代婷婷等

[摘 要]數(shù)字傳播媒體的發(fā)展催生了“大廣告產(chǎn)業(yè)”，培養(yǎng)懂市場、精策略、有創(chuàng)意的高級專業(yè)復合型廣告人才是廣告學界和業(yè)界的共同需要。針對目前廣告高等教育存在的各種問題，應該將廣告教育的核心始終放在創(chuàng)意能力培養(yǎng)上，并打破學科壁壘、加強學科融合以適應社會需要，通過研究性教學、項目導師制教學，在尊重學生個體興趣、特長和個性的基礎上通過團隊作業(yè)提升學生創(chuàng)新能力和整體素質(zhì)。

[關(guān)鍵字]數(shù)字傳播 廣告教育 復合人才

[基金項目]湖北省教育科學十二五規(guī)劃項目（2013B087），武漢紡織大學廣告學復合人才培養(yǎng)試點班項目

新世紀以來，我國廣告教育發(fā)展的一個最重要的特征是，從過去的“高速”發(fā)展轉(zhuǎn)為今后的“高質(zhì)”發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的興起使得新媒體形態(tài)層出不窮，傳播環(huán)境、傳播格局也發(fā)生了前所未有的深刻變化，對我國傳統(tǒng)廣告教育的辦學理念和人才培養(yǎng)模式產(chǎn)生較大的沖擊，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、當前廣告界的迫切需求

數(shù)字傳播技術(shù)與整合營銷傳播催生“大廣告產(chǎn)業(yè)”，而打破傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教育模式需要建立全新的廣告教育觀念，即“大廣告教育”的模式，這就需要教育機構(gòu)宏觀地整合高校、 廣告公司和企業(yè)的資源，運用行政和市場的雙重力量，來實現(xiàn)廣告教育的革新。就目前廣告產(chǎn)業(yè)人才需求的市場狀況來看，懂市場、精策略、有創(chuàng)意的高級專業(yè)復合型人才是社會需求的廣告人才。

首先，數(shù)字傳播技術(shù)的運用使得廣告人在具備更專業(yè)的市場分析能力和更深入的消費者洞察能力之外，還要熟悉并適應各類數(shù)字媒體的傳播特點和運作方式，具備將各種新媒體、新的營銷傳播手段在整合營銷傳播的要求下進行整合的能力。這就要求廣告人不僅要具備關(guān)于數(shù)字傳播扎實、深厚的理論功底和前瞻性、全局性的戰(zhàn)略眼光；而且要具備豐富的數(shù)字傳播實踐經(jīng)驗與技能。

然后，市場要求廣告人具備創(chuàng)新能力。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的以媒體為中心的思考模式逐漸被顛覆，廣告業(yè)內(nèi)部原本明確分工的創(chuàng)意部門和媒體部門出現(xiàn)了更加緊密合作甚至融合的趨勢，“廣告創(chuàng)意”的概念也轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髣?chuàng)意”的概念，即創(chuàng)意已不僅局限在具體廣告作品的創(chuàng)作和設計，在媒體傳播的各個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)造性的解決方案。一名優(yōu)秀的廣告人必須首先具備創(chuàng)新品格，有開闊的視野能突破常規(guī)思維的界限，以反常規(guī)甚至超常規(guī)的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎獨到的、有社會價值和經(jīng)濟價值的思維成果。

最后，業(yè)界需要的復合型廣告人才必須具有創(chuàng)意思維。廣告是由創(chuàng)意與媒體兩部分組成，其中創(chuàng)新意識是廣告的靈魂，也是解決廣告成功與否的最根本元素。有效的廣告創(chuàng)意，在作品表現(xiàn)上可以增強廣告的表現(xiàn)美感、藝術(shù)性、真實性；在效果上可增強廣告的說服力。所以廣告創(chuàng)意決定了廣告的品質(zhì)和效果，也是廣告成敗的關(guān)鍵，一個成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的創(chuàng)意。因此廣告專業(yè)教育應該注重提升學生豐富的想象力，要求學生多接觸新事物，為培養(yǎng)他們的創(chuàng)意思維打好扎實基礎。

二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

廣告專業(yè)教育的培養(yǎng)目標是為社會輸送熟悉中國傳統(tǒng)文化并對現(xiàn)代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷，廣告策劃創(chuàng)意和媒體組合運作的復合型、創(chuàng)新型高級廣告專業(yè)人才。而我國的廣告教育還不同程度上存在關(guān)門辦學的傾向。當前的高校廣告教育往往滯后于廣告實踐的發(fā)展，在新媒體不斷涌現(xiàn)、廣告業(yè)高速發(fā)展的形式下，從我國廣告專業(yè)本科教學的現(xiàn)狀看還存在不少問題。

1.廣告課程設置滯后，結(jié)構(gòu)不完善。

目前高校廣告學專業(yè)的學科定位和結(jié)構(gòu)基本上是適應傳統(tǒng)媒體時代和傳統(tǒng)廣告業(yè)的，各個大學、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設置課程進行廣告教育，但缺少交流、忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的學習和研究，割裂學科與學科之間的關(guān)聯(lián)，使得學生既沒有很好理解廣告學的深刻內(nèi)涵，又不能適應經(jīng)濟社會快速發(fā)展和科技進步日新月異的社會現(xiàn)實，視野相對較窄，適應性較差，難以勝任廣告業(yè)界紛繁復雜的工作。高校廣告專業(yè)學科設置與社會實踐存在一定的差距，相對獨立的專業(yè)課程知識需要全方位的廣告活動進行整合。

2. 新媒體知識和技術(shù)手段表現(xiàn)較為薄弱。

現(xiàn)代科技的運用在廣告教學中沒有得到充分體現(xiàn)。目前廣告專業(yè)學生學到的技術(shù)多局限在平面廣告、影視廣告和比較簡單初級的網(wǎng)絡廣告設計制作，與廣告專業(yè)相關(guān)的較為復雜的信息數(shù)字技術(shù)教育則非常薄弱。受到各種物質(zhì)條件的限制，實踐教學的改革也顯得比較滯后，跟不上業(yè)界發(fā)展的步伐。數(shù)字傳播時代要求廣告教育應充分考慮廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果結(jié)合廣告?zhèn)€案與運作過程，引導學生運用各種技術(shù)及相關(guān)手段，培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意策劃的能力，不斷拓寬他們的視野與思路。

3.分科招生導致學生水平參差不齊。

對于廣告教育來說，要把握好綜合素質(zhì)與個性發(fā)展之間的關(guān)系，高標準地要求學生建立寬廣的治學基礎?，F(xiàn)在高校的廣告教育主要從文科和藝術(shù)兩個方面招收學生，在學科設置上有很大的偏重和區(qū)別，文科招收的學生的課程設置更重視廣告理論，藝術(shù)招收的學生更重視廣告設計。由于高校學院之間、系部之間條塊分割，文科和藝術(shù)出身的廣告專業(yè)教師各自在各自熟知的領(lǐng)域內(nèi)深耕，對對方的領(lǐng)域不甚了了，文科和藝術(shù)招收的學生更是缺乏交流和合作，這成為培養(yǎng)數(shù)字傳播時代需要的多元化、復合型人才的很大阻礙。

4.廣告作品的創(chuàng)意思維有待加強。

在數(shù)字化的今天，廣告?zhèn)鞑ニ媾R的信息傳播環(huán)境已發(fā)生巨大改變，“創(chuàng)意”能力的要求被提高到前所未有的高度。而一方面，“中國傳統(tǒng)文化所形成的超穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)直接影響著國人的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。傳統(tǒng)文化中不合時宜的制度、規(guī)矩、道德、觀念等，經(jīng)常會禁錮人們的頭腦，束縛人們的手腳，阻滯人們的創(chuàng)新?！痹趥鹘y(tǒng)教育模式下，學生在學習活動中只是作為客體被動的接受知識[1]。另一方面，廣告專業(yè)課程設置基本上以廣告學專業(yè)課程為主，人文社會科學課程為輔，學生人文社科素養(yǎng)的缺乏也不利于他們創(chuàng)意能力的發(fā)展。endprint

三、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的理念與方法創(chuàng)新

廣告行業(yè)是一個永遠求新求變、充滿威脅與挑戰(zhàn)的行業(yè)，是一個講求團隊精神，講求溝通與協(xié)作能力的行業(yè)， 廣告教育改革旨在培養(yǎng)學生成為表層的知識、里層的能力、核心的素質(zhì)相輔相成和諧發(fā)展的高素質(zhì)創(chuàng)新型復合型的人才。

1.加強學科融合，實現(xiàn)廣告學課程體系的整體優(yōu)化。

廣告學是一門邊緣性和交叉性很強的綜合性應用學科，是在許多學科的基礎上發(fā)展起來的，廣告專業(yè)知識涉及范圍廣泛，如：心理學、經(jīng)濟學、社會學、傳播學、統(tǒng)計學、市場營銷學等學科。美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒在題為《廣告的悖論》的演講中談到了當代廣告教育的悖論。他認為廣告教育工作者要結(jié)合三個前提思考問題：廣告的目的是銷售；購買決策是消費者的一種復雜的心理活動；消費者的心理活動與復雜的社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系緊密關(guān)聯(lián)。所以，一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的廣告人要同時具備兩類素質(zhì)：一是社會學、經(jīng)濟學、工商管理、心理學等關(guān)于人的知識；二是專業(yè)的創(chuàng)作和藝術(shù)、客戶關(guān)系、媒體技術(shù)、廣告知識和經(jīng)驗 [2] 。廣告人要擁有戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)性的意識，具備國際品牌的戰(zhàn)略思維，有很強的表現(xiàn)力和執(zhí)行力，對所學知識進行橫向與縱向交叉的系統(tǒng)分析與整合能力，遇到問題或困難時，能較快地憑借知識體系去分析和解決問題。廣告學培養(yǎng)的是復合性、創(chuàng)新型的高級廣告專業(yè)人才，在課程體系的訓練中必須進行完善的跨學科規(guī)劃。

2.研究性教學是培養(yǎng)學生實踐能力的手段。

美國教育家梅茲指出：“一言以蔽之，大學不僅傳授知識，而且還教授研究。這是他的驕傲和聞名遐邇的原因[3] ?！痹谖鞣?，廣告教育通常作為一門職業(yè)教育出現(xiàn)，教學目的是讓學生掌握一門技術(shù)，如如何策劃和制作廣告，如何寫出一篇合格的廣告文稿等。中國大學廣告專業(yè)傳統(tǒng)的教學模式是以教師為中心，以教師講授理論知識，輔以案例分析來引導學生參與思考?，F(xiàn)階段的研究性教學則是以學生為中心，教師創(chuàng)造問題情境，激發(fā)學生的興趣和探索的熱情，讓學生自己動手，在查找、搜集、整理、研究的過程中獲得并體驗自己所需的信息材料，引導學生獨立探索和體會、發(fā)現(xiàn)知識，通過互動課堂教學的形式，鼓勵學生發(fā)表獨立意見和批評質(zhì)疑，最終增進學生的思考能力、判斷能力、分析能力和研究能力。通過研究性教學培養(yǎng)學生的實際動手操作能力。

3.“團隊合作、尊重個體”的項目教學是提高學生綜合素質(zhì)的途徑。

項目教學是基于以學生為中心，以項目實習為主要內(nèi)容，通過設計和解決實際的工作任務或模擬真實生活情景中發(fā)生的問題使學生積極發(fā)揮主觀能動性從被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，從純粹課堂教學轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實場景中應用所學知識和相關(guān)技能分析和解決問題的一種教學方法。在準備階段， 教師向?qū)W生提供大量相關(guān)的知識信息與材料來源，指導學生如何分析和解決問題以期完成教學項目。在實施階段， 教師的主要作用是營造好學習氛圍、創(chuàng)設真實的學習情景，組織教學過程和引導學生工作，當學生遇到困難時給予及時的幫助。在評價階段， 教師充當?shù)谌皆趯W生進行自我評價的基礎上，對學生項目教學的目標、實現(xiàn)過程和完成效果進行反思，讓學生自行總結(jié)教學內(nèi)容的經(jīng)驗，評價學生在項目教學中獨立探究的能力與團隊合作的精神。與此同時還要尊重學生個體的特長和個性，讓學生在追求自我發(fā)展和實現(xiàn)的過程中相互尊重彼此的

技術(shù)和能力，使團隊資源形成最大程度的共享。

4.創(chuàng)新能力的提升是增強學生競爭力的關(guān)鍵。

創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)首先要立足于深厚的人文社會科學素養(yǎng)基礎。創(chuàng)意并非“無本之木”、“無源之水”，不可能來自于貧乏大腦的“醍醐灌頂”，其必然來自于長期積累的比別人更細膩的觀察生活，更透徹的理解人生，而人文社科素養(yǎng)正是滋養(yǎng)創(chuàng)意產(chǎn)生的肥沃土壤。

創(chuàng)新思維的培養(yǎng)還有賴于傳統(tǒng)廣告教學方法的改進，在課堂教學中多采用啟發(fā)式、探索式、互動式等方法進行個性化教學，激勵學生提出新想法、新思路，培養(yǎng)學生深入思考與綜合分析復雜問題的能力。如網(wǎng)絡案例教學，案例教學相對于傳統(tǒng)的講授教學方式而言，最大的特點就是將學習從“單向灌輸”變?yōu)椤半p向交流”，參與、互動是案例教學的重大變革[4]。在課堂教學中也可運用投影儀、互聯(lián)網(wǎng)、精品課程網(wǎng)站等教學輔助手段，以更直觀的形式引起學生的興趣促進他們對專業(yè)知識的理解與體會。老師要盡量給學生留有寬廣的獨創(chuàng)性空間，鼓勵他們以獨特的視角發(fā)展創(chuàng)意，以訓練學生適應社會的能力、開拓能力和創(chuàng)新能力，增強學生的競爭力，為學生發(fā)展各自潛力、志趣、特長創(chuàng)造條件，有助于學校培養(yǎng)合格的復合型、應用型、創(chuàng)新型人才。

注 釋：

[1]中央黨校哲學部：《中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會創(chuàng)新戰(zhàn)略專業(yè)委員會學術(shù)年會文摘》2011年

[2]胡鴻影：《從理論和實踐看高等廣告教育的內(nèi)涵建設》，《長春理工大學學報》（社會科學版）2011年第6期

[3] Jone Theodore Merz A History of European Scientific Thought in the Nineteenth Century[M]. New York：Dover Publications，1965：167

[4]代婷婷：《廣告專業(yè)網(wǎng)絡案例教學剖析》，《新聞前哨》2013年第5期

（代婷婷：博士，武漢紡織大學傳媒學院廣告系副教授；嚴炎：碩士研究生）endprint