唐元

【摘 要】本文以安徽地區(qū)的“老字號”都市報(bào)《新安晚報(bào)》為例，從品牌傳播學(xué)的角度，探討了都市報(bào)在新媒體語境下，應(yīng)如何把自身當(dāng)做一個(gè)品牌來經(jīng)營和管理，以求得自身的發(fā)展。本文首先分析了都市報(bào)面臨的市場環(huán)境的變革，緊接著強(qiáng)調(diào)了《新安晚報(bào)》在品牌成長過程中運(yùn)用了哪些有效的品牌策略，最后從防止品牌衰老的角度對都市報(bào)未來的發(fā)展提出了自己的建議。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 品牌 全媒體 轉(zhuǎn)型

依托城市，以市民為主要受眾的報(bào)紙，晨報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)、時(shí)報(bào)都屬于廣義的都市報(bào)的范疇。都市報(bào)經(jīng)過十余年的發(fā)展，從市場情形來看，一線、二線城市的都市報(bào)的競爭格局大體形成，市民們大致形成了關(guān)于報(bào)紙的消費(fèi)習(xí)慣和品牌觀念。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，如今要想在風(fēng)云突變的新媒體語境下堅(jiān)守住自己的一方陣地，都市報(bào)必須突破傳統(tǒng)的思維方式，把報(bào)紙當(dāng)做一個(gè)品牌來經(jīng)營和管理。

一、都市報(bào)面臨的市場環(huán)境變革

1、消費(fèi)者品牌忠誠度下降

拿合肥的都市報(bào)市場為例，在這個(gè)800萬人口的準(zhǔn)二線城市，都市報(bào)市場的競爭格局主要由以下幾份報(bào)紙組成：安徽報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新安晚報(bào)、安徽商報(bào)，合肥報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的合肥晚報(bào)、江淮晨報(bào)以及時(shí)代出版集團(tuán)旗下的市場星報(bào)。其中，新安晚報(bào)和合肥晚報(bào)創(chuàng)刊較早，是市民們心中的“老字號”。

從合肥的人口和城市規(guī)模來看，都市報(bào)的市場已經(jīng)飽和，競爭不可謂不激烈。而城市那么大，新聞就那么多，大家對于新聞產(chǎn)品操作流程也大同小異，都市報(bào)內(nèi)容重復(fù)的幾率也就越大——“看誰都一樣”是市民們的基本心態(tài)。內(nèi)容的同質(zhì)化除了都市報(bào)之間，還體現(xiàn)在都市報(bào)與網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容之間。這樣一來，原先都市報(bào)一直所強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”在現(xiàn)今已經(jīng)沒有更大的發(fā)展空間。

2、廣告收入資源分流

廣告收入是報(bào)紙發(fā)展的生命線。然而從2005年開始，我國報(bào)刊廣告總額增長速度明顯遞減，報(bào)紙廣告投放居全國前10位的城市，廣告同比增長明顯低于2004年的水平。

據(jù)2012年度我國六家報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司財(cái)報(bào)顯示，六家報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司的主營業(yè)務(wù)主要為廣告和印刷業(yè)務(wù)。這兩塊核心業(yè)務(wù)的下滑直接導(dǎo)致公司的利潤降低。其中，廣告收入下滑的勢頭最為明顯。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了2012年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷，更主要的是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體對廣告利潤的分?jǐn)偂?011年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告首次超越報(bào)紙廣告，據(jù)預(yù)計(jì)，未來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告增長率還將保持較高水平。也就是說，新媒介已經(jīng)侵蝕了傳統(tǒng)媒體的廣告蛋糕。

如此看來，全國范圍內(nèi)的情況不容樂觀，另一方面，從合肥都市報(bào)市場的絕對數(shù)值來看，在《2013年新安晚報(bào)的廣告監(jiān)測分析報(bào)告》中顯示，2013年相比2012年全年，新安晚報(bào)在房地產(chǎn)、商業(yè)百貨、休閑餐飲、汽車交通四大類的廣告版面分別下降了16.7%、18.8%、16.6%和40.8%；2014年第一季度相比2013年第一季度，房地產(chǎn)、商業(yè)百貨、休閑餐飲、汽車交通四大類廣告版面分別下降了7.5%、1.8%、14.4%和27.9%。而合肥市場的其他幾份都市報(bào)如安徽商報(bào)、合肥晚報(bào)、市場星報(bào)的情況也是大同小異。可見，廣告發(fā)布量絕對數(shù)值的下降是不可避免的大趨勢。

二、都市報(bào)在新媒介環(huán)境中所運(yùn)用的品牌策略

1、強(qiáng)化差異定位，塑造品牌核心識別

“定位”對于品牌傳播的價(jià)值在于創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，特別在新聞產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、信息過剩的都市報(bào)市場中，定位是一個(gè)抓住要害、有的放矢的傳播策略。對于都市報(bào)來說，讀者定位是首要的，辦報(bào)首先要確定辦給誰看，即在目標(biāo)受眾群中尋找與競爭對手的差異和亮點(diǎn)。

《新安晚報(bào)》自1993年創(chuàng)刊以來，就秉持“為老百姓辦、給老百姓看”的辦報(bào)原則。雖然《新安晚報(bào)》未對其讀者群做出詳細(xì)的描述，但是與合肥市場上任何一份都市報(bào)都不同的是，《新安晚報(bào)》搶占先機(jī)樹立了“安徽第一都市報(bào)”的品牌形象，差異化優(yōu)勢就在于“第一、高端、權(quán)威”，筆者總結(jié)為一份精英式的、主流的新時(shí)政類都市報(bào)紙。

隨著媒介環(huán)境的變化，新安晚報(bào)也及時(shí)認(rèn)識到了紙媒和新媒介融合的更多可能性。2010年，《新安晚報(bào)》在全省媒體中率先提出“全媒體”戰(zhàn)略，由單一紙媒，提升為集報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、音視頻、手機(jī)報(bào)等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體，在全省媒體中率先跨入全媒體時(shí)代。“全媒體”的概念成為了新媒介時(shí)代“安徽首席都市報(bào)”的最新核心識別。

2、突出“新聞策劃”地位，打造“事件傳播”

靠一、兩條重磅稿件打江山的時(shí)代已經(jīng)過去，而最能夠體現(xiàn)都市報(bào)之間差異則是對突發(fā)性事件的深度策劃，這更是在和網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中都市報(bào)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的一塊陣地。

2009年11月，《新安晚報(bào)》在一次新聞策劃中制造的“錢學(xué)森之問”一度成為年度熱門詞匯。這個(gè)策劃的源頭來自于2009年11月初，錢學(xué)森老先生剛剛?cè)ナ乐H，當(dāng)全國眾多媒體聚焦錢老的生平和功績時(shí)，《新安晚報(bào)》另辟蹊徑，以錢學(xué)森生前多次提出的一個(gè)問題“為什么我們的學(xué)?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？”為切入點(diǎn)，聯(lián)合安徽幾所高校的11位大學(xué)教授，給當(dāng)時(shí)剛上任的教育部部長袁貴仁寫了一封信，題目是“讓我們直面‘錢學(xué)森之問?！碑?dāng)天，這封公開信被全國幾百家媒體競相轉(zhuǎn)載，新浪、搜狐、新華網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體立刻在全國形成輿論焦點(diǎn)，引起全國教育界的強(qiáng)烈共鳴。

通過一次成功的新聞策劃，一方面，《新安晚報(bào)》以獨(dú)特的視角將一個(gè)終極問題放大，固然不能徹底解決問題，但是引導(dǎo)了一個(gè)全國性的輿論焦點(diǎn)，把中國教育界的改革問題再次推向風(fēng)口浪尖，這是一種對于社會(huì)的推進(jìn)；另一方面，通過這個(gè)有點(diǎn)深度、有點(diǎn)寬度、有點(diǎn)個(gè)性的策劃，彰顯了《新安晚報(bào)》這家主流媒體的社會(huì)責(zé)任意識，擴(kuò)大了其在全國范圍的知名度，提升了《新安晚報(bào)》的品牌形象。

3、打造城市文化熱點(diǎn)形象，形成“口碑傳播”

品牌的文化要素是其傳播中重要的組成部分，而一份都市報(bào)相當(dāng)于一座城市的每日文化讀本，不僅描繪了一座城市的市民表情的群像，并應(yīng)該著重刻畫這個(gè)城市中的文化亮點(diǎn)。都市報(bào)與其他品牌不同的是，都市報(bào)作為媒介自身，不像其他品牌一樣可以頻繁運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等傳播渠道進(jìn)行宣傳，都市報(bào)的成敗不在于傳播工具選擇與使用，而在于自身的口碑。endprint

2011年9月15日，《新安晚報(bào)》用5個(gè)版的篇幅重磅推出“磨店好人”系列報(bào)道《只見“彭宇”不見“案”》，并連日跟進(jìn)。堅(jiān)持“以德報(bào)德”，四次拒收賠償款的磨店好人李孝香讓合肥城里普通百姓樸實(shí)無華的美德在中國大地上口口相傳，并引發(fā)了一場道德回歸的討論。“磨店好人”這樣的城市文化人物締造了都市報(bào)品牌“口碑傳播”的典范，也豐富了《新安晚報(bào)》自身的品牌價(jià)值內(nèi)涵?！缎掳餐韴?bào)》在2010年8月曾推出精心籌謀的大型策劃《我是公民》，并將這一策劃固定為《我是公民》欄目，向讀者傳遞著城市里溫暖人心的故事，引發(fā)了大家對“公民意識”的關(guān)注。

4、整合品牌資源，進(jìn)行品牌延伸

西方產(chǎn)業(yè)生命周期理論模型把品牌劃分成初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)過上世紀(jì)大發(fā)展后，我國報(bào)業(yè)正處于成熟期，作為品牌的節(jié)點(diǎn)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)將成為必然。對于都市報(bào)的整體狀況來說，在新媒體的擠壓下，品牌退化似乎成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。品牌發(fā)展到一定階段，需要借助品牌延伸推廣新產(chǎn)品以重塑品牌形象，是防止品牌退化的妙方。

2010年，《新安晚報(bào)》率先提出“全媒體”的概念，由單一紙媒，提升為集報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、音視頻、手機(jī)報(bào)等多種媒體形態(tài)于一身的全媒體，在全省媒體中率先跨入全媒體時(shí)代。新誕生的新聞產(chǎn)品中有安徽區(qū)域新聞第一門戶網(wǎng)站“新安傳媒網(wǎng)”（現(xiàn)更名為“安徽網(wǎng)”）；24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)的新聞產(chǎn)品“新安即時(shí)看”，記者采制的原生態(tài)視頻新聞“第一現(xiàn)場”，大型網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)“99度社區(qū)”，以及登陸蘋果商城的iPhone 版“新安手機(jī)報(bào)”……多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品將使新安晚報(bào)的新聞“無所不至，無時(shí)不在”。

三、對都市報(bào)品牌在新媒介語境中發(fā)展路徑的建議

1、落地——往服務(wù)化、社區(qū)化方向發(fā)展

2012年前后，以廣州日報(bào)及南方都市報(bào)為代表的媒體，進(jìn)行了社區(qū)報(bào)的大膽探索，探索鎖定特定區(qū)域的有效覆蓋群體，進(jìn)而通過包括客戶價(jià)值最大限度挖掘，從而實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的增值。同時(shí)，一些區(qū)域都市報(bào)，在開發(fā)本地生活服務(wù)上下功夫，提供了諸如美食推薦、分類廣告服務(wù)信息等便民信息平臺，并將其制作成為APP客戶端，通過報(bào)紙的渠道進(jìn)行二維碼為手段的推廣，擴(kuò)展和加強(qiáng)本地服務(wù)市場介入的廣度和深度，其中不乏諸如十九樓、全搜索等成功的產(chǎn)品服務(wù)模式。在《新安晚報(bào)》的全媒體戰(zhàn)略中，安徽網(wǎng)99度社區(qū)也承擔(dān)了為本地受眾服務(wù)的職能，但是99度社區(qū)尚在成長初期，特別是面對合肥論壇、萬家熱線這樣成立很早、風(fēng)頭正勁、人氣較旺的社區(qū)論壇，競爭力顯得比較弱。

做高端人群閱讀是少數(shù)紙媒的發(fā)展趨勢，而走向社區(qū)是都市報(bào)必然的發(fā)展方向，放下身段服務(wù)更為廣闊的區(qū)域市場，以服務(wù)代替售賣，也未必不是一條出路。只有充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體社會(huì)資源豐富、信息流匯聚、公信力強(qiáng)等核心優(yōu)勢，在紙上紙下布局垂直產(chǎn)業(yè)，直接把我們的服務(wù)賣給形成一個(gè)個(gè)社區(qū)的讀者，才能把讀者變成我們真正的用戶和客戶。

2、延伸——衍生其他傳媒業(yè)務(wù)，進(jìn)行平臺化發(fā)展

從一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，由單一的幾份報(bào)紙支撐自身發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去，我們必須走出單品經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式。報(bào)紙要贏得新的空間，必須向事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。必須要站在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的視角，向上下游多種文化業(yè)態(tài)拓展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和傳播效應(yīng)的最大化?！?/p>

【本文系合肥學(xué)院2013年度科研發(fā)展基金一般項(xiàng)目（人文社科）研究成果，項(xiàng)目號：13KY04RW 項(xiàng)目名稱：媒介融合下都市報(bào)的品牌整合營銷——以《新安晚報(bào)》為例】

參考文獻(xiàn)

①程征，《報(bào)業(yè)拐點(diǎn)已至 轉(zhuǎn)型迫在眉睫——2012年報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上市公司財(cái)報(bào)分析》[J].《中國記者》，2013（6）

②周慧敏，《全媒體時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型——以〈新安晚報(bào)〉為例》[D].安徽大學(xué)，2013

③張望梅、丁傳光 主編：《筆下春秋——新安晚報(bào)2010年度報(bào)告（策劃卷）》[M].安徽教育出版社，2011

④余明陽、朱紀(jì)達(dá)、肖俊菘：《品牌傳播學(xué)》[M].上海交通大學(xué)出版社，2005

⑤陳國權(quán)，《華商傳媒集團(tuán)市場化轉(zhuǎn)型之路》[J].《中國記者》，2013（7）

（作者：合肥學(xué)院中文系教師）

責(zé)編：周蕾endprint