董鸝馥 徐磊

摘要：地面數字電視主要為農村分散用戶和城市移動用戶提供音視頻信息傳播服務，是廣電網絡的重要組成部分。文章以波特的鉆石模型為理論基礎，分析我國地面數字電視產業(yè)競爭優(yōu)勢及4G技術商業(yè)應用對其競爭優(yōu)勢的影響。在此基礎上，文章提出了促進地面數字電視產業(yè)競爭力提升的三個可行建議。

關鍵詞：鉆石模型；競爭力；地面數字電視

一、 引言

地面數字電視又稱“地面波”，是一種無線廣播電視傳播方式，通過無線發(fā)射裝置向用戶傳送廣播電視節(jié)目，具有下行傳播速率大，信息損失小的技術優(yōu)勢。在我國，地面數字電視網絡主要向人口密度較低、有線電視覆蓋困難的農村用戶和城市移動用戶提供音視頻傳播服務，是廣電信息傳輸網絡的重要組成部分。2013年12月4日，工信部向三大運營商頒發(fā)了4G牌照，開啟了4G商業(yè)化運營時代。4G技術的應用極大地提高了移動互聯網的信息傳播速度和質量。消費者可以通過手機、電腦等移動終端隨時隨地收看高清音視頻節(jié)目?？梢灶A見，地面數字電視產業(yè)將面臨4G移動互聯網的有力競爭，其產業(yè)競爭優(yōu)勢也將發(fā)生變化。本文以波特的鉆石模型為理論基礎，分析地面數字電視產業(yè)競爭優(yōu)勢及4G技術對其競爭優(yōu)勢的影響，并為促進地面數字電視產業(yè)發(fā)展提出可行建議。

二、 地面數字電視產業(yè)競爭力分析

1. 鉆石模型概述。1990年，邁克爾·波特在著作《國家競爭優(yōu)勢》中提出“鉆石模型”。波特通過對傳統(tǒng)比較優(yōu)勢理論及國際貿易新理論各種觀點的歸納，指出：要素條件、需求條件、相關及支持性產業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構與競爭者是提高產業(yè)競爭力的四個決定性要素；機遇和政府是提高產業(yè)競爭力的輔助要素。該模型已成為競爭力分析理論的基石，被廣泛用于產業(yè)、企業(yè)競爭力的研究分析中。

2. 生產要素。地面數字電視的主要生產要素有頻點資源、技術標準、傳播系統(tǒng)、運維管理人才。

（1）頻點資源。地面數字電視采用無線廣播發(fā)射技術，頻點數量的多寡直接決定地面數字電視網絡總體信息傳播能力。地面數字電視網絡經營者只有獲得合法的頻點使用權，才能開展信息傳播業(yè)務。其取得頻點使用權的意義相當于房地產開發(fā)商獲得土地使用權。在我國，頻點資源由工信部無線電管理局統(tǒng)一管理。地面數字電視使用的頻點具體由廣電系統(tǒng)分配。目前多數地面數字電視經營者存在頻點資源數量少，權屬不清晰的問題。頻點資源的稀缺性和不確定性是制約我國地面數字電視產業(yè)發(fā)展的障礙。

（2）技術標準。國際電聯批準的地面數字電視傳播標準有美國ATSC、歐洲DVBT、日本ISDB-T三種。國內已建成的地面數字電視網絡中，歐標網占有較大比例。2006年，我國推出了具有自主知識產權的國家標準——“數字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結構、信道強詞編碼和調制”（DTMB），并于2007年7月起強制實施。DTMB標準的推廣和使用不但降低了地面數字電視經營者技術選擇的風險，而且還為結束我國地面數字電視領域多標準并行，網絡整合困難的局面提供了技術保障。此外，國標的推行還為樹立我國地面數字電視產業(yè)品牌形象，提升國際競爭力提供了有力支持。

（3）傳播系統(tǒng)。在國標標準的制定階段，各方參與者已充分考慮傳播系統(tǒng)的研發(fā)與生產問題。我國基本能夠實現傳播系統(tǒng)所需的主要軟硬件產品的自主研發(fā)和批量生產。但受技術不完善，網絡建設投資不足，多個經營主體網絡重疊沖突等因素影響，傳播系統(tǒng)整體運行效果欠佳，信號盲點和信號干擾現象頻現。目前，多數地面數字電視終端用戶收看的電視節(jié)目只能達到準標清標準。而現有傳播系統(tǒng)的優(yōu)化升級需要巨額資金投入。因此，投融資能力對地面數字電視產業(yè)競爭力具有重大影響。

（4）運維管理人才。我國地面數字電視產業(yè)專業(yè)人才相對缺乏。掌握最新數字電視傳播技術的工程技術人員主要集中在科研機構。地面數字電視經營單位的工程技術人員知識更新速度較慢。加之受廣電政企難分影響，人員流動難度大。相比技術人才，地面數字電視專業(yè)運營管理人才更加匱乏。當前地面數字電視經營管理人員主要來自有線電視領域，很多管理者不但不熟悉農村市場，還缺乏地面數字電視增值業(yè)務等新興領域的經營管理經驗。懂技術、懂市場的現代經營管理人才是提升地面數字電視產業(yè)競爭力的關鍵。

3. 需求要素。地面數字電視以農村用戶和城市移動用戶為主要服務對象。按照國家地面數字電視廣播覆蓋網發(fā)展規(guī)劃，地面數字電視經營者需免費提供基礎廣播電視節(jié)目公共覆蓋服務，在此基礎上通過增值業(yè)務等獲得經營收入，其服務兼具公益性和經營性。2012年，我國農村廣播電視覆蓋率已達到97.6%，其中有線廣播電視用戶僅8 432萬戶，占農村家庭總戶數的33.5%。余下的大部分農村市場由地面數字電視供給。加之城市移動用戶，地面數字電視總體需求巨大。但當前地面數字電視用戶消的費主要是免費服務，付費業(yè)務市場有待開發(fā)。

4. 相關及支持性產業(yè)。目前我國數字電視產業(yè)鏈已經較為成熟，前端發(fā)射設備、核心芯片、接收終端都能實現自主研發(fā)和量產。與數字電視相關的廣播電視節(jié)目制作、應用軟件開發(fā)等產業(yè)發(fā)展迅猛。北京數字電視國家工程實驗室、中關村數字電視產業(yè)聯盟等組織也為地面數字電視產業(yè)發(fā)展提供技術、協(xié)調、業(yè)務拓展等支持，推動國內數字電視產業(yè)發(fā)展。地面數字電視上下游產業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好。

5. 企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構與競爭者。受地面數字電視公益性約束，地面數字電視企業(yè)賴以生存的收視費已被逐步取消，部分企業(yè)持續(xù)營利能力堪憂。此外，發(fā)生在移動通信領域的“通道化”問題也已在地面數字電視產業(yè)中初現端倪。地面數字電視經營者亟需找到新的業(yè)務增長點。為此，一些企業(yè)選擇拓展個性化、多樣化有償增值服務作為業(yè)務發(fā)展方向，并希望通過并購重組等方式突破經營區(qū)域限制，實現規(guī)模經濟。

我國禁止外資，限制民營資本進入地面數字電視產業(yè)。各地面數字電視企業(yè)股權結構單一，主要領導由廣電部門選任，現代企業(yè)制度不夠完善，網絡建設和業(yè)務拓展過多依靠行政力量推動，企業(yè)自身發(fā)展的主動性不足，市場適應性差。

當前，地面數字電視產業(yè)呈現主體眾多、地域性割裂的產業(yè)布局。由于法律規(guī)定在同一行政區(qū)域內，只有一家地面數字電視經營者。故在特定區(qū)域內，經營者處于政策性壟斷地位。但受四級辦廣電的行政管理體系影響，部分地區(qū)存在省、市、縣多級網絡之間的重合與競爭。目前，各省廣電管理部門正努力推動本行政區(qū)域內地面數字電視網絡和經營主體的一體化，但進程緩慢。

區(qū)域壟斷的競爭格局導致地面數字電視面臨的競爭主要來自外部。最直接的競爭者是衛(wèi)星數字電視。目前衛(wèi)星數字電視在國內的普及率較高，并且主要客戶群與地面數字電視重合。相比之下，衛(wèi)星數字電視價格低，節(jié)目多，具有較強的競爭優(yōu)勢，但售后服務較差，播出安全性有待提高。地面數字電視必須不斷豐富產品內容，通過特色增值服務和良好的售后服務爭取客戶。

4G技術支持的移動互聯網業(yè)務是地面數字電視的潛在競爭對手。4G商業(yè)應用后，每秒100兆的下載速度使網上看視頻令人焦躁的卡頓顯現象成為歷史，畫面質量顯著提升。大量視頻信息和影視節(jié)目通過手機、平板電腦等移動終端迅速傳播，隨時隨地觀看視頻節(jié)目成為現實。受寬帶互聯網和網絡電視競爭影響，當前城市地區(qū)有線電視開機率下降、用戶流失趨勢明顯。2013年北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，且收視群體老齡化嚴重。可以預見，4G技術的推廣將深刻動搖廣電網絡在音視頻傳播方面的霸主地位。加之無線互聯網同樣具備成本低、覆蓋廣的無線網絡特征，其對年輕、高端用戶的吸引力更強，必將是地面數字電視產業(yè)的強有力競爭者。

6. 機遇。數字電視服務和“三網融合”的推廣是我國地面數字電視產業(yè)迅速發(fā)展的重要機遇。按照我國數字電視產業(yè)發(fā)展計劃，我國將在2015年全面實現模擬電視向數字電視轉化，并逐步停播模擬電視信號。數字電視終端的推廣和普及為地面數字電視傳播服務提供了良好的消費基礎。目前，通過加裝數字電視機頂盒的方式，很多農村地區(qū)已經通過地面數字電視網絡觀看到更加清晰、流暢的電視節(jié)目。

“三網融合”指通過充分發(fā)揮通信網、廣電網、互聯網在信息傳輸中各自的優(yōu)勢，在高層應用層面進行整合，組建高效、雙向、安全的信息傳輸網絡。三網融合可以為用戶提供高質、便捷的信息傳輸和增值服務，如節(jié)目點播、繳費付款、語音通訊等。當前，城市有線電視用戶已經通過智能機頂盒，享受到部分三網融合帶來的新視聽服務。而農村用戶對該類產品的需求還不清晰，付費意愿不足。但隨著農民生活水平的提高，增值服務需求的發(fā)掘與培育，這將是一個潛力巨大的市場。

7. 政府。政府在我國地面數字電視產業(yè)發(fā)展中作用具有兩面性。從積極方面，政策主導的數字電視推廣計劃和三網融合信息化戰(zhàn)略為地面數字電視產業(yè)發(fā)展提供了前所未有的機遇。財政投資、稅收優(yōu)惠、頻點分配都有力地推動了地面數字電視網絡的建設與運營。

但政策的負面作用也不可忽視。四級辦廣電的管理體制和國資控股的投資要求造成了當前地面數字電視地域割裂產業(yè)布局和單一的產權結構。地面數字電視經營者被局限在指定的行政區(qū)域內經營，相互之間無法展開市場競爭。國資主導的經營主體對其他投資者的進入和同行的并購重組行為都十分敏感，使得地面數字電視網絡的規(guī)模經濟特征難以發(fā)揮。在同一區(qū)域內，地方廣電管理部門和電視臺對有線電視、衛(wèi)星電視、地面數字電視的政策態(tài)度對各方發(fā)展前途影響重大。例如，一些地區(qū)有線電視兼并地面數字電視的趨勢正在加強。因此，各類電視網絡經營者的關系更多地表現為對政策資源的爭奪，而非業(yè)務和服務的競爭與合作。這使地面數字電視企業(yè)經營的政策風險加大，嚴重影響產業(yè)發(fā)展。

三、 4G技術對地面數字電視產業(yè)競爭力的影響

在4G應用之前，廣電網與移動互聯網之間互補性強于替代性。廣電網憑借其在海量數據下行傳播方面的技術優(yōu)勢，始終居于音視頻信息傳播的霸主地位。尤其是在熱點新聞和直播節(jié)目中，廣電網具有互聯網和移動通信網不可比擬的先天優(yōu)勢。但4G的應用有望打破廣電網在此類業(yè)務中的壟斷地位，其對廣電網的替代性明顯增強。每秒100兆的下載速度使網上看視頻令人焦躁的卡頓顯現象成為歷史，畫面質量顯著提升。人們通過4G移動互聯網收看直播節(jié)目和熱點節(jié)目正成為新的潮流。4G這個廣電體系外的競爭者與地面數字電視網同樣具有無線傳播的技術特征，都可以滿足城市移動用戶和農村用戶的音視頻收看需求。此外，移動互聯網又具備數據上傳功能，可以為用戶提供更多的交互式信息服務，而地面數字電視網則無法獨立實現此項功能。4G的技術特點使其與地面數字電視的用戶存在著重合，雙方的競爭將越來越激烈。

4G對地面數字電視產業(yè)的挑戰(zhàn)不僅來自其功能上的替代性。4G在產業(yè)布局、企業(yè)管理、相關產業(yè)協(xié)同程度上均比地面數字電視更具競爭力。當前只有移動、聯通、電信三家電信運營商獲得了4G經營資格，呈現寡頭競爭格局。這三家均屬大型國有上市公司，業(yè)務范圍覆蓋全國。相比眾多小而散的地面數字電視經營者，4G運營商們組織結構健全，運營管理效率高，投融資實力強。為推動4G業(yè)務發(fā)展，三大運營商積極與上下游企業(yè)開展合作。借助產業(yè)鏈內各企業(yè)的技術實力和品牌效應，強強聯手使得4G網絡、終端、應用得以迅速推廣。

地面數字電視必須正視4G應用帶來的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮既有價格低和用戶多的優(yōu)勢，提高服務質量，拓展業(yè)務領域，在競爭中保持并取得競爭優(yōu)勢。

四、 促進地面數字電視產業(yè)發(fā)展的建議

為應對4G對地面數字電視的挑戰(zhàn)，廣電主管部門、地面數字電視經營者均應積極行動，積極應對，不斷提高地面數字電視產業(yè)競爭力。

1. 打破當前產業(yè)布局。四級辦廣電的管理體制及其形成的小而多，分散且割裂的產業(yè)布局是影響地面數字電視發(fā)展的首要問題。政府應當取消地面數字電視經營上的地域限制，減少對企業(yè)經營管理的干預，允許企業(yè)運用市場手段通過合作、并購等方式跨地域建網經營。建立全國統(tǒng)一的地面數字電視網絡不但可以解決網絡建設重復，相互間信號干擾，競爭不充分與無序競爭并存的問題，還能通過人員、技術、設備的整合減少總固定成本投入，實現規(guī)模經濟。

在推動地面數字電視網絡整合的方法選擇上，行政放權，市場競爭方式當為首選，慎重選擇行政主導的大一統(tǒng)方式。在有線電視領域，為推進全國廣電網絡的整合，提高廣電競爭力，我國組建了中國廣播電視網絡有限公司。該公司組建長達兩年之久，期間有關出資、業(yè)務范圍、領導人選等重要問題久拖不決，直到電信4G牌照下發(fā)數月后才正式掛牌成立。盡管該公司已經成立，但各地區(qū)有線電視網絡已經發(fā)展成熟，更有歌華有線、電廣傳媒等上市公司，各自依靠有線電視傳播業(yè)務發(fā)展了龐大的業(yè)務生態(tài)圈，經營格局難以被打破。新廣電公司整合各地有線網任重道遠。

2. 提高服務質量。地面數字電視經營企業(yè)應當圍繞地面數字電視傳播這一主營業(yè)務展開競爭，通過提高傳播服務質量不斷擴大用戶群，提升企業(yè)競爭力。相比尚未普及的4G技術，地面數字電視在廣大農村地區(qū)已經發(fā)展了數十年，其既有用戶總量遠遠超過移動互聯網電視用戶。以地面數字電視發(fā)展較好的湖南省為例，目前該省農村地面數字電視用戶超過60萬戶，覆蓋人口約2 000萬。此外，在相當長的一段時間內，地面數字電視仍具有移動互聯網不可比擬的價格優(yōu)勢。同時，地面數字電視以電視機為播放終端，其終端普及率遠高于智能手機和平板電腦。但其服務質量還有待提高，節(jié)目少、信號差是用戶反映的主要問題。優(yōu)化現有網絡，減少信號盲點和干擾，確保用戶總量穩(wěn)定上升是當前各數字電視經營者的首要任務。

3. 拓展業(yè)務范圍。隨著農民生活水平的提高，以及農村人口結構的變化，農民的各類信息服務的需求明顯增加。不同地區(qū)、年齡、家庭結構的用戶對電視節(jié)目有著不同的選擇偏好，這為地面數字電視企業(yè)提供個性化電視服務提供了良好的需求基礎。地面數字電視經營者應當深入分析用戶的信息需求，細分市場，結合三網融合技術創(chuàng)新，通過高清互動、智能控制，培養(yǎng)用戶由看電視到用電視的消費模式轉變。這部分增值業(yè)務的發(fā)展將是經營者增強用戶黏度，獲得信息傳播收入，貫通上下產業(yè)鏈的利器。

五、 總結

4G技術的應用對地面數字電視產業(yè)形成了強大的競爭壓力。依靠行政保護的地面數字電視產業(yè)暫時在農村用戶音視頻信息傳播方面占據主導地位。但隨著智能手機、電腦的普及，其市場份額正在不斷被侵蝕。受廣電管理體制影響，地面數字電視電視產業(yè)內部形成了主體眾多，局部交叉覆蓋，區(qū)域性分隔的產業(yè)布局。這種有限競爭格局嚴重影響了地面數字電視產業(yè)內部的競爭，阻礙了優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。面對4G技術的商業(yè)化運營，地面數字電視產業(yè)應當抓住歷史機遇，充分發(fā)揮價格低廉和既有用戶數量眾多的優(yōu)勢，提高服務質量，挖掘增值服務潛力，貫通上下產業(yè)鏈，提高產業(yè)競爭力。廣電主管部門應當總結有線電視發(fā)展的經驗和教訓，主動打破廣電地域割裂的經營局面，為地面數字電視網絡整合提供政策支持?？傊?，4G技術下，地面數字電視產業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，以市場手段實現產業(yè)調整是地面數字電視產業(yè)發(fā)展的必經之路。

參考文獻：

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3. 張鵬.4G來了，廣電怎么辦.衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2014，（3）.

基金項目：國家社科基金青年項目（項目號：12CGJ013）。

作者簡介：董鸝馥，通訊作者，對外經濟貿易大學國際貿易學院博士生；徐磊，對外經濟貿易大學國際貿易學院博士生，安徽財經大學國際經濟貿易學院副教授。

收稿日期：2014-08-17。