[摘要]文化產業(yè)是沒有天花板的行業(yè)。影院產業(yè)是文化產業(yè)不可或缺的組成部分。一個地區(qū)影院產業(yè)的興旺標志著一個地區(qū)文化產業(yè)的繁榮。在介紹了遼寧影院產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢基礎上，闡述了遼寧影院產業(yè)的市場需求狀況，針對遼寧影院產業(yè)發(fā)展存在的主要問題提出以下對策措施：政府應轉變觀念，鼓勵國內民營資本涉足影院產業(yè)；引導省內電影院線在大中小城市合理布局；注重行業(yè)協(xié)會建設，完善教育培訓體系，為電影院線培養(yǎng)更多的電影人才。電影院線應通過兼并、收購和聯(lián)合，打造具有全國影響力的電影院線；與制片方等合作，制作并提供優(yōu)秀的電影產品；既要充分利用傳統(tǒng)媒體，又要學習運用新興媒體，加大技術和服務的投入，提升顧客的觀影體驗等措施以促進遼寧影院產業(yè)加快發(fā)展。

[關鍵詞]遼寧?。挥霸寒a業(yè)；電影院線；票房

[中圖分類號]F7135[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）09-0060-04

[作者簡介]溫韜（1968-），男，遼寧大連人，副教授，博士，研究方向：情調營銷、品牌管理。

[基金項目]2014年遼寧省經濟社會發(fā)展研究項目“遼寧影院產業(yè)發(fā)展研究”（項目編號：2014LSLKTYYJJ-04）。一、問題的提出

迄今，中國已成為僅次于美國的全球第二大電影市場。2013年中國電影總票房達21769億元，遠遠超過2012年17073億元的總票房數(shù)，同比增長2751%。2014年中國電影總票房有望突破300億元大關。伴隨著中國電影市場的繁榮，遼寧影院產業(yè)也得到了飛速發(fā)展。

面對遼寧影院產業(yè)的飛速發(fā)展，關于遼寧影院產業(yè)發(fā)展的學術研究卻十分罕見。目前，只有三位學者分別從不同側面進行了一些研究。王研（2013）[1]從電影創(chuàng)作的角度歸納并指出：遼寧需要營造更好的文化氛圍，培育適合電影創(chuàng)作的文化土壤；遼寧電影要嘗試打開視野，創(chuàng)作類型不應該模式化，要有超越性的題材，不能一時一地地考慮問題。王研還認為，遼寧的電影市場發(fā)展速度很快，但在政策制定、機制建設、市場布局等方面仍需要進一步完善。秦留志（2010）從傳媒產業(yè)的角度分析并指出：遼寧電影等產業(yè)存在市場環(huán)境、創(chuàng)新機制、產業(yè)規(guī)制、渠道建設、平臺整合以及人才培養(yǎng)等問題，并針對其存在的問題提出了意見和建議[2]。溫韜（2009）從電影院的角度，運用定量研究的方法（以沈陽、大連兩地的調查數(shù)據(jù)），針對電影院顧客體驗的影響因素進行了探究，其定量研究發(fā)現(xiàn)：電影院的顧客體驗取決于六個維度因素：促銷（展示）、影院環(huán)境、服務功能質量、預期影片質量、便利性、合理價格[3]；顧客體驗對服務品牌忠誠度有正向的影響作用[4]。

隨后，根據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會等提供的文獻資料，溫韜（2012）又從影院產業(yè)的角度，剖析了遼寧影院產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的主要問題，并基于上述問題提出了具體的應對策略[5]。

但是，上述研究存在兩點不足：一是有的研究要么過于宏觀，要么過于微觀，沒有將研究的中心聚焦于影院產業(yè)上；二是有的研究雖然聚集于影院產業(yè)，但是內容過于陳舊和單薄，遠遠不能適應當今影院產業(yè)的發(fā)展。

文化產業(yè)是沒有天花板的行業(yè)。影院產業(yè)是文化產業(yè)不可或缺的組成部分。一個地區(qū)影院產業(yè)的興旺標志著一個地區(qū)文化產業(yè)的繁榮。正所謂“窺一斑而見全豹”。因此，本文通過對遼寧影院產業(yè)的發(fā)展進行研究，以期對遼寧省乃至全國的文化產業(yè)有一定的參考和借鑒價值。

二、遼寧影院產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢

（一）遼寧影院產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1遼寧省影院產業(yè)的票房收入位列全國第八

以2013年的票房收入為例，全國排在前十位的省市分別是廣東?。?96332萬元）、江蘇?。?99985萬元）、北京市（185449萬元）、浙江?。?79734萬元）、上海市（156475萬元）、四川?。?13005萬元）、湖北?。?07023萬元）、遼寧?。?2654萬元）、山東?。?4375萬元）、福建?。?1666萬元）[6]。其中，遼寧省影院產業(yè)的票房收入為82654萬元，與2012年一樣位列全國第八（見表1）。

2遼寧省超過一半的影院建在沈陽、大連

2013年，遼寧省擁有可統(tǒng)計票房的影院141家。其中，沈陽市擁有46家，大連市擁有29家[6]。兩大城市的影院數(shù)量大約占遼寧省影院數(shù)量的一半還強（5319%）。

3大城市的人均銀幕數(shù)過剩，中小城市的人均銀幕數(shù)不足

以票房500萬元以上的影院為例，2013年沈陽市擁有這樣的影院24家、銀幕190塊，大連市擁有這樣的影院16家、銀幕126塊，而鐵嶺市、丹東市分別擁有這樣的影院1家、銀幕6塊，影院1家、銀幕5塊[6]。目前，沈陽市823萬人，大連市590萬人，鐵嶺市305萬人，丹東市243萬人。不難算出，沈陽市、大連市的人均銀幕數(shù)分別為0231塊/萬人、0214塊/萬人，鐵嶺市、丹東市的人均銀幕數(shù)分別為0020塊/萬人、0021塊/萬人。相對而言，大城市的人均銀幕數(shù)過剩，中小城市的人均銀幕數(shù)不足。

4遼寧省本土出現(xiàn)了具有地區(qū)影響力的國有電影院線

通過兼并、收購和聯(lián)合，遼寧北方電影院線（簡稱遼寧北方）已成為遼寧省本土最具影響力的國有電影院線。2013年，遼寧北方省內擁有影院50家（其中，票房500萬元以上的影院23家，比2012年增加了1家）[6]，其票房收入約占遼寧省票房總收入的35%。

（二）遼寧影院產業(yè)的未來發(fā)展趨勢

1中小城市有較大的發(fā)展空間

目前，中小城市存在著一對矛盾，即人均銀幕數(shù)不足與觀影次數(shù)上升的矛盾。解決上述矛盾的一個方法就是加快影院建設的步伐。在大城市影院建設相對飽和的情況下，中小城市（包括縣級市）無疑為遼寧影院產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。

2在線銷售呈上升趨勢

中國互聯(lián)網絡信息中心的《第33次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民規(guī)模達618億，互聯(lián)網普及率為458%[7]。中國網民以年輕人為多，而年輕人又是主要的觀影人群。從發(fā)展趨勢上看，電影票的在線銷售將呈上升趨勢。遼寧省內一些電影院線（如大連華臣）就拓展了在線銷售的業(yè)務，會員和非會員可以足不出戶在線提前購票，提前選擇自己喜歡的電影和座位。銷售平臺的網絡化不僅降低了院線的運營成本，而且提高了顧客的消費體驗。

3巨幕是未來影院發(fā)展的重要方向

巨幕指的是比普通銀幕更寬、更高的銀幕，其一般呈環(huán)形或穹形等特殊形狀。通常情況下，國內標準的巨幕銀幕一般為22米寬、16米高。與普通電影相比，巨幕電影具有高色彩、高保真、高清晰度等特點。為了順應觀眾日益上升的體驗需要，巨幕必將成為未來影院發(fā)展的重要方向。

4電影院線的兼并、收購和強強聯(lián)合將成為必由之路

從趨勢上看，遼寧省內的一些管理水平低、沒有核心競爭力的中小電影院線將會被省內或省外的一些管理水平高、擁有核心競爭力的強勢電影院線兼并和收購。另外，遼寧省內一些管理水平高、擁有核心競爭力的本土院線還將與省外院線實行強強聯(lián)合，統(tǒng)一品牌一躍成為全國有影響力的電影院線。

5電影與商業(yè)、電影與新媒體的跨界營銷

所謂跨界營銷指的是尋求非業(yè)內的合作伙伴，發(fā)揮不同行業(yè)營銷渠道的協(xié)同效應[8]。電影院線跨界營銷的第一個趨勢就是電影和商業(yè)的跨界營銷。未來電影院不是單純的電影院，而是具有專門的商業(yè)配套設施（如電影主題餐廳、酒吧等）。商業(yè)因電影而不同，電影因商業(yè)而受益。電影院線跨界營銷的第二個趨勢就是電影和新媒體的跨界營銷。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，特別是微信、微博的出現(xiàn)，新媒體將成為企業(yè)進行電影營銷的重要平臺。小成本電影“失戀33天”的成功就是電影與新媒體跨界營銷的典型范例。

三、遼寧影院產業(yè)的市場需求狀況

（一）遼寧省電影市場的票房、觀眾和放映場次

2013年，遼寧省城市院線電影市場的票房高達8265億元，較上年提高4299%；2013年觀眾人次達2729萬人次，較上年提高2824%；2013年放映場次達11765萬場，較上年提高4299%[6]。另外，2013年平均票價3029元，2012年平均票價3081元，票價下降052元。

12012—2013年遼寧省城市院線電影市場票房

2012年、2013年遼寧省城市院線電影市場票房分別為656億元、8265億元[6]。見圖1所示。

四、遼寧影院產業(yè)發(fā)展存在的主要問題

（一）觀念和機制落后

遼寧省市、縣電影院的條塊分割、各自為政的現(xiàn)象依然嚴重，區(qū)域的自我保護和壟斷意識嚴重地阻礙了電影市場機制的建立。目前，省內國有院線的成立只是按行政指令行事，而非競爭的結果，缺乏市場的歷練。其松散、脆弱的業(yè)務關系難以應對日益激烈的市場競爭，嚴重制約了遼寧影院產業(yè)的快速擴張和長遠發(fā)展。

（二）缺乏具有全國影響力的本土院線

以遼寧最大的本土院線——遼寧北方為例，其2013年的票房收入為49006萬元，排在萬達、上海聯(lián)和、中影星美、廣東大地、中影南方新干線、廣州金逸珠江、浙江時代、北京新影聯(lián)、浙江橫店、中影數(shù)字、四川太平洋、河南奧斯卡、時代華夏今典之后，位居第14位（2012年第12位）。從票房收入上看，排在第一的萬達院線（316149萬元）占全國的1468%，而遼寧北方僅占全國的228%。從經營區(qū)域上看，萬達院線經營區(qū)域覆蓋 27省份（自治區(qū)）、直轄市，輻射73個城市；而遼寧北方經營區(qū)域只覆蓋遼寧、山東、黑龍江、內蒙古、吉林、河北等省份（自治區(qū)），輻射29個城市?？梢姡c萬達等全國一線院線相比，遼寧北方依然有較大的差距。

（三）電影票價偏高

在遼寧電影市場，2013年平均票價3029元，2012年平均票價3081元，票價下降052元。盡管有所下降，但票價偏高是一個不容忽視的問題。據(jù)悉，美國人均觀看電影次數(shù)已經達到5—7次/年，韓國人均觀看電影次數(shù)達到2—3次/年，而我國人均觀看電影4—5年才一次。毋庸置疑，票價偏高的結果只會將一些想看電影的顧客阻擋在電影院的大門之外，此種現(xiàn)象非常不利于遼寧省影院產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）影院軟硬件建設滯后且失衡

近年來，遼寧省影院的現(xiàn)代化建設已經取得了不錯的成果。但是，與人們日益增長的文化需求相比，遼寧省影院的硬件和軟件設施依然相對比較滯后。就銀幕數(shù)量而言，遼寧省有141家電影院，平均每家電影院僅擁有594塊銀幕。其中，10廳以上的影院僅15家，占總影院數(shù)的1064%，具有巨幕和3D電影放映能力的影院更是不足。另外，影院建設嚴重失衡，遼寧省超過一半的影院建在沈陽、大連兩大城市，中小城市（特別是縣級市）的影院建設卻相對不足。毋庸置疑，影院建設的滯后和失衡無法支撐遼寧影院產業(yè)長期健康的發(fā)展。

（五）專業(yè)人才匱乏

遼寧省影院產業(yè)的發(fā)展需要各種專業(yè)人才，比如，經營管理人才、營銷策劃人才、數(shù)字技術人才等。目前，遼寧省影院產業(yè)這些專業(yè)人才仍相當匱乏。從年齡和知識結構上看，不少電影院（特別是老的國有電影院），存在著職工平均年齡偏大、知識結構老化等問題。在市場需求和影視技術不斷變化的今天，遼寧影院產業(yè)急需具有市場意識和專業(yè)知識的年輕電影人才。

五、促進遼寧影院產業(yè)加快發(fā)展的對策措施

（一）政府應轉變觀念，鼓勵國內的民營資本涉足影院產業(yè)

政府主管部門應與時俱進，樹立服務意識，努力營造公平競爭的市場環(huán)境，鼓勵國內有實力的民營資本涉足省內的影院產業(yè)，一起做大做強遼寧省的影院產業(yè)。

（二）政府應引導省內的電影院線合理布局，進軍中小城市