李 瑋 榮華英

(燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院，河北三河065201)

一、高校市場(chǎng)營銷課程改革面臨的形勢(shì)

自1999年高校推行擴(kuò)招政策以來，中國高等教育發(fā)展迅猛，2002年我國迅速由精英教育邁入大眾化教育階段。與此同時(shí)，民辦教育也迅速崛起。中國教育在線2001—2014年高校畢業(yè)生增長趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，中國高校畢業(yè)生從2001年的114萬人，由緩慢上升到急劇擴(kuò)大，2014年將達(dá)到727萬人，成為“史上最難就業(yè)季”(見圖1)。

圖1 2001—2014年中國高校畢業(yè)生增長趨勢(shì)

面對(duì)如此嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，因國內(nèi)眾多高校在人才培養(yǎng)上“重理論而輕實(shí)踐”，使得高校畢業(yè)生的綜合素質(zhì)與企業(yè)對(duì)人才的實(shí)際要求差距明顯，無法高效對(duì)接，陷入“畢業(yè)即失業(yè)”的尷尬境地，一方面是企業(yè)對(duì)所需人才的苦苦尋覓與急切期盼，另一方面則是莘莘學(xué)子們一籌莫展，就業(yè)艱難。

教育全球化背景下，來自海外教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，加上國內(nèi)生源的急劇萎縮，國內(nèi)高校的生存壓力驟然增大。此時(shí)的民辦高校，更為深切地感受著寒流來臨時(shí)的冰冷。與此同時(shí)，解決社會(huì)人才供需質(zhì)量矛盾也正是國內(nèi)高校應(yīng)承擔(dān)的重大責(zé)任和神圣使命。

因此，高校加快推進(jìn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程改革已迫在眉睫。哪所高校在這一問題上處理得及時(shí)，解決得完美，誰的核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)迅速提升，達(dá)到一箭雙雕，既化解了自身的生存危機(jī)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身社會(huì)價(jià)值的最大化。現(xiàn)以燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)所開展的課程改革為例，深入闡釋以應(yīng)用型創(chuàng)新型人才培養(yǎng)為目標(biāo)所進(jìn)行的課程教學(xué)改革及其具體操作步驟。

二、在市場(chǎng)營銷課程改革中推行“模擬教學(xué)”

(一)以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，對(duì)營銷專業(yè)課程進(jìn)行精準(zhǔn)定位

1.立足以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)是民辦高校發(fā)展的重要出路

與國辦院校相比，民辦院校由于受到資金緊張、資源匱乏、教師流動(dòng)性大、科研力量薄弱、生源底子差、政策具有一定的局限性等諸多因素的影響，立足以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，是更加切實(shí)可行的重要發(fā)展出路。

市場(chǎng)營銷教研室結(jié)合燕郊開發(fā)區(qū)、北京、天津周邊地區(qū)的企業(yè)布局及其特點(diǎn)，以各類工、商企業(yè)為服務(wù)重點(diǎn)，以“誠實(shí)、守信第一，樹杰出人品，竭力打造一流的實(shí)戰(zhàn)型營銷精英人才”為育人目標(biāo)，針對(duì)專業(yè)及其課程設(shè)置進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

2.科學(xué)設(shè)計(jì)營銷專業(yè)課程

企業(yè)營銷工作崗位從低層到高層，營銷人才的職業(yè)發(fā)展路徑大致為:(1)初級(jí)崗位，如推銷員、促銷員、業(yè)務(wù)員，以執(zhí)行簡單具體的任務(wù)為特點(diǎn);(2)中級(jí)崗位分為操作層和管理層，其中，操作層如市場(chǎng)調(diào)研員，執(zhí)行深層的調(diào)查分析工作;管理層如營銷策劃員、營銷助理，輔助進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)劃、協(xié)調(diào)與控制工作;(3)高級(jí)管理崗位，如業(yè)務(wù)經(jīng)理、店長，主要從事綜合性決策與管理策劃工作;(4)高級(jí)決策層，如營銷總監(jiān)(CMO)，統(tǒng)覽全局，從事全局戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。營銷崗位不同層級(jí)對(duì)人員的專業(yè)素質(zhì)要求不同。

營銷教研室以實(shí)戰(zhàn)型中、高層營銷精英管理人才作為培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)營銷崗位由低層至高層對(duì)人員能力和素質(zhì)的不同要求進(jìn)行深入分析，對(duì)營銷專業(yè)課程進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)(見圖2)。

圖2 營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展崗位任務(wù)分析

3.創(chuàng)新課程教學(xué)內(nèi)容

營銷專業(yè)在課程設(shè)置與課程內(nèi)容方面存在著理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的問題，理論通常按章節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)整合;而以實(shí)戰(zhàn)型營銷人才培養(yǎng)為目標(biāo)，就必須按情境模塊能力素質(zhì)要求對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行整合與創(chuàng)新。

以市場(chǎng)營銷學(xué)課程為例，從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作出發(fā)，對(duì)課程進(jìn)行章節(jié)調(diào)整，設(shè)計(jì)了五大情境模塊。情境1:營銷感悟，包括營銷內(nèi)涵、營銷理念、組建營銷團(tuán)隊(duì)三個(gè)項(xiàng)目;情境2:營銷環(huán)境調(diào)研，包括環(huán)境研究、市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)項(xiàng)目;情境3:商機(jī)發(fā)掘，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)項(xiàng)目;情境4:商業(yè)運(yùn)營策劃，包括產(chǎn)品策劃、定價(jià)策劃、渠道策劃和促銷策劃(廣告促銷、營銷推廣、公關(guān)運(yùn)作)四個(gè)項(xiàng)目;情境5:商務(wù)營銷實(shí)戰(zhàn)，包括推銷實(shí)操演練、商務(wù)談判兩個(gè)項(xiàng)目，將市場(chǎng)營銷學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行科學(xué)提煉與整合，努力培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

(二)“模擬教學(xué)”著重培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型營銷人才

近年來營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況基本還算樂觀，但與企業(yè)崗位對(duì)人才素質(zhì)與能力的實(shí)際要求嚴(yán)重脫節(jié)。這與當(dāng)前市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的教學(xué)模式不匹配直接相關(guān)。目前“填鴨式”教學(xué)仍為國內(nèi)高校課程教學(xué)模式的一大特點(diǎn)。而這恰與實(shí)戰(zhàn)型營銷精英人才的培養(yǎng)背道而馳。因此，高校為實(shí)現(xiàn)“以學(xué)生為主體”，讓學(xué)生在“做中學(xué)”，變“靜”為“動(dòng)”，全面提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力，加速推進(jìn)課程教學(xué)模式的改革已勢(shì)在必行。

燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院率先推進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)模式改革，實(shí)施“模擬教學(xué)”，讓學(xué)生由“靜”，即一味的聽理論、聽道理，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)”，即學(xué)生大膽嘗試，“動(dòng)中學(xué)”，以促進(jìn)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實(shí)戰(zhàn)能力的全面提升，其具體操作步驟如下:

1.學(xué)生創(chuàng)建模擬公司

首先，在開課之初，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，布置學(xué)習(xí)任務(wù):設(shè)計(jì)創(chuàng)辦模擬公司。學(xué)生小組課下積極討論，通過“頭腦風(fēng)暴”，形成各種獨(dú)具特色的創(chuàng)業(yè)靈感，提出“創(chuàng)業(yè)金點(diǎn)子”。有的學(xué)生小組以酒店為服務(wù)對(duì)象，提出“補(bǔ)瓷項(xiàng)目”;有的以在校大學(xué)生為服務(wù)對(duì)象推出“服裝租賃項(xiàng)目”;有的提出“閨密餐廳”;有的以武俠豪情為特色推出“龍門客?！闭信凭频?有的推出“煙草物流運(yùn)輸項(xiàng)目”，有的針對(duì)時(shí)尚青年推出“服飾特色定制項(xiàng)目”等。其次，由學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)企業(yè)設(shè)立流程及經(jīng)濟(jì)法相關(guān)專業(yè)知識(shí)，將創(chuàng)業(yè)靈感轉(zhuǎn)化為模擬公司的具體運(yùn)作流程，撰寫創(chuàng)業(yè)策劃書，嘗試設(shè)立模擬公司。

2.圍繞模擬企業(yè)，循環(huán)推進(jìn)“模擬教學(xué)”

以學(xué)生小組提出的“服裝租賃項(xiàng)目”為例，伴隨著情境模塊的推進(jìn)，在進(jìn)入情境2:營銷環(huán)境調(diào)研時(shí)，要求學(xué)生對(duì)該項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究。學(xué)生小組展開市場(chǎng)調(diào)查，通過網(wǎng)上搜集資料，對(duì)顧客采取面談訪問，對(duì)燕郊在校大學(xué)生“服裝租賃市場(chǎng)”的現(xiàn)狀及未來發(fā)展進(jìn)行深入研究，并制作PPT進(jìn)行闡述。學(xué)生們自學(xué)并運(yùn)用SWOT模型、PEST模型、波特五力模型對(duì)模擬公司的市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行透徹分析，對(duì)燕郊在校大學(xué)生服裝租賃項(xiàng)目的現(xiàn)狀及未來前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)公司未來的業(yè)務(wù)拓展方向進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)。有的學(xué)生小組在針對(duì)模擬公司的情境實(shí)施過程中，如發(fā)現(xiàn)最初的創(chuàng)業(yè)靈感具有極大的局限性和不成熟性，會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行不斷的修正與完善。學(xué)生小組的創(chuàng)業(yè)靈感和思維方式在“模擬教學(xué)”過程中會(huì)得到不斷深化和升華。“模擬教學(xué)”提升了學(xué)生的動(dòng)手能力、自學(xué)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力;同時(shí)，“模擬教學(xué)”促進(jìn)了學(xué)生在感知理論指導(dǎo)前、后思維決策所存在的差異的過程中，加深了對(duì)理論知識(shí)的理解以及增強(qiáng)了熟練運(yùn)用的能力。

3.通過商業(yè)實(shí)戰(zhàn)讓學(xué)生在做中學(xué)

本著“做中學(xué)”的原則，在情境5:商務(wù)營銷實(shí)戰(zhàn)階段，通過布置任務(wù):由學(xué)生小組自選產(chǎn)品并展開實(shí)地銷售，以其實(shí)際銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)進(jìn)行量化處理展開測(cè)評(píng)，對(duì)個(gè)人及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行總體評(píng)定。同時(shí)，組織商務(wù)談判大賽，以培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)談判能力。

(三)大力開展第二課堂活動(dòng)，密切配合市場(chǎng)營銷專業(yè)課程的教學(xué)改革

推出“營銷精英實(shí)戰(zhàn)大比拼”系列活動(dòng)。具體活動(dòng)包括:活動(dòng)一:創(chuàng)業(yè)“金點(diǎn)子”大賽;活動(dòng)二:營銷策劃大賽;活動(dòng)三:銷售精英大賽。通過積極開展這一系列課外活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)理論與能力的銜接和相互轉(zhuǎn)化。

三、“模擬教學(xué)”操作中的注意事項(xiàng)

(一)打破課程界線，以崗位能力模塊取代課程章節(jié)體系結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營銷專業(yè)開設(shè)的專業(yè)課程部分內(nèi)容存在著交叉與重復(fù)，應(yīng)從企業(yè)營銷崗位對(duì)人員能力素質(zhì)的要求出發(fā)，按“能力模塊”對(duì)營銷專業(yè)的課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合。這必然會(huì)牽涉到重新編訂教材，任務(wù)較為艱巨。

(二)教學(xué)考核方式需要進(jìn)行同步變革

在“模擬教學(xué)”操作過程中，需要對(duì)教學(xué)考評(píng)方式進(jìn)行同步變革，向能力考核評(píng)價(jià)傾斜，以多樣化的教學(xué)評(píng)價(jià)形式取代單一的卷面考評(píng)。在學(xué)生小組完成模擬項(xiàng)目的實(shí)踐過程中，必須對(duì)學(xué)生成績的考核評(píng)價(jià)體系進(jìn)行重新修訂，應(yīng)以項(xiàng)目的完成過程及其實(shí)施效果作為評(píng)價(jià)重點(diǎn)。項(xiàng)目考核評(píng)價(jià)應(yīng)重點(diǎn)從團(tuán)隊(duì)整體業(yè)績、團(tuán)隊(duì)個(gè)人綜合能力(團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、自我學(xué)習(xí)能力、策劃能力、與人溝通能力等)和個(gè)人平時(shí)表現(xiàn)(平時(shí)的模擬實(shí)訓(xùn)報(bào)告完成情況及考勤)三個(gè)方面展開。根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的難易程度，采取自評(píng)、他評(píng)和專家綜合測(cè)評(píng)多種方式展開。其中個(gè)人平時(shí)表現(xiàn)的分值占20%，團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目整體業(yè)績和團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組內(nèi)個(gè)人考核的分值占80%。

(三)加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化“雙師型”教師的引領(lǐng)作用

“模擬教學(xué)”的成功實(shí)施，與教師密不可分。為成功塑造實(shí)戰(zhàn)型營銷人才，必須充分發(fā)揮“雙師型”教師的引領(lǐng)作用。通過業(yè)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)專家的引領(lǐng)，促進(jìn)課程教學(xué)改革向“實(shí)戰(zhàn)+理論”教學(xué)模式的成功轉(zhuǎn)型，為培養(yǎng)應(yīng)用型人才奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(四)加快打造實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)

加快構(gòu)筑“做與學(xué)交替式”的互動(dòng)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。以實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容、項(xiàng)目為紐帶，通過與項(xiàng)目單位或?qū)嵙?xí)單位建立并保持長期的緊密合作關(guān)系，強(qiáng)化以職業(yè)能力為目的的頂崗實(shí)習(xí)、實(shí)地參觀、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬教學(xué)平臺(tái)等形式，加快理論向能力轉(zhuǎn)化的速度，以達(dá)到全面提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

［1] 歷年高校畢業(yè)生人數(shù)統(tǒng)計(jì)［DB/OL] .http：//www.eol.cn/html/c/2014gxbys/index.shtml.2013.12.