郭震宇

摘 要：海爾集團(tuán)作為中國家電行業(yè)的龍頭，如何加大國際市場(chǎng)營銷力度，特別是在美國這樣的發(fā)達(dá)國家，是國際化營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。如今，經(jīng)過在美國十五年的經(jīng)營，海爾產(chǎn)品已經(jīng)為美國本土人民所接受。海爾的成功關(guān)鍵在于本土化戰(zhàn)略，我國公司在走出國門時(shí)可以從海爾模式中學(xué)到可以模仿的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：海爾；本土化；中國跨國公司

一、海爾集團(tuán)背景剖析

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，三十余年的奮斗，使海爾從一個(gè)處于崩潰邊緣的小企業(yè)發(fā)展到一個(gè)在全球擁有超過70000名員工，29個(gè)制造基地，8個(gè)研發(fā)中心和1357億人民幣營業(yè)額的巨人集團(tuán)。根據(jù)歐瑞國際2010年發(fā)布的家電市場(chǎng)調(diào)查顯示，海爾的白色家電在全球市場(chǎng)占有率為6.1%，蟬聯(lián)全球第一家電品牌。其中，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜所占全球市場(chǎng)份額分別為10.8%，9.1%，14.8%，均列世界第一。因此，海爾被美國《新聞周刊》網(wǎng)站評(píng)為“全球十大創(chuàng)新公司”之一。 海爾試水美國家電市場(chǎng)始于20世紀(jì)初，經(jīng)過10年的探索和成長(zhǎng)，如今，海爾在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)本土化的知名品牌。

二、海爾在美國的營銷戰(zhàn)略

1.研發(fā)本土化：迎合消費(fèi)者

為了更迅速地應(yīng)對(duì)美國市場(chǎng)變化，海爾在洛杉磯建立了研發(fā)中心。為打開市場(chǎng)，海爾慎重選擇出它最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，即迷你冰箱。海爾堅(jiān)信質(zhì)量是維系企業(yè)生存的唯一源泉，始終專注于產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量，因此海爾很快通過迷你冰箱贏得了美國市場(chǎng)。

2.產(chǎn)銷本土化：利用當(dāng)?shù)刭Y源，創(chuàng)造本土形象

1999年，海爾投資3000萬美元于南卡羅來納州興建30萬平方英尺的生產(chǎn)中心，海爾成為第一個(gè)在美國生產(chǎn)產(chǎn)品的中國公司，也由此走向“美國制造”之路。對(duì)海爾而言，消除“外人”的形象至關(guān)重要，加上產(chǎn)品質(zhì)量是海爾一直強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者優(yōu)先考慮品牌和價(jià)格時(shí)，這一點(diǎn)使海爾變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。海爾在紐約成立了“海爾銷售中心”，它招募本土員工，共同的文化背景使員工在與客戶溝通上會(huì)更加順暢。海爾在喬丹的宣傳片中插入DVD的廣告，于美國收視黃金時(shí)間段播出，融合美利堅(jiān)精神，這樣就向美國人民展示了一個(gè)全新的海爾形象。

同時(shí)，海爾注重與當(dāng)?shù)卣土闶凵瘫３至己玫暮献麝P(guān)系。在建立生產(chǎn)中心投資時(shí)，海爾對(duì)當(dāng)?shù)刈龀龅呢暙I(xiàn)使南卡羅來納州政府將緊挨著海爾工業(yè)園的“協(xié)作大道”重命名為“海爾路”，這是在美國唯一以中國品牌命名的道路。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏也被授予了“坎姆迪頓榮譽(yù)市民”稱號(hào)。

3.快速反應(yīng)：以行動(dòng)培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“快”始終是海爾集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。自1999年在美國建立工廠以來，海爾到目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的一體化。海爾在美國從只生產(chǎn)一種類型的產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)全面打入白色、灰色和黑色家電市場(chǎng)；從只能在小商店出售，到現(xiàn)在全美十大超市全面上架。海爾就這樣在大洋彼岸建立了自己的王國。

海爾能夠?qū)κ袌?chǎng)需求的轉(zhuǎn)變做出快速響應(yīng)。在海爾，當(dāng)經(jīng)銷商提出一個(gè)需求，海爾要做的是比其他跨國公司更好更快地滿足他們。

三、對(duì)其他中國跨國公司的影響

由于中國的跨國公司與國外的巨頭相比，往往在國外市場(chǎng)夾縫中求生，并不具備太大的優(yōu)勢(shì)。海爾這一案例表明，適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“本土化”，才是打破窘境的生存之道。

1.走近市場(chǎng)

由于文化的差異和對(duì)環(huán)境的陌生，盡管中國的產(chǎn)品具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者和企業(yè)之間的誤解往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營上的虧損，因此需要收集第一手資料。最重要的是，市場(chǎng)的需求狀況風(fēng)云變幻，只有當(dāng)企業(yè)離市場(chǎng)越近，采取的措施才會(huì)更迅速。

2.打造品牌知名度

在國際市場(chǎng)，即使非名牌的價(jià)格一降再降，也少有人問津。因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ?，也無法爭(zhēng)奪國際市場(chǎng)。張瑞敏不僅深諳品牌的重要性，也清楚中國品牌落后于世界知名企業(yè)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，海爾在美國營銷的首選是保證產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展品牌形象，并與當(dāng)?shù)卣蛷V告媒體保持密切關(guān)系。由于“中國制造”總意味著低端產(chǎn)品，大多數(shù)中國跨國公司都在努力轉(zhuǎn)變這種傳統(tǒng)形象，在打造品牌知名度上，海爾的做法值得借鑒。

3.建立公共友好關(guān)系，

海爾的成功與其注重公共關(guān)系策略是分不開的，友好的公共關(guān)系意味著雙贏。海爾創(chuàng)造了勞動(dòng)力需求，為當(dāng)?shù)卣畮砹司薮筘暙I(xiàn)，“海爾路”的出現(xiàn)標(biāo)志著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國公司印象的轉(zhuǎn)變。國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比國內(nèi)市場(chǎng)要復(fù)雜得多，當(dāng)中國的跨國公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外，往往容易孤立地方政府和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，訴訟和驗(yàn)證帶來的市場(chǎng)摩擦，使經(jīng)營成本不斷提高，國際戰(zhàn)略自然難以成功。當(dāng)中國企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)，應(yīng)從當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的角度思考問題，這也是尋求合作的一種方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]海爾集團(tuán)網(wǎng)站 www.haier.com.cn.

[2]崔新建. 國際市場(chǎng)營銷. 北京：高等教育出版社，2011，28～29.endprint