周春燕

近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布了第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014年上半年，網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入，相比2013年年底，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)和手機(jī)旅行預(yù)訂的用戶規(guī)模增長(zhǎng)率分別達(dá)到42%、25.5%和65.4%。

中國(guó)人在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)得越來越多，廣告主也越來越重視在數(shù)字媒體上的廣告評(píng)估和投放。而在大數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告行業(yè)之前，這一直是行業(yè)的一個(gè)難題。廣告主無法有效去評(píng)估廣告投放的到達(dá)和覆蓋情況，也不能去預(yù)估廣告投放的效果?，F(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的深入，從預(yù)算分配到投放調(diào)整，再到投放后評(píng)估，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始打破廣告行業(yè)原有的思維，徹底改變了整個(gè)廣告行業(yè)。

中國(guó)廣告業(yè)，至少經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一個(gè)階段，只要企業(yè)做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的企業(yè)很少做廣告，一條廣告就能救活一個(gè)企業(yè)。從1987年開始進(jìn)入第二個(gè)階段，那個(gè)時(shí)期企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢，其典型特征是：用大量資金砸出一個(gè)名牌，轟出一個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)很多知名企業(yè)就是從那時(shí)崛起的。從1994年開始進(jìn)入第三個(gè)階段，開始出現(xiàn)“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”的時(shí)期，在這樣的背景下，廣告人有了一方用武之地。2014年，廣告業(yè)進(jìn)入第四個(gè)階段——大數(shù)據(jù)時(shí)代，這是一個(gè)“買的不是廣告位，而是看廣告的人”的時(shí)代，曾經(jīng)流行了50年的廣告業(yè)圣經(jīng)“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”在2013年被永遠(yuǎn)終結(jié)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，將真正實(shí)現(xiàn)人們憧憬已久的品牌營(yíng)銷的數(shù)字化生態(tài)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，已經(jīng)來到我們身邊，其實(shí)它早已悄悄地潛入人們的生活。大數(shù)據(jù)不僅僅來自互聯(lián)網(wǎng)，它更存在于我們的生活中。前段時(shí)間，萬達(dá)廣場(chǎng)與萬達(dá)百貨就利用萬達(dá)大數(shù)據(jù)測(cè)出人流量（萬達(dá)全年全國(guó)的顧客人次甚至高于某些電商平臺(tái)）、顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等多種數(shù)據(jù)，最后得出放棄電商平臺(tái)，開發(fā)出新型會(huì)員模式（目前正處于測(cè)試階段）進(jìn)行傳統(tǒng)百貨改革這一結(jié)論。

時(shí)效性超強(qiáng)的大數(shù)據(jù)在讓人們丟失隱私的同時(shí)，也帶來了更加便利的生活體驗(yàn)。作為走在世界信息前端的廣告行業(yè)，受到大數(shù)據(jù)的影響也當(dāng)然是更深、更廣。大數(shù)據(jù)有四個(gè)特點(diǎn)，即數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價(jià)值密度低、速度快時(shí)效高。而在廣告公司的生產(chǎn)活動(dòng)中，數(shù)據(jù)量大、類型繁多這兩大特點(diǎn)顯得尤為突出。龐大的數(shù)據(jù)量，為廣告生產(chǎn)帶來很多消費(fèi)者洞察和策略制定的數(shù)據(jù)參考樣本。而廣告公司通過對(duì)數(shù)據(jù)量化結(jié)論的洞察分析，就可以很方便地得出有關(guān)消費(fèi)者特征的精確結(jié)論，使得精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷變得觸手可及。

大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，為廣告行業(yè)的這次變革帶來了更深層次的影響。20年的發(fā)展，使得中國(guó)企業(yè)清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時(shí)該做廣告?？蛻舫墒炝耍蛻衾碇橇?，廣告人應(yīng)該學(xué)會(huì)如何與客戶保持同步，抱殘守缺終將被淘汰。未來的路上充滿變數(shù)，中國(guó)廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國(guó)廣告人應(yīng)該跟上潮流，適應(yīng)各種變化。