柯彤萍+肖亮

摘要：以HY公司移動(dòng)分銷技術(shù)采納案例為背景，探索建立了融入中間商采納情境的制造企業(yè)移動(dòng)分銷技術(shù)用戶采納模型，研究了影響移動(dòng)分銷技術(shù)用戶采納意向的主要因素，并采用統(tǒng)計(jì)分析和案例研究方法，對(duì)模型內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，移動(dòng)分銷技術(shù)最終用戶采納意愿受渠道中間商采納意愿的正向影響，而中間商采納意向源于對(duì)技術(shù)價(jià)值和組織資源狀況的綜合感知。

關(guān)鍵詞：中間商；利益相關(guān)者；移動(dòng)分銷；技術(shù)采納

中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）07-0082-05

Research on Manufacturing Enterprise Mobile Distribution

Users Adoption from Channel Intermediaries Perspective

KE Tongping，XIAO Liang

(School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018)

Abstract： In the context of HYs implementation of mobile distribution technology, this paper is aimed at studying factors on manufacturing enterprise mcommerce users adoption with the intervention of channel intermediaries. An empirical study is performed by statistical analysis and case study. The results show that consumers adoption of mcommerce would be affected by the involvement of channel intermediaries, channel intermediaries adoption come from the comprehensive perception of technical value and organizational resources.

Key words： channel intermediaries; mobile distribution; technology adoption

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等的發(fā)展，以及消費(fèi)者體驗(yàn)購物的需求，越來越多的企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)互聯(lián)的商品銷售。移動(dòng)分銷正是指以目錄商店和體驗(yàn)營銷為基本手段，利用移動(dòng)分銷軟件系統(tǒng)、移動(dòng)便攜設(shè)備等移動(dòng)分銷技術(shù)［1］，實(shí)現(xiàn)商品銷售。

因此，如何提高移動(dòng)分銷技術(shù)的用戶采納意向一直是關(guān)注的熱點(diǎn)［2］。已有研究較多關(guān)注的是用戶對(duì)移動(dòng)分銷技術(shù)的采納意向，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，渠道中間商作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的重要紐帶，其采納態(tài)度或行為對(duì)于移動(dòng)分銷技術(shù)的用戶采納意向具有顯著影響。

綜上所述，本文擬在傳統(tǒng)制造企業(yè)移動(dòng)分銷技術(shù)用戶采納模型的基礎(chǔ)上，引入渠道中間商采納情境變量，建立融入渠道中間商采納情境的制造企業(yè)移動(dòng)分銷技術(shù)用戶采納模型，并以HY公司為研究對(duì)象，采用統(tǒng)計(jì)分析和案例研究方法，對(duì)中間商采納情境下的上述模型及內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行探索性實(shí)證研究。

1文獻(xiàn)回顧

現(xiàn)有直接針對(duì)移動(dòng)分銷技術(shù)采納的研究并不多，作為信息技術(shù)的一種，基于TAM及其擴(kuò)展模型的研究為其提供了深厚的理論背景［3］。

1.1個(gè)人層面技術(shù)采納

個(gè)人層面的采納研究相對(duì)成熟，包括的理論也較廣。其中TAM模型是目前最成熟、應(yīng)用最廣的理論之一，該模型從最初對(duì)內(nèi)部框架的討論，轉(zhuǎn)移到對(duì)外部變量的研究中。Chin和Gopal指出研究影響感知有用性和易用性的前置因素能更好地解釋技術(shù)采納［4］。

TAM模型一般的外部變量包括：系統(tǒng)特性、系統(tǒng)設(shè)置過程的性質(zhì)等，而模型本身沒有對(duì)外部因素做出更多的解釋，這表明TAM是個(gè)開放的系統(tǒng)模型。之后，許多學(xué)者通過增加外部變量來擴(kuò)展模型。

個(gè)體技術(shù)采納影響因素會(huì)因情境、技術(shù)等有不同的界定。相關(guān)研究表明，主體總是存在于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，其技術(shù)采納決策往往受其所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的影響。現(xiàn)有對(duì)技術(shù)采納的研究主要考慮技術(shù)推廣方和用戶，然而中間商總是廣泛存在的，因此在因素的識(shí)別中應(yīng)給予中間商更多的關(guān)注。

1.2組織層面技術(shù)采納

相比個(gè)體層面，組織技術(shù)采納的研究較少。已有研究模型因影響因素不同而千差萬別，如創(chuàng)新擴(kuò)散理論、TOE框架等。本文將對(duì)部分理論進(jìn)行簡單的綜述，以期找到突破口。

Tornatzky和Fleischer把影響組織技術(shù)采納的因素歸納為技術(shù)、組織和環(huán)境三類，并提出全面的TOE研究框架［5］。如Iacovou等建立小企業(yè)EDI采納模型，影響因素為技術(shù)的感知利益、組織準(zhǔn)備度和外部壓力［6］。TOE框架的優(yōu)勢(shì)在于較全面地概括可能的影響因素，并對(duì)因素的設(shè)置有一定的靈活性。

相關(guān)研究進(jìn)一步表明，組織技術(shù)采納決策直接來自組織認(rèn)知。然TOE框架忽略了組織認(rèn)知，認(rèn)為外部因素直接影響采納意向，這種直接的聯(lián)系可能是顯著的，但對(duì)組織技術(shù)采納的解釋并不完整。

因此，一個(gè)重要的研究思路是將組織視為有認(rèn)知能力的個(gè)體，組織認(rèn)知作為中介變量。如Calantone等提出中國情境下的企業(yè)技術(shù)采納模型［7］?，F(xiàn)階段的研究大多通過TOE識(shí)別影響因素，再根據(jù)具體技術(shù)、組織特點(diǎn)等構(gòu)建組織認(rèn)知變量。

1.3文獻(xiàn)評(píng)述

個(gè)人決策主要關(guān)注技術(shù)帶來的價(jià)值，而組織決策更多考慮技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益［8］和組織自身的資源狀況。如郭迅華在研究中國企業(yè)信息技術(shù)采納時(shí)，將企業(yè)技術(shù)認(rèn)知?jiǎng)澐譃閮r(jià)值、成本及風(fēng)險(xiǎn)［9］。Kuan和Chau研究影響小企業(yè)EDI采納時(shí)，認(rèn)為感知技術(shù)利益、感知組織資源和感知環(huán)境壓力對(duì)采納意向有顯著影響［10］。

因此，本文將中間商的技術(shù)認(rèn)知?jiǎng)澐譃楦兄獌r(jià)值與感知組織資源，后文將對(duì)其作進(jìn)一步討論。

2研究假設(shè)與模型

2.1研究假設(shè)

2.1.1技術(shù)感知對(duì)采納意向的影響

相關(guān)研究認(rèn)為感知有用性顯著影響行為意向，但也有研究發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)分銷采納領(lǐng)域感知有用性對(duì)行為意向影響效用較低，表明需要加入其他技術(shù)認(rèn)知變量。如Mallat對(duì)芬蘭移動(dòng)票務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性相比較模型中其他因素對(duì)采納意向的影響力略?。?1］。移動(dòng)分銷技術(shù)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品的移動(dòng)終端銷售更為便利。因此假設(shè)如下：

H1：感知有用性正向影響采納意向；

H2：感知便利性正向影響采納意向。

2.1.2感知便利性對(duì)有用性的影響

移動(dòng)分銷技術(shù)的便利性在一定程度上體現(xiàn)了技術(shù)的有用性。因此假設(shè)如下：

H3：感知便利性正向影響感知有用性。

2.1.3中間商對(duì)個(gè)體技術(shù)感知的影響

渠道中間商作為用戶了解技術(shù)或產(chǎn)品的渠道，其對(duì)技術(shù)的采納意愿會(huì)影響用戶對(duì)技術(shù)有用性的感知。

同時(shí)中間商對(duì)移動(dòng)分銷技術(shù)的評(píng)價(jià)有利于增進(jìn)用戶對(duì)技術(shù)有用性和便利性的理解。因此假設(shè)如下：

H4：中間商采納意向正向影響感知有用性；

H5：中間商采納意向正向影響感知便利性。

2.1.4組織技術(shù)感知對(duì)中間商的影響

endprint

Chwelos和Benbasat等研究企業(yè)EDI采納時(shí)，指出感知技術(shù)效益越高，采納意向就越強(qiáng)［12］。感知價(jià)值是指中間商預(yù)期采納技術(shù)為其帶來的價(jià)值。

一些學(xué)者對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了劃分，將感知利益劃分為直接和間接利益。本文將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，功能價(jià)值是指中間商預(yù)期由技術(shù)的功能特性為其帶來的價(jià)值，如降低經(jīng)營成本等；社會(huì)價(jià)值是指中間商技術(shù)使用中，得到相關(guān)主體的認(rèn)可，進(jìn)而獲得更多機(jī)會(huì)和資源。如Maddux和Rogers認(rèn)為技術(shù)采納的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力是為提高社會(huì)地位［13］。

除關(guān)注價(jià)值，還需考慮組織自身資源狀況。財(cái)力豐厚的組織更能實(shí)現(xiàn)技術(shù)投資，同時(shí)還有賴于組織的技術(shù)能力，故將感知組織資源劃分為資金成本和技術(shù)能力。因此假設(shè)如下：

H6：社會(huì)價(jià)值正向影響中間商采納意向；

H7：功能價(jià)值正向影響中間商采納意向；

H8：資金成本負(fù)向影響中間商采納意向；

H9：技術(shù)能力正向影響中間商采納意向。

2.2模型構(gòu)建

基于以上的分析，提出制造企業(yè)移動(dòng)分銷技術(shù)用戶采納影響因素模型，如圖1所示。

本文重在驗(yàn)證組織認(rèn)知和中間商采納意向、中間商與用戶采納意向間的關(guān)系，影響中間商采納的外部因素本文暫不考慮。

3研究方法與案例選擇

3.1研究方法

研究方法的選擇是基于研究問題類型確定的，案例研究包含一整套完整而特有的設(shè)計(jì)邏輯、資料搜集步驟與分析策略，特別適合對(duì)現(xiàn)象的理解和研究“如何”與“為什么”性質(zhì)的問題。本文探究制造企業(yè)移動(dòng)分銷技術(shù)用戶采納的影響因素，屬于“如何”性質(zhì)的問題，因此適合采用案例研究。

為提高案例研究的信度和效度，本文根據(jù)Miles和Huberman所描述的三角測(cè)量法，從多個(gè)信息源收集信息數(shù)據(jù)，進(jìn)而展開案例分析［14］。

在信息數(shù)據(jù)收集中主要采用實(shí)地訪談法、問卷調(diào)查法等。實(shí)地訪談的對(duì)象是與移動(dòng)分銷相關(guān)的內(nèi)外部利益相關(guān)者。問卷調(diào)查法主要根據(jù)研究模型，對(duì)中間商和消費(fèi)者設(shè)計(jì)相應(yīng)的問卷，并展開調(diào)查。同時(shí)對(duì)移動(dòng)分銷技術(shù)實(shí)施前后進(jìn)行有條件的跟蹤，及時(shí)反饋信息。

3.2案例企業(yè)

HY公司成立于1984年，是國內(nèi)著名的建筑電器生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)。公司擁有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在渠道的寬度上，涵蓋經(jīng)銷渠道、建材連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)渠道等；在渠道的深度上，全國設(shè)有57個(gè)辦事處，擁有一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)3000多家，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)上萬家，進(jìn)入國內(nèi)大型連鎖商超600余家。

新時(shí)期HY繼續(xù)打造基于信息技術(shù)創(chuàng)新的核心競爭力，在原營銷模式基礎(chǔ)上推出移動(dòng)分銷系統(tǒng)，依托強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供高性價(jià)比的建筑電氣控制系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)。

4實(shí)證分析

為驗(yàn)證假設(shè)模型，本文對(duì)HY公司的經(jīng)（分）銷商和消費(fèi)者展開問卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

4.1問卷信度

信度指量表測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性與一致性。一般用Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，各變量的Cronbach α系數(shù)見表1。

表1變量Cronbach α值

變量問項(xiàng)Cronbach a社會(huì)價(jià)值40.948功能價(jià)值40.925資金成本30.906技術(shù)能力30.867中間商采納意向30.867感知便利性40.940感知有用性40.913用戶采納意向30.810由表1可知，各變量的Cronbach a值均大于0.70，滿足要求。

4.2問卷效度

效度指量表測(cè)量結(jié)果的有效性程度，本文采用因子分析來檢驗(yàn)量表的構(gòu)建效度。因子分析前，對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。

從表2可得，各變量的KMO測(cè)量值都大于07，且通過Bartlett球體檢驗(yàn)，因此可以做因子分析。

本研究取特征值大于1的主成分為共同因子，并采用最大方差法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果見表3。

由表3可知本研究調(diào)查問卷具有較高的效度。

4.3回歸分析

（1）組織技術(shù)認(rèn)知與中間商采納意向

本文以中間商采納意向?yàn)橐蜃兞?，組織技術(shù)認(rèn)知為自變量，采用逐步多元回歸來驗(yàn)證變量間關(guān)系。結(jié)果見表4。

表2變量KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)

變量名KMO Bartlett球體檢驗(yàn) A-Chi-Square自由度Sig功能價(jià)值0.858446.76160.000社會(huì)價(jià)值0.863333.26560.000資金成本0.744218.84730.000技術(shù)能力0.722180.90530.000中間商采納意向0.738160.26630.000感知便利性0.843389.50560.000感知有用性0.831320.41160.000用戶采納意向0.697113.68430.000表3因子分析結(jié)果

變量名測(cè)量變量因子

載荷旋轉(zhuǎn)方差

解釋量%旋轉(zhuǎn)方差

累計(jì)解釋

量%功能價(jià)值功能價(jià)值10.861功能價(jià)值20.895功能價(jià)值30.867功能價(jià)值40.88825.22625.226社會(huì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值10.793社會(huì)價(jià)值20.834社會(huì)價(jià)值30.866社會(huì)價(jià)值40.78922.49847.723資金成本資金成本10.911資金成本20.911資金成本30.86218.58466.307技術(shù)能力技術(shù)能力10.830技術(shù)能力20.910技術(shù)能力30.80217.49083.798中間商采納

意向中間商采納意向10.885中間商采納意向20.884中間商采納意向30.89879.02979.029感知便利性感知便利性10.855感知便利性20.871感知便利性30.857感知便利性40.84842.46842.468感知有用性感知有用性10.810感知有用性20.886感知有用性30.837感知有用性40.78940.22982.697用戶采納意

向消費(fèi)者采納意向10.850消費(fèi)者采納意向20.886消費(fèi)者采納意向30.82272.79172.791 由表4可知，組織技術(shù)認(rèn)知4個(gè)變量的R2為792%，F(xiàn)值為102532，顯著性水平小于005，說明整體回歸效果顯著，且變量間不存在共線性問題。由此得出回歸方程：

中間商采納意向=0508×功能價(jià)值+0169×社會(huì)價(jià)值-0436×資金成本+0167×技術(shù)能力表4回歸分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIF1234(常量)0.9940.3253.0550.003功能價(jià)值0.6570.0690.6719.5250.0001.0001.000(常量)-0.5840.402-1.4540.149功能價(jià)值0.4010.0760.4095.2690.0000.6430.643社會(huì)價(jià)值0.5130.0910.4375.6300.0000.6430.643(常量)2.8490.4596.2030.000功能價(jià)值0.5350.0580.5469.2970.0000.6071.648社會(huì)價(jià)值0.2460.0720.2103.4000.0010.5511.815資金成本-0.5610.058-0.482-9.7550.0000.8561.168(常量)2.5360.4525.6100.000功能價(jià)值0.4980.0560.5088.8160.0000.5811.721社會(huì)價(jià)值0.1980.0710.1692.7830.0060.5261.901資金成本-0.5080.058-0.436-8.7970.0000.7841.275技術(shù)能力0.1590.0500.1673.1890.0020.7051.418R2=0.792F=102.532P=0.000（2）中間商采納意向與感知便利性、感知有用性

endprint

本文分別以感知有用性、感知便利性為因變量，中間商采納意向?yàn)樽宰兞?，研究變量間關(guān)系。結(jié)果見表5。

由表5可知，中間商采納意向與感知便利性、有用性的回歸系數(shù)分別為0.883、0.789，且顯著，因此假設(shè)成立。

（3）個(gè)體技術(shù)認(rèn)知與用戶采納意向

本文分別以感知便利性、感知有用性為應(yīng)變量，用戶采納意向?yàn)樽宰兞?，研究變量間關(guān)系，結(jié)果見表6。表5回歸分析結(jié)果

因變量自變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIF感知便利性感知有用性(常量)0.2070.1961.0550.294中間商采納意向0.9330.0470.88319.7970.0001.0001.000(常量)1.2060.2434.9540.000中間商采納意向0.7920.0580.78913.5330.0001.0001.000表6回歸分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)容差VIFR212(常量)0.5890.1763.3450.0010.793感知便利性0.8790.0430.89020.6000.0001.001.000(常量)-0.0060.181-0.0330.9740.845感知便利性0.6670.0510.67613.1690.0000.5341.873感知有用性0.3270.0530.3146.1280.0000.5341.873 由表6可知，模型整體回歸效果顯著，同時(shí)變量間不存在共線性問題。由此可得用戶采納意向與個(gè)體技術(shù)認(rèn)知的回歸方程：

用戶采納意向=0676×感知便利性+0314×感知有用性

模型2加入感知有用性后，解釋力增強(qiáng)。感知便利性的回歸系數(shù)下降，表明感知有用性影響感知便利性與用戶采納意向間的關(guān)系，進(jìn)而說明感知便利性部分通過感知有用性來影響消費(fèi)者采納意向。

（4）個(gè)體技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)

本文將用戶采納意向作為因變量，中間商采納意向、感知便利性、感知有用性為自變量，分析他們之間的關(guān)系，結(jié)果見表7。

由表7可知，模型2中加入感知便利性后，解釋力度增強(qiáng)。中間商采納意向的回歸系數(shù)下降，說明在加入感知便利性后變量間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，這說明中間商采納意向部分通過感知便利性來影響用戶的技術(shù)采納。而模型3中加入感知有用性后，模型對(duì)應(yīng)的R2沒有變化，感知有用性的相關(guān)系數(shù)也不顯著，這說明中間商采納意向并沒有直接影響感知有用性，而是通過感知便利性間接影響感知有用性。表7中介效應(yīng)分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIFR2123(常量)-0.0100.095-0.1020.919中間商采納意向1.0160.0230.97344.6270.0001.0001.000(常量)-0.0390.092-0.4210.675中間商采納意向0.8860.0470.84919.0070.0000.2214.531感知便利性0.1390.0440.1413.1620.0020.2214.531(常量)-0.0710.101-0.7010.485中間商采納意向0.8630.0560.82715.5230.0000.1566.424感知便利性0.1410.0440.1433.1880.0020.2204.541感知有用性0.0270.0360.0260.7520.4530.3762.6560.9470.9520.9524.4檢驗(yàn)結(jié)果與模型修正

（1）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

通過以上分析，相應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表8。

表8假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)結(jié)果H1：感知有用性正向影響采納意向成立H2：感知便利性正向影響采納意向成立H3：感知便利性正向影響感知有用性成立H4：中間商采納意正向影響感知有用性不成立H5：中間商采納意向正向影響感知便利性成立H6：感知社會(huì)價(jià)值正向影響中間商采納意向成立H7：感知功能價(jià)值正向影響中間商采納意向成立H8：感知資金成本負(fù)向影響中間商采納意向成立H9：感知技術(shù)能力正向影響中間商采納意向成立（2）模型修正

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)修正，修正后模型見圖2。

5結(jié)論和展望

研究表明渠道中間商采納意向通過感知便利性和有用性影響用戶對(duì)技術(shù)的采納意向，而中間商采納意向源于對(duì)技術(shù)價(jià)值和組織資源狀況的綜合感知。

因此制造企業(yè)在推廣涉及用戶的技術(shù)時(shí)既要考慮用戶的意愿，也不能忽略渠道中間商的態(tài)度。通過一系列措施來提高用戶和中間商的技術(shù)采納意愿，如在組織設(shè)計(jì)和利益分配上，盡量對(duì)渠道中間商讓渡價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)技術(shù)的推廣。

本文對(duì)影響中間商采納意向的技術(shù)、組織和環(huán)境因素沒有展開分析，這將是未來研究的一個(gè)重點(diǎn)。同時(shí)，通過HY公司的跟蹤調(diào)研具有一定的局限性，后續(xù)將通過大樣本調(diào)查問卷來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼_性。

參考文獻(xiàn)：

［1］Alain Y L C，F(xiàn)elix T S C，Ooi K B. Predicting Consumer Decisions to Adopt Mobile Commerce: Cross Country Empirical Examination between China and Malaysia ［J］. Decision Support Systems，2012，53(1): 34-43.

［2］San Martín S，BLópez-Catalán,M ARamón-Jerónimo. Factors Determining Firms' perceived Performance of Mobile Commerce［R］. Industrial Management & Data Systems，2012,112(6):946-963.

［3］Hong S J，Tam K Y. Understanding the Adoption of Multipurpose Information Appliances: The Case of Mobile Data Services ［J］. Information Systems Research，2006，17(2): 162-179.

［4］Chin W W,AGopal. Adoption Intention in GSS: Relative Importance of Beliefs［J］. ACM SigMIS Database，1995. 26(2-3):42-64.

［5］Tornatzky LG,Fleischer M. The Processes ofTechnological Innovation ［M］. Lexington Books，1990:117-148.

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［7］Calantone RJ，Griffith DA,Yalcinkaya G. An Empirical Examination of a Technology Adoption Model for the Context of China ［J］. Journal of International Marketing，2006: 1-27.

［8］Lammers R.The Adoption of Open Standard Inter-Organizational Systems ［D］ University of Twente，2010.

［9］郭迅華. 中國企業(yè)信息化成長階段分析與技術(shù)采納特點(diǎn)研究［D］.北京:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2005.

［10］Kuan KKY,Chau PYK.A Perception-based Model for EDI Adoption in Small Businesses Using a Technology-organization-environment Framework［J］. Information & Management，2001，38（8）:507-521.

［11］Mallat N，et al.The Impact of use Context on Mobile Services Acceptance: The Case of Mobile Ticketing［J］. Information & Management，2009,46(3):190-195.

［12］Chwelos P，Benbasat I, Dexter AS. Research Report: Empirical Test of an EDI Adoption Model［J］. Information Systems Research，2001，12（3）:304-321.

［13］Maddux J E,R WRogers. Protection Motivation and Self-efficacy: A Revised Theory of Fear Appeals and Attitude Change［J］. Journal of Experimental Social Psychology，1983,19(5):469-479.

［14］Miles M B,A MHuberman. Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook［M］. Sage Publicatons，Incorporated,1994.

endprint

本文分別以感知有用性、感知便利性為因變量，中間商采納意向?yàn)樽宰兞?，研究變量間關(guān)系。結(jié)果見表5。

由表5可知，中間商采納意向與感知便利性、有用性的回歸系數(shù)分別為0.883、0.789，且顯著，因此假設(shè)成立。

（3）個(gè)體技術(shù)認(rèn)知與用戶采納意向

本文分別以感知便利性、感知有用性為應(yīng)變量，用戶采納意向?yàn)樽宰兞浚芯孔兞块g關(guān)系，結(jié)果見表6。表5回歸分析結(jié)果

因變量自變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIF感知便利性感知有用性(常量)0.2070.1961.0550.294中間商采納意向0.9330.0470.88319.7970.0001.0001.000(常量)1.2060.2434.9540.000中間商采納意向0.7920.0580.78913.5330.0001.0001.000表6回歸分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)容差VIFR212(常量)0.5890.1763.3450.0010.793感知便利性0.8790.0430.89020.6000.0001.001.000(常量)-0.0060.181-0.0330.9740.845感知便利性0.6670.0510.67613.1690.0000.5341.873感知有用性0.3270.0530.3146.1280.0000.5341.873 由表6可知，模型整體回歸效果顯著，同時(shí)變量間不存在共線性問題。由此可得用戶采納意向與個(gè)體技術(shù)認(rèn)知的回歸方程：

用戶采納意向=0676×感知便利性+0314×感知有用性

模型2加入感知有用性后，解釋力增強(qiáng)。感知便利性的回歸系數(shù)下降，表明感知有用性影響感知便利性與用戶采納意向間的關(guān)系，進(jìn)而說明感知便利性部分通過感知有用性來影響消費(fèi)者采納意向。

（4）個(gè)體技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)

本文將用戶采納意向作為因變量，中間商采納意向、感知便利性、感知有用性為自變量，分析他們之間的關(guān)系，結(jié)果見表7。

由表7可知，模型2中加入感知便利性后，解釋力度增強(qiáng)。中間商采納意向的回歸系數(shù)下降，說明在加入感知便利性后變量間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，這說明中間商采納意向部分通過感知便利性來影響用戶的技術(shù)采納。而模型3中加入感知有用性后，模型對(duì)應(yīng)的R2沒有變化，感知有用性的相關(guān)系數(shù)也不顯著，這說明中間商采納意向并沒有直接影響感知有用性，而是通過感知便利性間接影響感知有用性。表7中介效應(yīng)分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIFR2123(常量)-0.0100.095-0.1020.919中間商采納意向1.0160.0230.97344.6270.0001.0001.000(常量)-0.0390.092-0.4210.675中間商采納意向0.8860.0470.84919.0070.0000.2214.531感知便利性0.1390.0440.1413.1620.0020.2214.531(常量)-0.0710.101-0.7010.485中間商采納意向0.8630.0560.82715.5230.0000.1566.424感知便利性0.1410.0440.1433.1880.0020.2204.541感知有用性0.0270.0360.0260.7520.4530.3762.6560.9470.9520.9524.4檢驗(yàn)結(jié)果與模型修正

（1）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

通過以上分析，相應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表8。

表8假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)結(jié)果H1：感知有用性正向影響采納意向成立H2：感知便利性正向影響采納意向成立H3：感知便利性正向影響感知有用性成立H4：中間商采納意正向影響感知有用性不成立H5：中間商采納意向正向影響感知便利性成立H6：感知社會(huì)價(jià)值正向影響中間商采納意向成立H7：感知功能價(jià)值正向影響中間商采納意向成立H8：感知資金成本負(fù)向影響中間商采納意向成立H9：感知技術(shù)能力正向影響中間商采納意向成立（2）模型修正

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)修正，修正后模型見圖2。

5結(jié)論和展望

研究表明渠道中間商采納意向通過感知便利性和有用性影響用戶對(duì)技術(shù)的采納意向，而中間商采納意向源于對(duì)技術(shù)價(jià)值和組織資源狀況的綜合感知。

因此制造企業(yè)在推廣涉及用戶的技術(shù)時(shí)既要考慮用戶的意愿，也不能忽略渠道中間商的態(tài)度。通過一系列措施來提高用戶和中間商的技術(shù)采納意愿，如在組織設(shè)計(jì)和利益分配上，盡量對(duì)渠道中間商讓渡價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)技術(shù)的推廣。

本文對(duì)影響中間商采納意向的技術(shù)、組織和環(huán)境因素沒有展開分析，這將是未來研究的一個(gè)重點(diǎn)。同時(shí)，通過HY公司的跟蹤調(diào)研具有一定的局限性，后續(xù)將通過大樣本調(diào)查問卷來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼_性。

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［2］San Martín S，BLópez-Catalán,M ARamón-Jerónimo. Factors Determining Firms' perceived Performance of Mobile Commerce［R］. Industrial Management & Data Systems，2012,112(6):946-963.

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［7］Calantone RJ，Griffith DA,Yalcinkaya G. An Empirical Examination of a Technology Adoption Model for the Context of China ［J］. Journal of International Marketing，2006: 1-27.

［8］Lammers R.The Adoption of Open Standard Inter-Organizational Systems ［D］ University of Twente，2010.

［9］郭迅華. 中國企業(yè)信息化成長階段分析與技術(shù)采納特點(diǎn)研究［D］.北京:清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2005.

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［11］Mallat N，et al.The Impact of use Context on Mobile Services Acceptance: The Case of Mobile Ticketing［J］. Information & Management，2009,46(3):190-195.

［12］Chwelos P，Benbasat I, Dexter AS. Research Report: Empirical Test of an EDI Adoption Model［J］. Information Systems Research，2001，12（3）:304-321.

［13］Maddux J E,R WRogers. Protection Motivation and Self-efficacy: A Revised Theory of Fear Appeals and Attitude Change［J］. Journal of Experimental Social Psychology，1983,19(5):469-479.

［14］Miles M B,A MHuberman. Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook［M］. Sage Publicatons，Incorporated,1994.

endprint

本文分別以感知有用性、感知便利性為因變量，中間商采納意向?yàn)樽宰兞?，研究變量間關(guān)系。結(jié)果見表5。

由表5可知，中間商采納意向與感知便利性、有用性的回歸系數(shù)分別為0.883、0.789，且顯著，因此假設(shè)成立。

（3）個(gè)體技術(shù)認(rèn)知與用戶采納意向

本文分別以感知便利性、感知有用性為應(yīng)變量，用戶采納意向?yàn)樽宰兞?，研究變量間關(guān)系，結(jié)果見表6。表5回歸分析結(jié)果

因變量自變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIF感知便利性感知有用性(常量)0.2070.1961.0550.294中間商采納意向0.9330.0470.88319.7970.0001.0001.000(常量)1.2060.2434.9540.000中間商采納意向0.7920.0580.78913.5330.0001.0001.000表6回歸分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)容差VIFR212(常量)0.5890.1763.3450.0010.793感知便利性0.8790.0430.89020.6000.0001.001.000(常量)-0.0060.181-0.0330.9740.845感知便利性0.6670.0510.67613.1690.0000.5341.873感知有用性0.3270.0530.3146.1280.0000.5341.873 由表6可知，模型整體回歸效果顯著，同時(shí)變量間不存在共線性問題。由此可得用戶采納意向與個(gè)體技術(shù)認(rèn)知的回歸方程：

用戶采納意向=0676×感知便利性+0314×感知有用性

模型2加入感知有用性后，解釋力增強(qiáng)。感知便利性的回歸系數(shù)下降，表明感知有用性影響感知便利性與用戶采納意向間的關(guān)系，進(jìn)而說明感知便利性部分通過感知有用性來影響消費(fèi)者采納意向。

（4）個(gè)體技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)

本文將用戶采納意向作為因變量，中間商采納意向、感知便利性、感知有用性為自變量，分析他們之間的關(guān)系，結(jié)果見表7。

由表7可知，模型2中加入感知便利性后，解釋力度增強(qiáng)。中間商采納意向的回歸系數(shù)下降，說明在加入感知便利性后變量間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，這說明中間商采納意向部分通過感知便利性來影響用戶的技術(shù)采納。而模型3中加入感知有用性后，模型對(duì)應(yīng)的R2沒有變化，感知有用性的相關(guān)系數(shù)也不顯著，這說明中間商采納意向并沒有直接影響感知有用性，而是通過感知便利性間接影響感知有用性。表7中介效應(yīng)分析結(jié)果

模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化B標(biāo)準(zhǔn)誤差BetaTSig共線性統(tǒng)計(jì)量容差VIFR2123(常量)-0.0100.095-0.1020.919中間商采納意向1.0160.0230.97344.6270.0001.0001.000(常量)-0.0390.092-0.4210.675中間商采納意向0.8860.0470.84919.0070.0000.2214.531感知便利性0.1390.0440.1413.1620.0020.2214.531(常量)-0.0710.101-0.7010.485中間商采納意向0.8630.0560.82715.5230.0000.1566.424感知便利性0.1410.0440.1433.1880.0020.2204.541感知有用性0.0270.0360.0260.7520.4530.3762.6560.9470.9520.9524.4檢驗(yàn)結(jié)果與模型修正

（1）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

通過以上分析，相應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表8。

表8假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)結(jié)果H1：感知有用性正向影響采納意向成立H2：感知便利性正向影響采納意向成立H3：感知便利性正向影響感知有用性成立H4：中間商采納意正向影響感知有用性不成立H5：中間商采納意向正向影響感知便利性成立H6：感知社會(huì)價(jià)值正向影響中間商采納意向成立H7：感知功能價(jià)值正向影響中間商采納意向成立H8：感知資金成本負(fù)向影響中間商采納意向成立H9：感知技術(shù)能力正向影響中間商采納意向成立（2）模型修正

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)修正，修正后模型見圖2。

5結(jié)論和展望

研究表明渠道中間商采納意向通過感知便利性和有用性影響用戶對(duì)技術(shù)的采納意向，而中間商采納意向源于對(duì)技術(shù)價(jià)值和組織資源狀況的綜合感知。

因此制造企業(yè)在推廣涉及用戶的技術(shù)時(shí)既要考慮用戶的意愿，也不能忽略渠道中間商的態(tài)度。通過一系列措施來提高用戶和中間商的技術(shù)采納意愿，如在組織設(shè)計(jì)和利益分配上，盡量對(duì)渠道中間商讓渡價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)技術(shù)的推廣。

本文對(duì)影響中間商采納意向的技術(shù)、組織和環(huán)境因素沒有展開分析，這將是未來研究的一個(gè)重點(diǎn)。同時(shí)，通過HY公司的跟蹤調(diào)研具有一定的局限性，后續(xù)將通過大樣本調(diào)查問卷來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼_性。

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［10］Kuan KKY,Chau PYK.A Perception-based Model for EDI Adoption in Small Businesses Using a Technology-organization-environment Framework［J］. Information & Management，2001，38（8）:507-521.

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［13］Maddux J E,R WRogers. Protection Motivation and Self-efficacy: A Revised Theory of Fear Appeals and Attitude Change［J］. Journal of Experimental Social Psychology，1983,19(5):469-479.

［14］Miles M B,A MHuberman. Qualitative Data Analysis: An Expanded Sourcebook［M］. Sage Publicatons，Incorporated,1994.

endprint