俞 燕，李艷軍

（1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.湖北省農(nóng)村發(fā)展研究中心，武漢 430070；3.石河子大學(xué) 商學(xué)院，新疆 五家渠 831300）

0 引言

我國(guó)特色農(nóng)業(yè)集群集聚現(xiàn)象非常普遍，例如云南斗南花卉種植占據(jù)了全國(guó)1/3的市場(chǎng)、山東金鄉(xiāng)大蒜產(chǎn)銷(xiāo)量分別占全國(guó)總產(chǎn)量的1/4及出口額的70%、新疆吐魯番葡萄干生產(chǎn)占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%以上的葡萄干市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)許多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群已主動(dòng)或被動(dòng)融入全球價(jià)值鏈，為其沿著全球價(jià)值鏈攀升實(shí)現(xiàn)升級(jí)提供了契機(jī)（Kaplinsky,R，1998）[1]。但與此同時(shí)，集群如果尚未進(jìn)行價(jià)值鏈和組織模式上的升級(jí)，將面臨被邊緣化的危險(xiǎn)（Porter，2000)。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營(yíng)主體以中小企業(yè)為主，受自身規(guī)模及實(shí)力限制，以及集群內(nèi)部創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，公共配套服務(wù)不到位等因素制約，集群在全球價(jià)值鏈體系中處于低端環(huán)節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)滯后，不能在全球價(jià)值鏈上有效地捕捉和保持價(jià)值，因而農(nóng)業(yè)集群正面臨著巨大的生存壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。本文構(gòu)建了通過(guò)區(qū)域品牌文化創(chuàng)新、供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，提升區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造能力和市場(chǎng)價(jià)值，建立集群品牌動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈功能升級(jí)理論研究框架，并提出了具體升級(jí)策略。

1 基于區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈升級(jí)機(jī)理

集群升級(jí)的定義理解為：一是提高創(chuàng)新，加強(qiáng)合作；二是集群放棄低附加值的活動(dòng)轉(zhuǎn)向高附加值的活動(dòng)。

集群價(jià)值鏈功能升級(jí)過(guò)程實(shí)質(zhì)是以區(qū)域品牌創(chuàng)新活動(dòng)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新共生、信任合作、價(jià)值聯(lián)盟、協(xié)同氛圍為創(chuàng)新機(jī)制，以區(qū)域品牌價(jià)值提升為核心，以?xún)r(jià)值鏈功能升級(jí)為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)升級(jí)過(guò)程。本文構(gòu)建了以?xún)?nèi)外因素結(jié)合與互動(dòng)演進(jìn)為特點(diǎn)的，以品牌文化引領(lǐng)、集群供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)為核心驅(qū)動(dòng)機(jī)理的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈功能升級(jí)理論分析框架。在品牌文化的引領(lǐng)下，集群供應(yīng)鏈建立了以創(chuàng)新共生及信任合作為基礎(chǔ)集群生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，形成強(qiáng)有力的價(jià)值聯(lián)盟。通過(guò)品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造，提高了集群組織的生產(chǎn)效率與創(chuàng)新能力，進(jìn)而提升了區(qū)域品牌的價(jià)值創(chuàng)造力。并且，通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新建立集群營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，打造出品牌效應(yīng)，進(jìn)行價(jià)值傳遞，將區(qū)域品牌的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，并推進(jìn)集群產(chǎn)業(yè)鏈延伸，推動(dòng)旅游等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值。將集群的要素、資源轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)了集群品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)基于區(qū)域品牌創(chuàng)新活動(dòng)的集群內(nèi)、外部治理共進(jìn)，不斷提升群鏈勢(shì)力，促使集群式產(chǎn)業(yè)鏈各主體去更新或獲取更有價(jià)值、更高級(jí)的品牌要素，實(shí)現(xiàn)集群由“資源優(yōu)勢(shì)”、“效率優(yōu)勢(shì)”向“品牌創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”的轉(zhuǎn)化，最終表現(xiàn)為集群由低技術(shù)、低附加值向高技術(shù)、高附加值轉(zhuǎn)移的升級(jí)形式，本地化-區(qū)域化-全球化的空間演化路徑，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的功能升級(jí)。

區(qū)域品牌文化定位創(chuàng)新提供一定特質(zhì)的精神“能量”，是集群品牌發(fā)展強(qiáng)有力的支撐和內(nèi)在動(dòng)力。品牌導(dǎo)向的特色農(nóng)業(yè)集群供應(yīng)鏈?zhǔn)翘厣r(nóng)業(yè)集群的組織創(chuàng)新行為，它深化了供應(yīng)鏈內(nèi)專(zhuān)業(yè)化分工和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和合作營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)共生品牌利益的動(dòng)態(tài)增強(qiáng)，建立了其獨(dú)特的區(qū)域品牌價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，它能為產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)良好的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有利于提升區(qū)域品牌的市場(chǎng)價(jià)值和集群影響力。

圖1 區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈升級(jí)機(jī)理

2 基于區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈升級(jí)策略探討

2.1 品牌文化定位創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)共存的今天，實(shí)施區(qū)域品牌文化定位創(chuàng)新對(duì)于提升區(qū)域品牌形象、彰顯區(qū)域品牌個(gè)性、增強(qiáng)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。

（1）品牌文化定位的內(nèi)涵

品牌文化定位創(chuàng)新是在考慮品牌的自然屬性、功能屬性及情感文化屬性的前提下，深入挖掘企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的歷史及地理人文資源，并且將顧客需求導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有機(jī)結(jié)合，通過(guò)品牌文化經(jīng)營(yíng)解決產(chǎn)品和品牌層次提升問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化定位可以從兩個(gè)層面考慮:一是依托自然資源，依靠產(chǎn)品本身品質(zhì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌從自然屬性層面進(jìn)行品牌定位：如特色牌、綠色牌、有機(jī)牌、環(huán)保牌等，發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品。二是依托歷史、人文、地理資源，文化資源特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求發(fā)展趨勢(shì)，從滿(mǎn)足消費(fèi)者高品味生活的休閑理念和生活態(tài)度需求出發(fā)，基于創(chuàng)意文化層面的品牌定位：如田園文化牌，發(fā)展創(chuàng)意文化、旅游觀光等多功能農(nóng)業(yè)。

（2）品牌文化定位的重點(diǎn)

一是消費(fèi)者導(dǎo)向。從消費(fèi)者需求看，一方面必須重視提升品牌的功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征性?xún)r(jià)值，注重產(chǎn)品的安全和健康因素，建構(gòu)“以人為本”、生態(tài)、健康、文明、和諧的發(fā)展價(jià)值觀和消費(fèi)范式。另一方面著重通過(guò)建立綠色、有機(jī)食品打造農(nóng)產(chǎn)品高端品牌，來(lái)擴(kuò)展品牌價(jià)值的提升空間。

二是創(chuàng)新導(dǎo)向。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群品牌定位應(yīng)結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，迎合當(dāng)前的文化潮流和社會(huì)背景。同時(shí)要注意借助消費(fèi)者體驗(yàn)等各種現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，將品牌的文化精神進(jìn)行轉(zhuǎn)化，在目標(biāo)消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化共鳴并被接受和認(rèn)同，才能不斷地提升區(qū)域品牌價(jià)值。

三是價(jià)值鏈差異化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。進(jìn)行文化定位時(shí)，不僅要注意品牌文化與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的融合，還應(yīng)該注意保持品牌核心要素的獨(dú)立性。要采取與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以獨(dú)特性產(chǎn)品品質(zhì)、文化形象等豐富品牌的文化內(nèi)涵，使整個(gè)集群產(chǎn)業(yè)鏈上的主體的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為協(xié)調(diào)一致，以集群整體形象贏得消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)區(qū)域品牌的持久認(rèn)同[8]，才能形成集群價(jià)值鏈的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新

在集群轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中資源稟賦結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要前提是“干中學(xué)”主體結(jié)構(gòu)的升級(jí)。品牌導(dǎo)向的特色農(nóng)業(yè)集群供應(yīng)鏈?zhǔn)翘厣r(nóng)業(yè)集群的組織創(chuàng)新行為，它從產(chǎn)業(yè)集群的組織創(chuàng)新入手提升要素稟賦結(jié)構(gòu)，使集群的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楸姸嗥放苹趯?zhuān)業(yè)化分工與平等協(xié)作基礎(chǔ)上形成的動(dòng)態(tài)品牌鏈。它本質(zhì)上是一種縱向一體化和橫向一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系（Johnson，G.I，Hofman P.J，2004）[7]。集群供應(yīng)鏈以品牌為關(guān)系紐帶，以顧客品牌價(jià)值為導(dǎo)向，以核心企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行合作、競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)。核心企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)之間的交流與交換活動(dòng)形成推動(dòng)集群品牌建立的“品牌增長(zhǎng)極”，借助知識(shí)資本和社會(huì)資本對(duì)區(qū)域內(nèi)外資源有機(jī)整合，并通過(guò)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌合作，使集群企業(yè)具備更強(qiáng)的創(chuàng)新能力、市場(chǎng)適應(yīng)力、獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造力及資源整合能力。首先，集群供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行品牌管理及研發(fā)分工，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌特性與消費(fèi)者偏好的有效結(jié)合，從而能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，以特色品牌銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈企業(yè)贏利水平的提高。其次，采購(gòu)環(huán)節(jié)推行“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)民合作社+公司”合作的運(yùn)作模式，有利于農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施及規(guī)模化種植推廣，保證了農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量，降低了其原料成本。再次通過(guò)物流公司統(tǒng)一原料采供、銷(xiāo)售配送和生產(chǎn)加工企業(yè)的分工與合作，提高了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和物流效率，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本、交易成本，使其獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，實(shí)體門(mén)店和電子商務(wù)相結(jié)合的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式有效解決了供給方生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與需求方多樣性偏好間的矛盾，提高了供應(yīng)鏈企業(yè)的市場(chǎng)控制力。通過(guò)集群供應(yīng)鏈的共生，帶動(dòng)集群供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值體系的形成。

圖2 供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新與集群價(jià)值鏈獨(dú)特的品牌價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)形成

2.3 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要內(nèi)容包括區(qū)域制度創(chuàng)新、區(qū)域形象塑造創(chuàng)新和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)功能創(chuàng)新，分別為區(qū)域品牌成長(zhǎng)提供了營(yíng)銷(xiāo)制度支持、營(yíng)銷(xiāo)推廣支持、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)平臺(tái)支持。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新增強(qiáng)了市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)，促進(jìn)了市場(chǎng)交換效率的提高，從而使?fàn)I銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，區(qū)域品牌價(jià)值得到提升。

（1）區(qū)域制度創(chuàng)新。一方面，政府應(yīng)“策略性”地培育和扶持本地的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)合作。在不斷完善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的前提下，依托專(zhuān)業(yè)化商品交換市場(chǎng)，通過(guò)與集群的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、區(qū)域促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式提升集群的區(qū)域品牌形象和集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面政府要以政策激勵(lì)集群企業(yè)及相關(guān)金融、物流等服務(wù)部門(mén)，在市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域以契約聯(lián)結(jié)或股權(quán)參與方式建立合作伙伴關(guān)系，共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在品牌管理、地理標(biāo)志保護(hù)和農(nóng)戶(hù)與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)主體之間的協(xié)調(diào)上發(fā)揮作用。二者形成打造區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)合力，提供區(qū)域品牌成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)制度支持。

（2）區(qū)域形象塑造創(chuàng)新。區(qū)域形象塑造創(chuàng)新可以通過(guò)地方城市形象確立、集群品牌形象塑造和集群文化活動(dòng)的推廣等活動(dòng)提高區(qū)域和集群的美譽(yù)度、知名度。區(qū)域形象塑造創(chuàng)新，是建立集群市場(chǎng)吸引力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)集群嵌入全球價(jià)值鏈的“名片”。通過(guò)塑造和傳播良好的區(qū)域形象，可以將本區(qū)域的資源、文化等優(yōu)勢(shì)以最佳方式傳達(dá)給外界,提升了集群文化的凝聚力和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的影響力，同時(shí)有利于吸引投資，推進(jìn)農(nóng)業(yè)集群向全球價(jià)值鏈高附加值環(huán)節(jié)延伸。

（3）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)功能創(chuàng)新。集群供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了生產(chǎn)的集聚，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)則構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)的集聚。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)被認(rèn)為是集群成長(zhǎng)的第三驅(qū)動(dòng)力。在全球價(jià)值鏈的升級(jí)背景下，農(nóng)業(yè)集群專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)功能創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是從商品銷(xiāo)售平臺(tái)向集群服務(wù)業(yè)集聚平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從交易市場(chǎng)向展貿(mào)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)政府、市場(chǎng)、協(xié)會(huì)集體合作行動(dòng)，共建共享營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)與區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)收益。由此實(shí)現(xiàn)整個(gè)集群在價(jià)值鏈上的攀升和集群轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。

3 結(jié)論

本文分析了在全球價(jià)值鏈背景下我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)中存在的問(wèn)題，通過(guò)研究提出了通過(guò)通過(guò)區(qū)域品牌的品牌文化定位創(chuàng)新、供應(yīng)鏈組織創(chuàng)新和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新活動(dòng)推進(jìn)集群價(jià)值鏈功能升級(jí)基本策略。品牌文化定位創(chuàng)新，為塑造區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵提供了前提，有利于與消費(fèi)者之間建立了相對(duì)穩(wěn)定且持久的文化認(rèn)同關(guān)系。集群供應(yīng)鏈的組織創(chuàng)新，不僅提升集群企業(yè)滿(mǎn)足各種類(lèi)型的顧客需求的深度，而且提升集群中小企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造能力，帶動(dòng)集群供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值體系的形成。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新增強(qiáng)了市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)，促進(jìn)了市場(chǎng)交換效率的提高，從而使區(qū)域品牌價(jià)值得到提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)層次的提高。由此促進(jìn)了集群價(jià)值鏈由低技術(shù)、低附加值向高技術(shù)、高附加值轉(zhuǎn)移以及農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈功能升級(jí)。

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