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        市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)課程教學(xué)模式改革探索——以燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院為例

        2014-10-18 00:33:16榮華英
        對外經(jīng)貿(mào) 2014年6期
        關(guān)鍵詞:市場營銷應(yīng)用型情境

        李 瑋 榮華英

        (燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院,河北三河065201)

        一、高校市場營銷課程改革面臨的形勢

        自1999年高校推行擴招政策以來,中國高等教育發(fā)展迅猛,2002年我國迅速由精英教育邁入大眾化教育階段。與此同時,民辦教育也迅速崛起。中國教育在線2001—2014年高校畢業(yè)生增長趨勢數(shù)據(jù)顯示,中國高校畢業(yè)生從2001年的114萬人,由緩慢上升到急劇擴大,2014年將達到727萬人,成為“史上最難就業(yè)季”(見圖1)。

        圖1 2001—2014年中國高校畢業(yè)生增長趨勢

        面對如此嚴(yán)峻的就業(yè)形勢,因國內(nèi)眾多高校在人才培養(yǎng)上“重理論而輕實踐”,使得高校畢業(yè)生的綜合素質(zhì)與企業(yè)對人才的實際要求差距明顯,無法高效對接,陷入“畢業(yè)即失業(yè)”的尷尬境地,一方面是企業(yè)對所需人才的苦苦尋覓與急切期盼,另一方面則是莘莘學(xué)子們一籌莫展,就業(yè)艱難。

        教育全球化背景下,來自海外教育機構(gòu)的競爭更為激烈,加上國內(nèi)生源的急劇萎縮,國內(nèi)高校的生存壓力驟然增大。此時的民辦高校,更為深切地感受著寒流來臨時的冰冷。與此同時,解決社會人才供需質(zhì)量矛盾也正是國內(nèi)高校應(yīng)承擔(dān)的重大責(zé)任和神圣使命。

        因此,高校加快推進應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程改革已迫在眉睫。哪所高校在這一問題上處理得及時,解決得完美,誰的核心競爭力就會迅速提升,達到一箭雙雕,既化解了自身的生存危機,同時也實現(xiàn)了自身社會價值的最大化。現(xiàn)以燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院市場營銷專業(yè)所開展的課程改革為例,深入闡釋以應(yīng)用型創(chuàng)新型人才培養(yǎng)為目標(biāo)所進行的課程教學(xué)改革及其具體操作步驟。

        二、在市場營銷課程改革中推行“模擬教學(xué)”

        (一)以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo),對營銷專業(yè)課程進行精準(zhǔn)定位

        1.立足以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)是民辦高校發(fā)展的重要出路

        與國辦院校相比,民辦院校由于受到資金緊張、資源匱乏、教師流動性大、科研力量薄弱、生源底子差、政策具有一定的局限性等諸多因素的影響,立足以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo),是更加切實可行的重要發(fā)展出路。

        市場營銷教研室結(jié)合燕郊開發(fā)區(qū)、北京、天津周邊地區(qū)的企業(yè)布局及其特點,以各類工、商企業(yè)為服務(wù)重點,以“誠實、守信第一,樹杰出人品,竭力打造一流的實戰(zhàn)型營銷精英人才”為育人目標(biāo),針對專業(yè)及其課程設(shè)置進行精準(zhǔn)定位。

        2.科學(xué)設(shè)計營銷專業(yè)課程

        企業(yè)營銷工作崗位從低層到高層,營銷人才的職業(yè)發(fā)展路徑大致為:(1)初級崗位,如推銷員、促銷員、業(yè)務(wù)員,以執(zhí)行簡單具體的任務(wù)為特點;(2)中級崗位分為操作層和管理層,其中,操作層如市場調(diào)研員,執(zhí)行深層的調(diào)查分析工作;管理層如營銷策劃員、營銷助理,輔助進行復(fù)雜的計劃、協(xié)調(diào)與控制工作;(3)高級管理崗位,如業(yè)務(wù)經(jīng)理、店長,主要從事綜合性決策與管理策劃工作;(4)高級決策層,如營銷總監(jiān)(CMO),統(tǒng)覽全局,從事全局戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。營銷崗位不同層級對人員的專業(yè)素質(zhì)要求不同。

        營銷教研室以實戰(zhàn)型中、高層營銷精英管理人才作為培養(yǎng)目標(biāo),根據(jù)企業(yè)營銷崗位由低層至高層對人員能力和素質(zhì)的不同要求進行深入分析,對營銷專業(yè)課程進行了系統(tǒng)設(shè)計(見圖2)。

        圖2 營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展崗位任務(wù)分析

        3.創(chuàng)新課程教學(xué)內(nèi)容

        營銷專業(yè)在課程設(shè)置與課程內(nèi)容方面存在著理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié)的問題,理論通常按章節(jié)進行設(shè)計整合;而以實戰(zhàn)型營銷人才培養(yǎng)為目標(biāo),就必須按情境模塊能力素質(zhì)要求對課程內(nèi)容進行整合與創(chuàng)新。

        以市場營銷學(xué)課程為例,從企業(yè)實際運作出發(fā),對課程進行章節(jié)調(diào)整,設(shè)計了五大情境模塊。情境1:營銷感悟,包括營銷內(nèi)涵、營銷理念、組建營銷團隊三個項目;情境2:營銷環(huán)境調(diào)研,包括環(huán)境研究、市場調(diào)研兩個項目;情境3:商機發(fā)掘,包括市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三個項目;情境4:商業(yè)運營策劃,包括產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃和促銷策劃(廣告促銷、營銷推廣、公關(guān)運作)四個項目;情境5:商務(wù)營銷實戰(zhàn),包括推銷實操演練、商務(wù)談判兩個項目,將市場營銷學(xué)理論知識進行科學(xué)提煉與整合,努力培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

        (二)“模擬教學(xué)”著重培養(yǎng)實戰(zhàn)型營銷人才

        近年來營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況基本還算樂觀,但與企業(yè)崗位對人才素質(zhì)與能力的實際要求嚴(yán)重脫節(jié)。這與當(dāng)前市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)模式不匹配直接相關(guān)。目前“填鴨式”教學(xué)仍為國內(nèi)高校課程教學(xué)模式的一大特點。而這恰與實戰(zhàn)型營銷精英人才的培養(yǎng)背道而馳。因此,高校為實現(xiàn)“以學(xué)生為主體”,讓學(xué)生在“做中學(xué)”,變“靜”為“動”,全面提升學(xué)生實戰(zhàn)能力,加速推進課程教學(xué)模式的改革已勢在必行。

        燕京理工學(xué)院國際商學(xué)院率先推進市場營銷學(xué)課程教學(xué)模式改革,實施“模擬教學(xué)”,讓學(xué)生由“靜”,即一味的聽理論、聽道理,轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠印?,即學(xué)生大膽嘗試,“動中學(xué)”,以促進學(xué)生的創(chuàng)新思維和實戰(zhàn)能力的全面提升,其具體操作步驟如下:

        1.學(xué)生創(chuàng)建模擬公司

        首先,在開課之初,對學(xué)生進行分組,布置學(xué)習(xí)任務(wù):設(shè)計創(chuàng)辦模擬公司。學(xué)生小組課下積極討論,通過“頭腦風(fēng)暴”,形成各種獨具特色的創(chuàng)業(yè)靈感,提出“創(chuàng)業(yè)金點子”。有的學(xué)生小組以酒店為服務(wù)對象,提出“補瓷項目”;有的以在校大學(xué)生為服務(wù)對象推出“服裝租賃項目”;有的提出“閨密餐廳”;有的以武俠豪情為特色推出“龍門客?!闭信凭频?有的推出“煙草物流運輸項目”,有的針對時尚青年推出“服飾特色定制項目”等。其次,由學(xué)生獨立學(xué)習(xí)企業(yè)設(shè)立流程及經(jīng)濟法相關(guān)專業(yè)知識,將創(chuàng)業(yè)靈感轉(zhuǎn)化為模擬公司的具體運作流程,撰寫創(chuàng)業(yè)策劃書,嘗試設(shè)立模擬公司。

        2.圍繞模擬企業(yè),循環(huán)推進“模擬教學(xué)”

        以學(xué)生小組提出的“服裝租賃項目”為例,伴隨著情境模塊的推進,在進入情境2:營銷環(huán)境調(diào)研時,要求學(xué)生對該項目市場現(xiàn)狀及消費者行為進行深入研究。學(xué)生小組展開市場調(diào)查,通過網(wǎng)上搜集資料,對顧客采取面談訪問,對燕郊在校大學(xué)生“服裝租賃市場”的現(xiàn)狀及未來發(fā)展進行深入研究,并制作PPT進行闡述。學(xué)生們自學(xué)并運用SWOT模型、PEST模型、波特五力模型對模擬公司的市場營銷環(huán)境進行透徹分析,對燕郊在校大學(xué)生服裝租賃項目的現(xiàn)狀及未來前景進行預(yù)測,對公司未來的業(yè)務(wù)拓展方向進行了科學(xué)設(shè)計。有的學(xué)生小組在針對模擬公司的情境實施過程中,如發(fā)現(xiàn)最初的創(chuàng)業(yè)靈感具有極大的局限性和不成熟性,會對項目進行不斷的修正與完善。學(xué)生小組的創(chuàng)業(yè)靈感和思維方式在“模擬教學(xué)”過程中會得到不斷深化和升華?!澳M教學(xué)”提升了學(xué)生的動手能力、自學(xué)能力和團隊協(xié)作能力;同時,“模擬教學(xué)”促進了學(xué)生在感知理論指導(dǎo)前、后思維決策所存在的差異的過程中,加深了對理論知識的理解以及增強了熟練運用的能力。

        3.通過商業(yè)實戰(zhàn)讓學(xué)生在做中學(xué)

        本著“做中學(xué)”的原則,在情境5:商務(wù)營銷實戰(zhàn)階段,通過布置任務(wù):由學(xué)生小組自選產(chǎn)品并展開實地銷售,以其實際銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)進行量化處理展開測評,對個人及團隊進行總體評定。同時,組織商務(wù)談判大賽,以培養(yǎng)學(xué)生的營銷實戰(zhàn)談判能力。

        (三)大力開展第二課堂活動,密切配合市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)改革

        推出“營銷精英實戰(zhàn)大比拼”系列活動。具體活動包括:活動一:創(chuàng)業(yè)“金點子”大賽;活動二:營銷策劃大賽;活動三:銷售精英大賽。通過積極開展這一系列課外活動,進一步促進理論與能力的銜接和相互轉(zhuǎn)化。

        三、“模擬教學(xué)”操作中的注意事項

        (一)打破課程界線,以崗位能力模塊取代課程章節(jié)體系結(jié)構(gòu)

        市場營銷專業(yè)開設(shè)的專業(yè)課程部分內(nèi)容存在著交叉與重復(fù),應(yīng)從企業(yè)營銷崗位對人員能力素質(zhì)的要求出發(fā),按“能力模塊”對營銷專業(yè)的課程內(nèi)容進行優(yōu)化整合。這必然會牽涉到重新編訂教材,任務(wù)較為艱巨。

        (二)教學(xué)考核方式需要進行同步變革

        在“模擬教學(xué)”操作過程中,需要對教學(xué)考評方式進行同步變革,向能力考核評價傾斜,以多樣化的教學(xué)評價形式取代單一的卷面考評。在學(xué)生小組完成模擬項目的實踐過程中,必須對學(xué)生成績的考核評價體系進行重新修訂,應(yīng)以項目的完成過程及其實施效果作為評價重點。項目考核評價應(yīng)重點從團隊整體業(yè)績、團隊個人綜合能力(團隊協(xié)作精神、自我學(xué)習(xí)能力、策劃能力、與人溝通能力等)和個人平時表現(xiàn)(平時的模擬實訓(xùn)報告完成情況及考勤)三個方面展開。根據(jù)項目任務(wù)的難易程度,采取自評、他評和專家綜合測評多種方式展開。其中個人平時表現(xiàn)的分值占20%,團隊項目整體業(yè)績和團隊項目小組內(nèi)個人考核的分值占80%。

        (三)加強師資隊伍建設(shè),強化“雙師型”教師的引領(lǐng)作用

        “模擬教學(xué)”的成功實施,與教師密不可分。為成功塑造實戰(zhàn)型營銷人才,必須充分發(fā)揮“雙師型”教師的引領(lǐng)作用。通過業(yè)內(nèi)實戰(zhàn)專家的引領(lǐng),促進課程教學(xué)改革向“實戰(zhàn)+理論”教學(xué)模式的成功轉(zhuǎn)型,為培養(yǎng)應(yīng)用型人才奠定堅實的基礎(chǔ)。

        (四)加快打造實習(xí)實訓(xùn)平臺

        加快構(gòu)筑“做與學(xué)交替式”的互動實訓(xùn)平臺。以實戰(zhàn)內(nèi)容、項目為紐帶,通過與項目單位或?qū)嵙?xí)單位建立并保持長期的緊密合作關(guān)系,強化以職業(yè)能力為目的的頂崗實習(xí)、實地參觀、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬教學(xué)平臺等形式,加快理論向能力轉(zhuǎn)化的速度,以達到全面提高學(xué)生的實戰(zhàn)能力。

        [1] 歷年高校畢業(yè)生人數(shù)統(tǒng)計[DB/OL] .http://www.eol.cn/html/c/2014gxbys/index.shtml.2013.12.

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