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2011年宜家網(wǎng)站的瀏覽量為11億人次，巨大的網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)意味著宜家的轉(zhuǎn)化率有很大的潛力。宜家如何做？效果如何？

電子商務(wù)興起和家具市場競爭日益激烈，讓宜家意識到必須改變自己的商業(yè)模式，不能像以前一樣僅僅鎖定實(shí)體店業(yè)務(wù)運(yùn)營。雖然宜家現(xiàn)在線上交易有限，只覆蓋其進(jìn)入的40個(gè)國家中的12個(gè)國家，但是其網(wǎng)站瀏覽量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其實(shí)體店消費(fèi)者光顧人數(shù)。2011年宜家網(wǎng)站的瀏覽量為11億人次，而光顧其實(shí)體店的為7.76億人次，巨大的網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)意味著宜家對轉(zhuǎn)化率有很大的潛力。

但要想從單一銷售渠道向多元銷售渠道轉(zhuǎn)變，宜家還要解決一些問題，其中的關(guān)鍵問題之一是如何將線上資源戰(zhàn)略性地整合到實(shí)體店中，以帶來更多的客流。在這一方面，宜家在澳大利亞市場進(jìn)行了一些嘗試，并且取得了不俗的業(yè)績。

建立客戶模型

宜家是澳大利亞最大的家具零售商，通過實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)，每月吸引幾百萬顧客。

宜家持續(xù)建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，認(rèn)為官網(wǎng)瀏覽者和實(shí)體店顧客之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性，因此花了許多精力和預(yù)算，研究其官網(wǎng)瀏覽者，了解驅(qū)動(dòng)人們?yōu)g覽網(wǎng)站的影響因素。

宜家全球零售服務(wù)營銷經(jīng)理克勞迪爾·威爾萬希達(dá)（Claudia Willvonsede）說：“在傳播和互動(dòng)方面，我們注重和各個(gè)方面的媒體合作，但是我們非常重視自己的官網(wǎng)，將它作為一個(gè)與客戶互動(dòng)的主要渠道。我們相信多年來的網(wǎng)站運(yùn)營可以為我們提供許多參考數(shù)據(jù)?！?/p>

然而，宜家缺少電子商務(wù)數(shù)據(jù)，也缺少對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤的能力，因此很難了解自己的線上營銷行為對線下實(shí)體店銷售的影響情況，也無法很好地衡量線上營銷活動(dòng)的價(jià)值。但宜家擁有豐富的客戶數(shù)據(jù)，于是宜家與第三方媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)Match Media合作，更好地了解線上推廣活動(dòng)如何影響線下實(shí)體店的銷售。

由于宜家先前缺少對線上客戶進(jìn)行追蹤的數(shù)據(jù)，也沒有相關(guān)的電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)幫助自己了解客戶。這就意味著必須擬定新的創(chuàng)意解決方案，才能在宜家擁有的各種數(shù)據(jù)之間建立聯(lián)系，進(jìn)而挖掘數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察。

最終，在澳大利亞宜家確立了兩個(gè)操作步驟：首先，通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建一個(gè)調(diào)研模型，在線上行為和銷售業(yè)績之間建立聯(lián)系，并對此進(jìn)行分析，以便優(yōu)化數(shù)字化活動(dòng)策略；其次，建立數(shù)據(jù)模型，以此了解客戶的購買行為，瞄準(zhǔn)特定的客戶有針對性地制定營銷策略，提升線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。宜家希望以此更好地了解市場全局，基于數(shù)據(jù)調(diào)整自己的市場營銷活動(dòng)，包括媒體投放、現(xiàn)場互動(dòng)和店內(nèi)投放。

為此，宜家確定了自己線上線下融合的重點(diǎn)：了解自己的哪些線上行為和實(shí)體店顧客密切相關(guān)。宜家從眾多數(shù)據(jù)源中提取了3種數(shù)據(jù)：根據(jù)不同商店、不同部門、不同日期排列的實(shí)體店收入和客流量數(shù)據(jù)；運(yùn)用在線分析工具Adobe Site-Catalyst，按照不同部門、不同店面位置和不同日期，標(biāo)出所有線上互動(dòng)行為和互動(dòng)結(jié)果；了解外部條件的影響因素，譬如店面銷售數(shù)據(jù)、天氣情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)據(jù)、重要新聞和假日數(shù)據(jù)。

在開發(fā)模型時(shí)，宜家澳大利亞團(tuán)隊(duì)確立了核心操作原則：在研究客戶購物行為和過程時(shí)，注重提取的數(shù)據(jù)具有多元性而不是單一性的，譬如針對不同類型的客戶提取相關(guān)的數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，不同客戶的購物過程有著明顯的特征，不同產(chǎn)品顧客的搜索行為也有著明顯的差異。與此同時(shí)，宜家還綜合考慮澳大利亞的外部因素對顧客購買習(xí)慣和銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，譬如宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、學(xué)校放假等因素。

數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)分析

基于客戶模型和操作原則，宜家在澳大利亞確立了一些核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，并根據(jù)其業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行排列：添加進(jìn)“購物清單”的產(chǎn)品序號；商品庫存的查看情況；當(dāng)?shù)厣痰昃W(wǎng)站的瀏覽情況；宜家官網(wǎng)的內(nèi)部搜索情況；被瀏覽商品的序號。

宜家意識到如果能夠把這些指標(biāo)綜合運(yùn)用，就可以更好地了解客戶。為此，宜家針對澳大利亞市場開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，希望把各項(xiàng)指標(biāo)的影響情況直觀地顯示出來。

通過這個(gè)系統(tǒng)，以及宜家創(chuàng)建的線上動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化模型——這個(gè)模型是根據(jù)宜家的情況量身定制的，宜家第一次可以有根據(jù)性地對線上營銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。宜家下一步將把它運(yùn)用于付費(fèi)媒體，以便更好地了解客戶、鎖定客戶。

為此，宜家和Yahoo！7（雅虎澳大利亞網(wǎng)站）、數(shù)據(jù)分析公司Acxiom合作，研究建立新的營銷模式，以觸達(dá)更多購買宜家廚房用具及相關(guān)產(chǎn)品的客戶。

首先，針對購買廚房用具的客戶，宜家建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫。宜家推出“我的廚房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀廚藝節(jié)目，并以此發(fā)起一系列線上推廣活動(dòng)。參與者必須告知在未來的居室改造中，改造的優(yōu)先次序如何，就有機(jī)會贏得一次新廚房免費(fèi)裝修。宜家通過此次推廣活動(dòng)，識別出“廚房優(yōu)先”的客戶。

宜家將“廚房優(yōu)先”的客戶和數(shù)據(jù)分析公司Acxiom的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，創(chuàng)建廚房優(yōu)先細(xì)分客戶群體檔案。然后，宜家運(yùn)用這些目標(biāo)數(shù)據(jù)，與Yahoo！7的客戶數(shù)據(jù)比對，找出那些極為相似的客戶，并進(jìn)一步通過廣告把他們鎖定。

宜家澳大利亞團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到這種做法可以很好地改進(jìn)媒體購買，因此希望更多地了解消費(fèi)者的線上行為，挖掘其背后隱藏的信息。因?yàn)榇饲皼]有做過類似的活動(dòng)，宜家澳大利亞團(tuán)隊(duì)面臨很大的挑戰(zhàn)。但在合作伙伴的幫助下，宜家建立了一套媒體投放優(yōu)化解決方案。

宜家找出那些觀看過宜家廚房用具廣告的客戶，將這些受眾信息和澳大利亞120萬宜家家庭（Ikea Family）忠誠度客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對，研究這些觀看過宜家廚房用具廣告的客戶購買行為和那些沒有觀看過廣告的客戶購買行為，最終了解媒體投放對廚房用具銷售的直接影響。

這項(xiàng)線上行為對線下行為影響的研究效果顯著。通過創(chuàng)建定制化的“網(wǎng)上用戶轉(zhuǎn)化”系統(tǒng)，宜家可以更好地了解、追蹤網(wǎng)站瀏覽者，業(yè)務(wù)比上一年增長了91%，且每筆交易成本降低了51%。

而從顧客廚房數(shù)據(jù)匹配測試看，對“我的廚房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀廚藝節(jié)目推廣活動(dòng)的投資回報(bào)率進(jìn)行分析，可以讓宜家了解廣告投放對消費(fèi)者購買行為的影響，將投資回報(bào)可視化。通過測試，宜家還有以下發(fā)現(xiàn)：看到宜家廣告的11%的宜家家庭（Ikea Family）成員光顧宜家并采購；26%的購物者購買宜家廚房用具；和那些沒看到廣告的購物者比，那些看到廣告的購物者平均購物高出45%；在廣告投入驅(qū)動(dòng)銷售方面，宜家的投資回報(bào)率大幅提升。

關(guān)于線上和線下整合，克勞迪爾·威爾萬希達(dá)認(rèn)為：“這涉及很多方面，涉及宜家和客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)，以及宜家和客戶的關(guān)系。對于我們而言，宜家實(shí)體店，以及客戶在實(shí)體店接觸到的宜家店員，一直都是我們進(jìn)行線下線下整合時(shí)最注重的因素?！?/p>