羅志斌

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建南平353000）

【產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟】

武夷山文化旅游的發(fā)展思路及對策建議

羅志斌

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建南平353000）

武夷山是世界“自然與文化”雙遺產(chǎn)地，目前該地區(qū)文化旅游正處于起步階段，尚未得到充分開發(fā)。武夷山文化旅游開發(fā)具有品牌和資源優(yōu)勢明顯，旅游配套設(shè)施日臻完善，交通十分便捷，珠子文化積淀深厚等優(yōu)勢，同時面臨旅游經(jīng)濟持續(xù)快速增長，區(qū)域經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展需求不斷增強等發(fā)展機遇。為促進武夷山文化旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提出走主題開發(fā)之路，走品牌建設(shè)之路，走創(chuàng)意營銷和創(chuàng)新管理之路，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)的發(fā)展思路和對策建議。

武夷山；文化旅游；資源；品牌發(fā)展

一、文化旅游的涵義

20世紀70年代由美國出版的《旅游學(xué)：要素·實踐·基本原理》一書中最早提出“文化旅游”的概念：“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想?！笔澜缏糜谓M織把文化旅游定義為：“通過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵，從而豐富其旅游體驗的活動。魏小安在《旅游文化與文化旅游》中提出“文化旅游”一詞，但并沒有對文化旅游的概念進行明確闡釋。郭麗華認為，所謂文化旅游，關(guān)鍵在文化，旅游只是形式，并將文化旅游定義為：“通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。站在旅游經(jīng)營者的角度，文化旅游是一種產(chǎn)品設(shè)計的戰(zhàn)略思想或產(chǎn)品創(chuàng)意，站在旅游者的角度，文化旅游是由于對文化認知的期望所采納的旅游方法”。李巧玲認為：“文化旅游是旅游者為實現(xiàn)特殊的文化感受，對旅游資源文化內(nèi)涵進行深入體驗，從而得到全方位精神和文化享受的一種旅游類型”。劉宏燕把文化旅游定義為：“文化旅游者通過旅游這種方式進入到異質(zhì)文化的現(xiàn)實氛圍中，以切身體驗和了解其生活習(xí)慣、社會風(fēng)俗、宗教、藝術(shù)、文化、歷史發(fā)展、民族特點的行為；其目的絕非單純的消遣娛樂，更重要的是獲得異質(zhì)文化的相關(guān)知識和體驗”。

二、武夷山文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1999年聯(lián)合國世界遺產(chǎn)委員會授予武夷山“世界自然與文化雙遺產(chǎn)地”稱號。武夷山文化遺產(chǎn)主要包括：閩越王城遺址（長江以南最具代表性的漢代古城址）；架壑船棺（研究先秦及古閩人文化的珍貴遺物）；理學(xué)文化（統(tǒng)治中國達700多年，在當(dāng)時學(xué)術(shù)界處于牛耳地位）。還有地方特色的中國十大名茶之一---武夷巖茶，英皇室御用茶---正山小種，名揚天下的大紅袍；精湛巧妙的制茶工藝，詩意雅興的品茶藝術(shù)讓游客流連忘返；武夷山儒、釋、道三教同山，是和諧發(fā)展的典范；獨樹一幟并且具有較高觀賞、體驗價值的武夷山民風(fēng)、民俗及民居建筑。

雖然武夷山文化底蘊深厚，但目前武夷山文化旅游僅處于附屬品地位，價值尚未得到充分挖掘。與同是世界雙遺產(chǎn)地的黃山、泰山相比，武夷山在旅游人數(shù)、旅游收入上存在明顯差距，文化旅游開發(fā)程度較低是其重要原因。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，來武夷山旅游的游客中大約80%是仰慕武夷山的山水風(fēng)景而來，游覽的重點也是國家森林公園、武夷山自然保護區(qū)等風(fēng)景名勝區(qū)。武夷山給游客留下的印象總是“山清水秀”，而武夷文化給游客留下的印象并不深。黃山的徽州文化---徽派建筑、徽菜、徽商特色極其鮮明，是游客可以觸摸到的，具有巨大的影響力；泰山的儒家文化、帝王文化、詩詞文化、石文化早已深入人心；而武夷山文化旅游尚未得到充分開發(fā)，如武夷山是朱子理學(xué)的搖籃，而多數(shù)人對朱熹理學(xué)文化內(nèi)涵知之甚少。

三、武夷山文化旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和機遇分析

（一）優(yōu)勢分析

1.品牌和資源優(yōu)勢明顯

武夷山作為世界雙遺產(chǎn)地，最大特色在于自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)的完美結(jié)合。打造了以天游峰與九曲溪竹筏漂流為核心的自然山水觀光旅游品牌，山與水的完美融合使武夷山給游客帶來更直接的感官享受；朱子文化、閩越文化、茶文化、民俗文化等享譽海內(nèi)外；《印象大紅袍》實景山水演出將自然山水與文化有機結(jié)合，九曲溪漫游能夠真實體驗朱子理學(xué)的傳承心境。在2013年發(fā)布的“中國旅游競爭力百強市（區(qū)、縣）排行榜”上，武夷山市入選中國旅游競爭力百強縣，位列第13位，同年獲得美國CNN“中國最美景點”之一。

2.旅游配套設(shè)施日臻完善

武夷山市現(xiàn)有旅行社91家；各類旅游飯店111家，其中星級旅游飯店22家，非星級旅游飯店89家；餐飲、娛樂服務(wù)行業(yè)經(jīng)營單位近千家，供水供電、通訊聯(lián)絡(luò)、旅游購物以及園林綠化、環(huán)保環(huán)衛(wèi)、文化娛樂、旅游城市的各項功能設(shè)施建設(shè)日臻完善，已初步形成了吃、住、行、游、購、娛配套完善的服務(wù)體系，基本可以滿足文化旅游業(yè)發(fā)展的需要。

3.交通十分便捷

目前武夷山地區(qū)已形成鐵路、公路、航空三維立體交通網(wǎng)絡(luò)，正在建設(shè)的合福高鐵將于2014年底開通福州-武夷山段，2015年上半年將全線貫通，武夷山旅游即將迎來高鐵時代。朱子故里五夫鎮(zhèn)交通優(yōu)勢明顯，浦南高速公路穿越五夫鎮(zhèn)境內(nèi)。便利的交通條件有利于福州、廈門、寧德、江西甚至山東等旅游區(qū)的客源為武夷山共享，實現(xiàn)山海聯(lián)動，共同打造海峽旅游品牌。

4.朱子文化積淀深厚

朱熹一生共創(chuàng)辦了四所書院且都在閩北，“朱子講學(xué)之堂，必山明水秀，跨越四方名勝”，極具開發(fā)價值。朱熹留下的大量珍貴文物及詩文詳細記載了武夷山的名山勝水，這些詩文極大提升了武夷山文化旅游價值。朱子學(xué)說遠播海外，在很多時代成為一些國家統(tǒng)治者推崇的意識形態(tài)。如在儒教文化影響下的高麗時代、朝鮮時代、日本德川時代、越南后黎朝時期。朱熹的理學(xué)思想、民本思想、教育思想等對中國及東南亞各國影響深遠，吸引著海內(nèi)外大量朱子追隨者前來追憶緬懷這位杰出先賢，中國臺灣地區(qū)現(xiàn)在許多書院仍主要供奉朱子而非孔子。朱子學(xué)說在近代傳入西方，推動了歐洲認識中國哲學(xué)和東方文化的進程。

（二）機遇分析

目前，閩北正大力推進武夷新區(qū)的建設(shè)進程，著力將武夷新區(qū)打造成閩、浙、贛三省的中心樞紐，武夷山朱子文化旅游資源的整合與開發(fā)將迎來巨大的發(fā)展機遇。

1.旅游經(jīng)濟持續(xù)快速增長

改革開放30多年來，福建省經(jīng)濟持續(xù)快速增長，旅游業(yè)發(fā)展迅速，武夷山旅游業(yè)也華麗轉(zhuǎn)身。據(jù)統(tǒng)計，2012年武夷山旅游總收入150.30億元，同比增長21.66%；旅游直接創(chuàng)匯6688.22萬美元，同比增長11.11%；共接待中外游客874萬人次，同比增長20.65%；其中入境游客20.38萬人次，同比增長10.51%；接待國內(nèi)游客853.62萬人次，同比增長20.92%；國內(nèi)一日游人數(shù)305.78萬人次，同比增長22.80%；國內(nèi)多日游547.84萬人次，同比增長19.89%。

2.各級政府給予大力支持

2009年國務(wù)院出臺的《國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》中明確指出：“充分發(fā)揮海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的自然和文化資源優(yōu)勢，增強武夷山等景區(qū)對兩岸游客的吸引力。打造一批地域特色明顯、展現(xiàn)海峽西岸風(fēng)貌、在國內(nèi)外具有影響力的文化品牌，重點保護發(fā)展朱子文化等特色文化?！?010年福建省出臺的《福建省文化旅游業(yè)2010-2012年發(fā)展規(guī)劃》中也強調(diào)要充分挖掘朱子文化價值。文化已經(jīng)成為福建省加快旅游業(yè)發(fā)展的新“引擎”，將以武夷山為重點的朱子文化打造成福建省文化旅游八大主題之一。近年來，武夷山市政府也成功舉辦了“5·13”投洽會、大型展覽展銷會、國際輪滑馬拉松、世界杯武術(shù)散打、海峽兩岸腳斗士等極具影響力的重要活動，同時加強“數(shù)字武夷”軟硬件平臺建設(shè)管理、維護保障及應(yīng)用推廣，加快“智慧城市”信息化平臺建設(shè)，使武夷山市成功躋身中國城市信息化五十強。

3.區(qū)域經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的需求不斷增強

隨著福建省經(jīng)濟的快速發(fā)展，工業(yè)規(guī)模迅速擴大，環(huán)境問題日益凸現(xiàn)。武夷山地處閩江上游，發(fā)展文化旅游業(yè)可以減少污染，改善閩江下游環(huán)境，減輕武夷山自然風(fēng)光旅游景點的負荷，分流客源，武夷文化旅游項目開發(fā)可實現(xiàn)文化資源永續(xù)利用和可持續(xù)發(fā)展，有效滿足游客的文化需求。

四、促進武夷山文化旅游業(yè)的發(fā)展思路與對策建議

（一）走主題開發(fā)之路

文化主題的確定，要圍繞地域文化最重要、最本質(zhì)的內(nèi)容，凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。武夷山文化旅游開發(fā)的主題應(yīng)確定為朱子文化，可對朱子文化進行全方位、多層面、多形式的開發(fā)。將分散的朱子文化景點按功能主題進行合理分類，采取差異化經(jīng)營策略，不斷推陳出新，并根據(jù)旅游者的喜好提供自助式旅游套餐。如建陽考亭以展示朱子著述成果為主題；建陽黃坑朱熹墓以朝圣祭祀為主題；武夷山五夫鎮(zhèn)則以追憶朱熹成長歷程為主題；武夷山核心景區(qū)以浸潤巖峰靈氣為主題；核心景區(qū)外的云谷山、百丈山等名山則以共享朱子生態(tài)旅游為主題。這些各具特色的朱子文化旅游項目將賦予武夷山更多的文化內(nèi)涵，從而促進武夷山文化旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

（二）走品牌建設(shè)之路

文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場，立于不敗之地，就必須走品牌建設(shè)之路，打造有強大競爭力的文化品牌。武夷山應(yīng)圍繞朱子文化、閩越文化、三教文化、茶葉文化、陶瓷考古文化、古宅文化、生態(tài)文化、紅色文化打造文化旅游精品。隨著武夷新區(qū)建設(shè)步伐不斷加快以及建陽宋慈文化的深度開發(fā)，可以把朱子文化和建陽的宋慈文化有機結(jié)合起來，打造大武夷的朱宋文化品牌，把朱宋文化打造成一張面向全國乃至全世界的名片。

（三）走創(chuàng)意營銷和創(chuàng)新管理之路

通過創(chuàng)意營銷，提高旅游收入，讓游客真實體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土習(xí)俗、建筑特色、文化內(nèi)涵等，可將武夷山旅游與大紅袍這兩塊金字品牌有機結(jié)合起來，采取茶旅結(jié)合的整合營銷模式，茶旅互動、以茶促旅、以旅興茶，開辟茶文化旅游線路，游客在觀賞茶藝表演、品嘗大紅袍的同時，深刻體驗茶文化和武夷山文化；推出景區(qū)“慢游卡”、竹排“實名制”，整合九曲溪上游景點、大安源等旅游資源，實現(xiàn)旅游景點一體化創(chuàng)新管理。堅持“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精”的理念，從旅游業(yè)的紅海中找到屬于自己的藍海。

（四）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

文化旅游是一項長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，市場培育需要一個循序漸進的過程。應(yīng)充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用：一是加大管理力度，完善機構(gòu)設(shè)置。設(shè)立專門機構(gòu)對文化旅游進行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和規(guī)范，承擔(dān)開發(fā)規(guī)劃和保護職能，推動文化旅游健康有序發(fā)展。二是加大招商引資力度，通過營造環(huán)境、規(guī)范市場、出臺優(yōu)惠政策等吸引大企業(yè)、專業(yè)機構(gòu)參與旅游文化建設(shè)；三是加大宣傳推介力度。通過媒體宣傳和策劃一系列大型活動，有效擴大武夷山文化的影響力。如舉辦朱子文化節(jié)、茶文化節(jié)、茶博會、“5·13”投洽會等大型展覽展銷會；“浪漫武夷·風(fēng)雅茶韻”；“市長帶你游”等茶旅聯(lián)銷活動；國際輪滑馬拉松、世界杯武術(shù)散打、海峽兩岸腳斗士等國際賽事。

（五）提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)

武夷山市現(xiàn)有持證導(dǎo)游2400多人，其中在崗1600多人，導(dǎo)游素質(zhì)良莠不齊。因此應(yīng)采取有效措施，切實提高文化旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，應(yīng)加強歷史知識、道德修養(yǎng)、專業(yè)技能等方面培訓(xùn)，實現(xiàn)系統(tǒng)化、科學(xué)化、規(guī)范化管理。同時應(yīng)提高文化旅游經(jīng)營者的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水平，適時出臺相關(guān)條例規(guī)范經(jīng)營者行為，有效保護旅游者合法權(quán)益。

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［3］郭麗華.略論“文化旅游”［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，1999（4）：42－45.

［4］李巧玲.文化旅游及其資源開發(fā)芻議［J］.湛江師范學(xué)院學(xué)報，2003（2）：87－90.

［5］劉宏燕.文化旅游及其相關(guān)問題研究［J］.社會科學(xué)家，2005（5）：430－433.

（責(zé)任編輯：張彤彤）

F062.9

A

2095－3283（2014）09－0083－03

羅志斌（1982－），男，漢族，福建南平人，講師，華僑大學(xué)在讀研究生，研究方向：市場營銷、服務(wù)管理。