王浩

摘要：本文針對(duì)住宅項(xiàng)目建設(shè)的具體特點(diǎn)，著重于房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃模式，主要從項(xiàng)目的投資決策策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃、建設(shè)施工策劃、整合營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理策劃這幾個(gè)方面展開論述。

關(guān)鍵詞：高端；民居；策劃；設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的住宅建設(shè)已進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，進(jìn)入到從追求外在環(huán)境的舒適、休閑到講究?jī)?nèi)在的居住性能質(zhì)量，特別是在當(dāng)今提倡中小套型開發(fā)的建設(shè)模式。房地產(chǎn)開發(fā)需要精明發(fā)展、精細(xì)化建設(shè)，要提倡居住品質(zhì)，要提高開發(fā)效率、降低成本，要對(duì)環(huán)境保護(hù)和資源、能源的合理利用做出理性決策。

大連國(guó)泰·帝柏灣項(xiàng)目位于大連市中山區(qū)虎灘路1號(hào)（虎灘居住區(qū)虎灘路與濱海東路交匯處）。國(guó)泰地產(chǎn)將在2.78萬(wàn)平米的原生態(tài)土地上致力打造國(guó)家4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)豪宅。4萬(wàn)平山、海、林原生態(tài)自然景觀，順應(yīng)原始地貌，與園區(qū)景致相互輝映，和諧共生，將呈現(xiàn)一個(gè)層次豐富、多重格局的立體式3D園林豪宅。

一、全面策劃內(nèi)容

策劃就是籌劃或謀劃。策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的活動(dòng)，是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。在全程策劃模式中，策劃貫穿于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目區(qū)位的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、概念的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的定位、項(xiàng)目包裝、項(xiàng)目營(yíng)銷策略、媒介宣傳與公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目營(yíng)銷以及物業(yè)管理，它在一個(gè)全新的層面上闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)日策劃的內(nèi)涵，是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要包括以下五個(gè)方面：

（一）投資決策簧劃

房地產(chǎn)投資分析是全程策劃的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)等全方位的研究，進(jìn)行開發(fā)定位、可行性研究和投資決策。

（二）規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃

通過完整科學(xué)的投資策劃分析，開發(fā)商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，將投資決策階段的意見和措施化為具體的規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)方案要求有彈性，可以根據(jù)市場(chǎng)情況和新趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以營(yíng)造布局合理、地域特色明顯的規(guī)劃方案。

（三）建設(shè)施工策劃

質(zhì)量工期是項(xiàng)目開發(fā)重要的流程之一，實(shí)際項(xiàng)目中因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因而造成銷售停滯和購(gòu)樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生，嚴(yán)重影響了開發(fā)商及項(xiàng)目的信譽(yù)度。施工的原則不外乎質(zhì)量最優(yōu)、工期最短、造價(jià)最低的原則，對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，則是在保證質(zhì)量、進(jìn)度目標(biāo)的前提下，堅(jiān)持造價(jià)最低原則。

（四）整合營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，它是一個(gè)企業(yè)獲得市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其具有不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，因此開發(fā)商必須要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位，以投資決策策劃階段的市場(chǎng)定位為主，研究市場(chǎng)的有效需求，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷方案。

（五）物業(yè)管理策劃

物業(yè)管理策劃是針對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)的群體進(jìn)行分析，以進(jìn)行特別服務(wù)設(shè)計(jì)和特色設(shè)計(jì)，而不是滿足簡(jiǎn)單的基本設(shè)施服務(wù)需求。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模式

縱觀多年房地產(chǎn)運(yùn)行發(fā)展，以及參閱大量房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，從房地產(chǎn)發(fā)展角度看，主要形成以下三個(gè)模式：

1.賣點(diǎn)策劃模式

賣點(diǎn)策劃模式出現(xiàn)在市場(chǎng)需求大于或者略小于供給、競(jìng)爭(zhēng)不是太激烈、消費(fèi)者的心理也不是夠理性和成熟的市場(chǎng)中。賣點(diǎn)策劃解決了消費(fèi)者識(shí)別選擇的問題，它能夠引導(dǎo)購(gòu)房者在眾多樓盤中比較容易的按照個(gè)人需求進(jìn)行選擇。然而，賣點(diǎn)策劃缺乏對(duì)項(xiàng)目的綜合部署，導(dǎo)致整體配置不夠合理，難以形成一個(gè)有機(jī)整體。

2.概念策劃模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)中開始出現(xiàn)了生活行為模式的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買房市場(chǎng)。概念策劃開始由注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)需求，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)涵與外延的挖掘，使項(xiàng)目各部分有機(jī)融合，避免了賣點(diǎn)策劃模式中的一些不足。然而，概念策劃模式缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的考慮，只能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)。

3.全程策劃模式

全程策劃模式從策劃實(shí)踐中產(chǎn)生，是綜合策劃階段理論研究的結(jié)晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種全新的模式。全程策劃將與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的各種社會(huì)專業(yè)服務(wù)結(jié)合在一起，將各部門的運(yùn)作置于整個(gè)策劃體統(tǒng)中。另外，全程策劃模式將開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)相關(guān)社會(huì)部門，在充分運(yùn)用社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)高效開發(fā)的同時(shí)，起高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃發(fā)展趨勢(shì)

在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，許多房地產(chǎn)開發(fā)商已不再被動(dòng)的迎合消費(fèi)者的口味，而是努力的引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對(duì)居住文化的理解和獨(dú)特的審美品位融入到項(xiàng)目中，形成鮮明的個(gè)性特征。

1.房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。目前倡導(dǎo)的一個(gè)全新的住宅開發(fā)理念一“第五代住宅”，即著眼于環(huán)境，追求生活空間的生態(tài)和文化環(huán)境，以創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，從空間、環(huán)境、文化、效益四個(gè)層次進(jìn)行綜合性整合，做到人、住宅與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境之間形成一種融洽的共生關(guān)系。

2.房地產(chǎn)的策劃組織從自由策劃人走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最早是由“自由策劃人”實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必須走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及項(xiàng)目開發(fā)涉及人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。

3.房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買“概念房”，還是買“精品房”。因而，樓盤的細(xì)節(jié)的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買者的重視。未來(lái)的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)并重。

4.房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論不可多得的財(cái)富。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的研究已從實(shí)務(wù)操作層面，逐漸向深入、科學(xué)的理論探究，具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論體系正在形成。

5.房地產(chǎn)的策劃信息從人腦收集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性與定量分析相結(jié)合。

做為大連地產(chǎn)業(yè)的成功典范，國(guó)泰地產(chǎn)以巴洛克風(fēng)格全力打造世界級(jí)海岸灣區(qū)豪宅標(biāo)志性建筑——帝柏灣，本文對(duì)項(xiàng)目全程策劃的程序進(jìn)行分析和探討，全程策劃模式在一個(gè)全新的策面上闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)涵，是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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