□ 徐 艟

目前針對(duì)微電影進(jìn)行評(píng)價(jià)的文章不多，本文嘗試?yán)脤哟畏治龇ń⑽㈦娪霸u(píng)價(jià)指標(biāo)體系，全面理性地展開對(duì)微電影各個(gè)指標(biāo)參數(shù)的分析，從而另辟蹊徑地針對(duì)微電影績效作一定剖析。

一、層次分析法確定微電影評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的步驟

采用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重大體上可分為以下五個(gè)步驟：（1）建立層次結(jié)構(gòu)模型；（2）構(gòu)造判斷矩陣；（3）確定層次指標(biāo)權(quán)重；（4）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；（5）確定指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)權(quán)重。其中后三個(gè)步驟在整個(gè)過程中需要逐層地進(jìn)行。

（一）建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表1 微電影績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表

根據(jù)上表很容易得到下圖的層次結(jié)構(gòu)，圖中各符號(hào)意義同表1。

圖1 微電影評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)圖

（二）各個(gè)層級(jí)微電影評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)述

1.微電影內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

這些指標(biāo)包含了專家評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和受眾自我評(píng)價(jià)體系兩部分。目前微電影的拍攝真正有影響力的還是有過影視拍攝經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司，所以涉及影視的專業(yè)知識(shí)絕對(duì)少不了，由此可見一個(gè)微電影成功首先還是要有一定技術(shù)含量和內(nèi)容創(chuàng)新的。不過有的微電影完全迎合了受眾心理而得以廣泛傳播，正如電影《泰囧》的高票房。所以我們?cè)谑鼙娬J(rèn)可度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中加入了點(diǎn)擊率、調(diào)查研究和回看率等參數(shù)，不過這些指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)該弱于專家評(píng)價(jià)的指標(biāo)，歸根到底一個(gè)內(nèi)在內(nèi)容和拍攝質(zhì)量倶佳的微電影應(yīng)該沒有理由擔(dān)心它的績效。

2.微電影傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)

微電影的傳播我們借助了三個(gè)評(píng)價(jià)體系：多媒體平臺(tái)、網(wǎng)站和病毒營銷。其中，多媒體平臺(tái)和網(wǎng)站依然是基于傳統(tǒng)的傳播形式，無非是通過幾大媒體的宣傳，讓受眾可以知曉并得以傳播。我們應(yīng)該清楚，無論是微博、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體如何推廣，只要是“推”的形式就會(huì)造成受眾有廣告嫌疑并產(chǎn)生與生俱來的條件反射般的廣告反感，所以微電影病毒式營銷是其傳播的主要形式，也是其傳播力最強(qiáng)的爆發(fā)點(diǎn)，微電影《一觸即發(fā)》就是最好的案例。

門戶網(wǎng)站宣傳效果對(duì)其績效影響也大，這就是網(wǎng)站知名度A231指標(biāo)；如果在更多的網(wǎng)站可找到視頻鏈接，那對(duì)于它廣泛傳播是大有裨益；搜索引擎優(yōu)化A233指標(biāo)說明通過百度可以既模糊也明確地搜索到微電影；倘若一部微電影在掛靠網(wǎng)站都不可以正常播放，網(wǎng)站的視頻技術(shù)不足以支持微電影的展示，那還談何傳播，所以網(wǎng)站支持技術(shù)A234就是必不可少了。

3.微電影收益評(píng)價(jià)指標(biāo)

（1）微電影廣告收益指標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是其主要收入就是廣告，2011年底在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名?？梢娢㈦娪耙锌冃П仨氉⒁鈴V告投入的策略，是巧妙植入廣告，還是整個(gè)作為宣傳產(chǎn)品廣告，廣告形式多樣化對(duì)其績效影響還是比較大的。

（2）微電影的成本核算包含了演員片酬30%、導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)60%、編劇和前期策劃10%左右，隨著國家審核力度的加強(qiáng)，今后微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目將一律先審后播，審核風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)就必須預(yù)先考慮了，畢竟如果投入很多完成拍攝，審核不通過將前功盡棄。

（3）絕大多數(shù)網(wǎng)站在微電影播放前會(huì)放15—30秒不等的廣告，只有極個(gè)別網(wǎng)站收費(fèi)觀看微電影。隨著視頻網(wǎng)站免費(fèi)制度的逐漸消失，微電影觀看收費(fèi)模式推出應(yīng)該不太遙遠(yuǎn)，具體采用什么模式收費(fèi)以及如何和掛靠的網(wǎng)站分成就涉及了本文指標(biāo)體系中模式策劃A331指標(biāo)和（分成）比例策劃A332指標(biāo)。

二、確立微電影績效評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)層次分析法計(jì)算的步驟，我們現(xiàn)在通過構(gòu)造下層指標(biāo)相對(duì)于直接上層指標(biāo)重要性的判斷矩陣后，請(qǐng)數(shù)名熟悉微電影服務(wù)業(yè)務(wù)并對(duì)其評(píng)價(jià)具有一定理論研究或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)的專家組成專家組。就同一層指標(biāo)相對(duì)于直接上層指標(biāo)的相對(duì)重要性征求專家意見，以此構(gòu)造判斷矩陣。并確定層次單指標(biāo)權(quán)重，再根據(jù)判斷矩陣計(jì)算同一層次指標(biāo)權(quán)重，得到的W1，W2，…，Wn就是單層指標(biāo)權(quán)重。接下來展開進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，如果符合則轉(zhuǎn)下一步，將單層指標(biāo)權(quán)重按圖1的層次結(jié)構(gòu)合成便可得到各三級(jí)指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)A的總權(quán)重。

（一）指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

本研究聘請(qǐng)9名專家，將每名專家所得結(jié)果加以算術(shù)平均，便得到單層指標(biāo)權(quán)重，列于表2中。而合成后的各三級(jí)指標(biāo)相對(duì)于目標(biāo)A的總權(quán)重亦列入表2的最后一列。

表2 微電影績效評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重表

微電影廣告收益W31=0.65微電影收 益W3=0.4廣告形式多樣化W311=0.45 24 0.117廣告投入策略W312=0.55 25 0.143成本核算W32=0.3演員片酬W321=0.409 26 0.049導(dǎo)演及制作W322=0.324 27 0.039編劇策劃W323=0.211 28 0.025審核風(fēng)險(xiǎn)W324=0.056 29 0.007收費(fèi)觀看W33=0.05 模式策劃W331=0.45 30 0.009比例策劃W332=0.55 31 0.011

（二）三級(jí)指標(biāo)得分的評(píng)判

表2所列的31個(gè)三級(jí)指標(biāo)，有些是定量指標(biāo)，如點(diǎn)擊率A121、回看率A123等；有些是定性指標(biāo)，如網(wǎng)站支持技術(shù)A234、審核風(fēng)險(xiǎn)A324、編劇策劃A323、模式策劃A331等，對(duì)于定量指標(biāo)和定性指標(biāo)分別采用不同方法來評(píng)分，每個(gè)指標(biāo)的度量值為0—100中的某個(gè)分值。

（三）定量指標(biāo)評(píng)分

定量指標(biāo)又可以進(jìn)一步區(qū)分為效益型指標(biāo)和成本型指標(biāo)，效益型指標(biāo)越大越好，而成本型指標(biāo)越小越好。它們分別按式（1）和式（2）轉(zhuǎn)換為得分：

式中，xi為微電影第 i個(gè)指標(biāo)度量值， ximax和 ximin分別為第i個(gè)指標(biāo)取值范圍的最大值和最小值，ai為設(shè)定的第 i個(gè)指標(biāo)的最低得分值，yi為第 i個(gè)指標(biāo)的得分。

（四）定性指標(biāo)評(píng)分

定性指標(biāo)通過建立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，由多名專家評(píng)判，再取各專家打分平均值方法得指標(biāo)分值。

專家評(píng)判為5個(gè)等級(jí)：優(yōu)秀、良好、合格、基本合格和不合格，它們分別對(duì)應(yīng)的得分為95、85、75、65、50。設(shè)有m個(gè)專家對(duì)第 i 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，第 j 個(gè)專家評(píng)判分值為yij，則第 i 個(gè)指標(biāo)的得分yi為

定性指標(biāo)A117得分值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)如表3所示，其余定性指標(biāo)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再給出。

表3 定性指標(biāo)主題內(nèi)容A117得分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

（五）綜合分值的計(jì)算

通過上述步驟便得到了各個(gè)三級(jí)指標(biāo)的分值yi，i=1，…，31，再根據(jù)表2所列的指標(biāo)權(quán)重wi， i=1，…，31，于是微電影績效的綜合得分可按如下計(jì)算：

綜合分值y是微電影績效的總體度量。

在上述步驟中各個(gè)指標(biāo)分值的評(píng)判是多名專家在充分調(diào)查基礎(chǔ)上作出的，如果分值過低則表示相關(guān)方面存在問題，這樣就為進(jìn)一步提高該微電影績效提供依據(jù)。我們可以有針對(duì)性地采取措施來解決，從而為最后對(duì)一微電影績效進(jìn)行合理評(píng)價(jià)打下良好基礎(chǔ)。

三、總結(jié)

我們可以看到，層次分析法把微電影績效評(píng)價(jià)作為一個(gè)系統(tǒng)，按照分解、比較判斷、綜合的思維方式進(jìn)行決策，從而不割斷各個(gè)因素對(duì)微電影績效評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，其中每一層的權(quán)重設(shè)置最后都會(huì)直接或間接影響到整個(gè)微電影績效評(píng)價(jià)結(jié)果，而且在每個(gè)層次中的每個(gè)因素對(duì)結(jié)果的影響程度都是量化的，非常清晰、明確。不過此方法只能在已有的微電影績效評(píng)價(jià)方案中進(jìn)行優(yōu)選，而不能提供解決問題的新方案。再者，上述指標(biāo)中定量數(shù)據(jù)較少，定性成分多，不易令人信服，同時(shí)有些指標(biāo)的數(shù)量、權(quán)重度因人而異，同時(shí)指標(biāo)過多時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)量大，且權(quán)重更難以確定，隨著階數(shù)的增加，在計(jì)算上也變得越來越困難。總之本文的層次分析法只是提出了一種新的評(píng)價(jià)微電影績效指標(biāo)的嘗試，為廣大傳媒工作者借鑒。

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