服務(wù)品牌定位中的媒體類(lèi)型對(duì)比和一致性

Comparisons of media types and congruence in positioning of service brands

品牌定位中，品牌的傳播意愿和消費(fèi)者對(duì)品牌定位感知相對(duì)一致性是此頁(yè)調(diào)研的重點(diǎn)。同樣，如何確保在傳播的過(guò)程中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并將不一致性最小化，對(duì)于傳播實(shí)踐和理論而言都很重要。

此項(xiàng)調(diào)研的目的在于對(duì)比研究服務(wù)品牌在品牌定位中采用的媒體類(lèi)型，同時(shí)探討企業(yè)管理決策、企業(yè)采取的傳播方式和目標(biāo)人群對(duì)于品牌定位戰(zhàn)略的認(rèn)知情況三者之間的一致性。

此項(xiàng)調(diào)研采用文獻(xiàn)法、面對(duì)面深入訪問(wèn)等方式。調(diào)研結(jié)果表明，采用三種傳統(tǒng)媒介往往無(wú)法將企業(yè)管理決策成功轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的定位傳播內(nèi)容（包括電視、報(bào)紙和宣傳冊(cè)、小冊(cè)子、宣傳單、廣告牌）。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，管理決策的傳播內(nèi)容未能傳遞出想要傳達(dá)的信息，其概率為19%；而23%的管理決策，既未能表現(xiàn)為傳播策略，也沒(méi)能讓受眾感知。

此外，不管定位戰(zhàn)略被采納與否，采用報(bào)紙傳播渠道，其傳達(dá)信息和受眾的認(rèn)知較為一致，而采用電視或其他媒體，一致性會(huì)減弱。而定位信息傳播的渠道可以多元化，不一定要有非常嚴(yán)格的傳播規(guī)則。調(diào)研表明，只有“品牌名稱(chēng)”定位戰(zhàn)略的傳播信息和消費(fèi)者感知存在高度的一致性，而“品類(lèi)第一”定位戰(zhàn)略往往無(wú)法奏效，其原因在于很難把它轉(zhuǎn)化為有效的傳播信息。

此項(xiàng)調(diào)研表明，對(duì)于傳遞服務(wù)品牌品牌信息，三種傳統(tǒng)媒介有著不同的影響力。企業(yè)管理者可以根據(jù)各自的市場(chǎng)目標(biāo)，采用相應(yīng)的傳播方式，以增強(qiáng)品牌傳播信息和消費(fèi)者品牌認(rèn)知的一致性。

Journal of Product & Brand Management

Volume 23 issue 3，2014

《營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)家研究雜志》

組織專(zhuān)注力在企業(yè)全球化及其市場(chǎng)表現(xiàn)中的作用

The role of organizational mindfulness in firms globalization and global market performance

此項(xiàng)調(diào)研的目的在于結(jié)合企業(yè)組織的專(zhuān)注力因素，探討其在企業(yè)全球化及其全球化市場(chǎng)表現(xiàn)中所起的作用。

調(diào)研采用行業(yè)企業(yè)理論調(diào)研、文獻(xiàn)法、建模法等，以便更好地了解組織專(zhuān)注力如何影響企業(yè)全球化進(jìn)程及其全球化市場(chǎng)表現(xiàn)。

調(diào)研結(jié)果表明，無(wú)論是企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)行全球化擴(kuò)張，還是企業(yè)的全球化市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)組織的專(zhuān)注力都發(fā)揮著非常重要的作用。具體而言，組織專(zhuān)注力能夠?qū)ζ髽I(yè)的外部全球化驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)全球化擴(kuò)張起到積極的影響作用。此外，組織專(zhuān)注力是保證戰(zhàn)略成功執(zhí)行的前提，它能在企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力、企業(yè)全球化擴(kuò)張及其全球化市場(chǎng)表現(xiàn)中起到積極的調(diào)節(jié)作用。調(diào)研表明，企業(yè)的國(guó)家屬性是很重要的企業(yè)全球化外部驅(qū)動(dòng)力，它能夠緩和企業(yè)外部擴(kuò)張和企業(yè)全球化市場(chǎng)表現(xiàn)之間的關(guān)系。

此項(xiàng)調(diào)研的重點(diǎn)之一，是把組織專(zhuān)注力的概念整合到企業(yè)全球化及其全球市場(chǎng)表現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力中，并由此探討組織專(zhuān)注力的影響作用。調(diào)研提出，企業(yè)應(yīng)該注重創(chuàng)造專(zhuān)注力組織，以便自己更好地進(jìn)行全球化市場(chǎng)拓展，并取得令人滿(mǎn)意的全球化市場(chǎng)表現(xiàn)。換句話說(shuō)，企業(yè)必須提高自己的集體專(zhuān)注力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存。

Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship

Volume 16 issue 1，2014

《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雜志》

客戶(hù)喜悅度和工作投入度

Customer delight and work engagement

以往客戶(hù)服務(wù)調(diào)研都側(cè)重探討員工態(tài)度和行為對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響，而此項(xiàng)調(diào)研則以一個(gè)新的角度，探討客戶(hù)情感對(duì)員工有著怎樣的影響。因此，此項(xiàng)調(diào)研的目的是：基于員工和客戶(hù)的接觸層面（其中包括客戶(hù)互動(dòng)以及客戶(hù)服務(wù)沖突），了解員工與客戶(hù)接觸對(duì)客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系有著怎樣的影響，以及對(duì)客戶(hù)情感和員工投入度的關(guān)系有著怎樣的影響。

此項(xiàng)調(diào)研收集了許多一線員工的服務(wù)信息，包括員工與高低端消費(fèi)者的接觸信息，然后通過(guò)假設(shè)法建立結(jié)構(gòu)方程模型。

通過(guò)調(diào)研驗(yàn)證表明，員工感知到的客戶(hù)喜悅度會(huì)影響員工的工作投入度。然而，通過(guò)客戶(hù)反饋和員工客戶(hù)服務(wù)的反饋表明，客戶(hù)服務(wù)沖突會(huì)影響客戶(hù)對(duì)品牌的情感，也會(huì)影響員工的工作投入度，甚至影響員工對(duì)品牌的情感。此外，認(rèn)知模型還展示了互動(dòng)型員工如何通過(guò)個(gè)人影響力和企業(yè)資源創(chuàng)造積極的影響力，建立積極的員工客戶(hù)情感。

此項(xiàng)調(diào)研列出了對(duì)員工工作投入度有關(guān)的影響因素，以及緩沖因素。了解這些因素，有助于企業(yè)提升一線員工的服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)員工與客戶(hù)接觸的表現(xiàn)。

Journal of Services Marketing

Volume 28 issue 5，2014