黃嫻

摘 要：恩施土家族文化是我國少數(shù)民族文化的一個重要部分，隨著文化產(chǎn)業(yè)的興起，恩施土家族文化發(fā)展中呈現(xiàn)了諸多不足，如現(xiàn)代化對土家族文化傳承的阻礙、人文價值開發(fā)的缺失等，只有從土家族自身角度出發(fā)，注重傳媒效應(yīng)，提高文化自覺，注重人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，才能更好地促進(jìn)恩施土家族文化的傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：恩施土家族;文化認(rèn)同;文化自覺

一、恩施土家族文化認(rèn)同中的不足之處。

1、土家族文化的現(xiàn)代化導(dǎo)致文化傳承缺乏核心動力

恩施自治州地處湘鄂川黔毗連的武陵山地區(qū)，海拔極高，氣候相較于平原地區(qū)寒冷，周邊群山圍繞，成為本地與外界聯(lián)系的屏障。但交通條件的改善，打破了恩施的封閉式現(xiàn)狀，大大開放了恩施與外界的聯(lián)系，同時外界的文化滲透到恩施土家族文化之中，又帶來土家族文化的現(xiàn)代變遷。例如，《哭嫁歌》在過去，特別是封建時期，是青年女性結(jié)婚時以哭的形式來表達(dá)對結(jié)婚的慶祝，以唱歌的形式表達(dá)對封建買辦婚姻制度下的土家族少女對命運(yùn)的控訴，以及對家人的依依不舍之情。如今更多地成為展現(xiàn)土家族民俗風(fēng)情的藝術(shù)表演，出現(xiàn)在舞臺之上，供外來人員的觀賞，本質(zhì)上失去了《哭嫁歌》本來的韻味與風(fēng)情。大部分土家族人們生活漢化，思維現(xiàn)代化，摒棄了土家族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，導(dǎo)致恩施土家族文化傳承失去了核心動力。

2、人文價值的缺乏導(dǎo)致旅游資源難以得到開發(fā)

恩施土家族地處巴蜀，山清水秀，天然風(fēng)光秀麗，是很好的旅游勝地。但是，卻恩施的旅游景區(qū)吸引范圍有限。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有：①恩施地處山地，交通不夠便利，鐵路交通和航空交通設(shè)施條件都不夠成熟；②恩施山地的海拔高，相應(yīng)氣候比平原濕潤和低下，特別是夏天的氣候，是湖北省內(nèi)最佳的避暑勝地，因此更受湖北省內(nèi)市民的青睞。造成這種現(xiàn)象的原因主要由于恩施本地旅游產(chǎn)業(yè)不夠成熟，旅游特色還未有得到真正開發(fā)與傳播，旅游管理模式單一，僅僅展現(xiàn)恩施自治州獨(dú)特的自然景觀，人文價值的賦予程度低。

二、恩施土家族文化的新蛻變

文化產(chǎn)業(yè)的崛起，為消費(fèi)社會創(chuàng)造了新的景觀和改變，事實(shí)證明，傳統(tǒng)的生產(chǎn)—消費(fèi)模式帶來的是對物質(zhì)消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，而文化產(chǎn)業(yè)的真正價值體現(xiàn)在對虛擬價值的實(shí)現(xiàn)上，更注重的是對精神享受的追求?！叭藗冮_始越來越注重精神上的各種享受，而不僅僅滿足于物質(zhì)產(chǎn)品的豐富了。另一方面則是社會生產(chǎn)方式的變革帶來了觀念的變革，使這些用品的享用變得合法化，對其追求就成了人們社會生活的重要內(nèi)容?！盵1]

1、虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合

虛擬經(jīng)濟(jì)相對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，是眼不能見，卻能明明感知的重要方面。虛擬經(jīng)濟(jì)的核心就是品牌。通過對一個個實(shí)體商品或者服務(wù)賦予品牌價值，附加人文意義，就能形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益。詹姆遜做過如此概括：“文化是消費(fèi)社會最基本的特征，還沒有一個社會像消費(fèi)社會這樣充滿了各種符號和概念。”[2]品牌是區(qū)別兩個同質(zhì)商品的最好評判，在經(jīng)濟(jì)效益、社會效益方面都比一個沒有品牌效應(yīng)的商品成功。恩施土家族文化產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)與品牌的聯(lián)系十分緊密，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合至關(guān)重要，只注重實(shí)體經(jīng)濟(jì)，忽略虛擬經(jīng)濟(jì)的挖掘，將導(dǎo)致土家族文化品牌建設(shè)的缺失，阻礙地方經(jīng)濟(jì)的全面綜合的發(fā)展。土家族文化豐富多彩，歷史悠久，具有獨(dú)特的民族風(fēng)情和特色。所謂民族的就是世界的，全球化的今天，更需要獨(dú)具特色的民族文化。

2、創(chuàng)新意識是土家族文化發(fā)展和傳承的重要泉源

創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源泉，沒有創(chuàng)新，就沒有文化產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)與壯大。創(chuàng)新正如十八大提出的那樣，將會成為國民支柱性產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新是擺脫舊的模式與套路，為文化產(chǎn)業(yè)注入新的靈魂與活力。恩施土家族文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，是時代的要求，更是促進(jìn)自身發(fā)展的出路。中國擁有五十六個民族，每一個民族都有自身獨(dú)特的民族文化和民族特色，如何在如此眾多的競爭之中突破束縛，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新性的土家族文化產(chǎn)業(yè)模式才是最好的方法。隨著交通條件的改善，恩施自治州與外界聯(lián)系的密切，打破了它封閉的格局，外來文化深入到土家族文化之中，改變了傳統(tǒng)的土家族文化，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的特點(diǎn)。

三、恩施土家族文化認(rèn)同的重構(gòu)

1、利用整合營銷傳播實(shí)現(xiàn)文化傳播效益最大化

傳播學(xué)者麥克盧漢提出過著名的理論：媒介即訊息；媒介即人體的延伸。充分肯定了媒介的重要價值和傳播效果。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速崛起，為品牌的傳播帶來了新的景觀和活力。整合營銷傳播是品牌價值實(shí)現(xiàn)最大化的最佳傳播路徑，也是最大限度地將傳播手段有效整合的最佳辦法。土家族文化產(chǎn)業(yè)的品牌傳播識別性要強(qiáng)，這里需要政府的大力支持與引導(dǎo)，注重對品牌的保護(hù)和宣傳，策劃出適合恩施土家族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化符號，大到政府，小到個體私營企業(yè)，都能不遺余力地推動宣傳與發(fā)展。

2、注重人才團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)是實(shí)現(xiàn)土家族文化傳播的最大內(nèi)因

21世紀(jì)的競爭也是人才的競爭，人才的競爭也是智力的競爭，同時也是科技的競爭。發(fā)展土家族文化產(chǎn)業(yè)，沒有人才的加入，很難形成長遠(yuǎn)的發(fā)展。人才的培養(yǎng)，是對虛擬經(jīng)濟(jì)的投入，能夠影響更多更廣的層面，人才的培養(yǎng)還體現(xiàn)在對土家族文化藝術(shù)傳承上，許多傳統(tǒng)土家文化的傳承出現(xiàn)了無人繼承的危機(jī)。土家族傳統(tǒng)文化的繼承是一個非常嚴(yán)肅而重要的問題，政府應(yīng)當(dāng)大力鼓勵這樣的優(yōu)秀人才和行為。

3、提高本土文化自覺才能更好實(shí)現(xiàn)土家文化傳播與傳承

傳播與建構(gòu)恩施土家族文化產(chǎn)業(yè)的重大歷史責(zé)任不僅僅是政府的職責(zé)，更應(yīng)該是每個恩施土家族的本土人或者本土企業(yè)應(yīng)該去宣揚(yáng)與承擔(dān)的，作為恩施本土人，應(yīng)該具備文化自覺。主動學(xué)習(xí)與了解恩施土家族文化，保護(hù)土家族文化的傳承，在生活中積極傳播土家族文化。 “一定時代和一定民族的人們，都生活在一定的文化模式之中，培養(yǎng)出各自的人文素質(zhì)。語言、文字、信仰、道德規(guī)范，形成了各個國家和民族的文化圈。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國家寶貴精神財(cái)富，對特定文化的傳承、維護(hù)和弘揚(yáng)是一國利益之所在，文化安全事關(guān)一國主權(quán)獨(dú)立和社會發(fā)展，應(yīng)全力加以維護(hù)?！盵3]

參考文獻(xiàn)：

[1]楊魁、董雅麗《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國社會科學(xué)出版社2003年版，第107頁

[2] 轉(zhuǎn)引自盧瑞《消費(fèi)文化》，南京大學(xué)出版社2003年版，第44頁

[3]中國問題報告—新世紀(jì)中國面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[M]﹒北京：中國社會科學(xué)出版社2004年版，第349—350頁。