原云霞

【摘 要】進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，家用電腦開始在我國(guó)的城市家庭中逐漸普及，隨之而來(lái)的是寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的興起。到目前為止，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超4億人，其中有80%以上的人群擁有屬于自己的電腦。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)日趨加劇，成為了生活中不可缺少的一部分。本文將以我國(guó)華北的山西省縣級(jí)市——運(yùn)城市為背景，結(jié)合運(yùn)城聯(lián)通公司現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)本市聯(lián)通公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)地區(qū)；聯(lián)通；寬帶業(yè)務(wù)；客戶；廣告；營(yíng)銷手段；營(yíng)銷策略

1994年7月19日，中國(guó)聯(lián)通成立，它打破了中國(guó)電信業(yè)壟斷已久的堅(jiān)冰。截止到目前，我國(guó)已有聯(lián)通寬帶用戶6500萬(wàn)以上，遍布各大中小城市。在占領(lǐng)城市市場(chǎng)接近飽和的形勢(shì)下，如何開拓和挖掘經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的城市級(jí)以下市場(chǎng)，是聯(lián)通品牌一直都在思索的問(wèn)題。

一、運(yùn)城聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題

中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司運(yùn)城市分公司成立于2008年10月15日，是在原中國(guó)網(wǎng)通、原中國(guó)聯(lián)通的基礎(chǔ)上組建而成的。主要經(jīng)營(yíng)：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、國(guó)際國(guó)內(nèi)固定電話網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)，電信增值業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)、與通信及信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，以及國(guó)家批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)，形成了比較常規(guī)和完善的聯(lián)通業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。公司擁有覆蓋全市、通達(dá)全國(guó)、結(jié)構(gòu)合理、技術(shù)先進(jìn)、功能強(qiáng)大的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。新的運(yùn)城聯(lián)通擁有一個(gè)以光纜為主，衛(wèi)星和數(shù)字微波為輔的全方位、大容量、多手段、高速率、安全可靠的立體通信傳輸網(wǎng)絡(luò)。建成“南環(huán)、北環(huán)、東環(huán)”三個(gè)帶寬為400G的高速傳輸環(huán)網(wǎng)，光纜總長(zhǎng)度達(dá)到20000皮長(zhǎng)公里，互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬高達(dá)60G。SDH和DWDM等世界領(lǐng)先技術(shù)得到大規(guī)模應(yīng)用，傳輸速率數(shù)十倍提高。公司目前的2G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展與建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)已100%覆蓋全市各區(qū)域，主要交通干線實(shí)現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，與209個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通GSM國(guó)際漫游業(yè)務(wù)和GPRS國(guó)際漫游業(yè)務(wù)。FTTX技術(shù)作為近些年城市比較推廣的網(wǎng)絡(luò)接入類型，由于資費(fèi)較高并且在縣級(jí)地區(qū)推廣不夠廣泛，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用頻率及要求不高，許多運(yùn)城聯(lián)通用戶還是選擇接入價(jià)格相對(duì)便宜的ADSL寬帶類型，有75%的占有率。而FTTX接入的用戶只有13.7%，F(xiàn)TTX是未來(lái)聯(lián)通要向家庭網(wǎng)絡(luò)用戶大力推廣的網(wǎng)絡(luò)接入方式，所以對(duì)于運(yùn)城聯(lián)通來(lái)說(shuō)，ADSL轉(zhuǎn)FTTX的進(jìn)程應(yīng)該加快。

二、營(yíng)銷策略分析

（一）運(yùn)城聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷的外部環(huán)境

營(yíng)銷的外部環(huán)境就是宏觀環(huán)境，它主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、科技環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境。首先看經(jīng)濟(jì)環(huán)境，運(yùn)城市以生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)為主，沿黃河北岸且地質(zhì)資源豐富，雖然它的工業(yè)科技環(huán)境并不發(fā)達(dá)。但是城市居民的收入水平和消費(fèi)水平在逐年提高，每年來(lái)運(yùn)城旅游的游客絡(luò)繹不絕，所以對(duì)運(yùn)城聯(lián)通來(lái)說(shuō)這是市場(chǎng)擴(kuò)大的天然優(yōu)勢(shì)和契機(jī)，利用寬帶業(yè)務(wù)來(lái)推進(jìn)城市的旅游化發(fā)展，是很好的素材搭配。在人口方面，雖然城市人口不足600萬(wàn)，卻有150萬(wàn)的寬帶用戶，但是相比來(lái)說(shuō)仍然有大部分家庭沒有使用寬帶業(yè)務(wù)。運(yùn)城每年人口數(shù)量也在增加且具有許多外來(lái)游客，這有利于市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。在科技方面，F(xiàn)TTX已經(jīng)在眾多大中城市普及，它是新寬帶技術(shù)的代表，為用戶提供了更高水平的寬帶服務(wù)。在運(yùn)城市也推出了高速FTTX接入方式，且價(jià)格低廉，選擇使用FTTX接入方式的運(yùn)城聯(lián)通用戶也在逐漸增加。政策法規(guī)上，無(wú)論是國(guó)家還是聯(lián)通本身都在大力推行社會(huì)的信息化發(fā)展，深入和開拓縣級(jí)及以下地區(qū)的信息化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化社會(huì)。今年國(guó)務(wù)院推行了“家電下鄉(xiāng)”的政策為縣級(jí)及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人口增加了購(gòu)置電子設(shè)備的資金補(bǔ)貼，對(duì)于運(yùn)城聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)大力推廣網(wǎng)絡(luò)寬帶業(yè)務(wù)的良好契機(jī)。從社會(huì)人文角度分析，雖然城市居民已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)為日常生活中必不可少的一部分，但是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)展的縣級(jí)及以下地區(qū)，普通用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和需求度還有缺陷，亟待提高。但這正是運(yùn)城聯(lián)通大力發(fā)展該市寬帶普及業(yè)務(wù)的動(dòng)力，因?yàn)檫\(yùn)城市的寬帶業(yè)務(wù)普及還有極大的上升空間，是未來(lái)幾年發(fā)展的主要目標(biāo)。

（二）運(yùn)城聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷的組合策略

1、產(chǎn)品策略。由于運(yùn)城寬帶業(yè)務(wù)目前正值成長(zhǎng)期，所以針對(duì)本地市場(chǎng)運(yùn)城聯(lián)通將已有的三大用戶市場(chǎng)再次細(xì)分，從而建立新的營(yíng)銷渠道，這就包括了校園寬帶營(yíng)銷策略和特殊企業(yè)諸如軍隊(duì)等的營(yíng)銷渠道。另外就是企業(yè)產(chǎn)品的促銷手段，通過(guò)寒暑假和節(jié)日等網(wǎng)絡(luò)特殊需求時(shí)段進(jìn)行大力宣傳和產(chǎn)品促銷活動(dòng)，從而吸引大量新客戶。

2、質(zhì)量策略。對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)網(wǎng)速是第一位的，這是用戶最關(guān)心的地方。運(yùn)城聯(lián)通已經(jīng)引入了最新的FTTX接入技術(shù)，它提供了上傳與下載對(duì)稱的穩(wěn)定網(wǎng)速，運(yùn)城聯(lián)通在城市各處小區(qū)采用了基于FTTX的產(chǎn)品設(shè)備，為用戶更換家用寬帶提供了理由。除此之外，通過(guò)寬帶+固話等業(yè)務(wù)的捆綁營(yíng)銷策略，也能吸引一大部分客戶。

3、為配合運(yùn)城市政府“美麗河?xùn)|，大美運(yùn)城”建設(shè)，運(yùn)城聯(lián)通大面積實(shí)施光纖入戶新建和改造工程，使廣大用戶能享受高速快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。一是在全區(qū)范圍內(nèi)開展了寬帶免費(fèi)大提速行動(dòng)，免費(fèi)為用戶提速到10M，全面提高了寬帶品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是在全面做好無(wú)條件受理落地保障工作，確保用戶安裝需求做到100%受理，建立了無(wú)條件受理快速響應(yīng)機(jī)制，嚴(yán)格按照預(yù)約時(shí)間為用戶接通，三是在現(xiàn)場(chǎng)受理與用戶零距離接觸，讓用戶足不出戶就可以辦理業(yè)務(wù)，在各小區(qū)設(shè)有業(yè)務(wù)受理點(diǎn)，向用戶強(qiáng)力傳遞了速度升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的核心理念。同時(shí)，借助光纖接入能力的提升，運(yùn)城聯(lián)通IPTV業(yè)務(wù)也受到用戶追捧。目前IPTV平臺(tái)可提供63套直播電視節(jié)目，并支持全頻道2小時(shí)實(shí)時(shí)時(shí)移和72小時(shí)回看功能。

總之，通過(guò)運(yùn)城市聯(lián)通的發(fā)展和寬帶營(yíng)銷策略，我們看到了中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)大到了全國(guó)各處，成為了國(guó)內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)的翹楚。雖然在縣級(jí)地區(qū)的聯(lián)通還具有技術(shù)欠缺與發(fā)達(dá)地區(qū)、寬帶增值服務(wù)不到位等種種不足，但是聯(lián)通在縣級(jí)地區(qū)的發(fā)展策略整體方向是正確的，應(yīng)該保有積極樂(lè)觀的態(tài)度。

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