郭艷麗

【摘要】河南衛(wèi)視創(chuàng)辦的《梨園春》欄目，傳承了中原深厚的戲曲文化，富有平民文化色彩，并進(jìn)行了多種形式的品牌宣傳，為河南衛(wèi)視收視率的提升找到了良好的發(fā)展方向。但是還存在著現(xiàn)場(chǎng)氣氛有待控制，現(xiàn)場(chǎng)觀眾狀態(tài)有明顯的引導(dǎo)跡象，直播節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏過快，育新方面過于保守等不足。借鑒《梨園春》欄目的經(jīng)驗(yàn)，可以通過以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)擴(kuò)大按摩成分、加強(qiáng)雙指揮鏈的協(xié)調(diào)、解放育新思想等措施來提升河南衛(wèi)視的收視率。

【關(guān)鍵詞】梨園春；河南衛(wèi)視；收視率；中原戲曲文化

一、《梨園春》欄目概況

《梨園春》是河南衛(wèi)視在1994年開播的一個(gè)以河南地方戲曲為主，匯集國(guó)內(nèi)其他戲曲形式的戲曲綜藝類旗艦欄目。1999年3月《梨園春》欄目進(jìn)行了全面改版，經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐和論證，找到了一條以現(xiàn)代電視手段為表，傳統(tǒng)戲曲為里，且能有機(jī)結(jié)合的道路。尤其是戲迷擂臺(tái)賽的設(shè)置，使節(jié)目具備了參與性和競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)?！独鎴@春》最早在中國(guó)大陸將“海選”的概念引入戲曲節(jié)目中，充分調(diào)動(dòng)起戲迷觀眾參與節(jié)目的積極性，也使得欄目收視率不斷攀升。改版后的第一年，《梨園春》欄目平均收視率穩(wěn)步上升到14.26%，居河南衛(wèi)視播出節(jié)目的第一位，也因此成為河南衛(wèi)視的名牌欄目。此后在固有節(jié)目框架的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)欄目進(jìn)行調(diào)整，2004年，先后組織了近20期特色鮮明的主題晚會(huì)，推出“2003年全年擂主總決賽”和“1999年—2004年五年擂主總決賽”；2005年，《梨園春》開始用全國(guó)視角辦欄目，舉辦“擂響中國(guó)—首屆梨園春杯全國(guó)戲迷擂臺(tái)賽”，連續(xù)7天在河南衛(wèi)視進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，也開了河南電視臺(tái)首次使用數(shù)字轉(zhuǎn)播車對(duì)兩個(gè)演播室同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的先河。2006年8月，推出子欄目《擂臺(tái)緊急風(fēng)》；2008年，推出子欄目《好戲天天看》；2009年，“十年擂主爭(zhēng)霸賽”貫穿全年。[1]這些改進(jìn)，為《梨園春》欄目品牌的延伸和發(fā)展起到了積極的助推作用，同時(shí)也為觀眾開拓了更加寬闊的展示平臺(tái)，進(jìn)一步提高了觀眾的參與熱情。

2006年9月17日，《梨園飛歌》大型戲曲交響音樂會(huì)在澳大利亞悉尼歌劇院舉行，開了我國(guó)電視戲曲類欄目跨國(guó)、跨洋直播的先河；2007年春節(jié)，《梨園春》進(jìn)行了為期13天的南美巡演，為當(dāng)?shù)厝嗣窳私夂幽?、了解中?guó)搭建起一座文化橋梁。另外，《梨園春》還陸續(xù)開展了烏魯木齊戲曲周、北京戲曲周、臺(tái)灣戲曲周等活動(dòng)，在中原乃至全國(guó)觀眾中不斷掀起收視狂潮。據(jù)央視索福瑞媒介研究（GSM）統(tǒng)計(jì)：河南省平均收視率為25.9%，河南省農(nóng)村平均收視率為40%，地區(qū)市縣平均收視率為35%，鄭州市平均收視率為18%；在全國(guó)各省市的收視率也不低于12%。這在河南電視臺(tái)的歷史記錄中都是罕見的，可以說，《梨園春》是以中原文化為基點(diǎn)、以戲曲藝術(shù)為內(nèi)容的一個(gè)具有創(chuàng)新性的欄目，連續(xù)20年的收視率不斷提升顯示了它的成功。

二、成功的原因

《梨園春》欄目在傳播中國(guó)傳統(tǒng)戲曲劇目時(shí)，把傳播的劇目定位于傳承中原深厚的戲曲文化，并因此獲得了成功。其成功的原因有以下幾個(gè)方面：首先，欄目特別注重保持劇目的本來面目，使得對(duì)劇目熟悉的、不熟悉的受眾都可以對(duì)其有較深的了解，滿足了受眾了解、欣賞傳統(tǒng)戲曲文化的需求。其次，《梨園春》還挖掘、推廣了一些瀕臨滅絕的地方劇種，如河南道情、宛梆、大調(diào)曲等，還有省外的劇種如陜西眉戶、彎彎腔等，使一些深受地方戲曲文化浸潤(rùn)的受眾對(duì)其產(chǎn)生親切感，從而進(jìn)一步成為《梨園春》的鐵桿粉絲，保證了《梨園春》的收視群體。再次，欄目利用電視媒體的傳播平臺(tái)，發(fā)揚(yáng)光大戲曲文化，一些劇情和劇種介紹、展現(xiàn)，使戲曲文化得到傳播，也使受眾開闊了眼界，提高了對(duì)戲曲文化的認(rèn)識(shí)，為戲曲文化培養(yǎng)了一批新的愛好者，為《梨園春》欄目，也為戲曲藝術(shù)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。中國(guó)戲曲研究所的仲呈祥稱，在戲曲逐漸衰落的時(shí)刻，是《梨園春》延續(xù)了戲曲的生命。上海廣播電視臺(tái)首席導(dǎo)演張文龍說，對(duì)于河南來說，辦好《梨園春》的意義無異于保護(hù)殷墟的意義。河南是一個(gè)戲劇文化深厚的省份，戲曲資源豐富，受眾群體龐大，這樣一檔戲曲欄目從開辦之初就不存在缺乏市場(chǎng)的問題，獲得成功是理所當(dāng)然的。

《梨園春》不僅注重加強(qiáng)欄目自身的內(nèi)涵建設(shè)，還定期舉辦外出表演類活動(dòng)，特別是近幾年來，堅(jiān)持走出去到臺(tái)灣、悉尼等地表演演出的做法，將我國(guó)的戲曲文化進(jìn)行了最大范圍的傳播，獲得了很高的社會(huì)美譽(yù)度，也進(jìn)一步提升了欄目的品牌影響力，為《梨園春》欄目的收視率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)步提高拓寬了道路。

《梨園春》欄目不斷推陳出新，幾年來，先后打造了《梨園春》《擂臺(tái)緊急風(fēng)》《好戲天天看》等子欄目，舉辦“中國(guó)豫劇節(jié)”等大型戲曲文化活動(dòng)，拓寬了欄目品牌，并在此基礎(chǔ)上形成了一種品牌凝聚力，共同擴(kuò)大《梨園春》欄目的影響范圍。

《梨園春》欄目平民文化色彩濃郁，中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)副主席裴艷玲說，《梨園春》真正的魅力就是展現(xiàn)老百姓自己的藝術(shù)，這種形式喜聞樂見，也是其生命力持續(xù)長(zhǎng)久的原因。戲曲擂臺(tái)賽的節(jié)目形式，平民化的主持風(fēng)格，大量的互動(dòng)環(huán)節(jié)，接近民眾日常生活的劇目，既活躍了現(xiàn)場(chǎng)、愉悅了受眾，又拉近了欄目與受眾的距離，這種作為媒介四重銷售之一的按摩內(nèi)容銷售，能極大地提高當(dāng)下生活壓力巨大、生活節(jié)奏較快的受眾的滿意度。

三、存在的問題

（一）節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)觀眾狀態(tài)有明顯的引導(dǎo)跡象，現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制力有待提高。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，觀眾的情緒狀態(tài)有明顯人為導(dǎo)引的痕跡。例如在需要觀眾喝彩鼓掌的鏡頭時(shí)，主持人有時(shí)直接主動(dòng)要求，而不是通過話語引導(dǎo)或現(xiàn)場(chǎng)氣氛推動(dòng)所產(chǎn)生的觀眾情緒狀態(tài)的純自然流露，這樣會(huì)使得屏幕前的受眾產(chǎn)生一種被蒙騙的做戲的感覺，同時(shí)也顯現(xiàn)出節(jié)目主持人調(diào)動(dòng)、掌控現(xiàn)場(chǎng)的能力有限，受眾會(huì)進(jìn)而將這種情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)節(jié)目本身的不滿，從而影響節(jié)目的播出效果，降低受眾的滿意度。另外，兩位主持人配合不夠默契，有搶話甚至是各說各話的現(xiàn)象。

（二）各部門協(xié)調(diào)不足，直播節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏過快?！独鎴@春》的許多擂臺(tái)賽直播中，都有主持人不停地傳遞信息，受眾反應(yīng)時(shí)間過少，甚至根本沒有反應(yīng)時(shí)間，其結(jié)果是受眾在根本不了解主持人所表達(dá)的意思時(shí)，演員已經(jīng)開始演出，勢(shì)必會(huì)給受眾心理帶來不適的感覺。尤其是當(dāng)下多數(shù)受眾都是抱著娛樂的心態(tài)來觀看節(jié)目，過快的節(jié)奏會(huì)加重受眾的心理壓力。直播節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏把握不當(dāng)，主要是由于欄目組各部門工作未能協(xié)調(diào)到位，諸如演員沒有在后場(chǎng)準(zhǔn)備停當(dāng)、道具管理沒有分配到人等一些不該出現(xiàn)的情況所導(dǎo)致的。這樣會(huì)增加主持人的壓力，從而影響其正常的現(xiàn)場(chǎng)把控能力。另外，由于《梨園春》舞臺(tái)展示的大多是名家名段，缺少對(duì)整部戲的介紹和了解，場(chǎng)面簡(jiǎn)化，內(nèi)容單薄，不利于全面欣賞戲劇之美，觀眾僅僅停留在看熱鬧的階段，而不能真正地“看門道”，影響了欣賞戲劇的環(huán)境，沖淡了戲劇文化的內(nèi)涵。endprint

（三）育新方面過于保守，商業(yè)色彩較濃?！独鎴@春》欄目開播20年來，一直是龐小戈和倪寶鐸主持，主持風(fēng)格變化不大，太長(zhǎng)時(shí)間的主持似乎已經(jīng)磨去了他們的激情，同時(shí)受眾也容易產(chǎn)生視覺審美疲勞，一些受眾已經(jīng)開始對(duì)《梨園春》產(chǎn)生厭倦。正常的擂臺(tái)賽或省內(nèi)的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《梨園春》會(huì)邀請(qǐng)一些擂主參加節(jié)目，但是在外出表演中，欄目組往往推出的都是一些名角，這樣會(huì)導(dǎo)致名角斷層和節(jié)目水平的參差不齊，不利于戲曲藝術(shù)及《梨園春》自身的發(fā)展。另外，隨著節(jié)目知名度的提升，商業(yè)色彩越來越濃，現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌、主持人的服裝贊助、節(jié)目中間插播的廣告，甚至擂臺(tái)賽的獎(jiǎng)品都有贊助的成分，這些在一定程度上分散了觀眾的注意力，沖淡了觀眾的好感度。

四、提升河南衛(wèi)視收視率的方法與措施

河南衛(wèi)視其實(shí)也存在著與《梨園春》欄目類似的成功與不足之處，河南衛(wèi)視要發(fā)展自己，可以借鑒《梨園春》的成功模式，堅(jiān)持以弘揚(yáng)中原傳統(tǒng)文化為突破口，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要注重創(chuàng)新，用創(chuàng)新模式改進(jìn)傳統(tǒng)文化，提高其鏡頭表現(xiàn)力，帶動(dòng)河南衛(wèi)視的發(fā)展。

（一）以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)擴(kuò)大按摩成分。首先，在媒介的四重銷售模式中，按摩信息的銷售是最為重要的銷售內(nèi)容之一。[2]據(jù)發(fā)布的2011年省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目來看，娛樂節(jié)目成為省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因?yàn)殡娨曌鳛閵蕵饭ぞ叩谋举|(zhì)屬性和電視觀眾對(duì)“享樂”的普遍追求，在新聞生產(chǎn)局限性相對(duì)較大的情況下，娛樂節(jié)目生產(chǎn)是既安全又有效的措施，這點(diǎn)在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的成功中也得到了有力佐證。

其次，河南衛(wèi)視作為文化大省的上星頻道，當(dāng)然不能丟棄其優(yōu)勢(shì)文化資源空搞娛樂，那樣既難凸顯我們的優(yōu)勢(shì)，也難辦出有特色的欄目?？梢砸詡鹘y(tǒng)文化為基礎(chǔ)擴(kuò)大按摩成分：一方面，用現(xiàn)代文化革新傳統(tǒng)文化。關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)有港臺(tái)音樂人為我們開辟了道路，例如當(dāng)下很流行的陶喆的《蘇三說》、信樂團(tuán)的《one night in北京》，這些都是借助于戲曲藝術(shù)改編的現(xiàn)代歌曲，卻在青年人中大為流行，傳唱率很高，很好地傳播了中國(guó)的戲曲文化，也調(diào)動(dòng)了青年人的戲曲熱情，中國(guó)的戲曲以后可以適當(dāng)?shù)夭捎眠@種形式培養(yǎng)戲迷。不過，這在河南的豫劇中還沒有出現(xiàn)，如果《梨園春》搜集此類曲目播出，會(huì)獲得很好的傳播效果。另一方面，河南衛(wèi)視也可以探索相類似的戰(zhàn)略實(shí)施，比如讓一些明星參與固定節(jié)目諸如電影介紹等欄目的主持，讓一些群眾參與社會(huì)性新聞的播出制作，拉近河南衛(wèi)視與受眾的距離。

再次，提高按摩成分的品位。要提高電視臺(tái)的綜合實(shí)力，必須提高受眾的層次，如果僅僅在一些低層次、低學(xué)歷受眾中推廣，是不能在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最終成功的，而要提高受眾的層次，首先要提高的就是節(jié)目的品位，特別是按摩節(jié)目的品位?，F(xiàn)實(shí)情況是，河南衛(wèi)視的按摩節(jié)目通常只在低層次的大眾中得到關(guān)注。例如收視率很高的《情感密碼》，它所講述的只是一些在言情小說中經(jīng)常出現(xiàn)的所謂的感人故事，看了開頭對(duì)結(jié)果就有八九分的猜測(cè)，這樣的故事只能滿足文化層次很低的受眾群，在文化層次較高的受眾中很難得以推廣，這樣就很難提高廣告客戶的水平，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于不利地位。所以，河南衛(wèi)視在今后的節(jié)目策劃中，一定要注重節(jié)目的文化品位，逐步培養(yǎng)一批高品位的受眾，形成良性的雙向互動(dòng)。

（二）文化細(xì)分化?，F(xiàn)代受眾更要求藝術(shù)表現(xiàn)個(gè)性化，所以用一類綜合性欄目去滿足所有的受眾或者是很大的一個(gè)受眾群不太可能取得較高的收視率，要想在媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中獲得成功，必須細(xì)分市場(chǎng)。

首先，細(xì)分內(nèi)容。例如在《梨園春》欄目中，擂臺(tái)比賽可以將不同的劇種分類比較，因?yàn)椴煌膭》N有著不同的表現(xiàn)力，很難將其拉平均進(jìn)行比較。只有細(xì)分，才能做到真正的公平、公開，才能真正地做到對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重。

其次，細(xì)分受眾?？梢詣?chuàng)新性地制作出一批受眾群很小的節(jié)目，例如只評(píng)價(jià)喜劇電影的電影推介欄目，這樣就可以獲得這部分受眾的好感，保證穩(wěn)定的收視群，而中國(guó)的受眾總體有十幾億之多，任何一個(gè)小的受眾群都可以保證節(jié)目的正常收視率，從而獲得一定的廣告客戶，維持欄目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）加強(qiáng)雙指揮鏈的協(xié)調(diào)。只有控制好各部門、上下級(jí)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，才能制作出優(yōu)秀的節(jié)目。而控制協(xié)調(diào)關(guān)系，最主要的是要依靠良好的規(guī)章制度。在各部門，要有詳細(xì)的工作流程，并且具體地分配給負(fù)責(zé)人，如果出現(xiàn)問題，應(yīng)該有嚴(yán)厲的懲罰措施；在上下級(jí)之間，管理者要運(yùn)用好權(quán)變?cè)瓌t，根據(jù)不同的環(huán)境和不同的管理對(duì)象選擇不同的管理方法，并且預(yù)測(cè)不同方法的效果，最終選取一個(gè)最好的方法，否則只能導(dǎo)致電視臺(tái)的發(fā)展走向死胡同。

（四）解放育新思想。育新代表著電視臺(tái)的發(fā)展活力，也能為電視臺(tái)的發(fā)展培養(yǎng)后續(xù)力量，不然，一個(gè)電視臺(tái)的繁榮只能是一個(gè)時(shí)段、一個(gè)時(shí)期的繁榮，不能持續(xù)下去。而育新要從兩方面來著手：首先是主持人，河南電視臺(tái)應(yīng)該不斷地扶持新的主持人，不斷地更新節(jié)目形象，防止觀眾產(chǎn)生視覺審美疲勞。應(yīng)該給予這些新主持人機(jī)會(huì)，不要太多地顧及失敗的可能性，因?yàn)橐苍S對(duì)于節(jié)目本身而言的失敗，在受眾心目中是一種新奇的形式，會(huì)激起他們收看的欲望。其次是用一系列新的文化節(jié)目來實(shí)現(xiàn)河南電視臺(tái)推廣中原文化的宗旨，目前河南衛(wèi)視的文化內(nèi)涵只是體現(xiàn)在如《梨園春》《鑒寶》等個(gè)別節(jié)目中，這樣很難像湖南電視臺(tái)在全國(guó)受眾中形成娛樂全中國(guó)的印象，所以當(dāng)下河南電視臺(tái)的主要任務(wù)在于推出一系列新的文化節(jié)目，例如制作出介紹中原傳統(tǒng)文化的欄目，相信會(huì)很快確立河南衛(wèi)視的形象。

（五）確立全球戰(zhàn)略。只有勇于競(jìng)爭(zhēng)、勇于走向全球，才能爭(zhēng)得一席之地。所以，河南電視臺(tái)也應(yīng)該確立全球戰(zhàn)略。但在推向全球的過程中，首先要在同時(shí)段，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外推出不同的專場(chǎng)節(jié)目，這樣才能迎合當(dāng)?shù)乜谖?。其次，目前河南衛(wèi)視在國(guó)外多是演出類節(jié)目，沒有真正的正常類播出節(jié)目，這樣就會(huì)限制河南電視臺(tái)在海外的發(fā)展。再次，應(yīng)該聯(lián)合國(guó)外一些類似的節(jié)目共同播出，這樣就會(huì)產(chǎn)生更大的社會(huì)效應(yīng)。

（六）轉(zhuǎn)變廣告營(yíng)銷模式。首先，要多增加嵌入式廣告，不能在直播節(jié)目中穿插過多的錄像廣告，這樣會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩，轉(zhuǎn)看其他節(jié)目，以致節(jié)目收視率過低。其次，整合廣告，排除一些不適合欄目的廣告，以免廣告給欄目帶來不好的影響。再次，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展新的文化。例如在《梨園春》中，組織專業(yè)的戲曲創(chuàng)作人編寫新的劇目或者戲歌，在節(jié)目中插播，取得成功后，就可以賣出版權(quán)，獲得相應(yīng)的收益。

借鑒《梨園春》欄目的成功經(jīng)驗(yàn)，積極提升河南衛(wèi)視的收視率，創(chuàng)建宣傳中原文化的電視品牌，是利用現(xiàn)代傳媒手段宣傳、推介中原文化的一項(xiàng)重大課題，我們?cè)谶@方面還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)：

[1]《梨園春》欄目簡(jiǎn)介[EB/OL].梨園春官網(wǎng)，[2010-04-23.]http：//www.liyuanchun.net/newsinfo.aspx？id=1656&plid=1656&typeid=1&type=12.

[2]屠忠俊.現(xiàn)代傳媒經(jīng)營(yíng)管理[M].華中科技出版社，2011.

﹙作者單位：商丘師范學(xué)院文學(xué)院﹚

編校：董方曉endprint