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        基于顧客滿意的中資飯店營銷戰(zhàn)略的探討

        2014-10-08 04:53:14馬燕萍
        考試周刊 2014年66期

        馬燕萍

        摘 要: 在“八規(guī)六禁”的影響下,酒店業(yè)如何平穩(wěn)過渡,實施以顧客滿意為核心的飯店營銷戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代飯店業(yè)的一個重要課題。本文闡述了影響酒店顧客滿意的主要因素,探討了飯店業(yè)如何實施以顧客滿意為核心的飯店營銷戰(zhàn)略,最終實現(xiàn)顧客滿意的營銷目標(biāo)。

        關(guān)鍵詞: 顧客滿意 營銷戰(zhàn)略 中資飯店

        一、背景

        習(xí)主席在黨的十八大會議上提出轉(zhuǎn)變黨的作風(fēng)的“八項規(guī)定”和“六條禁令”,打壓“公款消費(fèi)”,批判“中國式盛宴”,工商部門嚴(yán)打飯店“最低消費(fèi)”門欄,全國掀起了“簡樸風(fēng)”,棄“奢”從“儉”的社會風(fēng)氣給飯店業(yè)帶來了巨大壓力,讓高端飯店特別是中資飯店面臨巨大的經(jīng)營壓力。面對新形勢,飯店必須轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整戰(zhàn)略、創(chuàng)新思考,積極行動起來培育多元的市場,真正培養(yǎng)出忠實顧客。

        二、影響酒店顧客滿意的主要因素分析

        美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出:“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針,從顧客角度,用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點分析考慮消費(fèi)者的需求?!边@是現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。飯店上下員工都必須以實現(xiàn)顧客滿意為主要目標(biāo),并將其融入產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程、營銷過程、對客服務(wù)、結(jié)賬及業(yè)務(wù)流程的所有階段。影響酒店顧客滿意的主要因素如下:

        1.顧客預(yù)期。顧客對服務(wù)的期望,即顧客對服務(wù)的預(yù)期。影響顧客對服務(wù)的預(yù)期因素是多方面的,個人的經(jīng)驗、口碑、飯店的宣傳和個人的需要這四大要素被認(rèn)為是最主要的影響因素。飯店業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量,必須重視和深入了解顧客的需要和預(yù)期,并在飯店經(jīng)營管理與營銷組合中重視對顧客的期望管理,飯店應(yīng)為顧客提供真實的信息,飯店業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部溝通和克服夸大宣傳的傾向使顧客形成現(xiàn)實的期望。在營銷過程中,適當(dāng)將承諾定得稍微低一些,這樣飯店可以輕而易舉地實現(xiàn)承諾,降低承諾并超越承諾是一種較好的策略。

        2.感知質(zhì)量。根據(jù)研究,服務(wù)感知的質(zhì)量內(nèi)容有兩方面,一是技術(shù)性質(zhì)量,它是指顧客從服務(wù)運(yùn)作過程中得到的結(jié)果,包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項目、服務(wù)設(shè)施設(shè)備、環(huán)境條件、服務(wù)時間等;二是功能性質(zhì)量,它是指顧客獲得的服務(wù)過程,這體現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)的本質(zhì)表現(xiàn),即服務(wù)生產(chǎn)的過程性。顧客是無法離開服務(wù)的過程體會服務(wù)的,在服務(wù)過程中,與顧客接觸的員工行為、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序及員工的言談舉止等都會影響顧客的服務(wù)感知,影響服務(wù)質(zhì)量。影響顧客服務(wù)感知的因素有很多,但飯店業(yè)的形象和品牌,關(guān)鍵時刻消費(fèi)者的個人情緒和飯店的有形證據(jù)對顧客的服務(wù)感知影響很大。

        三、實施以顧客滿意為核心的飯店營銷戰(zhàn)略

        1.樹立“以客為尊”的經(jīng)營理念。市場營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心,顧客是飯店的上帝,飯店如果失去顧客就無法生存。市場營銷要求飯店的所有者、經(jīng)營者與一般員工都必須樹立顧客至上的原則,“顧客是上帝”恰恰體現(xiàn)了飯店營銷中“以顧客為中心”的思想精髓和營銷實質(zhì)。

        2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。產(chǎn)品是飯店經(jīng)營的重要基礎(chǔ),是飯店實現(xiàn)差異化營銷的重要途徑。隨著世界經(jīng)濟(jì)、科技的不斷發(fā)展,社會需求不斷提高,服務(wù)需求也不斷發(fā)生變化。在今天的飯店市場上,消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變,市場競爭日益激烈,飯店要想在競爭中保持旺盛活力,必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品,適應(yīng)市場需求;任何產(chǎn)品都有從投放期到衰退期的生命周期與變化過程,不斷開發(fā)新產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意是飯店經(jīng)營者在市場上求得生存和發(fā)展的重要條件之一。

        3.完善服務(wù)質(zhì)量控制系統(tǒng)。飯店產(chǎn)品的綜合性和服務(wù)的無形性決定了飯店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的抽象性和復(fù)雜性,飯店服務(wù)質(zhì)量管理工作是一項綜合性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的系統(tǒng)化工程。飯店提供的服務(wù)特性決定了飯店屬于知識型產(chǎn)品,顧客對飯店提供的服務(wù)的滿意程度是衡量飯店服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn),提高飯店服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)顧客滿意度,成為飯店之間競爭的重要籌碼。為了保證飯店服務(wù)質(zhì)量,必須依次實施服務(wù)實現(xiàn)前的預(yù)防控制、服務(wù)過程中的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)計控制及售后服務(wù)中的服務(wù)復(fù)原控制,這些都屬于服務(wù)質(zhì)量控制范疇。

        4.飯店營銷模式的創(chuàng)新。(1)跨界營銷戰(zhàn)略??缃鐮I銷是根據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費(fèi)者之間有著某種共性或者某種聯(lián)系的消費(fèi)特征,把一些原本毫不相干的元素相互滲透、融會、擴(kuò)大、影響,體現(xiàn)出一種全新的生活態(tài)度、審美方式、服務(wù)意識等,贏取消費(fèi)者的好感,實現(xiàn)更大市場、更大客戶群的占有。2014全球酒店業(yè)文化產(chǎn)業(yè)高峰論壇上,國際旅游聯(lián)合會副主席、中國區(qū)主席袁勇認(rèn)為,高端酒店自降身價其實是一種敗筆,跨界合作不僅可以降低酒店建設(shè)成本,而且可以利用跨界各方的特色,體現(xiàn)不同元素,為酒店帶來更多的增值服務(wù)。

        (2)品牌策略。同屬于服務(wù)行業(yè)的麥當(dāng)勞,他們的營銷融合品牌形象??缛?1世紀(jì),麥當(dāng)勞一改過去的“歡樂美味,盡在麥當(dāng)勞”、“百分之百顧客滿意”和后來使用“麥當(dāng)勞都是為你”等口號,力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象。在不同時段,針對不同的顧客群提供不同的服務(wù),讓顧客覺得好玩有情趣,從而創(chuàng)造互動的歡樂氣氛,贏得良好的口碑,從而提高顧客的重復(fù)購買率,樹立良好的品牌形象,贏得更多顧客。飯店可以采用麥當(dāng)勞的品牌策略,提高顧客的滿意度,從而為飯店帶來更多利潤。

        參考文獻(xiàn):

        [1]鄧勇兵.跨界營銷:體驗的綜合詮釋[J].中國市場,2007(42).

        [2]陳果.JS酒店目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2007.

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