□ 梅 陽

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，文化傳播進(jìn)入了微時(shí)代。微博、微信、微刊走進(jìn)我們的生活，沖擊著傳統(tǒng)的印刷業(yè)以及人們的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)科技期刊作為一種紙質(zhì)媒介，也不可避免地受到微傳媒的沖擊。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。自推出后，用戶數(shù)量高速增長，截至2013年10月，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，每日活躍用戶1億。為利用這一平臺進(jìn)行雜志品牌的輔助宣傳與推廣，《施工技術(shù)》雜志自2013年2月申請了微信公眾賬號，即官方微信，目前發(fā)送微信近150條，擁有粉絲5000余個(gè)。

二、建立微信公眾賬號的優(yōu)勢

經(jīng)過近10個(gè)月的實(shí)踐，我們認(rèn)為傳統(tǒng)科技期刊建立微信公眾賬號的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.傳播時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)科技期刊從收集稿件到印刷發(fā)行，往往要經(jīng)歷2~3個(gè)月或更長時(shí)間，而1條微信從編輯策劃到最終發(fā)出，僅需幾個(gè)小時(shí)，信息時(shí)效性非常強(qiáng)。

2.發(fā)送成本低。目前，微信對發(fā)送端是不收費(fèi)的，也就是說，雜志社可以利用微信公眾賬號免費(fèi)發(fā)送各種信息。

3.信息反饋更直觀。微信有相對完善的后臺數(shù)據(jù)功能，能提供可視化的數(shù)據(jù)分析，可以反饋該條微信發(fā)布7天內(nèi)的信息數(shù)據(jù)，包括：送達(dá)人數(shù)；圖文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率；原文頁閱讀人數(shù)、次數(shù)、原文轉(zhuǎn)化率；分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、次數(shù)等。

4.社會(huì)效益顯著。作為傳統(tǒng)科技期刊，及時(shí)推出微信，搶占微傳媒先機(jī)，既做到了與時(shí)俱進(jìn)、彰顯品牌實(shí)力，又能為讀者提供增值服務(wù)，社會(huì)效益顯著。

5.經(jīng)營潛力巨大。隨著微信粉絲的增加，傳播效果的增強(qiáng)，雜志社可以逐步探索和挖掘微信的經(jīng)營潛力。

三、微信的內(nèi)容策劃

（一）評價(jià)微信質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)

圖文轉(zhuǎn)化率是評價(jià)微信公眾賬號質(zhì)量的金標(biāo)準(zhǔn)。圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)。圖文閱讀人數(shù)指一共有多少人讀了這條微信，包含非粉絲群體；送達(dá)人數(shù)指將該條微信推送給了多少人，即現(xiàn)階段有多少粉絲。圖文轉(zhuǎn)化率的高低一定程度上反映了微信的一級受眾（即粉絲）愿不愿意閱讀并主動(dòng)傳播這條微信。在推送到達(dá)率接近100%的情況下，一級受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定了后續(xù)傳播的可能性。

（二）案例分析

微信內(nèi)容可以是文字、圖片，乃至音頻、視頻等。作為科技期刊，目前我們基本上采取的是圖文并茂的形式，以下介紹幾個(gè)典型案例。

案例1：CCTV主樓施工技術(shù)圖片精選

（1）新聞背景：2013年11月7日晚，世界高層建筑學(xué)會(huì)“2013年度高層建筑獎(jiǎng)”評選在美國芝加哥揭曉，中央電視臺新址大樓獲得最高獎(jiǎng)——全球最佳高層建筑獎(jiǎng)。

（2）微信內(nèi)容：新聞發(fā)布后，編輯第一時(shí)間策劃了微信專題，并從《施工技術(shù)》雜志2006～2010年間刊登過的有關(guān)CCTV題材的文章中，精選了部分工程圖片，每張圖片后附論文題目、刊登期數(shù)及關(guān)鍵技術(shù)介紹，使讀者更直觀地感受CCTV大樓新技術(shù)帶來的獨(dú)特魅力。

（3）圖文分析：微信數(shù)據(jù)分析如圖1所示。

圖1 CCTV主樓施工技術(shù)圖片精選數(shù)據(jù)分析

（4）體會(huì)：本案例所示微信的目的很明確，就是要宣傳雜志，擴(kuò)大雜志影響力。通過結(jié)合行業(yè)新聞巧妙策劃內(nèi)容，做到了雜志信息資源的二次歸納和利用，以圖片和言簡意賅地介紹吸引讀者，使讀者了解核心技術(shù)資訊，并提供詳細(xì)的閱讀指向，讀者可以根據(jù)自身需求去尋找相應(yīng)期數(shù)的雜志進(jìn)行深度閱讀。類似案例還有《武漢中心關(guān)鍵施工技術(shù)介紹》（圖文轉(zhuǎn)化率27.7%）、《[金獎(jiǎng)?wù)撐腯大截面異形型鋼混凝土柱施工技術(shù)》（圖文轉(zhuǎn)化率20.94%）等。

案例2：看看美國是怎么控制工程質(zhì)量的？

（1）新聞背景：工程質(zhì)量是每個(gè)施工企業(yè)都關(guān)心的問題，工程質(zhì)量的監(jiān)管和質(zhì)量通病的解決始終是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。

（2）微信內(nèi)容：轉(zhuǎn)載自微刊《施工就那么點(diǎn)事》，介紹了美國施工現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)。其中特別提到，美國聯(lián)邦、州和地方政府的代表要對工地視察或被派駐工地。這些觀察員和檢查人員負(fù)責(zé)確定該工地是否遵守規(guī)范和法律、是否遵守有關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)章和法規(guī)。此做法立即引起了國內(nèi)同行的關(guān)注，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)該條微信。

（3）圖文分析：微信數(shù)據(jù)分析如圖2所示。

圖2 《看看美國是怎么控制工程質(zhì)量的？》數(shù)據(jù)分析

（4）體會(huì)：本案例所示微信，是圍繞行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，轉(zhuǎn)載或刊登原創(chuàng)性文章，吸引受眾關(guān)注。該微信的圖文轉(zhuǎn)化率很高，達(dá)到108.8%，可以說是策劃非常成功的一條微信。

案例3：建設(shè)行業(yè)云計(jì)算專題

（1）新聞背景：2013年11月13日，廣聯(lián)達(dá)軟件股份有限公司召開云戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)，推出建設(shè)領(lǐng)域首個(gè)云業(yè)務(wù)。

（2）微信內(nèi)容：雜志社作為新聞發(fā)布會(huì)特邀媒體，派員參加發(fā)布會(huì)并策劃了本期微信專題。通過3條原創(chuàng)性新聞，以簡單生動(dòng)的方式向受眾普及了什么是“云計(jì)算”，云時(shí)代施工企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等（見圖3）。

圖3 建設(shè)行業(yè)云計(jì)算專題首頁

（3）圖文分析：該專題3條微信的圖文轉(zhuǎn)化率平均接近20%。

（4）體會(huì)：通過此案例，我們首次嘗試了微信營銷。通過給廣聯(lián)達(dá)軟件股份有限公司策劃新聞專題，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

四、微信的推廣渠道

要想讓更多的人知道并訂閱微信，除了內(nèi)容策劃外，微信的推廣也非常重要。目前我們主要利用了以下幾種推廣渠道。

1.雜志推廣。在雜志的封底、版權(quán)頁上刊登微信二維碼。在雜志正文“補(bǔ)白”位置宣傳微信并介紹其關(guān)注辦法。

2.員工推廣。要求雜志社員工在日常工作中時(shí)刻注意宣傳微信，在個(gè)人的郵件簽名及名片上添加微信二維碼。同時(shí)，也鼓勵(lì)大家積極轉(zhuǎn)發(fā)官方微信至朋友圈內(nèi)，利用個(gè)人的行業(yè)專家、讀者、作者朋友圈最大范圍地傳播。

3.活動(dòng)推廣。在雜志社主辦或派員參與學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，在會(huì)場外張貼或擺放微信的宣傳資料；或者通過添加微信即可贈(zèng)送雜志等促銷手段，提高微信的關(guān)注度，增加粉絲數(shù)量。

4.其他渠道。通過雜志官方網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微刊等現(xiàn)代化傳播渠道推廣宣傳。

五、結(jié)語

正如微信官網(wǎng)上所說，“微信，是一種生活方式”。憑借手機(jī)上網(wǎng)人群的快速增長及騰訊的海量用戶，微信這種新興傳媒迅速滲透至各行各業(yè)，進(jìn)入人們的生活。作為傳統(tǒng)科技期刊，只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇，搶占市場，大力發(fā)展組合傳媒，才能使其生命力更旺盛。

[1]如何提高微信訂閱號的圖文轉(zhuǎn)化率？[DB/OL].http：//www.socialbeta.com/articles/wechat-marketing-official-account-01-2013.html.

[2]古福.微信的商業(yè)化藍(lán)圖[DB/OL].http：//cn.mag.cnyes.com/Content/20121227/34d3688fe34f471e8be217ce37623d42.shtml.