付泉

社會背景上的精準(zhǔn)定位

據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告（2013）》指出，中國將迎來第一個老年人口增長高峰，2013年老年人口數(shù)量突破2億大關(guān)，達(dá)到2.02億，老齡化水平達(dá)到14.8%，遠(yuǎn)高于國際上規(guī)定的10%的標(biāo)準(zhǔn)，這也就意味著我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會。

隨著中國開始進(jìn)入老齡化社會，中國報業(yè)也已經(jīng)開始進(jìn)入E時代。新聞晚報的?？坪跻呀?jīng)成為了紙媒衰弱的一種縮影。年輕人們越來越喜愛通過微博、新聞門戶網(wǎng)站等淺閱讀的方式獲取新聞，習(xí)慣報紙、期刊等深閱讀的受眾們多為中老年人，且中老年人的閱讀忠誠度普遍較高。

通過以上兩個背景材料綜合分析，可以得出：中老年人這一紙媒受眾基數(shù)較大，且在一定的歷史時期內(nèi)會保持較為強(qiáng)勁的增長。故而，中南傳媒集團(tuán)開辦《快樂老人報》是適應(yīng)人口老齡化進(jìn)程的對策，更是開發(fā)老年市場這一藍(lán)海的創(chuàng)新之舉。

受眾需求上的精準(zhǔn)定位

《快樂老年報》是由瀟湘晨報獨資出版的現(xiàn)代都市紙媒，很好地繼承了瀟湘晨報在辦報過程中的很多經(jīng)驗總結(jié)。而瀟湘晨報又是以其每期發(fā)行總量超過60.2萬份，受眾200多萬人的佳績的絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑報業(yè)湘軍?！吨袊先藞蟆芬詾t湘晨報“經(jīng)營職業(yè)化，進(jìn)入‘精耕時代”的口號精準(zhǔn)定位，為受眾提供應(yīng)知、欲知的新聞事實。同時，報紙“快樂老人生活”的定位與湖南衛(wèi)視“快樂中國”的核心理念不謀而合。

在內(nèi)容上，《快樂老年報》所刊登的新聞多突出“老人”和“快樂”這兩個關(guān)鍵詞。以2014年3月24日的《快樂老人報》一版為例，有一篇名為《一支鋼管舞出彩中國》的新聞就講述了一位名叫戴大麗的68歲老人在央視《出彩中國人》表演鋼管舞的故事。除了在新聞事件上貼近老年受眾以外，還在老人比較關(guān)心一些內(nèi)容，如與子女的關(guān)系、醫(yī)療保健、古今傳奇方面也著墨頗多。在排版字號上，《快樂老人報》充分考慮了多數(shù)老人視力不好的特點，采用了中五字號，比普通報紙的字號要大兩級。

新媒體運(yùn)營上的精準(zhǔn)定位

在傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受以數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展為代表的新媒體浪潮的沖擊時，傳統(tǒng)媒體往往依托報業(yè)的數(shù)字化來抵御這種沖擊。而微博正是在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化浪潮之下產(chǎn)生的一種新媒體形式，《快樂老年報》自然也沒放過這種數(shù)字化的媒體運(yùn)營手段。

平心而論，老年群體中玩微博的人很少， 所以《快樂老人報》微博的受眾定位還是在年輕人身上。給年輕人提供好看的內(nèi)容。微博內(nèi)容定位在親情、孝心、快樂、感恩、知識、健康與趣味這幾個關(guān)鍵詞上。

《快樂老人報》除了通過其官方微博進(jìn)行新媒體推廣以外，還開通了一個名為“楓網(wǎng)”的網(wǎng)站將紙質(zhì)媒體上的內(nèi)容電子化。楓網(wǎng)擁有看點、養(yǎng)老、生活、論壇這四個主頻道，其內(nèi)容以老年人所需要的娛樂、養(yǎng)生等資訊為主。不同于一般的媒體官網(wǎng)，楓網(wǎng)專門開通了一個名為“知青之歌”的子頻道，該頻道既有一些以前的知青下鄉(xiāng)故事，也有一些最新的知青題材影片訊息，還獨辟蹊徑開辟了知青之間相互尋人的小欄目。這樣的溫情牌，很容易博得那些有“上山下鄉(xiāng)”經(jīng)歷的老年人的認(rèn)同感。

戰(zhàn)略布局上的精確定位

市場上，主打老年受眾的報紙不止一家，但是像《快樂老年報》這種僅用三年零三個月時間便沖破百萬發(fā)行量的卻鳳毛麟角。

首先，《快樂老人報》不像《浙江老人報》、《上海老人報》這類報刊，以立足省內(nèi)市場為主?！犊鞓防先藞蟆凡粌H立足湖南一省，而是把目光放眼到全國，新聞素材的選取范圍覆蓋全國，廣告業(yè)務(wù)也不只局限在湖南省內(nèi)。同時，《快樂老年報》定位為現(xiàn)代都市紙質(zhì)媒體，不像《中國老年報》關(guān)注時事政治，傾向于刊登老人們喜聞樂見的“軟”新聞，更具市民趣味。

其次，《快樂老人報》不只將新聞題材擴(kuò)大到全中國，更與中國郵政報刊發(fā)行局全面合作，打通全國的發(fā)行渠道。由于老人擁有像醫(yī)療保健、老年生活用品、老人生活輔助用品等特殊需求，很容易吸引相關(guān)廣告商，并且實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

最后，《快樂老年報》并不只是僅僅局限于做一份報紙，它還以報紙為核心打造一個老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2013年，《快樂老年報》實現(xiàn)了旗下官方網(wǎng)站楓網(wǎng)的上線、雜志《活過一百歲》創(chuàng)刊以及快樂人生出版事務(wù)所創(chuàng)立。同時還啟動了快樂老人慢慢游（老人旅游）、快樂老人生活館（老人購物）等新產(chǎn)業(yè)平臺的啟動。該報立足于“先做媒體，再做實體”的戰(zhàn)略，利用傳媒集群來促成產(chǎn)業(yè)集群，最終建成包括“一報一刊一臺一網(wǎng)一出版機(jī)構(gòu)”的新型報業(yè)框架，建成包括老年文化傳媒、老年購物、老年旅游、老年服務(wù)、老年產(chǎn)品、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等全方位的中國最大的老年產(chǎn)業(yè)集群，從而探索出一條老年報的報業(yè)發(fā)展之路。

（華中科技大學(xué)武昌分校）endprint