□ 高麗華 夏益冰

廣告企業(yè)社會責(zé)任評價與應(yīng)用研究

□ 高麗華*夏益冰＊＊

本文結(jié)合廣告業(yè)的特點，根據(jù)社會責(zé)任層級理論，參考國際通用的企業(yè)社會責(zé)任評價標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任評價體系，構(gòu)建一個包含四重社會責(zé)任層級的企業(yè)社會責(zé)任模型和三級評級指標(biāo)體系。通過德爾菲法進行各項指標(biāo)的賦權(quán)，最終形成廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系。該評價指標(biāo)體系的科學(xué)性和合理性可通過實證分析加以驗證。

社會責(zé)任 評價指標(biāo) 廣告企業(yè)

(一)問題的提出

2013年，中國廣告市場總額達到4698億元，位列全球第二大廣告市場。在當(dāng)前全球整合營銷傳播的背景下，“廣告產(chǎn)業(yè)已從單一的廣告代理服務(wù)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元化服務(wù)的‘大廣告產(chǎn)業(yè)’”①。中國廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及信息服務(wù)業(yè)的支柱作用已得到普遍認可。同時，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和全球化進程的加速，國際廣告業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的注重經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟、社會和環(huán)境的三者協(xié)調(diào)發(fā)展，這也對我國廣告業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

就廣告業(yè)而言，全球大型廣告集團如WPP、奧姆尼康、陽獅、電通等形成了定期發(fā)布社會責(zé)任報告以及主動開展社會貢獻的模式。然而，當(dāng)前針對廣告企業(yè)社會責(zé)任實施狀況的評價并未成型，現(xiàn)有的電力、電信、煤炭等其他行業(yè)的社會責(zé)任評價機制并不適用于以信息服務(wù)和文化創(chuàng)意為特征的廣告行業(yè)。隨著我國廣告業(yè)自身重要性和巨大潛力的顯現(xiàn)，以及它所創(chuàng)造出的產(chǎn)業(yè)鏈和價值的提升，構(gòu)建一套科學(xué)、有效并更具針對性的廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價體系是十分必要的。

(二)文獻梳理

1.企業(yè)社會責(zé)任與社會責(zé)任層級理論

歐利文·謝爾頓(1924)率先把企業(yè)社會責(zé)任(Corporation Social Responsibility，簡稱CSR)與公司經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人的需要的責(zé)任聯(lián)系起來，認為企業(yè)社會責(zé)任含有道德因素②。后來，學(xué)者們從不同的角度和方式研究企業(yè)社會責(zé)任并陸續(xù)形成了利益相關(guān)者理論、社會責(zé)任層級理論、企業(yè)公民理論和經(jīng)濟倫理學(xué)等相關(guān)理論。其中，卡羅爾(1991)提出金字塔模型，并將企業(yè)社會責(zé)任劃分四個層次:經(jīng)濟、法律、倫理和公益責(zé)任，對于企業(yè)而言大致的比例是4∶3∶2∶1③。作為分析企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容的理論框架，卡羅爾的社會責(zé)任金字塔模型為進一步研究企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容提供了重要的思路。后來，世界銀行、英國政府、美國經(jīng)濟發(fā)展委員會、歐盟等國家和組織分別將社會責(zé)任進行了分級。1999年，達沃斯“全球協(xié)議”將企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟責(zé)任、文化責(zé)任、教育責(zé)任、環(huán)境責(zé)任等方面。國內(nèi)學(xué)者也提出企業(yè)社會責(zé)任分類，如姜啟軍和顧慶良(2008)將社會責(zé)任劃分為三個層次。我們認同企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該分層次、分等級、分輕重緩急這一觀點，并認為至少應(yīng)當(dāng)包括基礎(chǔ)性責(zé)任和更高層次的自愿性責(zé)任。

2.企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)評價指標(biāo)

企業(yè)社會責(zé)任實施狀況的了解主要來自明確、可操作的評價體系。目前，國內(nèi)外的企業(yè)社會責(zé)任評價體系有兩類:一類是國際通用的一些社會責(zé)任規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，如運用內(nèi)容分析法和聲譽指數(shù)法形成的道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)(DJSI)、SA8000社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)、ISO26000社會責(zé)任指南、英國企業(yè)商會企業(yè)責(zé)任指數(shù)、ISO 14063(環(huán)境溝通指引)等;另一類是國內(nèi)建立的具有普遍性和行業(yè)針對性的評價體系，如中國社會科學(xué)院發(fā)布的“中國100強企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)”、“中國民營企業(yè)社會責(zé)任評價體系(姜萬軍、楊東寧、周長輝，2006)”等，學(xué)者們都注意到了企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)的設(shè)定，如將企業(yè)責(zé)任分為經(jīng)濟關(guān)系、社會關(guān)系和自然關(guān)系三大指標(biāo)(姜萬軍，2006)，從財務(wù)、市場、文化和公益四大指標(biāo)來衡量(張文賢，2006)，《中國企業(yè)社會責(zé)任評價實證研究》(陳留彬，2007)這套指標(biāo)體系共分員工權(quán)益保護、環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)誠信、消費者和債權(quán)人權(quán)益保護及社區(qū)關(guān)系、社會公益與慈善活動、社會責(zé)任管理六類評價因素，包括6項一級指標(biāo)，19項二級指標(biāo)和51項三級指標(biāo)。

從總體上看，國際化標(biāo)準(zhǔn)更加側(cè)重于關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力、對員工的社會責(zé)任等而忽略了企業(yè)的其他責(zé)任。國外學(xué)者的實證結(jié)果大都支持企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與財務(wù)績效有著密切的正相關(guān)關(guān)系，但是僅利用財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)社會責(zé)任往往不夠全面。目前，國內(nèi)外均沒有針對廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價體系的研究成果，評價指標(biāo)存在行業(yè)性不明顯、可操作性和實用性欠缺等問題，難以準(zhǔn)確對廣告行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任實施情況進行評價。

(三)模型構(gòu)建

1.確定企業(yè)社會責(zé)任評價模型

根據(jù)卡羅爾的社會責(zé)任層級理論，參考金字塔模型本研究建立經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、公益責(zé)任四大責(zé)任層級，以此作為評價模型的一級指標(biāo)。根據(jù)全球五大廣告集團:WPP、奧姆尼康、陽獅、IPG和電通所發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，將企業(yè)的經(jīng)濟表現(xiàn)、遵守全球協(xié)議、國際公約、遵守各國法律、法規(guī)、制定并遵守企業(yè)內(nèi)部相關(guān)政策、維護股東權(quán)益、維護廣告主權(quán)益、供應(yīng)商選擇多樣化、為員工提供良好的工作、環(huán)境、關(guān)心員工健康、員工培訓(xùn)、人權(quán)保障、教育贊助、環(huán)保行動、捐贈活動、參與非營利性組織、志愿團體、政府組織的活動等15個領(lǐng)域④作為社會責(zé)任評價模型的二級指標(biāo)，據(jù)此構(gòu)建了“我國廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價模型”。在一級和二級指標(biāo)的基礎(chǔ)上，提取廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任影響因素和主要內(nèi)容作為三級指標(biāo)，即具體衡量指標(biāo)。綜合后的三級評價指標(biāo)共30項，可分為兩大類:定性指標(biāo)和定量指標(biāo)。對于不同的評價指標(biāo)，其數(shù)據(jù)來源主要為企業(yè)公布的報告、企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計資料、公共信息和問卷調(diào)查四個方面(見表1)。

表1 廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價模型

續(xù)表

2.評價指標(biāo)賦權(quán)

本文引入德爾菲法(Delphi法)確定各個指標(biāo)之間的權(quán)重。由學(xué)者、廣告主、廣告公司經(jīng)營者等組成的八位專家組成賦權(quán)小組，經(jīng)過三輪賦權(quán)確定了各級指標(biāo)權(quán)重的分配，最終建立廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價體系(見表2)。

表2 廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)的賦權(quán)結(jié)果

續(xù)表

3.評價指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)化

定量指標(biāo)由于指標(biāo)計算結(jié)果本身能夠量化，因而可以直接用于評價。但對于定性指標(biāo)則引入了否決法和問卷調(diào)查法對指標(biāo)進行量化處理。

指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后，不同的指標(biāo)變量在綜合評價中發(fā)揮才能相同方向的作用，常用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理方法有函數(shù)法、極值法、均值法等。

(1)數(shù)據(jù)同趨化處理。

①“Min－Max標(biāo)準(zhǔn)化”(最小—最大標(biāo)準(zhǔn)化)。

數(shù)據(jù)同趨化處理主要解決不同性質(zhì)數(shù)據(jù)問題，“最小—最大標(biāo)準(zhǔn)化”是其中一種最常用的方法，其基本原理是對原始數(shù)據(jù)進行線性變換。假設(shè)Min A和Max A分別為指標(biāo)A項的最小值和最大值，將A的一個原始數(shù)據(jù)x通過“最小—最大標(biāo)準(zhǔn)化”映射為在區(qū)間［0，1］中的值x'，其公式為:

其中，公式3－1適用于正向指標(biāo)，公式3－2適用于負向指標(biāo)。利用這種方法進行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化可以將負數(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為與正數(shù)指標(biāo)同向的指標(biāo)，但這種方法也存在著一些不足，比如，該方法適用于同時存在幾種不同的評價對象時，若只有一個評價對象，則不能進行獨立評價;此外，計算出來的綜合得分也具有相對性。

②“Z－SCORE 標(biāo)準(zhǔn)化”。

另一種常用的數(shù)據(jù)同趨化處理方法——“Z－SCORE標(biāo)準(zhǔn)化”方法。該方法基于原始數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，SPSS統(tǒng)計軟件默認的標(biāo)準(zhǔn)化方法就是Z－SCORE標(biāo)準(zhǔn)化。假設(shè)指標(biāo)A的某一原始數(shù)據(jù)值為x，指標(biāo)A項的所有數(shù)據(jù)值為x1，x2，x3，…，xn，標(biāo)準(zhǔn)差為σ，標(biāo)準(zhǔn)化后得到的新數(shù)據(jù)為x'，則標(biāo)準(zhǔn)化公式為:

該方法仍適用于該項指標(biāo)中的最大值和最小值都未知的情況，或有超出取值范圍的離群數(shù)據(jù)的情況。

(2)數(shù)據(jù)無量綱化處理——函數(shù)法。

數(shù)據(jù)無量綱化處理主要解決不同數(shù)據(jù)的可比性問題。在此，引入函數(shù)法對指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，該方法基于數(shù)據(jù)的反正切函數(shù)進行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化。假設(shè)指標(biāo)A的某一原始數(shù)據(jù)值為x，標(biāo)準(zhǔn)化后得到的新數(shù)據(jù)為x'，n為調(diào)整系數(shù)，則:

說明:公式3－4中n代表調(diào)整系數(shù)，當(dāng)某個指標(biāo)x的值較大或較小時，用于調(diào)整指標(biāo)值，從而使指標(biāo)值盡量在0～10之間，n通常為10的倍數(shù)。如若指標(biāo)x的值在1～10之間，則n的值為1;若指標(biāo)x的值在10～100之間，則n的值為10，以此類推。

該方法也存在著一些不足，如盡管我們設(shè)置了調(diào)整系數(shù)n，將指標(biāo)值的大小盡量控制在0～10的范圍之內(nèi)，但是當(dāng)指標(biāo)值大于10或大于100時，用該方法對指標(biāo)進行處理后會必然縮小指標(biāo)間的差距，從而不可避免地仍然會造成對評價結(jié)果的一些影響。

3.評價指標(biāo)體系的使用方法

首先，搜集各個指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過直接或間接的渠道獲取與指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，作為進一步分析的原始數(shù)據(jù)。其次，按照各項指標(biāo)的評分方法對每項指標(biāo)進行計算或評分，具體核算目標(biāo)企業(yè)的社會責(zé)任績效。使用者按照本章中數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的方法對該數(shù)據(jù)結(jié)果進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，最終使其數(shù)值映射為在區(qū)間［0，1］中的值。最后，根據(jù)已獲得的指標(biāo)權(quán)重和數(shù)值具體計算被評價企業(yè)的社會責(zé)任績效水平，即將標(biāo)準(zhǔn)化后的各項評價值與各自的權(quán)重相乘，最終求和得到廣告企業(yè)社會責(zé)任履行情況的得分，廣告企業(yè)社會責(zé)任評價綜合得分=∑各指標(biāo)得分×各項指標(biāo)對應(yīng)權(quán)重。

(四)案例分析

1.評價指標(biāo)數(shù)據(jù)選取與標(biāo)準(zhǔn)化處理

根據(jù)上述指標(biāo)體系，我們對藍色光標(biāo)傳播集團企業(yè)社會責(zé)任的履行情況進行實證分析。選取經(jīng)濟責(zé)任、倫理責(zé)任和公益責(zé)任3個層次共10項具體評價指標(biāo)，其中經(jīng)濟責(zé)任評價指標(biāo)5項目，倫理責(zé)任評價指標(biāo)4項，公益責(zé)任評價指標(biāo)1項。數(shù)據(jù)來源于藍色光標(biāo)傳播集團的財務(wù)報告、社會責(zé)任報告以及官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)(見表3)。

表3 藍色光標(biāo)傳播集團CSR評價指標(biāo)值計算結(jié)果

續(xù)表

采用函數(shù)法來對驗證指標(biāo)數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，其處理結(jié)果見表4。

表4 藍色光標(biāo)傳播集團CSR指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化后數(shù)值

2.評價結(jié)果綜合得分

根據(jù)已獲得的指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后所得數(shù)值具體計算被評價企業(yè)的社會責(zé)任績效水平，即將標(biāo)準(zhǔn)化后的各項評價值與各自的權(quán)重相乘，最終求和得到廣告企業(yè)社會責(zé)任履行情況的得分，廣告企業(yè)社會責(zé)任評價綜合得分=∑各指標(biāo)得分×對應(yīng)權(quán)重。將原有的指標(biāo)比重與所有參評指標(biāo)綜合權(quán)重之比作為計算所用的新的指標(biāo)權(quán)重，藍色光標(biāo)傳播集團2011年、2010年、2009年企業(yè)社會責(zé)任綜合評價得分結(jié)果分別為:56.47分、62.98分和76.08分(見表5)。

表5 藍色光標(biāo)傳播集團CSR綜合評價得分

續(xù)表

3.評價結(jié)果分析

2009—2011年，藍色光標(biāo)傳播集團的企業(yè)社會責(zé)任得分總體來看呈現(xiàn)出上升趨勢，綜合評價結(jié)果得分依次遞增，2011年最高達到了76.08分。這與藍色光標(biāo)傳播集團最近幾年在社會責(zé)任方面的投入是分不開的(見圖1、表6)。

圖1 藍色光標(biāo)傳播集團2009—2011年企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)綜合得分

表6 藍色光標(biāo)傳播集團2009—2011年各維度社會責(zé)任得分

(五)結(jié)論與建議

本文圍繞廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任層級的關(guān)鍵因素，在確定評價內(nèi)容、評價模型、評價指標(biāo)權(quán)重的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出一套廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系。針對國內(nèi)領(lǐng)先的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F藍色光標(biāo)所進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，該體系能較為準(zhǔn)確反映我國廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任的現(xiàn)狀和真實水平，可以作為評價我國廣告業(yè)企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)體系。

注釋:

① 程明，姜帆.整合營銷傳播背景下廣告業(yè)形態(tài)的重構(gòu).武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版)，2009(7).

② Sheldon.The Philosophy of Management.London:Isaac Pitman＆ Sons，1923.

③ Carroll，Archie B.The Pyramid of Corporate Social Responsibility:Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.Business Horizons 1991(7－8):42.

④ 高麗華.國際廣傳播集團社會責(zé)任實施分析.中國出版，2013，4.

［1］任榮明，朱曉明.企業(yè)社會責(zé)任多視角透視.北京:北京大學(xué)出版社，2009.

［2］李立清，李燕凌.企業(yè)社會責(zé)任研究.北京:人民出版社，2005.

［3］黎友煥.企業(yè)社會責(zé)任實證研究.廣州:華南理工大學(xué)出版社，2010.

［4］陳留彬.中國企業(yè)社會責(zé)任評價實證研究.濟南:山東社會科學(xué)，2007，11.

［5］ Carroll，Archie B.The Pyramid of Corporate Social Responsibility:Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders，Business Horizons，1991:42.

［6］Hoje Jo，Maretno A.Harjoto.Corporate Governance and Firm Value:The Impact of Corporate Social Responsibility，Journal of Business Ethics，Vol.103，2011:351－383.

［7］ Christine Marie Johnson.A Call for a New Code of Responsibility:The Value of Establishing a CSR Reporting Standard，University of Southern California，2009.

Research on the Establishment of the Advertising Enterprise's Corporate Social Responsibility Evaluation—Based on Social Responsibility Hierarchy Theory

This paper focuses on the angle of advertising enterprises to establish a CSR evaluation index system which is suitable for china advertising industry.Refer to the general CSR evaluation standards，this paper builds a CSR model from the perspective of social responsibility hierarchy theory.Then using the Delphi method to empower each indicator and grade the importance of each indicator repeatedly，to define their mutual relations and the weight ratio in the system and eventually build an effective set of advertising industry CSR evaluation index system.To verify the rationality of this evaluation index system，this paper selects some indicators and data of Communication Group to conduct an empirical analysis.

CSR(corporate social responsibility)，evaluation index，advertising enterprises

Yibing Xia，Zhongliang Lianhang，branch office in Chengdu.

＊ 高麗華，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

Lihua Gao，school of Art and Media，Beijing Technology and Business University.

＊＊ 夏益冰，仲量聯(lián)行成都分公司。

新聞傳播史