(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100)

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100)

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)被看作互聯(lián)網(wǎng)的又一進(jìn)步，它給信息世界帶來(lái)了更可靠的真實(shí)性、更頻繁的交流力度，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更優(yōu)越的環(huán)境。與此同時(shí)，口碑營(yíng)銷憑借其廣泛的影響力和高效的傳播方式，成為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的又一利器，從而引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界的共同關(guān)注。本文以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為研究視角，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷為契入點(diǎn)，主要探討了傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷中的消費(fèi)者困惑，以及企業(yè)采取營(yíng)銷措施時(shí)的困境。進(jìn)而對(duì)社會(huì)化媒體帶來(lái)的群體一致和群體信任進(jìn)行分析，以此構(gòu)建社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播模式，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷傳播活動(dòng)提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò);社會(huì)化媒體;網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

一、引言

大眾傳播媒介曾一度是人們獲取信息的最主要渠道，而在Web2.0風(fēng)靡盛行的今天，廣大受眾一改被動(dòng)接受者的角色，重構(gòu)了搜索與表達(dá)的方式。Philip Kotler(2011)在《營(yíng)銷革命3.0》中提出:“隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見(jiàn)和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力形成的作用正在逐漸下滑”①［美］菲利普·科特勒:《營(yíng)銷革命3.0——從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2011年版。。社會(huì)化媒體使傳播方式從一對(duì)一的單線傳播發(fā)展為多對(duì)多的交叉?zhèn)鞑?，從而有利于形成更多的信息集中區(qū)，更大程度地傳播信息(唐興通，2011)②唐興通:《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法》，北京:清華大學(xué)出版社，2011年版。。誠(chéng)然，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)正是迎合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)理念的深刻變革，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的又一里程碑。而傳統(tǒng)的線下口碑營(yíng)銷也掙脫了傳播媒介的桎梧，在社會(huì)化媒體上重新煥發(fā)生機(jī)，社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷逐漸成為最卓有成效的營(yíng)銷方式。

在眾多針對(duì)營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)研究中，口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響作用已被廣泛證實(shí)。由于口碑營(yíng)銷是在更為可靠的消息來(lái)源基礎(chǔ)上建立并傳播(Feick＆Price 1987)③Feick，L.F.，Price，L.L.，1987.The market maven:a diffuser of marketplace information.Journal of Marketing 51(January)，83－97。，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)往往傾向于相信并依賴此類信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，，Subramani＆ Rajogopalan(2003)④Subramani，Rajagopalan.Knowledge－sharing and Influence in Online Social Network Via Viral Marketing.Association for Computing Machinery，2003，46，300－307。將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為:潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。盡管與傳統(tǒng)的口碑傳播形式相近，但網(wǎng)絡(luò)口碑提供的是多樣化的信息互動(dòng)，并且通常是匿名狀態(tài)下進(jìn)行的，相比傳統(tǒng)口碑傳播，這可以避免很多地理上和世俗心理上的忌憚，用戶可以暢所欲言(Kiecker＆Cowles，2001)。

對(duì)口碑營(yíng)銷的研究大都是在微觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行，為數(shù)不多幾篇站在宏觀角度的文獻(xiàn)均沒(méi)有采用某種規(guī)范的研究方法，而僅是作出理論概述(張新彥，2005)①?gòu)埿聫?《在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷策略研究》，《哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年第2期。。按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，由于“嵌入性”，個(gè)人總是生活在一定的社會(huì)關(guān)系下，任何商業(yè)活動(dòng)和信息傳遞都離不開(kāi)其所依附的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Lucio Biggiero，2001)②Biggiero L.Sources of complexity in human systems.Nonlinear Dynamics，Psychology，and Life Sciences，2001，5(1):3－19。，因此有必要在口碑營(yíng)銷研究中引入社會(huì)關(guān)系，從微觀基礎(chǔ)過(guò)渡到宏觀層面，這亦是制定口碑營(yíng)銷策略的前提及宗旨。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，社會(huì)即為一個(gè)由關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的大系統(tǒng)，其結(jié)構(gòu)交織錯(cuò)綜，任何組織或個(gè)人都通過(guò)一系列的行為活動(dòng)，鑲嵌或懸浮于同一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法將社會(huì)系統(tǒng)視為一種依賴性的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)成員按照聯(lián)系點(diǎn)有差別地占有稀缺資源和結(jié)構(gòu)性地分配這些資源(Ruan，1993)③Ruan D.Interpersonal networks and workplace controls in urban China.The Australian Journal of Chinese Affairs，1993(29):89－105。。在消費(fèi)決策的過(guò)程中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)口碑信息，提高傳播速度，還可以使消費(fèi)者節(jié)省交易成本，對(duì)于消費(fèi)者的品牌選擇與企業(yè)的營(yíng)銷策劃都具有巨大價(jià)值。

學(xué)者普遍認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法可以從關(guān)系維度著手探討，其主要表現(xiàn)為人際關(guān)系的強(qiáng)度。1973年，Granovetter④Granovetter，M.S.，1973.The strength of weak ties.The American Journal of Sociology 78(6)，1360－1380。首次提出了“弱關(guān)系假設(shè)”理論，認(rèn)為關(guān)系有強(qiáng)弱之分，且強(qiáng)弱關(guān)系在人與人、組織與組織、個(gè)體和社會(huì)系統(tǒng)之間發(fā)揮著根本不同的作用。Reingen和Kernan(1986)⑤Reingen，P.H.and J.B.Kernan，1986.Analysis of Referral Networks in Marketing:Methods and Illustration.Journal if Marketing Research，23:370－378。發(fā)現(xiàn)，口碑在強(qiáng)關(guān)系(strongtie)中更可能產(chǎn)生，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系者更了解口碑搜尋者的需求、偏好、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，降低了接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)。Brown和Reingen(1987)⑥Brown J.J.and Reingen，P.H.，1987.Social Ties and Word－of－Mouth Referral Behavior.Journal of Consumer Research，14(3):350－362。認(rèn)為弱關(guān)系(weak tie)在宏觀層面表現(xiàn)出重要的橋梁作用，是信息從一個(gè)子群向另一個(gè)子群傳播。而強(qiáng)關(guān)系則更可能在微觀層面發(fā)揮作用，使子群內(nèi)部成員的推薦信息得以迅速擴(kuò)散。

二、社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷困境分析

1.用戶信息接收困惑

第一，真實(shí)性質(zhì)疑。對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷真實(shí)性的質(zhì)疑根源在于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。用戶匿名制、監(jiān)管不到位、法律體系不完善等原因，導(dǎo)致個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中散布謠言的道德、法律的風(fēng)險(xiǎn)較低，從而造成部分組織或個(gè)體利用虛假信息謀取利益，破壞社會(huì)秩序的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)水軍。這些錯(cuò)誤的口碑傳播現(xiàn)象會(huì)直接影響用戶的判斷，使他們失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任。2010年，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的專題調(diào)查顯示(2359人參與)，90.3%的網(wǎng)友擔(dān)心，網(wǎng)絡(luò)炒作會(huì)引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)⑦數(shù)據(jù)來(lái)源:http://b2b.toocle.com/detail－－5077558.html。

第二，適合性質(zhì)疑。美國(guó)科學(xué)家計(jì)算得出:每人每天獲得的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于閱讀174份報(bào)紙⑧數(shù)據(jù)來(lái)源:http://www.nhaidu.com/news/34/n－284234.html，如此龐大的信息量已經(jīng)造成了信息超載。各國(guó)調(diào)查結(jié)果均表明，職場(chǎng)人士平均每天要花費(fèi)約51%的工作時(shí)間來(lái)接收和處理信息，但這些信息在工作中并未真正使用。信息超載加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)口碑營(yíng)銷價(jià)值性的質(zhì)疑，阻礙其做出正確及時(shí)的消費(fèi)決策。

2.企業(yè)口碑營(yíng)銷困擾

首先，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的定位存在一定的局限性。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷離不開(kāi)定位，面對(duì)大量用戶，企業(yè)必須合理劃分用戶群體，通過(guò)準(zhǔn)確的定位影響潛在用戶。但是，網(wǎng)絡(luò)將社會(huì)各個(gè)階層聚合到一起，社會(huì)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的沖突和社會(huì)要素增減及功能轉(zhuǎn)化會(huì)引起社會(huì)出現(xiàn)分化和整合⑨舒小昀:《分化與整合:1688－1783年英國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)分析》，南京:南京大學(xué)出版社，2003年版。。這種不穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)難以區(qū)分消費(fèi)者的個(gè)性和共性，給口碑營(yíng)銷的定位增加了難度。

其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息的泛濫，而過(guò)剩的信息傳播導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶粘度大幅下降。企業(yè)為了吸引用戶的注意，保證產(chǎn)品或品牌的粘度，通過(guò)惡搞、夸大等口碑營(yíng)銷手段追求“注意力經(jīng)濟(jì)”，只關(guān)注于短時(shí)間的點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量，變營(yíng)銷為推銷，從而無(wú)法傳播企業(yè)的品牌理念和核心價(jià)值。這種行為也產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)用戶的審美疲勞，對(duì)出現(xiàn)的信息不屑于關(guān)注，產(chǎn)生厭倦心理10Tom Hayes＆Michael S.Malone.《濕營(yíng)銷》，曹蔓譯，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2010年版。。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，企業(yè)認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)推廣帶來(lái)的用戶很多不是我想要的客戶”的占比61.9%，充分反映了企業(yè)對(duì)于口碑營(yíng)銷定位的困惑。同時(shí)，認(rèn)為“花錢做推廣的時(shí)候有效果，不花錢推廣效果馬上沒(méi)了”的占比49.8%，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于用戶粘度的擔(dān)憂。

3.矛盾根源探究

網(wǎng)絡(luò)用戶困惑與企業(yè)營(yíng)銷困擾之間存在一定的契合性。用戶接受信息困惑表現(xiàn)為對(duì)信息真實(shí)性、適合性的質(zhì)疑，企業(yè)口碑營(yíng)銷則對(duì)信息匹配關(guān)系以及消費(fèi)者的粘合度表示擔(dān)憂，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)用戶困惑與企業(yè)困境的契合

(1)信息的適合性與信息匹配

網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息適合性的質(zhì)疑與企業(yè)口碑營(yíng)銷精確性的困擾源于網(wǎng)絡(luò)中群體一致性不足。諸如豆瓣“小組”、百度社區(qū)等憑借共同的興趣愛(ài)好形成的關(guān)系是一種弱連接，它的持續(xù)性受到個(gè)人的時(shí)間、精力和溝通機(jī)會(huì)多少的影響。根據(jù)格拉諾維特的觀點(diǎn)，弱連接不如強(qiáng)連接堅(jiān)固，沒(méi)有進(jìn)入和退出阻力的社群關(guān)系無(wú)法形成群體一致性，社區(qū)的意見(jiàn)對(duì)個(gè)人不能產(chǎn)生決定性的影響從而導(dǎo)致對(duì)信息適合性的接受偏差。同時(shí)，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對(duì)口碑效應(yīng)有顯著的作用，關(guān)系越親密，對(duì)購(gòu)買意愿的影響越大①宋亞非，王秀芹:《負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響分析——基于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)比》，《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》，2011年第12期。亦不利于用戶汲取真正有價(jià)值的信息。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的弱連接也導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷精確性的質(zhì)疑。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的集體并不具有完全的一致性，對(duì)企業(yè)而言，這種松散結(jié)構(gòu)不能滿足其精確定位的需求。此外，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為具有偶然性，這種偶然性也增加了企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)定位的困難。

(2)信息的真實(shí)性與用戶粘合

用戶的真實(shí)性質(zhì)疑與企業(yè)的對(duì)用戶粘度的擔(dān)憂源于網(wǎng)絡(luò)中的信任問(wèn)題②劉文博:《基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式研究》，山東大學(xué)，2012。。信任是社會(huì)結(jié)構(gòu)形成的關(guān)鍵因素，直接影響著網(wǎng)絡(luò)口碑的效力。

一方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的弱連接不穩(wěn)定性較大，用戶不存在維系關(guān)系的壓力。這種情況下，一旦有替代的應(yīng)用或類似的網(wǎng)站出現(xiàn)，用戶很有可能離開(kāi)原社區(qū)。另一方面，由于強(qiáng)連接需要維持長(zhǎng)期且穩(wěn)固的交互關(guān)系，對(duì)于大多論壇和社區(qū)而言，形成社會(huì)化關(guān)系的概率較小，因此，社群信息的真實(shí)性極易受到質(zhì)疑，同時(shí)，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效力往往強(qiáng)于正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，由逆反心理導(dǎo)致的信任問(wèn)題可能導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑推薦人的目的，從而降低網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷效果。

對(duì)于企業(yè)而言，一方面，企業(yè)不信任單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)行為，認(rèn)為其不利于進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身就是共性服務(wù)下的個(gè)性化定制，任何個(gè)性化都基于一定的共性條件，因此企業(yè)也不可能做到絕對(duì)的個(gè)性化服務(wù)。另一方面，群體之間的不信任導(dǎo)致了行為不能高度一致，在市場(chǎng)細(xì)分理論中，只有用戶之間具有高度的相似性，才可以作為一個(gè)單獨(dú)的小市場(chǎng)，而行為的不一致使得企業(yè)失去了群體研究的意義，并不能轉(zhuǎn)化為有效的營(yíng)銷策略。

三、社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷模式構(gòu)建

傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷受制于尚未完善的溝通渠道，無(wú)法形成有效的群體連接，致使消費(fèi)者無(wú)法保持高度的群體一致性，企業(yè)亦陷入兩難境地。這種困境只有藉由社會(huì)化媒體的渠道才能得到良好解決。事實(shí)證明，自社會(huì)化媒體出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷才得以真正發(fā)揮其“針對(duì)性強(qiáng)，傳播迅速”的巨大優(yōu)勢(shì)?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)理論，本文構(gòu)建了基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角的社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷模式，如圖2所示。

圖2 基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷模式

1.社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷模式的群體一致與群體信任

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的途徑主要是個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)，其通道為個(gè)人的強(qiáng)弱關(guān)系。因此，企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播主要包括兩個(gè)過(guò)程:

第一，弱關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要途徑之一。受制于個(gè)人的精力和時(shí)間限制，人們可以掌握的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有局限性，在社會(huì)關(guān)系中，想要獲取最大的社會(huì)資源，就必須頻繁的利用弱關(guān)系的傳播性。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)弱關(guān)系進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分支后，就會(huì)通過(guò)強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行更加有效的傳播。以社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體，構(gòu)建了一種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的力度，保證了口碑傳播的效果，用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，為自己帶來(lái)豐富的人脈資源。在這種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，群體一致性和群體信任得到了實(shí)現(xiàn)，如圖3所示。

圖3 強(qiáng)關(guān)系下的群體信任與群體一致

(1)群體一致

群體一致也就是社會(huì)認(rèn)同，根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在著從眾的心理，認(rèn)為他人比自己更加了解情況，因此，個(gè)人會(huì)趨向于與他人保持一致。通過(guò)思想與感情的傳遞反饋，人們?cè)跐撘颇行纬山咏蛞恢碌挠^點(diǎn)。由于社會(huì)背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)的相似或相同，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中容易出現(xiàn)群體一致。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一方給另一方提供決策建議時(shí)，會(huì)更加可能的采取換位思考，根據(jù)對(duì)方的立場(chǎng)、角度進(jìn)行分析，提供建議，這降低了群體不一致的出現(xiàn)可能。當(dāng)個(gè)體存在異類觀點(diǎn)時(shí)，群體中的其他人更能以理解、包容的態(tài)度看待，并采取一種委婉、容易被接受的方式說(shuō)服個(gè)體放棄異類觀點(diǎn)，達(dá)成一致。

(2)群體信任

強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有了解度高、違信成本高兩個(gè)特點(diǎn)，因此更容易產(chǎn)生群體信任。

首先，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)的了解度高。人皆具有依賴傾向，尤其在面臨困惑或關(guān)鍵性的選擇時(shí)，都會(huì)向自己所了解、并且了解自己的人尋求幫助，這就是信任感的體現(xiàn)。其次，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高違信成本可以使信任感得以增加。社會(huì)資本理論指出，縱橫交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通常孕育著豐富的社會(huì)資源，尤其在以人情來(lái)維系交往的中國(guó)，“關(guān)系”一詞的重要性顯得尤為突出。一般而言，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人的核心社會(huì)資源通常基于其具有的成員資格和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。這種資格與聯(lián)系要求成員具有持久性，即一旦退出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，資源就不再具備。如此情形必然使得關(guān)系網(wǎng)中的違信成本增高。由于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)的成員互動(dòng)更加頻繁，信息傳遞的速度更為劇烈，個(gè)人的違信行為會(huì)被網(wǎng)絡(luò)中的他人了解，從而破壞其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。因此，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)導(dǎo)致違信成本的增加，進(jìn)而使群體之間更易產(chǎn)生信任。

2.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷模式構(gòu)建

(1)口碑建設(shè)——相互感知，確保一致

網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)是企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷的首要和關(guān)鍵步驟。這就要求企業(yè)策劃一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑題材，且這些題材必須是真實(shí)的、新穎的，同時(shí)，該口碑題材應(yīng)具有強(qiáng)大的感召力，從而成為網(wǎng)民關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。口碑題材的建立可以抽象至企業(yè)的品牌形象，也可以具體到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌形象的口碑建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)口碑一旦被接受，便會(huì)深入用戶內(nèi)心，進(jìn)而持久影響其購(gòu)買決策。首先，建立品牌口碑必須明確品牌定位，力求達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，保證與用戶形成群體一直。這就需要企業(yè)傳達(dá)真實(shí)具體、個(gè)性鮮明的品牌信息，并清楚地向用戶傳達(dá)，使其了解該品牌具有的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)品牌口碑的管理與引導(dǎo)，以滿足不同層次網(wǎng)絡(luò)用戶各異的需求。其次，樹(shù)立良好的企業(yè)形象應(yīng)嚴(yán)格遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，始終將網(wǎng)絡(luò)用戶視為上帝，高質(zhì)量做好售前、售中與售后的網(wǎng)絡(luò)咨詢，給予客戶耐心誠(chéng)懇的答復(fù)。另外，積極投身公益活動(dòng)、承擔(dān)并履行社會(huì)責(zé)任，亦有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象。

產(chǎn)品與服務(wù)的口碑建設(shè)?？诒疇I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是贏得顧客的信賴，其核心是簡(jiǎn)化銷售程序，回歸產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者感到物有所值①馬克態(tài):《口碑傳播品牌形象鑄造的利器》，《中華商標(biāo)》，2012年第7期。。產(chǎn)品和服務(wù)是口碑信息產(chǎn)生的源頭，只有高水準(zhǔn)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)才可能滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的預(yù)期，進(jìn)而激發(fā)其進(jìn)行正面的產(chǎn)品口碑宣傳，為企業(yè)造勢(shì)。

(2)口碑傳播——形成互動(dòng)，建立信任

企業(yè)借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以此加強(qiáng)群體信任，促進(jìn)口碑營(yíng)銷的開(kāi)展與深化。

借力意見(jiàn)領(lǐng)袖。Katz和Lazarsfeld(1955)的兩階段傳播理論(two－step flow)描述了意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息影響大眾的中間環(huán)節(jié)，在信息傳播過(guò)程中的舉足輕重的作用②Katz，E.and P.E.Lazarsfeld，1995.Personal Influence.New York:Free Press。。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是指網(wǎng)絡(luò)社群中具有較高威望和地位的專家、網(wǎng)絡(luò)紅人等，其評(píng)論能夠很大程度上影響該社群成員的消費(fèi)決策①劉帥:《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)稍策略研究》，華中師范大學(xué)，2011年。。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力尋找公司需要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，用站內(nèi)信、留言等多種方式和他們進(jìn)行持續(xù)交流，盡量尋找共同的訴求，并為他們提供最新的信息和第一手資料。基于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，企業(yè)甚至可以創(chuàng)造自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖以引導(dǎo)輿論走向。通過(guò)在目標(biāo)網(wǎng)站注冊(cè)成為用戶，與其他用戶交流分享，形成自己的交際圈，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦產(chǎn)品。但要注意的是，在互動(dòng)的過(guò)程中不能表現(xiàn)出太強(qiáng)的功利性，否則會(huì)引來(lái)他人的反感。

聯(lián)合第三方點(diǎn)評(píng)。第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是指提供自由互動(dòng)的交流平臺(tái)，供普通大眾以第三方角度對(duì)生活或者文化類商品的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并將相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類整合，以類似于傳統(tǒng)消費(fèi)指南的資訊信息形式展示給受眾的網(wǎng)站②呂秀瑩:《淺析Web2.0環(huán)境下我國(guó)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀——以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)為例》，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2011年第1期。。作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的第三方載體，網(wǎng)站的可信度在一定程度上影響著受眾對(duì)口碑信息源的信任程度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與大型點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和論壇合作，借助高水平的第三方來(lái)宣傳口碑信息，獲取廣大網(wǎng)友的信任和接受，最終達(dá)到更好的口碑營(yíng)銷效果。

(3)口碑維護(hù)——分享體驗(yàn)，反饋修正

消費(fèi)者在感知、互動(dòng)和購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生正面和負(fù)面兩種體驗(yàn)，從而也形成了正面和負(fù)面兩種口碑③肖維:《社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷傳播模式研究》，武漢理工大學(xué)，2012年。。企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體檢測(cè)工具和營(yíng)銷報(bào)告來(lái)理解消費(fèi)者的真實(shí)感受，通過(guò)與網(wǎng)站的管理員協(xié)商，采用使有利于品牌的正面消息置頂、加精等措施，積極引導(dǎo)維護(hù)正面網(wǎng)絡(luò)口碑;同時(shí)，為有效預(yù)防和積極應(yīng)對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，企業(yè)要善于識(shí)別顧客抱怨的心理機(jī)制和行為的正面價(jià)值，建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，定期回訪，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查④黃敏學(xué)等:《不滿意消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑機(jī)制研究》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第5期。。其次，正確對(duì)待負(fù)面口碑，并為顧客的抱怨提供便利渠道。如此有助于企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度，從而留住顧客。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，構(gòu)建了社會(huì)化媒體下的口碑營(yíng)銷模式。該模式以當(dāng)下社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷的困境為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)社會(huì)化媒體下的群體一致性、群體信任進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶的融合，從而合理高效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。

1.企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶的一致性建立

市場(chǎng)細(xì)分需要建立在需求異質(zhì)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)而尋找共同的訴求點(diǎn)。傳統(tǒng)社區(qū)下群體的聚集只表示了他們?cè)谀骋环矫娴南嗤?，由于社區(qū)匿名性的限制，使得企業(yè)不能考察群體中其他方面是否存在一致性。因此，這種盲目的以某一個(gè)共同點(diǎn)進(jìn)行定位的策略必然會(huì)與實(shí)際不符，達(dá)不到效果。而社會(huì)化媒體下的細(xì)分不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，其真實(shí)性可以使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)用戶共同愛(ài)好的基礎(chǔ)上進(jìn)一步了解其背景，為精準(zhǔn)定位提供條件。從企業(yè)角度而言，社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷可以為消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成一致創(chuàng)造條件。社會(huì)化媒體將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的群體劃分為更小的具有一致性的群體，他們彼此相似且同質(zhì)。這種同質(zhì)的群體更利于口碑營(yíng)銷的構(gòu)建與傳播。

2.企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶的信任建立

首先，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的局限性在于，我們必須知道對(duì)方的賬戶ID才能與其交流。與之相比，社會(huì)化媒體具有不確定的交流功能，可以通過(guò)好友的“關(guān)注”、“粉絲”來(lái)了解他所擁有的人脈資源，這種查看功能可以幫助我們了解他人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的社會(huì)資源。網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)之間信任的建立正是通過(guò)查看功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即用戶可以及時(shí)地了解其他人對(duì)企業(yè)態(tài)度的變化。在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，當(dāng)越來(lái)越多的人傾向于信任企業(yè)的時(shí)候，剩下的個(gè)體將不再無(wú)動(dòng)于衷，他們會(huì)屈服于群體“無(wú)聲的壓力”，產(chǎn)生從眾效應(yīng)。

其次，企業(yè)的信任進(jìn)一步回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的信任。社會(huì)化媒體是最好的“調(diào)查問(wèn)卷”，通過(guò)用戶之間相互交流，共同指出產(chǎn)品的不足之處以及改進(jìn)方向，可以為企業(yè)高效地搜集到有用的口碑信息，節(jié)省了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研所消耗的人、才、物等資源，保證用戶反映問(wèn)題的客觀性，防止了網(wǎng)絡(luò)不理智的出現(xiàn)。

社會(huì)化媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷模式研究
——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角

王德勝，韓 旭

F270

A

1003－8353(2014)08－0165－05

本文為教育部人文社科研究項(xiàng)目《中小企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)演化與成長(zhǎng)模式的互構(gòu)性研究》(11YJA630118)、山東省科技發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目《企業(yè)家社會(huì)資本、能力積累與成長(zhǎng)型中小企業(yè)成長(zhǎng)》(2012G0022208)階段性成果。

王德勝(1964－)，男，山東大學(xué)管理學(xué)院教授;韓旭(1989－)，女，山東大學(xué)管理學(xué)院研究生。