王艷麗

摘 要：消費需求是決定一國經(jīng)濟增長的重要因素。我國現(xiàn)階段的消費需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重偏低。結(jié)合人口經(jīng)濟學、行為經(jīng)濟學和消費經(jīng)濟學的有關(guān)原理，從社會男女性別差異方面出發(fā)，論證這些差異會造成男性與女性在消費心理、消費行為和消費觀念及其購買決策過程的不同，并分析這些不同對居民消費的影響，從而針對這些男女消費市場的特點，提出一些調(diào)整居民消費結(jié)構(gòu)的措施，以增加居民消費量，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：性別消費差異；消費心理；消費行為

中圖分類號：F293 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0003-03

一、問題的提出

消費需求是決定一國經(jīng)濟增長的重要因素。我國現(xiàn)階段的消費需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重偏低，2013年前三季度最終消費對GDP增長的貢獻率為 45.9%，拉動GDP增長3.5個百分點；而投資的貢獻率是55.8%，拉動GDP增長4.3個百分點，遠超消費。現(xiàn)在社會正在由以男性為主的消費主義轉(zhuǎn)變以女性為主導的消費主義。女性至少購買市場上的半數(shù)消費品，女性決定著74%的家庭購買力，其消費量占到了國內(nèi)市場60%的營業(yè)額。隨著女性消費地位的提高和消費量的的日益增長，研究性別差異對消費結(jié)構(gòu)的影響具有現(xiàn)實意義。

二、消費性別差異的文獻綜述

性別在消費方面存在很大的差異，我們通過查找資料，把這部分文獻進行了整理歸納。

（一）消費動機的性別差異研究

蔣歡（2010）認為，網(wǎng)絡(luò)購物意向存在性別差異。信任化傾向、價格感知、網(wǎng)絡(luò)互動和售后服務(wù)是影響女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向較為敏感的因素[1]。王野、吳曉紅（2007）認為在體育消費方面，女性從實際的生活需要出發(fā)，更注重價格因素，而不太強調(diào)品牌因素；而男性則從個人的身份地位出發(fā)，更看重品牌優(yōu)勢，而忽略價格因素[2]。

劉錄護（2009）認為，城市中學生在服飾消費、飲食消費、身體消費（含體育消費）和文化消費等四個方面具有明顯的性別特征差異。女生消費是從身體表達和情感世界出發(fā)消費，來體現(xiàn)女性特征；男生消費則是從力量展現(xiàn)和公共參與出發(fā)消費，來體現(xiàn)男性特征[3]。

（二）消費行為的性別差異研究

Laroche（2000）等研究表明，女性比男性更綜合性地獲取內(nèi)信息，更愿意搜尋關(guān)于商家和產(chǎn)品的具體信息，她們較早進行節(jié)假日購物，購買更多的禮物，進行更多次數(shù)的購物，購買產(chǎn)品更具有計劃性[4]。Cleveland（2003）等以美國、加拿大、英國作為案例，研究了關(guān)于搜集圣誕節(jié)服飾禮品店內(nèi)信息的維度和決定因素。研究表明，店內(nèi)信息是由3個不同的維度組成，這3個維度分別是包括制造商的標簽、檢查產(chǎn)品的質(zhì)地、包裝等微觀信息搜尋，包括價格以及類似屬性，店面設(shè)計及商品展示區(qū)等宏觀信息搜尋和售貨員的幫助。女性比男性更愿意獲得微觀和宏觀信息，自主做出決定；男性比女性更傾向?qū)で蟮陜?nèi)售貨員的幫助，以獲得一些關(guān)于產(chǎn)品和商家的信息[5]。

（三）消費觀念的性別差異研究

David Joon-Wuk Kwun通過互聯(lián)網(wǎng)對500名本科生和研究生進行調(diào)查，通過對得到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和計量分析，驗證了男女生在校園餐飲服務(wù)的態(tài)度形成過程方面存在性別差異。研究發(fā)現(xiàn)，女生餐飲服務(wù)的態(tài)度形成受到服務(wù)質(zhì)量、飯菜種類、食物質(zhì)量、對食物的價值感知的重要影響，而食物的質(zhì)量和對食物價值的感知是形成男生對校園餐飲服務(wù)態(tài)度最重要的兩種屬性[6] 。侯其峰、徐戰(zhàn)利認為，外在消費行為是由內(nèi)在消費心理特征主導，大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為會受性別的影響。在面對網(wǎng)絡(luò)購物，男生和女生有不同的消費心態(tài)和消費行為。相比女生而言，男生更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費行為[7]。

（四）影響消費行為性別差異因素的研究

趙金蕊（2009）提出，研究消費者的消費行為、消費偏好要從自我概念視角出發(fā)，自我概念的不同是男性和女性不同消費偏好的重要原因。因此，兩性消費行為也有著極大的差異[8]。李蕾（2012）分析了性別差異的旅游消費，這種差異可以通過決策的因素、旅游動機、旅游活動與旅游體驗等方面體現(xiàn)出來[9] 。

池上新（2013）利用調(diào)查數(shù)據(jù)，實證分析我國城市居民的名牌消費行為的性別差異，探討了影響名牌消費性別差異的因素：人力資本、經(jīng)濟因素是影響名牌性別消費的重要原因，且對男性和女性的影響程度不同[10]。本研究用實證的定量分析方法給已有的相關(guān)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持，但是沒有將更多可能影響名牌消費行為納入其中。以后的研究重點將關(guān)注名牌消費群體與節(jié)儉群體的比較，希望能為我國擴大內(nèi)需、調(diào)整消費結(jié)構(gòu)等方面提供政策建議。

三、男性和女性在消費心理方面的差異

經(jīng)過分析文獻，筆者總結(jié)出，男性和女性在消費觀念。消費品位和消費方式等消費心理方面存在一些差異，我們分別對這些方面進行分析。

（一）消費觀念的性別差異

隨著社會經(jīng)濟的提高，男性的需求層次也在不斷的提高，開始追求時尚潮流。商場、美容院也開始吸引男性的眼球，男性消費日益增長。隨著社會價值的轉(zhuǎn)移，家庭分工概念越來越模糊，更多的家庭主男出現(xiàn)，男性在購買過程中充當最終決策者的機會也逐漸增多。

一般而言，男性的購買能力和消費愿望遠遠低于女性。現(xiàn)在，在很多國家，女性的經(jīng)濟收入要低于男性，但男性通常通過女性的手去消費，而自己消費的不多。也就是說，女性所購買的商品可以分為兩大類：一類是為男性購買的物品，另一類是自己用的物品，傳統(tǒng)性別角色是造成這種情況的重要原因，女性處于家庭責任，要考慮如何照顧這個家庭的成員；而男性把更多的精力放在了事業(yè)和掙錢上。

（二）消費品位的性別差異

男性消費者在消費品位方面具有強烈的好勝心理。他們在購物時十分注重商品的檔次和品位，忌諱別人說自己所買商品“不夠檔次”。同時，他們不愿討價還價，也忌諱別人說自己小氣。高端消費在男性群體中非常流行，事業(yè)成功型男士是這種消費的主角。他們非?？粗赝獗硇蜗?，因為外表形象、消費物品是他們身份的象征。endprint

現(xiàn)階段，女性消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了升級的變化趨勢，消費商品逐步從食品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)物質(zhì)型消費向健身、旅游、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、休閑娛樂、轎車等精神型消費轉(zhuǎn)變。根據(jù)女性經(jīng)濟研究所“2009城市女性消費狀況調(diào)查”顯示，連續(xù)3年的城市女性個人消費年度熱點是旅游消費，有69.5%的被調(diào)查者在2009年購買過各種各樣的美學產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。旅游、健美和休閑成為2009年度城市女性個人消費的主流。女性消費者追求時尚、注重形象的消費行為特質(zhì)，正加速消費市場的拓展，推動消費結(jié)構(gòu)的改善。

（三）消費方式的性別差異

一項針對美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示，相比較女性，男性更喜歡網(wǎng)絡(luò)媒介搜尋產(chǎn)品和服務(wù)的信息。消費者在購買前必須經(jīng)歷這兩項活動。男性網(wǎng)民的網(wǎng)上交易次數(shù)一般是女性網(wǎng)民網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍。如果說女性是商場、購物中心等實際購物場所是以女性為主體的消費群體，那么按照邏輯來看她們同樣應該是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主體消費者。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是以男性為消費主體。消費方式的性別差異暗含的原因在于男性對網(wǎng)上購物更加信任，感到的風險比較低； 同時男性認為網(wǎng)上購物更方便快捷。

四、男性和女性購買決策過程比較

市場營銷中常用的細分變量之一就是性別差異。性別不同的人在消費心理方面有很多的不同之處。要更深層次的看清兩性的購物特征表現(xiàn)差異，必須要了解整個購買決策過程。確認需要、信息搜尋、評價方案、購買決策和購后行為是完整的消費者購買決策過程的5個階段。在購買過程的各個階段，男女都會表現(xiàn)不同。

下面要討論的差異對大多數(shù)男性和女性一般特征的概括，分析購買決策過程的性別差異。

（一）明確的購買需要

理智型購物心理，是指消費者在購物時，有以較為清醒的理智和較成熟的購物心理。大多女性對具體買什么，以及如何買等問題還不清晰、即模糊的購買需求，多為沖動型購買。她們可能經(jīng)常性地通過購物，尋找某些購買機會，以便將潛在的模糊信息需求明確化。例如，女性消費者在商場遇到打折的商品信息，一些對價格敏感的消費者可能就會將其信息需求明確化，并表達出來，從而做出購買決策。

就普遍意義講，男性消費者多具備理智型購物心理。這是因為在購物時有明確的計劃，根據(jù)需求進行購買。通常男性占有較多較重要的消費資源，女人集中于日常瑣碎的購物事項上。相比較女性，住房、汽車、IT 產(chǎn)品、旅行、教育、信息消費方面是男性的購物決策事項的主體。由于這類商品涉及的支出可以占到家庭可支配消費資源總量的大半以上，所以有必要關(guān)注男性的消費心理和消費行為。在多數(shù)情況下，男性購買活動通常由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、工作的需要等。因此，男性購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。

（二）部分的信息搜尋

搜尋信息是指是在購物前，消費者要通過各種渠道和方式搜集有關(guān)產(chǎn)品的各種信息和資料。消費者的信息源大致分為兩個方面，即內(nèi)部信息和外部搜尋；內(nèi)部搜尋是單純依靠過去使用產(chǎn)品經(jīng)驗，外部搜尋是訪問商店、聽取周圍人的意見、搜尋廣告媒體信息等積極的搜尋。但在多數(shù)情況下，能夠滿足消費者購物決策需要的是外部的信息搜尋，而不是內(nèi)部信息搜尋。

按照社會角色理論的觀點，男女在消費行為中的差異要受到其對自身角色感知的影響，女性喜歡獲得他人的認同，獲得贊同，男性更主觀、獨立和以自我為中心。這可能意味著在信息收集過程中，女性比男性花的精力多。事實上，女性在購物前確實有更充分的信息收集與交流。

（三）簡單的評價方案

在消費過程中，女性和男性有著很多的差異。比如說，女性走進一家商店，會仔細觀察各種商品，尋找適合自己的商品；男性則直接尋找產(chǎn)品所在的特定位置，無須花費時間精力尋找。女性喜歡在服裝、配飾和鞋類專柜觀摩一番；而對男人來說，他們來商店購買之前會想好所需要的物品，買到后馬上離開。這種購物過程的不同也影響女性和男性對產(chǎn)品、服務(wù)的評價方案。

女性購物行為更注重解決問題的過程，但這種過程很容易受到環(huán)境的影響而不自覺地轉(zhuǎn)化為 “尋寶過程”，內(nèi)心渴望有 “意外的驚喜”。而男性多數(shù)的購物行為是為了解決問題，往往追求效率。當然也有例外的情況，如價值較高的耐用商品。在購物時，女性更希望能夠在不同種類的商品中精挑細選，所以她們會盡可能地利用各種購物渠道，對所有物品進行比較，以求萬中取一。而男性們總是力求買到自己最需要的東西。因此相比較男性，女性有更復雜的評價過程。

（四）果斷的購買決策

女性消費者通常只是把購物當成享受的過程，在購物之前，她們沒有明確的購物計劃，走進購物中心時并不知道具體要買什么，因而較難做出購買決策。當遇到廠商開展促銷活動時，女性消費者往往無法控制住自己的購物欲望。與此相反，男性能夠很好的控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊。這種特性直接影響到他們的購買決策。因此，男性消費動機的形成果斷迅速，同時男性能很快地把消費動機、消費欲望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買力。即使處在比較復雜的環(huán)境，男性也能夠果斷處理，很好地執(zhí)行原有的計劃。男性消費者通常把購物等同于工作，不是為了喜歡而購物。購物只是一種滿足他們功能性需求的手段，因此，他們大多擁有明確的購物計劃。

（五）理性的購后行為

女性消費者在購買某些商品上與男性的明顯區(qū)別，就是決策過程易受感情支配。如購買汽車，女性喜歡從感情出發(fā)，認真挑選車子的外觀顏色、式樣，并以此形成自己對商品的好惡。由于男性消費者多注重商品的質(zhì)量和實用性，所以很少受感情的支配。男性主要考慮商品的質(zhì)量、性能、品牌、使用效果、轉(zhuǎn)售價值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。在購買時多為理性購買，以滿足自己的需要為標準，不太看重商品外觀是否花哨，追求簡單明快的風格，注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注商品細節(jié)，即使出現(xiàn)沖動性購買，也往往自信決策準確，很少購后反悔退貨。endprint

參考文獻：

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[責任編輯 杜 娟]endprint

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[責任編輯 杜 娟]endprint

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