目前，電商正如火如荼地開展，這一切似乎和電動車行業(yè)沒有關系。即使在電商方面做得比較好的企業(yè)，其線上渠道帶來的銷量不過每月100輛左右，注意，這還是做得比較好的企業(yè)！

和電動車企業(yè)幾十萬，甚至上百萬的銷量相比，確實顯得微不足道。

整個行業(yè)在電商方面似乎只是一個旁觀者。

一位曾任某知名電動車品牌的副總曾經斷言：電動車不適合做電商！

事實真的如此嗎？

什么在阻礙電動車“觸電”

為什么電動車行業(yè)不能接觸電商，或者說電商的比例在總體銷量中的占比如此之??？

下面幾個因素制約著電動車電商的發(fā)展。

利益。電動車以線下渠道為主，如果電動車企業(yè)做電商，就存在利益分配問題。毫無疑問，無論廠家采用何種電商模式，線上和線下當然會面臨一個利益重新分配的問題。廠家要根據(jù)企業(yè)具體情況和當前戰(zhàn)略，統(tǒng)籌推進線上和線下業(yè)務。臺鈴電動車總監(jiān)胡東文表示：“這是一個需要妥善解決的大問題。目前線上的銷量還不大，這種矛盾還不凸顯（分散到各商家的量很?。芏嘞M者多是選擇網上查看產品信息，到線下購買。但這種趨勢已在改變，利益分配方案需引起重視?！?/p>

物流。物流也是一個很大的問題。盡管電池技術已經獲得了很大進步，但目前市場上仍然以傳統(tǒng)的鉛酸電池為主，而這類電池的體積和重量都較大，這給電動車的物流環(huán)節(jié)造成了較大的影響。一輛電動車物流費用幾乎占到一輛車售價的1/5到1/4。高昂的物流成本導致傳統(tǒng)的電商B2C模式缺乏成本競爭力。

售后。電動車的售后服務分為兩個層面：其一，安裝服務，這在傳統(tǒng)線下渠道，明顯不是問題，因為經銷商會熟練地將產品安裝好，消費者直接將產品騎走即可。但在B2C模式下，消費者自己安裝就沒這么簡單了。

電動車行業(yè)有一個現(xiàn)象，就是鋰電車的線上渠道的銷量相對較大。這是因為，類似喜德盛這種鋰電品牌，其安裝相對簡單。從消費屬性上講，某種程度上，電動車更多的是一種代步工具，而鋰電車更多的屬于一種運動、休閑的需求，因此，喜德盛的一些消費者喜歡自己來“玩”或者“改裝產品”，這些消費者相對“專業(yè)”。

其二，售后服務。如果直接采用B2C模式，那么誰來做售后服務？在傳統(tǒng)渠道，通常是誰銷售誰來負責售后，在B2C模式下，售后服務就成為一個突出的問題。如果采用O2O模式，由線下經銷商來進行售后服務，就需要進行相應的利益分配。

產品線和庫存管理。電動車行業(yè)的經銷商訂購產品主要是訂貨會的形式，在產品選擇上，經銷商如果憑借自己的經驗來選擇產品，可以說，不同經銷商選擇的款式可能有所不同。

在這樣的條件下，如果消費者在網上下單，而就近的經銷商沒有這款產品，這就要求廠家建立統(tǒng)一的經銷商貨品管理系統(tǒng)。也就是說，廠家需要對電商線下渠道的存貨情況以及產品款式等問題做到實時掌握，了如指掌。

只有這樣，才能夠在此基礎上進行O2O的相關建設。就行業(yè)而言，各家企業(yè)信息化建設的焦點都集中在生產管理層面，對經銷商的信息化管理做得還不夠。在電動車行業(yè)內，綠源電動車品牌部副部長胡曉強表示：“實際上，綠源很早就意識到了O2O的重要性，但是在推進過程中卻發(fā)現(xiàn)執(zhí)行比較難?！?/p>

為什么即使給了補貼，經銷商也不愿意推進O2O？

一方面，經銷商不愿意讓廠家知道自己的庫存，萬一廠家壓貨呢，豈不是壓力山大？另一方面，經銷商認為客戶是自己的核心資源，不想讓廠家知道貨品的具體流向。

由此看來，要做O2O，電動車經銷商只有先轉念，才能轉身。

電商對電動車行業(yè)真的毫無價值？

這個問題當然是否定的。那么，就目前的情況而言，又如何體現(xiàn)這種價值呢？

O2O的價值

引流。講引流作用之前，讓我們先看一組數(shù)據(jù)：

1.京東的銷售額已經突破千億元。

2.沃爾瑪2013年的增長率為4.3%，而其旗下1號店的營業(yè)額增長卻超過300%。雙方增長速度的此消彼長形成了鮮明的對比。

電商的發(fā)展和移動電商的發(fā)展實際上因應了一個大的趨勢，就是消費者發(fā)生了大的遷徙，從傳統(tǒng)的商業(yè)中心、終端店面轉而到了線上，消費者通常會在網上發(fā)生瞬間的聚集，比如，郭美美秒殺紅十字會。這種人與人之間瞬間的聚集具有重大的市場價值。

線下的店面，終端畢竟是有限的（營業(yè)時間限制、地理位置限制等），而線上則是無限的（時間、空間）。筆者曾經對某凈水器品牌國美店做過一個調研，其人流量只有10個人左右/天。相比之下，如果線上策略得當，則可以有效吸引一部分人流量，延長銷售時間和擴大銷售半徑。

打造網絡口碑。在互聯(lián)網時代，信任就是口碑。正如馬佳佳的說法，現(xiàn)在消費者不再是廣告一轟炸就當了俘虜，品牌談戀愛，要三觀融合、精神契合，才能得到消費者的認同。

如果說之前出現(xiàn)的微博是一種弱關系（六度分隔原理），而微信則是一種強關系（朋友圈），這種圈子有著極強的信任度，在品牌打造方面意義非凡。

于是，很多電動車企業(yè)也建立了自身的訂閱號和服務號。筆者對行業(yè)內主要企業(yè)的訂閱號進行了逐個查看發(fā)現(xiàn)，電動車行業(yè)的企業(yè)訂閱號普遍存在問題，從對象上來說，首先要弄清楚是針對經銷商的還是針對最終用戶的，很多企業(yè)對兩者并沒有有效區(qū)分，想用一個號同時取悅兩個群體，這是非常難的。

無論平臺怎樣變化，好的內容永遠是吸引粉絲的王道。

若是針對經銷商的，則可以在內容上做一些關于新品信息、廠家政策、行業(yè)格局、經銷商管理、企業(yè)文化等方面的內容，側重點在于廠家的實用性和廠商關系的維護。

如果是針對最終消費者的，則應當弱化商業(yè)色彩，通過有趣、有料，符合互聯(lián)網精神的內容來吸引粉絲。比如娛樂化的內容，吐槽類的內容，酷訊類的內容，情色類的內容（注意不是色情）等。依靠好的內容來留住粉絲。endprint

綠源電動車在這方面做得比較好，其官方網站有明顯的社區(qū)化趨勢。綠源社區(qū)中設置有綠色通道、綠源之聲、暴曬心得、全民吐槽等欄目。比如針對《小時代》的熱映，綠源電動車推出玩轉“小時代青春style”；針對全球關注的馬航MH370失聯(lián)和MH17墜毀，展開包括電動車在內的各類交通工具安全的大討論。綠源上述做法非?！敖拥貧狻?。

O2O是個“系統(tǒng)活兒”

理解了O2O的意義之后，電動車企業(yè)又該如何著手呢？

1.對現(xiàn)有經銷商管理系統(tǒng)進行改造。建立新的經銷商信息化管理系統(tǒng)，做到廠家對經銷商庫存情況的精確管理。在線上，消費者可以選擇所在城市，然后進行下單。系統(tǒng)自動對訂單進行處理，并將業(yè)績轉移至相應的經銷商處，在利益分配上，越是做O2O早期，利益越要向經銷商傾斜，以吸引經銷商參與O2O的積極性。最起碼可以從最具備條件的區(qū)域、從同城交易做起。

這一階段，廠家要看得長遠一些，不要與經銷商爭利。

隨著O2O的深入，最終經銷商和廠家的關系將由現(xiàn)在的契約關系變?yōu)楸娀I關系，甚至只要做好物流和倉庫管理就好了。

2.對線上線下進行精細化管理。其實，所謂的互聯(lián)網思維，要透過形式（線上線下）看到本質（對消費者的精細化管理）。在這種思維下，線下渠道本身也可以用互聯(lián)網思維。因為一切銷售不外乎都要遵循銷售收入=流量×轉化率×客單價這個公式。廠商可以靈活運用這個公式，對現(xiàn)有體系進行改造和優(yōu)化。

3.物流。對電動車行業(yè)而言，直接將產品郵寄給消費者的方式有諸多不便，于是，其物流的方式就是將經銷商的門店作為物流的端口。消費者購買產品之后，廠家選擇離送貨地址最近的門店進行配送，經銷商收到產品之后進行組裝。消費者可以選擇到門店自提，經銷商也可以提供送貨上門的服務，這樣就避免了直接郵寄給消費者所帶來的物流成本高以及專業(yè)安裝等方面的問題。

4.售后。消費者購買電動車之后，其售后服務由最近的負責物流配送的經銷商來負責，這樣就避免了廠家直接做B2C之后售后無人管的狀況。新日電動車在京東和淘寶都開設了旗艦店，消費者從線上下單。新日電動車總裁辦主任陳開亞表示：“解決電商服務的關鍵主要是設計好利益鏈，理順消費者、經銷商和企業(yè)之間的關系，讓經銷商從服務中獲得利潤，這樣才能確保消費者從網上購買的產品也能享受到優(yōu)良的服務?！辈粌H是兩輪車，新日的四輪車——電動汽車V米也實現(xiàn)了網絡銷售，消費者同樣能獲得良好的服務。

5.運用互聯(lián)網思維來打造品牌。電動車企業(yè)首先要提煉自己的品牌定位，這種定位是與消費者，特別是年輕消費群體的內心相契合的。在此基礎上，廠商應當建立微信訂閱號和服務號，并向QQ群、百度貼吧等粉絲集中的地方滲透，充分與消費者互動與溝通。

現(xiàn)有的一些活動也可以和線上粉絲互動結合起來，比如說，現(xiàn)在很多電動車企業(yè)都有長途試騎活動，這些活動完全可以與線上粉絲互動。比如組織粉絲騎電動車考察貧困地區(qū)失學兒童情況、騎電動車考察水源地水質狀況等，活動之后可以邀請參與的粉絲來寫感受。這樣不僅僅讓消費者參與其中，更體現(xiàn)了品牌的責任感，釋放了正能量。

此外，今天的消費者不僅僅要看雞蛋（產品）怎么樣，還要看看下蛋的雞（企業(yè)和企業(yè)領導人）怎么樣。小米的雷軍每月親自和粉絲溝通。而目前電動車企業(yè)領導者通常是“高高在上”，實際上，在互聯(lián)網時代，品牌打造要更“接地氣”。

O2O一定是電動車電商的正確方向，電動車企業(yè)對此要有迭代思維，先布局，然后不斷優(yōu)化，最終不斷趨近最優(yōu)狀態(tài)。（作者簡介：盟主@趙曉萌，本刊高級研究員，目前專注于O2O商業(yè)模式研究。）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）endprint