趙威+秦立強

摘 要：企業(yè)或政府的營銷人員作為產(chǎn)品代表者直接與客戶溝通的過程中，其所運用的語言即為營銷語言。營銷語言一直是營銷學(xué)中的研究重點，結(jié)合資料理論整合，本文從營銷語言的常用技巧入手，嘗試性提出迎合營銷目標(biāo)的合理化建議，以供營銷人員及領(lǐng)域研

究人員參考。關(guān)鍵詞：營銷語言；運用原則；語言技巧中圖分類號：H0 文獻標(biāo)識碼：A

營銷人員的素質(zhì)與營銷語言存在直接關(guān)聯(lián)，而營銷語言的運用包含各類技巧，營銷人員需要根據(jù)所營銷產(chǎn)品的特性強化營銷語言技巧的培訓(xùn)，以具備多方面優(yōu)秀素質(zhì)的一面展現(xiàn)在客戶面前，才能增強成單率，為企業(yè)增加利益。

一、營銷語言研究的重要性

語言在營銷過程中承擔(dān)敲門磚以及催化劑的良好效果。缺乏具有技巧的營銷語言的營銷過程通常會以失敗結(jié)局慘淡收場。而語言技巧的提煉主要依據(jù)心理學(xué)的研究理論，比如再令客戶做出決策時，不同的語言表達方式所獲得的結(jié)局卻可以完全不同。營銷語言是集合心理因素、口語表達方式以及感情體現(xiàn)方式于一體的行為藝術(shù)。營銷語言如果是一條線，那么它的兩條維系的分別是營銷人員與客戶，一方是主導(dǎo)推薦產(chǎn)品，一方是決策購買產(chǎn)品。雙方的關(guān)系通過營銷語言來維持。

當(dāng)前營銷模式眾多，但都離不開營銷人員的營銷語言作用，因此，對于營銷語言的技巧研究十分必要。查閱大量相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷語言的技巧方面的研究成果較多。自2000年至2013年間，以“營銷語言技巧”為關(guān)鍵詞可搜到1013篇相關(guān)文獻，涉及營銷方式多種多樣，研究理論較為明確。依據(jù)現(xiàn)如今日益迅猛的商業(yè)發(fā)展速度，對于營銷語言的研究必將按照越來越深入、范圍越來越廣的趨勢發(fā)展。

二、營銷語言的原則及其關(guān)注重點

營銷語言作為一門藝術(shù)，雖然表現(xiàn)形式及技巧可能存在不同，但營銷語言的原則及行為出發(fā)點是固定的，其原則包含態(tài)度、被理解程度、貼合實際、根據(jù)語境、委婉五個主要原則。每一原則的關(guān)注重點有一定區(qū)別，但其本質(zhì)都是出于促成銷量。

其中，態(tài)度指的是營銷人員與客戶溝通時的親和度，這也直接反映出營銷人員的個人素質(zhì)與修養(yǎng)，營銷人員需要憑借心平氣和、謙虛和順的態(tài)度與客戶交流，切莫以焦躁厭煩的負(fù)面態(tài)度應(yīng)對客戶。

針對被理解程度這一原則，指營銷語言需要簡單易懂，切記出現(xiàn)語言晦澀令客戶不懂意思的情況。簡單易懂的營銷語言需要繞開過于專業(yè)化、過于書面化的語言、詞匯，需要營銷人員用平民化、通俗化的語言反映產(chǎn)品的特征與功能。這一原則的處罰點在于增強有效信息在營銷人員與客戶之間的溝通與傳遞。

貼合實際是評價營銷語言有效性的重要指標(biāo)，營銷人員運用營銷語言達到在較短時間內(nèi)令客戶接收到有效的產(chǎn)品信息。這一原則也是營銷語言必須簡單明了的同義描述。營銷語言必須依據(jù)明確存在的、充實的語言內(nèi)涵進行，否則將會令客戶認(rèn)為營銷人員只是在忽悠。

根據(jù)語境是指營銷語言是否配有合適語言環(huán)境。時間、地點、對象等都是構(gòu)成語言環(huán)境的要素，而營銷語言的恰當(dāng)語境需要綜合考慮多個要素的作用。這一原則要求營銷人員在營銷過程之前做足功課，對于客戶人群分類有清晰認(rèn)識，避免出現(xiàn)尷尬局面。另外，前期功課也不能成為營銷人員的限制，也就是說，根據(jù)現(xiàn)場場合及環(huán)境，營銷人員需要具備隨機應(yīng)變、察言觀色的技巧，及時調(diào)整所運用的營銷語言。

委婉的表達方式是營銷語言的重要原則之一，這一點是基于客戶心理層面及銷售技巧的考慮。直截了當(dāng)?shù)恼Z言方式切勿出現(xiàn)在營銷語言中，尤其是在激發(fā)用戶購買欲望時，營銷人員需要用婉轉(zhuǎn)的表達方式以變相提升用戶對產(chǎn)品的好感。也就是說，營銷語言倘若可以起到贏得客戶的情感認(rèn)同，那么成單的幾率將會增大很多。

三、營銷語言技巧歸納

營銷語言的技巧眾多，但筆者認(rèn)為，前人眾多具體的行為措施都是基于兩方面的考慮：營銷開始初期和營銷關(guān)鍵時期。相信眾多營銷人員都具備營銷過程的良好掌控度與語言措辭技巧，對本文議題的分析如下：

（一）重視第一句話

營銷人員作為產(chǎn)品與客戶溝通的橋梁，其第一句話常常注定了本次營銷的成敗，也就是說第一句話在營銷語言中占據(jù)重要地位。鑒于其重要性，營銷語言的第一句話的研究十分必要。在營銷人員面貌妥當(dāng)?shù)那闆r下，營銷人員第一句話說好的原則在于其能恰當(dāng)、準(zhǔn)確地了解客戶的心理訴求及購買角度。換言之，營銷人員需要站在客戶角度出發(fā)來說第一句話。推銷產(chǎn)品固然重要，但其是整個營銷語言發(fā)生過程的貫穿思想而不是開頭的強調(diào)重點，倘若營銷人員第一句話便將重點放置于產(chǎn)品的過分推銷上，那么極有可能會令客戶在營銷階段初期便奠定了厭煩的感情基礎(chǔ)，這無疑對后續(xù)的產(chǎn)品營銷不利。

營銷語言的第一句的原則即減少甚至避免出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的話題，要從客戶購買的意圖及心理層面入手，說出令客戶感受到親切、舒適的談話氛圍。

（二）抓住客戶的猶豫期

猶豫期是指客戶在營銷人員介紹了產(chǎn)品大概信息后對自身購買決定的徘徊階段。這一階段對于營銷人員來說十分關(guān)鍵，此階段內(nèi)營銷人員的語言內(nèi)容及技巧實施好壞將會產(chǎn)生兩種截然不同的營銷結(jié)果：買和不買。這一階段營銷人員需要運用激發(fā)客戶購買欲望的語言技巧，以起到淺層逼迫客戶認(rèn)同產(chǎn)品的效果。那么，如何才能激發(fā)客戶的購買欲望？此時，營銷人員切勿以直接的方式催促客戶做出購買或者放棄的選擇，需要用轉(zhuǎn)換表達方式的思想?yún)f(xié)助客戶做出正面選擇，比如：您喜歡哪一個？您覺得這個好嗎？我覺得這個比較適合您。這類說法的表達方式相比于直接了當(dāng)?shù)拇叽倏蛻糍徺I，令客戶做出購買選擇的幾率相對大的多。

四、結(jié)語

營銷作為人與人之間消費行為發(fā)生的渠道，其對語言技巧的掌握、營銷語言關(guān)鍵點的認(rèn)定、營銷語言遵循原則的理解，都將會對營銷成功與否起決定性作用。

[1]袁革.社交禮儀與口才.商業(yè)出版社，1995.

[2]張促慧.營銷語言的表達技巧探究.[J].商場現(xiàn)代化，2007，（3）.endprint