動目標和策略，具體的圍繞行動目標如一個產品或者一個事件，先建立一個清晰的寫作框架，將寫作分解成不同的側面和角度，將一個大塊劃分出來，頭腦風暴，列出文章撰寫的角度。這樣一個產品或者事件就可以一層分解出上百個不同的角度，組織出成千上萬篇不同的文章，從中篩選出比較滿意的撰寫角度。

完成上述三個步驟，開一個討論會，經過企業(yè)經營負責人的確認，就可以形式書面的軟文營銷策劃案。值得注意的是，策劃案必須與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致，對外宣傳的形象與企業(yè)的品牌計劃一致。

（三）軟文營銷撰寫

軟文撰寫要注意與投放的渠道特點相符合，軟文撰寫的技巧主要分為標題、內容布局、語言風格運用、收尾等。有如下五個禁忌。

1.忌不重視讀者

盡管前期調研和策劃都做得不錯，圍繞軟文的行動目標也做了深入系統(tǒng)的調研，這樣寫出有血有肉的好軟文不是什么難事，但是一定要充分考慮目標受眾最關注的是什么，易于接受傳播的方式是什么。否則軟文寫得再好也是事倍功半。

2.忌忽視標題

軟文的標題整篇軟文重中之重，讀者看軟文都是先看標題，接著才有興趣繼續(xù)閱讀。據調查顯示，70%由大標題和副標題決定。標題是整篇軟文的點睛之筆，所以要在標題上下足夠功夫。

3.忌寫作拖泥帶水

讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內抓住讀者的新，后面的內容即使再精彩也沒用。軟文寫作避免像寫流水賬一樣，要精煉語言，前后呼應，使一篇軟文渾然一體。

4.忌篇幅過長過多

如今快速的生活節(jié)奏，讓讀者習慣了快餐式的閱讀，篇幅過長增加了版面費用，效果反而不好，軟文要短小精悍，言簡意賅，讀者很快就能了解整個內容。如果是很長的軟文要把整篇內容進行合理的劃分，環(huán)環(huán)相扣，條理清晰。

5.忌吹大牛

軟文的目的在于引導，說服或者引起讀者的共鳴，將信息植入到讀者的大腦，促使最終軟文行動目標的實現。因此要充分考慮軟文對于讀者的可信度。切記過分地夸大，適當夸大可以，但是別吹大牛引起讀者懷疑。

（四）軟文營銷發(fā)布

1.軟文發(fā)布的注意事項

發(fā)布軟文不是簡單的進行發(fā)布，對于軟文的發(fā)布具有選擇性。首先，要根據產品的特征選擇發(fā)布平臺，選擇與產品行業(yè)相關的網絡平臺，重點考慮目標客戶在哪里，結合軟文風格和內容，在預算范圍內選擇平面媒體、網絡媒體或者免費平臺。其次，注意網絡平臺在搜索引擎中的權重，一些權重較高、有新聞元的網站往往是發(fā)布軟文的第一選擇。同時要注意發(fā)布軟文的時間間隔和范圍，應該選擇一些合適的平臺進行有一定頻率的、多范圍的發(fā)布軟文活動。最后也要注意與渠道管理者處理好關系。需要簡歷重要平面媒體及網站管理人員的人脈圈子，懷有一顆感恩的心。

2.軟文發(fā)布的途徑

除了電視、廣播的軟性植入以外，可以從以下幾個渠道。平面媒體，如報紙、期刊等。博客微博，主要指企業(yè)自己開設在各大門戶網站上的博客微博，必要時也可以找名人代為發(fā)博。網絡媒體，主要指全國及地方門戶網站，如新浪、網易、搜狐、騰訊、千龍網等。搜索引擎，如百度百科、百度知道、網易有道等。網絡論壇，如新浪論壇、天涯社區(qū)、網易論壇等。微信，可以動員一切能調動的資源在微信圈子里發(fā)布。分類信心網站，如58同城、趕集網等。資源性平臺，豆瓣網、百度文庫等。還有企業(yè)郵件，內刊及宣傳冊等方式。不同的軟文營銷項目和不同的企業(yè)選擇的軟文發(fā)布渠道不盡相同，可以結合優(yōu)勢資源，結合軟文特點整合幾種形式進行發(fā)布。

3.軟文發(fā)布的最佳時間

平面媒體盡量選擇在有重大選題的刊期刊登，這時候報紙的銷量和傳閱率都會明顯增加。網絡媒體軟文盡量選擇在周一至周五的上午10點至11點投放，很多小站的編輯會在這個時段轉載文章。據新浪微博商務部的調研數據表明微博用戶有如下規(guī)律。周一周二表現冷淡：用戶往往面臨比較大的工作壓力，心理處于緊張期，對企業(yè)微博的反饋不積極。周三周四互動最集中：用戶進入一周的穩(wěn)定期，對微博積極性反饋有明顯的提高。周五及周末最活躍：用戶處于對周末的期待心理更輕松，樂于簡單的轉發(fā)。因此，微博軟文的發(fā)布時間盡量選擇在用戶活躍度較高的時段，收效會更好。

（五）軟文營銷評估

一是搜索引擎收錄評價法。主要針對網絡門戶軟文。在實施網絡軟文營銷之前，分別在百度網頁和百度新聞格式下檢索相關關鍵詞，記錄檢索到的數字效果。軟文營銷實施后，將檢索結果進行對比。二是流量分析評價法。主要針對推廣網站的網絡軟文，為網站帶來了多少點擊量，這個通過站長工具可以精確的統(tǒng)計出來。三是成本評價法。主要針對銷售為導向的企業(yè)。將實施軟文營銷周期內的銷售業(yè)績與同時期相比，軟文營銷投入的費用與業(yè)績增長額對比，如果遠遠超過業(yè)績增長額，那么軟文營銷的效果就毋庸置疑。這種方式適用于平面軟文和網絡軟文。四是轉載率評價法。也稱二次傳播量評價法。無論是平面軟文還是網絡軟文全部適用。平面軟文主要看網民主動引用或者評價，網絡軟文主要看網站、論壇的帖子轉載量。

四、結語

未來網絡軟文的發(fā)展將有很大的市場。在這個信息爆炸的網絡時代，只要善于創(chuàng)作，善于思考，把產品或者服務有技巧性的融入到軟文內容里，隨著文章的傳播，軟性廣告就會越來越被更多人閱讀與接受，潛在消費者也會更加青睞你的產品和服務。把軟文應用到營銷的各個層面，軟文營銷的未來大有可為。作為一種有利的營銷模式，軟文營銷在我國發(fā)展迅速，我國軟文營銷市場的不完善給企業(yè)帶來的機遇和沖擊是顯然的。目前我國對軟文營銷理論研究還比較薄弱，多元化、多角度的軟文營銷研究能夠為企業(yè)提供參考，具有重大的理論意義和現實意義。

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作者簡介：翁東東（1959—），男，福建莆田人，泉州師范學院教授，研究方向：數量經濟學、統(tǒng)計學。