張立杰+王雙雙+++李棟華

內容摘要：本文通過對某網站的實際運營數(shù)據(jù)分析，對不同類型顧客與該網站的關系強度進行了分層聚類，分析了電子商務關系強度與顧客消費額之間的相關性及關系強度對顧客消費金額的影響。結果表明，電子商務中關系強度與顧客消費之間存在正相關關系，且指數(shù)相關。

關鍵詞：電子商務 關系強度 營銷 顧客消費 相關性

在經濟全球化與信息技術快速發(fā)展的今天，電子商務作為新經濟的代表脫穎而出。而電子商務環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度和提高顧客對網站的黏性，對電子商務網站具有重大的意義。電子商務環(huán)境下，是否能夠通過營銷方法和手段的創(chuàng)新，通過提高網站與顧客之間的關系強度，提高顧客對網站的黏度，實現(xiàn)網站與顧客的共贏是一個值得研究的問題。關系強度是關系營銷理論中“關系伙伴的結合程度”，一般包含若干維度，本研究中的關系強度是指電子商務環(huán)境下顧客與網站之間的緊密程度。

理論與研究假設背景

關系營銷與關系強度。白瑞（Berry，1983）和杰克遜（Jackson，1985）最早提出了關系營銷的思想，經過三十年的發(fā)展，在理論及實踐上都取得了較大發(fā)展。關系營銷是建立在以消費者為中心的基礎之上的，強調充分利用現(xiàn)有的資源來保持自己的顧客。吳友富（2008）認為建立與消費者的良好關系式關系營銷的核心和關鍵，實施關系營銷就是構建企業(yè)與消費者之間和諧互利、共生共榮的良好關系，提出了基于“6C”理論的關系營銷管理模式。董維維等（2013）認為私人和組織間的關系狀態(tài)對跨組織協(xié)調行為的影響程度、正負水平、交互作用結果都不同，關系營銷會通過私人關系和組織間關系的中介作用對共同解決問題產生影響。張世新等（2014）分析了在關系營銷導向下零售企業(yè)與供應商之間關系水平的影響因素，各影響因素之間的相對重要性，計算了各影響因素對于關系水平的影響權重并得到關系水平得分的數(shù)學模型。另外李穎灝、周鑫華、鄔金濤等學者分別從傳統(tǒng)文化、心理學、交易成本、營銷創(chuàng)新等角度研究了關系營銷問題。

關系營銷與電子商務。關于關系營銷與電子商務的研究，汪濤等（2010）將網絡分析的視角引入營銷理論的批判和重新構建，將市場視為由彼此關聯(lián)的購買者組成的網絡結構，強調了購買者決策所具有的外部性效應與合法性效應，即彼此關聯(lián)的購買者的態(tài)度、意向和行為會影響網絡中其他購買者的反應。趙紅霞等（2013）以網店聲譽為中間變量，討論了關系營銷對B2C電子商務中消費者信任的作用路徑。通過實證分析發(fā)現(xiàn)關系營銷中的溝通策略和關系投資策略均顯著影響網店聲譽，網店聲譽顯著影響消費者信任。崔艷武等（2006）通過對超過500名網絡購物者在線調查獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到了電子商務環(huán)境下顧客的關系利益的四個維度因子即信任、社交、特殊待遇和榮譽利益。俞建良等（2011）通過對消費者交易心理契約、關系心理契約與感知風險、網絡信息以及重復購買行為等變量進行分別測量后發(fā)現(xiàn)，關系心理契約主要通過影響消費者的網絡信任來影響重復購買意向，而交易心理契約盡管同樣主要是通過網絡信任來影響重復購買行為意向，但其對網絡信任的影響度要低于關系心理契約。以上分析可以看出，很多學者對關系營銷、關系強度及電子商務都做了深入研究，但電子商務中是否可以通過營銷創(chuàng)新，采用改善經營者與顧客的“關系”提高顧客對網站的黏性，提升網站的盈利水平，實現(xiàn)經營者與顧客的共贏；電子商務中如何界定經營者與顧客的關系，如果借鑒傳統(tǒng)關系強度的概念進行界定，應該采用哪些指標，從哪些維度來標識電子商務環(huán)境下網站與消費者的關系強度；網站與消費者的關系強度是否影響電子商務網站中消費者的消費次數(shù)及消費金額，影響力有多大，對以上這些問題的研究目前較少。本研究擬通過對一個B2C電子商務網站實際經營數(shù)據(jù)及客戶數(shù)據(jù)進行分析，探討電子商務中網站與消費者關系強度的維度界定與指標選取，分析電子商務中關系強度對網站營銷的影響。本文首先根據(jù)前人研究成果分析了電子商務環(huán)境下網站與顧客關系強度，界定了電子商務中關系強度的維度及其具體指標，采用這些指標對某電子商務網站顧客進行問卷，根據(jù)問卷結果對網站與顧客關系強度進行分層聚類，將顧客按照與網站的關系強度分成若干類，然后分析不同類顧客在該網站的消費數(shù)據(jù)，分析關系強度與顧客消費之間的相關性，選擇并建立相匹配的擬合方程，分析關系強度對電子商務營銷的影響，提出B2C電子商務中發(fā)展關系營銷的一些建議。

研究假設及數(shù)據(jù)說明

本研究主要解決兩方面關鍵問題：一是確定電子商務環(huán)境下網站與顧客的關系強度指標，并根據(jù)這些指標具體計算網站與顧客的關系強度；二是根據(jù)計算出的關系強度與顧客的實際消費數(shù)據(jù)，分析電子商務環(huán)境下關系強度與顧客消費之間的關系。為研究以上問題，本文選取了已經營業(yè)一年的某大學校園B2C電子商務網站的顧客數(shù)據(jù)及消費數(shù)據(jù)作為研究對象，該網站由在校大學生作為國家大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實驗項目自主研發(fā)、自主經營，網站的顧客是該校一個校區(qū)的10000多名學生，經營的主要商品是日常生活用品及食品。研究首先通過問卷數(shù)據(jù)的分析，計算網站與顧客的關系強度，提取了該網站3個月左右的營業(yè)紀錄，共有5000余條。研究做如下假設：假設1，由于各方面的原因，在B2C電子商務的服務銷售中，不同顧客與網站之間的關系強度是有差異的。假設2，與網站關系強度高的顧客消費金額多，與網站關系強度低的顧客消費金額少。

研究內容

第一，電子商務環(huán)境下網站與顧客關系強度的識別。對服務銷售中關系強度的識別及關系量表的開發(fā)是本研究的前提，本研究采用前期學者的研究結論，采用情感強度、認知強度與意動強度作為標識關系強度的三個關鍵維度，其中情感強度是關系伙伴對于保持和發(fā)展關系的情感依附，認知強度是關系伙伴覺得值得繼續(xù)保持關系的信念，意動強度是關系伙伴在各種挑戰(zhàn)條件下繼續(xù)保持關系的意圖。通過對三個維度下各種指標的分析，總結出10個指標，針對以上這10個指標，我們設計了問卷，問卷中的問題涵蓋三個維度的所有指標，所有變量指標都使用李科特（Likert）5分值量表（從1到5分別代表從非常不同意到非常同意）。問卷對象為該網站服務的顧客，調查對象的性別及年齡分布與用戶總樣本基本一致。通過對有效問卷樣本做了處理，使用Excel進行了數(shù)據(jù)匯總，再采用SPSS為工具對數(shù)據(jù)進行了分層聚類，根據(jù)聚類結果將該網站與顧客的關系強度可以聚為7類，分別用A-G表示，其中A類代表網站與顧客的關系強度非常強，顧客與網站情感強度、認知強度與意動強度上都具有較高分值，D類代表網站與顧客的關系強度一般，G類中網站與顧客在各項維度上的分值都較低，代表網站與顧客的關系強度非常弱。將各類的關系強度進行歸一化計算，得到該網站與7類顧客的相對關系強度{Ra，Rb，Rc，Rd，Re，Rf，Rg}，具體數(shù)據(jù)如表1所示。由聚類結果可知，網站與顧客之間的關系強度確實存在明顯不同，強度最高值與最低值之差達到10倍以上，從而認為假設1成立。endprint

第二，電子商務環(huán)境下關系強度對顧客消費影響分析。通過對該網站一段時間中的運營數(shù)據(jù)進行提取并處理，將不同關系強度下顧客數(shù)量消費金額進行分類加和后，得到不同關系強度顧客在網站中的消費金額合計，如表1所示。可以看出，與網站關系強度高的顧客消費總金額也較高，與網站關系強度低的顧客消費總金額也較低。

進一步對關系強度與消費金額之間作相關分析，可以得到如表2所示結果。即95%的置信度下，關系強度與消費金額均存在高度正相關關系，相關系數(shù)達到了0.923，從而驗證了假設2成立，即與網站關系強度高的顧客消費金額多，與網站關系強度低的顧客消費金額少。

為了進一步分析關系強度與消費金額之間的關系，以關系強度為自變量、消費金額為應變量繪制散點圖。根據(jù)散點圖，分別選取直線方程、二次曲線方程、對數(shù)曲線方程、三次曲線方程、S曲線方程、冪曲線方程和指數(shù)曲線方程等方程進行擬合。經過對比分析，消費金額與關系強度之間更符合指數(shù)曲線模型。因此得到如下擬合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消費金額（元），Relationship-關系強度。方程的調整擬合優(yōu)度達到0.982，模型的F統(tǒng)計量為182.02，顯著性概率為0；在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過顯著性檢驗，擬合曲線如圖1所示。

結論

驗證了關系營銷在B2C電子商務中營銷的重要性，電子商務中同樣存在關系強度的差異。本研究中的B2C網站與顧客之間存在不同的關系強度，而顧客均為相對較封閉的校園在校學生，他們在年齡、消費結構、消費偏好上差異不大，但由于年級、院系等條件的差異，在情感強度、認知強度和意動強度上存在顯著性差異，說明是外部條件差別不大的顧客對于同一電子商務平臺的關系強度存在顯著差異。

驗證了B2C電子商務中，網站與顧客關系強度的差異對顧客在網站的消費關系強度有較大差異，提出電子商務中顧客的消費金額與關系強度之間存在指數(shù)關系的論斷。這一論斷對于電子商務網站重視關系營銷，通過各種手段提升網站與顧客的關系強度對經營者提高業(yè)績具有一定指導意義。

本研究從情感強度、認知強度和意動強度三個維度設計了電子商務網站與顧客關系強度的量表，通過樣本問卷得到了網站與顧客關系強度的歸一化定量關系，采用分層聚類的方法量化了電子商務網站與顧客群體之間的關系強度，該方法適用于關系營銷中關系強度的量化，對于關系營銷理論的應用具有一定現(xiàn)實指導意義。

1.馬寶龍，王高，李金林等.關系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究[J].南開管理評論，2009，12（3）

2.馬寶龍，李飛，李金林.關系營銷中客戶回報計劃對客戶品牌選擇行為的影響研究[J].中國管理科學，2009，17（5）

3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對服務銷售中關系強度的研究—概念界定、量表開發(fā)與效度檢驗[J].南開管理評論，2005（3）

4.莊貴軍.關系市場與關系營銷組合：關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學，2002，24（3）

5.吳友富.關系營銷在現(xiàn)代營銷中的實施[J].經濟管理，2008，30（23-24）

6.董維維，莊貴軍.關系營銷導向、關系狀態(tài)與營銷渠道中跨組織協(xié)調行為[J].軟科學，2013，27（12）

7.張世新，李振東.關系營銷導向下的零售企業(yè)與供應商關系水平探析[J].商業(yè)時代，2014（1）

8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場網絡化、外部性與傳統(tǒng)關系營銷理論的發(fā)展[J].學術研究，2010（10）

9.趙宏霞，劉巖峰.關系營銷、網點聲譽對B2C電子商務交易信任的影響[J].軟科學，2013，27（8）

10.崔艷武，蘇秦，李釗.電子商務環(huán)境下顧客的關系利益實證研究[J].南開管理評論，2006（4）

11.俞建良，李悅，倪劍.基于心理契約的網絡消費者重復購買意向實證研究[J].財經理論與實踐，2011（6）endprint

第二，電子商務環(huán)境下關系強度對顧客消費影響分析。通過對該網站一段時間中的運營數(shù)據(jù)進行提取并處理，將不同關系強度下顧客數(shù)量消費金額進行分類加和后，得到不同關系強度顧客在網站中的消費金額合計，如表1所示?？梢钥闯?，與網站關系強度高的顧客消費總金額也較高，與網站關系強度低的顧客消費總金額也較低。

進一步對關系強度與消費金額之間作相關分析，可以得到如表2所示結果。即95%的置信度下，關系強度與消費金額均存在高度正相關關系，相關系數(shù)達到了0.923，從而驗證了假設2成立，即與網站關系強度高的顧客消費金額多，與網站關系強度低的顧客消費金額少。

為了進一步分析關系強度與消費金額之間的關系，以關系強度為自變量、消費金額為應變量繪制散點圖。根據(jù)散點圖，分別選取直線方程、二次曲線方程、對數(shù)曲線方程、三次曲線方程、S曲線方程、冪曲線方程和指數(shù)曲線方程等方程進行擬合。經過對比分析，消費金額與關系強度之間更符合指數(shù)曲線模型。因此得到如下擬合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消費金額（元），Relationship-關系強度。方程的調整擬合優(yōu)度達到0.982，模型的F統(tǒng)計量為182.02，顯著性概率為0；在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過顯著性檢驗，擬合曲線如圖1所示。

結論

驗證了關系營銷在B2C電子商務中營銷的重要性，電子商務中同樣存在關系強度的差異。本研究中的B2C網站與顧客之間存在不同的關系強度，而顧客均為相對較封閉的校園在校學生，他們在年齡、消費結構、消費偏好上差異不大，但由于年級、院系等條件的差異，在情感強度、認知強度和意動強度上存在顯著性差異，說明是外部條件差別不大的顧客對于同一電子商務平臺的關系強度存在顯著差異。

驗證了B2C電子商務中，網站與顧客關系強度的差異對顧客在網站的消費關系強度有較大差異，提出電子商務中顧客的消費金額與關系強度之間存在指數(shù)關系的論斷。這一論斷對于電子商務網站重視關系營銷，通過各種手段提升網站與顧客的關系強度對經營者提高業(yè)績具有一定指導意義。

本研究從情感強度、認知強度和意動強度三個維度設計了電子商務網站與顧客關系強度的量表，通過樣本問卷得到了網站與顧客關系強度的歸一化定量關系，采用分層聚類的方法量化了電子商務網站與顧客群體之間的關系強度，該方法適用于關系營銷中關系強度的量化，對于關系營銷理論的應用具有一定現(xiàn)實指導意義。

1.馬寶龍，王高，李金林等.關系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究[J].南開管理評論，2009，12（3）

2.馬寶龍，李飛，李金林.關系營銷中客戶回報計劃對客戶品牌選擇行為的影響研究[J].中國管理科學，2009，17（5）

3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對服務銷售中關系強度的研究—概念界定、量表開發(fā)與效度檢驗[J].南開管理評論，2005（3）

4.莊貴軍.關系市場與關系營銷組合：關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學，2002，24（3）

5.吳友富.關系營銷在現(xiàn)代營銷中的實施[J].經濟管理，2008，30（23-24）

6.董維維，莊貴軍.關系營銷導向、關系狀態(tài)與營銷渠道中跨組織協(xié)調行為[J].軟科學，2013，27（12）

7.張世新，李振東.關系營銷導向下的零售企業(yè)與供應商關系水平探析[J].商業(yè)時代，2014（1）

8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場網絡化、外部性與傳統(tǒng)關系營銷理論的發(fā)展[J].學術研究，2010（10）

9.趙宏霞，劉巖峰.關系營銷、網點聲譽對B2C電子商務交易信任的影響[J].軟科學，2013，27（8）

10.崔艷武，蘇秦，李釗.電子商務環(huán)境下顧客的關系利益實證研究[J].南開管理評論，2006（4）

11.俞建良，李悅，倪劍.基于心理契約的網絡消費者重復購買意向實證研究[J].財經理論與實踐，2011（6）endprint

第二，電子商務環(huán)境下關系強度對顧客消費影響分析。通過對該網站一段時間中的運營數(shù)據(jù)進行提取并處理，將不同關系強度下顧客數(shù)量消費金額進行分類加和后，得到不同關系強度顧客在網站中的消費金額合計，如表1所示?？梢钥闯?，與網站關系強度高的顧客消費總金額也較高，與網站關系強度低的顧客消費總金額也較低。

進一步對關系強度與消費金額之間作相關分析，可以得到如表2所示結果。即95%的置信度下，關系強度與消費金額均存在高度正相關關系，相關系數(shù)達到了0.923，從而驗證了假設2成立，即與網站關系強度高的顧客消費金額多，與網站關系強度低的顧客消費金額少。

為了進一步分析關系強度與消費金額之間的關系，以關系強度為自變量、消費金額為應變量繪制散點圖。根據(jù)散點圖，分別選取直線方程、二次曲線方程、對數(shù)曲線方程、三次曲線方程、S曲線方程、冪曲線方程和指數(shù)曲線方程等方程進行擬合。經過對比分析，消費金額與關系強度之間更符合指數(shù)曲線模型。因此得到如下擬合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消費金額（元），Relationship-關系強度。方程的調整擬合優(yōu)度達到0.982，模型的F統(tǒng)計量為182.02，顯著性概率為0；在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過顯著性檢驗，擬合曲線如圖1所示。

結論

驗證了關系營銷在B2C電子商務中營銷的重要性，電子商務中同樣存在關系強度的差異。本研究中的B2C網站與顧客之間存在不同的關系強度，而顧客均為相對較封閉的校園在校學生，他們在年齡、消費結構、消費偏好上差異不大，但由于年級、院系等條件的差異，在情感強度、認知強度和意動強度上存在顯著性差異，說明是外部條件差別不大的顧客對于同一電子商務平臺的關系強度存在顯著差異。

驗證了B2C電子商務中，網站與顧客關系強度的差異對顧客在網站的消費關系強度有較大差異，提出電子商務中顧客的消費金額與關系強度之間存在指數(shù)關系的論斷。這一論斷對于電子商務網站重視關系營銷，通過各種手段提升網站與顧客的關系強度對經營者提高業(yè)績具有一定指導意義。

本研究從情感強度、認知強度和意動強度三個維度設計了電子商務網站與顧客關系強度的量表，通過樣本問卷得到了網站與顧客關系強度的歸一化定量關系，采用分層聚類的方法量化了電子商務網站與顧客群體之間的關系強度，該方法適用于關系營銷中關系強度的量化，對于關系營銷理論的應用具有一定現(xiàn)實指導意義。

1.馬寶龍，王高，李金林等.關系營銷范式下營銷努力對客戶行為的影響研究[J].南開管理評論，2009，12（3）

2.馬寶龍，李飛，李金林.關系營銷中客戶回報計劃對客戶品牌選擇行為的影響研究[J].中國管理科學，2009，17（5）

3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對服務銷售中關系強度的研究—概念界定、量表開發(fā)與效度檢驗[J].南開管理評論，2005（3）

4.莊貴軍.關系市場與關系營銷組合：關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學，2002，24（3）

5.吳友富.關系營銷在現(xiàn)代營銷中的實施[J].經濟管理，2008，30（23-24）

6.董維維，莊貴軍.關系營銷導向、關系狀態(tài)與營銷渠道中跨組織協(xié)調行為[J].軟科學，2013，27（12）

7.張世新，李振東.關系營銷導向下的零售企業(yè)與供應商關系水平探析[J].商業(yè)時代，2014（1）

8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場網絡化、外部性與傳統(tǒng)關系營銷理論的發(fā)展[J].學術研究，2010（10）

9.趙宏霞，劉巖峰.關系營銷、網點聲譽對B2C電子商務交易信任的影響[J].軟科學，2013，27（8）

10.崔艷武，蘇秦，李釗.電子商務環(huán)境下顧客的關系利益實證研究[J].南開管理評論，2006（4）

11.俞建良，李悅，倪劍.基于心理契約的網絡消費者重復購買意向實證研究[J].財經理論與實踐，2011（6）endprint