□ 劉 林

如今全媒體時代，不僅媒體數(shù)量迅速增加，形式日益增多，而且同一媒體中版面、頻道、欄目、手機報、互聯(lián)網(wǎng)等新興形式越來越豐富。媒體競爭格局已經(jīng)形成，而國家對新聞媒體運營經(jīng)費不再大包大攬也成為媒體競爭的“第一推動力”。媒體競爭日益激烈，市縣級廣播電視要提高生存能力，謀求發(fā)展之道，至關(guān)重要的就是把握輿論引導(dǎo)與受眾需求的關(guān)系，真正做到既引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會，又發(fā)展自己。

一、競爭：市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物

對新聞媒體來說，競爭是一個新課題。過去，在絕大多數(shù)新聞從業(yè)者眼里，市場和競爭還只是屬于純粹的經(jīng)濟學(xué)范疇，是一種另類概念。而今天，當一些人還在謹慎地探討“市場”和“競爭”概念應(yīng)不應(yīng)該引入新聞媒體領(lǐng)域，或者探討應(yīng)該在多大程度上引入新聞媒體領(lǐng)域時，實踐的發(fā)展早已經(jīng)超越了理論家的爭論，進入“短兵相接”的階段。看看我們生活中的每個角落，無不有媒體存在。打開電視，上星節(jié)目異彩紛呈；聽聽收音機，音樂臺、經(jīng)濟臺、交通臺可以說臺臺林立；翻開報紙，都市報、經(jīng)濟報、黨報、快報琳瑯滿目；更不用說互聯(lián)網(wǎng)，它把整個世界連接在一起，競爭從沒有像現(xiàn)在這樣愈演愈烈。

市縣級廣播電視在理論準備、思想準備還沒有到位的情況下，就被裹挾著推到了市場競爭的前沿。改革開放以來，筆者所在的鄧州市廣播電視臺轉(zhuǎn)播的節(jié)目已經(jīng)由過去的兩三套增加到上百套，國內(nèi)幾乎所有的上星節(jié)目老百姓都能清晰收看。在事業(yè)快速發(fā)展的同時，競爭也無情地擺在我們面前。同一個電視屏幕收看到的節(jié)目層次不同，可是受眾是接受選擇好節(jié)目的，市縣級電視節(jié)目一下子被推到一個很高的競爭層面。在受眾面前，誰能聽你解釋人員、設(shè)備的差距？面對新的現(xiàn)實境遇，只能迅速轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整思路、沉著應(yīng)戰(zhàn)。我們在報道別人如何轉(zhuǎn)變觀念、提高自我生存能力、適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求時，如果將自己視為局外人，只能證明我們對市場理解不深。因為市場經(jīng)濟發(fā)展是必然趨勢，只要置身于社會之中，就很再游離于市場經(jīng)濟以外。所以，對市縣級廣播電視來說，最緊要的是確立新的思想觀念，學(xué)會研究媒體市場，研究受眾需要，研究競爭對手，全方位提高自我生存能力，否則就要面臨在競爭中被淘汰出局的危險境地。

二、生存：富于挑戰(zhàn)的探索路

嚴酷的競爭推動了媒體的發(fā)展。媒體謀求生存的主動性被激發(fā)出來，表現(xiàn)出從沒有過的活躍和激情。

1.創(chuàng)新：市縣級廣播電視的生存之本?，F(xiàn)代社會各個領(lǐng)域的共同特征是競爭加劇了創(chuàng)新，大眾傳媒也不例外。受眾的需求與媒體提供的“精神產(chǎn)品”之間永遠是動態(tài)的。需要——滿足——新的需要——新的滿足，媒體就是在受眾不斷變化的需要中發(fā)展起來的?；仡欉@近十幾年廣播電視發(fā)展歷程，廣播經(jīng)歷了主持人節(jié)目熱、熱線直播節(jié)目熱以及經(jīng)濟臺熱、音樂臺熱、交通臺熱；電視更是花樣翻新，從前幾年的紀實熱、晚會熱到《東方時空》開播后的新聞雜志節(jié)目熱、新聞評論節(jié)目熱、社會新聞節(jié)目熱，現(xiàn)在又是娛樂節(jié)目熱、隱私節(jié)目熱等，琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。但是，媒體人現(xiàn)在冥思苦想的還是下一步受眾會需要什么？下一步媒體能吸引受眾的創(chuàng)新點在哪里？市縣級廣播電視更需要創(chuàng)新，不能照搬中央臺、省級的模式，要創(chuàng)出獨具地方特色的東西。有特色就有風格，有特點就有受眾，只能是搬起石頭砸自己的腳。

創(chuàng)新是受眾對新聞媒體提出的基本要求，也是新聞媒體的生存之道。過去我們一直也在談?wù)搫?chuàng)新，但是從未像今天這樣感覺到迫切。我們開始通過受眾調(diào)查、請專家分析等辦法來研究受眾，評估自己，以開放、客觀的方式對待自己的經(jīng)驗，用“產(chǎn)品生命周期”的眼光看待自己的欄目，不斷推陳出新。

2.市場營銷：一個應(yīng)該適度借鑒的新概念。新聞媒體生產(chǎn)的“精神新產(chǎn)品”有一定的特殊性，不能完全按照商品規(guī)律動作。但是廣播電視具有產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)已經(jīng)明確，進入市場就必須懂得市場營銷的基本規(guī)律，并在一定的范圍里運用這些現(xiàn)成的規(guī)律指導(dǎo)自己的實踐。

市場營銷總的原則是生產(chǎn)行為要以消費者為導(dǎo)向，揚長避短，不斷創(chuàng)新。同時樹立整體營銷觀念，從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計到加工制作，以及進入市場流通要實行全面控制。經(jīng)濟界人士對此早已很熟悉，我們在宣傳中也沒少接觸，只是把市場營銷用于自身還比較陌生。既然承認新聞媒體具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，樹立現(xiàn)代新聞觀念就應(yīng)該對其中適合自己的內(nèi)容，諸如受眾調(diào)查、欄目定位、名牌戰(zhàn)略等仔細研究，應(yīng)用于廣播電視的宣傳中，使自己的節(jié)目常看常新。

3.資源：信息和受眾注意力是新的著眼點。過去一提到資源，人們習慣于把目光投向新聞媒體內(nèi)部，如頻道資源、版面資源、人才資源、設(shè)備和資金資源以及看得見的廣告資源等，這是媒體競爭不充分的表現(xiàn)。隨著媒體競爭的加劇，人們的目光不再只盯著自己的“家底”和能直接帶來經(jīng)濟效益的廣告客戶，而是對資源這一概念有了更深層的認識。人們開始把目光投向信息和受眾注意力這種更為廣闊的潛在資源上來。由于信息和受眾注意力具有間接、潛在的特點，以前人們雖然天天把信息和受眾掛在嘴邊，但并不覺得它們和資源有什么關(guān)系。隨著媒體競爭的加劇，人們已經(jīng)意識到信息和受眾注意力的緊缺。現(xiàn)在，新聞媒體的一句流行語是“搶灘占位”，其實搶的就是受眾注意力資源，占的就是信息資源。媒體競爭時代，誰能用優(yōu)質(zhì)的信息吸引住受眾注意力，廣告商就會登門花重金購買這份受眾注意力。所以，廣播電視要攪盡腦汁辦好節(jié)目，通過占有受眾注意力這種稀缺資源，然后再把這種資源以不菲的價格賣給需要做廣告的人。

4.成本管理：科學(xué)地控制投入與產(chǎn)出。媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一個重要原則是管理者必須具有成本核算意識。過去鄧州市廣播電視臺比較輕視經(jīng)營，造成內(nèi)部人、財、物配置不合理，資源閑置和流失，這是我們?nèi)狈Τ杀疽庾R的表現(xiàn)。尤其像電視這樣需要高投入的媒體，頻道開發(fā)和欄目定位不科學(xué)，造成重復(fù)交叉、大而無當、小而不精，就必然浪費寶貴的資源。另外，由于缺乏成本管理意識，電視臺在報道一些熱點新聞時，各個部門、各個欄目不講究整體配合，經(jīng)常是一哄而上重復(fù)采訪，制作節(jié)目時又彼此封閉，沒有資源共享概念，這都是缺乏成本意識和優(yōu)化管理意識造成的。

隨著中國產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐的加快，鄧州市廣播電視臺已經(jīng)意識到了成本控制、制播分離等優(yōu)化管理的重要性。這幾年我們逐步改革，把頻道資源、欄目資源量化，核定成本，按成本分割給各部門，各部門人員實行工效掛鉤，按市場經(jīng)濟運作。我們又成立了播控中心，播出節(jié)目以秒計費，進一步向市場化邁進。

5.社會責任：不可忘卻的重任。市場經(jīng)濟的大潮決定了媒體產(chǎn)業(yè)必須走向市場，必須樹立經(jīng)營觀念。市場經(jīng)濟是按照價值規(guī)律來實現(xiàn)社會資源配置的，追求利潤最大化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的。這就決定了在市場經(jīng)濟下，許多投資和經(jīng)營行為可能是急功近利式的，這個道理同樣適用于媒體產(chǎn)業(yè)，如果過分強調(diào)新聞媒體走向市場，按產(chǎn)業(yè)化方式經(jīng)營就可能帶來負面影響。

具體來說，如果新聞媒體只考慮價值規(guī)律。每家媒體只從自己的經(jīng)濟效益出發(fā)，把滿足受眾需要當成指導(dǎo)行動的唯一標準，在受眾整體素質(zhì)不高，鑒別能力不強的情況下，新聞媒體一味迎合受眾的某些口味，就可能導(dǎo)致傳播內(nèi)容庸俗化、低級化，甚至出現(xiàn)不惜犧牲社會整體利益來刺激受眾趣味的現(xiàn)象。所以，為了避免出現(xiàn)社會責任的“真空地帶”，在新聞媒體產(chǎn)業(yè)化運營剛剛起步的時候，新聞媒體必須明確認識到自己負有正確引導(dǎo)輿論、提高大眾文化品位和良好情操的社會責任。因為新聞媒體之所以存在，不僅僅是因為自己所播出的內(nèi)容迎合人們的需要，更因為社會需要新聞媒體引導(dǎo)受眾，只有新聞媒體和受眾形成互動，社會才能獲得健康的發(fā)展，媒體也才能生存。

6.樹立信心：從另一個角度看競爭壓力。市場競爭使得媒體都感覺到了生存的艱難。特別是處于基層的市縣級廣播電視在媒體市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變之后，人們更多地看到了競爭對手在增加，生存空間在變小，受眾越來越挑剔。這些都可能導(dǎo)致我們產(chǎn)生焦慮和信心不足，其實這只是問題的一個側(cè)面。如果從開拓新市場和滿足受眾需求情況來看，我們的發(fā)展還只是剛起步，可供拓展的生存潛力還很大。目前我國大眾傳播總體數(shù)量上已經(jīng)不少，每天大量的信息通過各種傳媒對受眾進行覆蓋，表面上受眾處于信息飽和狀態(tài)，實際上他們又常常感到有效信息不足，因為大量的新聞信息是重復(fù)的、無用的。于是就出現(xiàn)了這樣的局面：一方面大眾傳媒每天生產(chǎn)出許多“滯銷產(chǎn)品”，另一方面受眾苦于找不到自己想要的東西而對媒體不滿。這種狀況正說明媒體可供發(fā)展的余地很大，所以我們要樹立信心，學(xué)會冷靜分析、研究受眾群體，并以積極和富于開拓的精神面對挑戰(zhàn)，那么我們就可以在競爭中求得一席之地。

從社會存在的角度來看，大千世界無限多樣的存在方式和不斷變化著的受眾需要是一致的，它為新聞媒體的生存發(fā)展提供了無限潛能。關(guān)鍵是要善于在具體環(huán)境下捕捉二者的結(jié)合點，那些富有創(chuàng)新精神的、有生命力的新聞媒體莫不如此。