歐陽宏宇

【摘 要】本文借助閱讀文化理論結(jié)合新聞消費(fèi)主義，研究新媒體環(huán)境中，閱讀文化嬗變對(duì)新聞消費(fèi)產(chǎn)生的影響。在新聞消費(fèi)影響下，新聞生產(chǎn)隨著閱讀文化的變化得以重構(gòu)，而目的是生產(chǎn)出適于新聞消費(fèi)者的產(chǎn)品。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)通過在處理好與新媒體關(guān)系的基礎(chǔ)上，汲取新的生產(chǎn)方式，發(fā)揮自身優(yōu)勢來促進(jìn)自身良好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】紙媒體 新媒體 新聞消費(fèi) 閱讀文化

面對(duì)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沖擊，報(bào)紙所處媒介環(huán)境中的信息傳播手段發(fā)生了深刻變革。由于媒介環(huán)境影響，受眾對(duì)報(bào)紙的閱讀重心也在改變：他們閱讀的不僅是文本，也是媒介；文本也因媒介不同而變換。針對(duì)讀者的閱讀文化改變的事實(shí)，研究該變化如何在新聞實(shí)踐中得到闡述成為媒介融合時(shí)代，深入分析報(bào)紙困境，尋找報(bào)紙出路，預(yù)測發(fā)展趨勢的關(guān)鍵。因此，本文旨在考察報(bào)紙數(shù)字化變革對(duì)新聞消費(fèi)的影響，及其在受眾閱讀文化中引起的變化，這些變化呈現(xiàn)的特征與趨勢均關(guān)系到報(bào)紙應(yīng)對(duì)此變革的方略。

一、閱讀文化的環(huán)境變遷

閱讀文化是建立在一定的技術(shù)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)基礎(chǔ)上， 受社會(huì)意識(shí)和環(huán)境制度制約而形成的閱讀價(jià)值觀念和閱讀文化活動(dòng)。①在報(bào)業(yè)中，受眾閱讀文化發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)需要報(bào)社、發(fā)行渠道等支撐。因此，消費(fèi)新聞的環(huán)境是受眾潛在的消費(fèi)需求的激發(fā)者和倡導(dǎo)者。隨著媒介數(shù)字化深入，環(huán)境受消費(fèi)主義制衡的程度逐漸加深，受眾也因此受新聞消費(fèi)主義思想涵化。

1、媒介生態(tài)消費(fèi)化

在大眾傳播中，受眾迫切需要的真相信息、重要信息，因其資源比較匱乏、生產(chǎn)成本比較高，而往往成為影響傳播效果的微量營養(yǎng)元素②：作為產(chǎn)品的信息已非常充裕，但作為宣傳品刺激、滿足消費(fèi)的信息卻有待補(bǔ)充。若這兩類信息共同繁榮，當(dāng)前的大眾傳播就能取得生態(tài)上的平衡。

在波德里亞看來，物需轉(zhuǎn)化為符號(hào)后才能被消費(fèi)，消費(fèi)也由符號(hào)體系所決定，因而數(shù)字媒介產(chǎn)生的新文化將衍生一套新的符號(hào)體系，并能刺激受眾新的符號(hào)意義消費(fèi)需求。所以，國家領(lǐng)導(dǎo)人消費(fèi)“包子”因微博而具有符號(hào)意義，刺激和滿足受眾心中具有重要符號(hào)意義的消費(fèi)需求——體會(huì)國家領(lǐng)導(dǎo)人的生活。

2、受眾環(huán)境消費(fèi)化

消費(fèi)主義呈現(xiàn)為一種價(jià)值觀念和生活方式，刺激人們的購買欲望。他不僅在于滿足“需要”，更在于不斷追求難以徹底滿足的“欲望”。

隨著媒介數(shù)字化加深，其主要受眾群的特點(diǎn)正呈現(xiàn)出媒介素養(yǎng)高、消費(fèi)能力強(qiáng)和年齡偏低的趨勢。受眾對(duì)技術(shù)進(jìn)步的渴求為媒介的發(fā)展指明了方向：傳統(tǒng)媒介逐漸遭到棄用，受眾更愿意在報(bào)紙上消費(fèi)接近自己的新聞。同時(shí)，從營養(yǎng)生態(tài)位的角度分析，受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒介的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位；擁有巨大受眾群的新媒體自然可以在生態(tài)中自如地轉(zhuǎn)型。

二、新聞消費(fèi)的轉(zhuǎn)型

由于技術(shù)革新，以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)的逐級(jí)傳播，使“泛傳播”③模式應(yīng)運(yùn)而生；消解中心主義則為受眾帶來去中心化的思維意識(shí)。因而，專業(yè)主義已逐漸失去市場，雖然客觀、中立等特性得到保留，但嚴(yán)肅、深刻的新聞?dòng)^已不被受眾所喜好。

1、新聞消費(fèi)的心態(tài)

受眾觀念由社會(huì)主流意識(shí)和媒體關(guān)注點(diǎn)塑造，其閱讀文化的觀念和思想集中體現(xiàn)在數(shù)字媒介的閱讀精神文化中，即閱讀的精神成果所體現(xiàn)出的精神內(nèi)核和本質(zhì)特征。這涉及了新聞消費(fèi)的目的和深層文化心態(tài)。

（1）新聞消費(fèi)的終極目的——從精神享受到物質(zhì)消費(fèi)。從“使用與滿足”模式來看，讀者消費(fèi)新聞的目的在于其獲得新聞?dòng)嵪⒌挠膽B(tài)。在報(bào)業(yè)數(shù)字化來臨前，H.赫卓格等傳播學(xué)者認(rèn)為媒介包含獲取新知、娛樂等多種功能，但這些功能均集中在精神層面。

新媒體及其蘊(yùn)含的新文明在促進(jìn)消費(fèi)中起到了巨大作用，讀者需求的個(gè)性被激發(fā)，閱讀彈性被社會(huì)環(huán)境放大，對(duì)傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容和載體已相對(duì)滿足。數(shù)字報(bào)紙利用讀者在需求中所具備的關(guān)聯(lián)性和多指向性誘導(dǎo)讀者進(jìn)行從新聞?dòng)嵪⒌缴鐣?huì)各方面的消費(fèi)：以國家領(lǐng)導(dǎo)人親民為主旨的“習(xí)近平吃包子”新聞被消費(fèi)成廣告，店家適時(shí)推出的“習(xí)大大套餐”也在新聞報(bào)道后一度脫銷。

（2）新聞消費(fèi)的文化心態(tài)——從閱讀文化到視覺文化。因數(shù)字化影響，受眾對(duì)文本有了新的要求，即由文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像。人們對(duì)信息的消費(fèi)集中到對(duì)視覺文化的消費(fèi)。國家領(lǐng)導(dǎo)人在包子鋪里坐過的位置已成為“寶地”：消費(fèi)者們?cè)谫I好套餐后不惜排隊(duì)幾十分鐘，就是為了選用圖片報(bào)道中的角度和姿勢在那個(gè)位置上拍照。同時(shí)，文字退居為圖片的輔助。因而在完成對(duì)非洲國家訪問后，《新京報(bào)》對(duì)主席夫人展示國家形象的報(bào)道主要是通過照片解讀其服飾來進(jìn)行，而文字幾乎只作為圖注存在。

2、新聞消費(fèi)的社會(huì)意識(shí)

社會(huì)層面的閱讀文化集中體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)閱讀制度文化，展示出閱讀主體與客體間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)所產(chǎn)生的制度成果。消費(fèi)新聞被包括政治意識(shí)、群體意識(shí)等各種成文或非成文的社會(huì)制度影響和制約。

（1）政治化。新聞消費(fèi)并非只解構(gòu)新聞生產(chǎn)者精英的文化。政治一直都是新聞的熱點(diǎn)議題，但非政治化的、娛樂的、游戲的閱讀曾作為主流存在：對(duì)報(bào)紙尤其是都市報(bào)的目標(biāo)受眾——普通大眾來說，關(guān)乎政治的新聞不及怪誕化、狂歡化的娛樂訊息有吸引力。隨著數(shù)字化變革，該觀念逐漸被弱化。

新媒介文化讓只可意會(huì)的政治語言解構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)閱讀文化主體用專屬方式理解政治，“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”就是其中的翹楚。政治意識(shí)對(duì)消費(fèi)的影響再次凸顯：政治對(duì)閱讀需求的關(guān)聯(lián)作用在數(shù)字化報(bào)紙中展現(xiàn)出“沉默的螺旋”，誘使讀者“從眾”。無論是國家領(lǐng)導(dǎo)人吃過的食品，還是主席夫人的服飾，平常的事物因政治因素的加入而在受眾中引發(fā)熱議，并讓讀者趨之若鶩。

（2）群體化。讀者的信息需求因個(gè)體差異而具有鮮明個(gè)性，但讀者相似的文化背景使需求又有共性。數(shù)字化報(bào)紙超時(shí)空特性滿足了讀者在文本上的共同需求，其大數(shù)據(jù)又為讀者獲取個(gè)性化訊息提供支持。

由于一些數(shù)字化報(bào)紙須專用硬件，因而購買特定載體便成為消費(fèi)這些新聞的前提。自此，消費(fèi)新聞已從內(nèi)容擴(kuò)展到載體，由文本內(nèi)化成的受眾群被外化為持有某種特定電子報(bào)紙的群體：讀屏因此成為“時(shí)尚”。endprint

（3）娛樂化。傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的娛樂訊息沒有全媒體特性，常以娛樂的文本供受眾消費(fèi)。而現(xiàn)在，新媒體讓保羅·萊文森“一切媒介都是‘補(bǔ)償性媒介，能補(bǔ)救過去媒介的不足”的觀念在業(yè)界生根發(fā)芽。所以，娛樂訊息不再只依靠內(nèi)容，更追求新聞報(bào)道的形式：權(quán)威媒體網(wǎng)站能刊文“贊頌”霧霾帶來的“五大收獲”；傳統(tǒng)媒體則難以刊登頗具反諷修辭的“吐槽”。但吐槽類新聞專欄卻成為發(fā)展趨勢：因語言風(fēng)格、傳播渠道都易于讓年輕網(wǎng)民感受到娛樂精神，網(wǎng)民當(dāng)然愿意消費(fèi)這些訊息。

三、新聞消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景中的新聞報(bào)道策略

新媒體的發(fā)展推動(dòng)新聞消費(fèi)主義取得一席之地，傳統(tǒng)媒體在全媒體生態(tài)中的地位因此受到?jīng)_擊。紙媒唯有秉承自身特色，利用消費(fèi)主義指導(dǎo)閱讀文化，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)和載體重建，迎合合理的新聞消費(fèi)，重構(gòu)新聞閱讀，方能促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1、拓寬傳播渠道——加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

媒體應(yīng)選用適應(yīng)當(dāng)前受眾新聞消費(fèi)需求的媒介，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。當(dāng)前，采用二維碼報(bào)道新聞的《人民日?qǐng)?bào)》就是其中先行先試的典范。

（1）拓寬報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的層次，實(shí)現(xiàn)全媒體新聞消費(fèi)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)既是內(nèi)容互動(dòng)，也是生產(chǎn)方式融合。《人民日?qǐng)?bào)》在紙媒中率先使用的二維碼技術(shù)就能承擔(dān)起橋梁的作用：其承載的不僅是紙媒版面上的文本，也囊括與文字報(bào)道相關(guān)的音視頻，拓寬了新聞消費(fèi)的選擇面。這是報(bào)紙所承載的內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)的體現(xiàn)。

（2）推進(jìn)新媒介新聞報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量的提高。報(bào)網(wǎng)融合下傳播形態(tài)創(chuàng)新是將文字內(nèi)容的改編和再創(chuàng)造為音視頻。在《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊65周年首次使用二維碼新聞時(shí)，除在報(bào)紙版面用文字報(bào)道，也通過二維碼技術(shù)鏈接了介紹《人民日?qǐng)?bào)》歷史的紀(jì)錄片。該片并非文本的重現(xiàn)，而是更全面、直觀的“新聞”：受眾可以從中消費(fèi)到文字以外的訊息。

（3）提升新聞采編人員的媒介素養(yǎng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》順應(yīng)趨勢依照消費(fèi)模式生產(chǎn)新聞，培養(yǎng)一專多能的采編人員，形成了適應(yīng)數(shù)字化報(bào)紙生產(chǎn)的工作流程。同時(shí)對(duì)編輯、記者進(jìn)行以音視頻制作為重點(diǎn)的專業(yè)培訓(xùn)，從生產(chǎn)規(guī)范和媒介素養(yǎng)兩方面提升新聞生產(chǎn)水平。

2、創(chuàng)新新聞內(nèi)容——適度滿足消費(fèi)欲望

紙媒的勢弱并非意味在報(bào)道新聞中無亮點(diǎn)可尋。既有的優(yōu)勢是其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要砝碼，應(yīng)得到強(qiáng)化。

（1）持續(xù)做好內(nèi)容創(chuàng)新工作。紙媒在內(nèi)容挖掘上仍具備巨大優(yōu)勢，其勝過新媒體的方面主要體現(xiàn)在內(nèi)容上。在習(xí)主席與夫人出訪非洲國家后，《新京報(bào)》迎合受眾喜歡讀圖的心理，制作了解讀主席夫人服飾中國家形象的專題，不僅頗受好評(píng)還帶動(dòng)了相關(guān)服飾的銷售。沒有內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的新媒體則很難如此別出心裁。

（2）強(qiáng)化并充分利用品牌優(yōu)勢。紙媒應(yīng)強(qiáng)化自身在新聞?wù)鎸?shí)性、價(jià)值觀判斷等方面的優(yōu)勢。其作為“把關(guān)人”篩選數(shù)據(jù)并以新聞的形式呈現(xiàn)，是受眾選擇報(bào)紙進(jìn)行消費(fèi)的重要原因。同樣是對(duì)主席夫人服飾進(jìn)行解密的報(bào)道，如果是刊載在新媒體則很有可能被認(rèn)為是廣告從而引起反感，唯有出現(xiàn)在紙媒中可以被受眾認(rèn)同并激發(fā)起消費(fèi)的欲望。

結(jié)語

隨著媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，新聞消費(fèi)因閱讀文化變化而變遷，社會(huì)媒介環(huán)境在消費(fèi)中取得平衡，新聞產(chǎn)品也藉此放大了受眾對(duì)消費(fèi)的需求。一方面，新聞消費(fèi)者的閱讀目的已轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)和感官享受，而這是由于新媒體轉(zhuǎn)化、改編議題所導(dǎo)致；另一方面，在娛樂性的主導(dǎo)下，除重要的議題外，新興的媒介也成為新聞消費(fèi)的客體。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，報(bào)紙應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢拓寬傳播渠道，并一如既往地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足受眾需求，創(chuàng)新新聞內(nèi)容，贏回媒體生存的命脈，才能推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒的良性發(fā)展。□

參考文獻(xiàn)

①王余光、汪琴，《關(guān)于閱讀文化研究的幾個(gè)問題》[J].《圖書情報(bào)知識(shí)》，2004（5）：3-7

②邵培仁，《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》[J].《新聞界》，2001（5）：26-29

③冉華、張金海、程明、李小曼：《報(bào)業(yè)數(shù)字化生存與轉(zhuǎn)型研究：基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角》[M].武漢大學(xué)出版社，2010：66

（作者：四川大學(xué)新聞與傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint