田金英+喬麗軍

摘 要：客戶是銀行一切業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)前商業(yè)銀行大多只注重客戶拓展，而疏忽于對存量客戶的關(guān)系維護(hù)。以某商業(yè)銀行為例，重點分析該行在客戶維護(hù)工作中存在的問題，并提出客戶關(guān)系維護(hù)的策略，旨在為提升銀行個人客戶經(jīng)營管理水平提供參考。

關(guān)鍵詞：個人客戶關(guān)系；維護(hù)策略；商業(yè)銀行

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0095-02

2013年，某行個人客戶金融資產(chǎn)5～500萬以上客戶降級率超過20%、個人客戶金融資產(chǎn)500萬以上客戶降級率超過30%，降級客戶流失的存款總量占到該行個人存款新增的95.78%，客戶流失問題較為嚴(yán)重。

一、個人客戶關(guān)系維護(hù)存在的問題

（一）網(wǎng)點客戶服務(wù)能力不足，難以充分滿足客戶需求

網(wǎng)點客戶服務(wù)能力不足的突出表現(xiàn)為基層網(wǎng)點服務(wù)人員和機(jī)具設(shè)備方面。一是人員服務(wù)能力不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，隨著客戶需求的日益豐富，該行推出的產(chǎn)品和服務(wù)種類日益增加，但網(wǎng)點人員數(shù)量卻未隨業(yè)務(wù)量的增長而增長，大眾客戶對銀行的便捷快速這一基本服務(wù)需求，以及中高端客戶對銀行一對一的個性服務(wù)需求難以得到充分滿足。同時，網(wǎng)點人員專業(yè)素質(zhì)也有待進(jìn)一步提升，尚不能有效滿足客戶的專業(yè)理財需求。二是自助設(shè)備布放不足，而且維護(hù)不到位，電子銀行產(chǎn)品宣傳推介不力，未能充分滿足客戶隨時隨地的便捷交易需求。

（二）服務(wù)流程落實不到位，客戶體驗有待進(jìn)一步改善

近年來，為持續(xù)提升客戶體驗，該行針對不同客戶推進(jìn)了網(wǎng)點服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和差別化建設(shè)，規(guī)范了網(wǎng)點對普通客戶的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程以及對VIP客戶的差別化服務(wù)流程，初期收到了明顯成效。但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展壓力的不斷加大，由于網(wǎng)點人員不足、考核不到位等問題，導(dǎo)致網(wǎng)點越來越重視短期業(yè)績，而注重客戶體驗的標(biāo)準(zhǔn)化或差別化服務(wù)流程在網(wǎng)點層面已很難徹底落地，先進(jìn)的流程退化、虛化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力亟待提升

當(dāng)前，客戶對銀行的兩大金融需求是資金結(jié)算和資產(chǎn)保值增值。在資金結(jié)算方面，該行雖然網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，但相對中小商業(yè)銀行甚至部分國有銀行結(jié)算手續(xù)費偏高，不具有競爭優(yōu)勢。在投資理財產(chǎn)品方面，從當(dāng)前中高端客戶需求較為強(qiáng)烈的銀行理財產(chǎn)品看，不論在產(chǎn)品發(fā)售規(guī)模、檔期安排和產(chǎn)品收益率還是受眾客戶群等方面，該行均不具有明顯優(yōu)勢。

（四）崗位間聯(lián)動不足，激勵機(jī)制亟待優(yōu)化

該行網(wǎng)點普遍實行以“買單制”為核心的內(nèi)部考核激勵機(jī)制，這種考核機(jī)制在有效激發(fā)員工銷售熱情的同時，對客戶“過度營銷”、“竭澤而漁”、“重復(fù)營銷”的現(xiàn)象也時有發(fā)生。同時，由于沒有考慮網(wǎng)點不同崗位之間工作性質(zhì)和資源稟賦的差異，而是一味地實行“全員買單”，導(dǎo)致崗位間有效協(xié)作不暢、聯(lián)動不足。加之，以產(chǎn)品為中心的“買單制”，嚴(yán)重背離了“以客戶為中心”經(jīng)營理念，極易導(dǎo)致客戶流失。

（五）營銷理念落后，客戶營銷服務(wù)模式有待轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，該行對客戶營銷上一是重增量客戶、輕存量客戶，重開源、輕節(jié)流，直接導(dǎo)致存量客戶的大幅流失；二是網(wǎng)點人員在營銷過程中主要為單一產(chǎn)品營銷，缺乏綜合營銷意識。而且營銷人員多為單打獨斗，缺乏條線內(nèi)部以及與對公部門之間的聯(lián)動；三是產(chǎn)品營銷靠經(jīng)驗，或者靠客戶關(guān)系，缺乏對客戶需求的深入挖掘和分析，營銷效率欠佳，客戶體驗差；四是營銷渠道方面，主要還停留在傳統(tǒng)的報紙、電臺等渠道，未能跟上互聯(lián)網(wǎng)金融或移動金融的發(fā)展步伐

二、個人客戶關(guān)系維護(hù)策略

（一）加大網(wǎng)點資源投放，提升客戶服務(wù)能力

一是堅持人力資源向營業(yè)網(wǎng)點傾斜。要堅持大網(wǎng)點、小分行的理念，盡量壓縮管理行人員總量，將有限的人力資源向網(wǎng)點傾斜。柜面的人員結(jié)構(gòu)要在保證交易核算處理的情況下，積極向營銷服務(wù)崗位分流，繼續(xù)加大客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)力度。二是加大前后臺業(yè)務(wù)分離力度。將與客戶營銷服務(wù)不直接相關(guān)的工作，最大限度轉(zhuǎn)移至上級行處理，有效釋放網(wǎng)點營銷服務(wù)資源。三是加大自助設(shè)備和電子銀行設(shè)備在網(wǎng)點的投放，加大對客戶的宣傳和指導(dǎo)，培育客戶使用自助設(shè)備和電子銀行的習(xí)慣，提升客戶服務(wù)能力。

（二）優(yōu)化網(wǎng)點服務(wù)流程，有效改善客戶體驗

全面梳理網(wǎng)點各項業(yè)務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化柜面業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化網(wǎng)點勞動組合，分崗位建立并推行適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化柜面操作流程和產(chǎn)品銷售流程，實現(xiàn)網(wǎng)點交易業(yè)務(wù)便捷化，營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)對VIP客戶服務(wù)的個性化。同時，跟進(jìn)考核配套機(jī)制，按照每個崗位“干什么、考核什么”的原則，建立各崗位序列的考核激勵機(jī)制，引導(dǎo)崗位員工落實客戶服務(wù)流程。著力打造流程化銀行，切實提高客戶體驗。

（三）加大創(chuàng)新力度，適應(yīng)市場發(fā)展需要

一是緊盯同業(yè)發(fā)展動態(tài)，研究跟進(jìn)客戶需求，針對不同層級客戶研發(fā)針對性的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶需求。二是要將營業(yè)網(wǎng)點打造成產(chǎn)品銷售平臺。按照“大零售”的理念，推出面向個人客戶和小微企業(yè)的綜合產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為不同客戶群體推出定制化產(chǎn)品套餐服務(wù)，提升綜合競爭能力。

（四）優(yōu)化考核激勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的營銷積極性

結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展實際，充分考慮網(wǎng)點資源稟賦的差異，調(diào)整“買單”在網(wǎng)點績效工資分配中的比重。在對支行網(wǎng)點分類基礎(chǔ)上，推行以關(guān)鍵業(yè)績、關(guān)鍵任務(wù)和買單激勵相結(jié)合的考核激勵機(jī)制，引導(dǎo)崗位間實施團(tuán)隊協(xié)作，提升整體營銷能力，同時引導(dǎo)全行樹立長期發(fā)展的理念，促進(jìn)業(yè)務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展。

（五）推進(jìn)營銷服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，提升綜合營銷能力

營銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)型是提升市場競爭能力和盈利能力的重要手段。營銷模式轉(zhuǎn)變要重點從以下幾方面入手，一是加大對存量客戶的綜合營銷，改變以往過度依賴增量資源的發(fā)展模式，要從總量為主向增量、存量并重轉(zhuǎn)變，要由單一產(chǎn)品營銷向綜合營銷轉(zhuǎn)變；二是實施客戶分類、分層管理，在全面、及時、深入掌握客戶信息及需求的基礎(chǔ)上，分析客戶消費行為，制定有針對性的營銷方案，實施精準(zhǔn)營銷；三是建立聯(lián)動營銷機(jī)制，明確聯(lián)動責(zé)任與利益。重點加強(qiáng)公私聯(lián)動及個人條線的內(nèi)部聯(lián)動，共享客戶資源；四是加強(qiáng)營銷支持體系建設(shè)。加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，為前臺人員開展精準(zhǔn)高效營銷提供技術(shù)支撐，解決單純依靠個人能力營銷的現(xiàn)狀；五是創(chuàng)新營銷模式，要將網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備作為產(chǎn)品和服務(wù)推介的主要媒介，嘗試新型的娛樂式營銷、體驗式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種營銷方式，以“二維碼”或“條形碼”為依托，大力推廣移動電子商務(wù)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 禮海波.中國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的對策研究[J].燕山大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2011，（6）：103-106.

[2] 祝婕.商業(yè)銀行完善客戶關(guān)系管理策略[J].現(xiàn)代金融，2013，（2）：47-48.

[3] 楊蕾.淺析中國商業(yè)銀行業(yè)實施CRM 存在的問題及對策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，（10）：87-88.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint