吳靜純

摘 要：廣告是社會信息的傳播媒介，通過廣告，消費者與廣告的發(fā)布者建立了交流平臺。廣告刺激消費者在市場經濟中進行物價交換，同時也將消費理念滲入到消費者心中。本文擬從廣告的發(fā)展歷史、廣告的性質、廣告對消費者的不同刺激觀念進行分析。詳細介紹廣告對消費者的知識觀念、刺激觀念、豐富觀念、誤導觀念、時尚觀念、放心觀念、美德觀念方面的影響。

關鍵詞：廣告；消費者；消費觀念

一、引言

廣告是廣告主需要花費一定的費用，將所生產的產品或服務有關信息傳遞給消費者的一種傳播方式，這種傳播不是漫無目的，而是有針對性、有計劃性、有連續(xù)性的。這是當今市場經濟中的一種互動策略，通過廣告，廣告主獲得利潤或達到了自己預期的目的。而消費者也通過廣告改變了自己的消費觀念，改變了消費行動。

二、廣告的發(fā)展歷史

中國有著悠久的歷史，從原始社會過渡到奴隸社會，而后經歷了漫長的封建時代，隨著清王朝的覆滅，我國結束了封建時代朝著近代社會、現(xiàn)代社會邁進。雖然是自給自足的封建經濟，但也存在著一定的商品經濟。

1.物品廣告時代。原始社會后期，隨著生產力的發(fā)展，產品出現(xiàn)了一定的富余，氏族部落之間出現(xiàn)了隨意的物品交換，比如說用斧頭換大米，用幾頭羊換牛等。那時是沒有廣告的，人們只是用眼睛看物品。后來貨幣出現(xiàn)后，物物交換變成了物和貨幣的交換，實物=貨幣。進入奴隸社會和封建社會后，生產力急速發(fā)展，可供交換的物品不僅是數(shù)量，種類也發(fā)生了變化。同樣的物品有不同的賣家，這就不能光用眼睛去定義貨物的好壞，于是廣告進入了第二個發(fā)展階段。

2.聲音廣告時代。第二個階段就是聲音時代。商家要想在眾多的同行中吸引更多的消費者，必須讓消費者了解自身的物品。于是對貨品的叫賣之聲就出現(xiàn)了。叫賣聲也是因貨物而異。比如說邊走邊賣的物品就需要聲音響亮、悅耳動聽的聲音來吸引顧客。有的是編成民謠，有的利用手中的敲擊樂器等多種聲音方式來吸引顧客。

3.牌匾廣告時代。商家生意做大之后，往往會租賃固定的門頭。在門頭上掛一塊牌匾，通過牌匾我們就能了解這家店鋪主要是從事什么行業(yè)的。比如“百草堂”、“同仁堂”就是從事藥業(yè)的。“王麻子”、“譚木匠”就是與生活中的小物件相關的。牌匾經歷歲月的沉淀，有的成為了物品的代名詞，至今為人們所使用。有的牌匾背后還有許多歷史典故，這就變成了文化的一種標志。除了牌匾外，還有的是用與行業(yè)相關的圖畫或食物來表示。比如說酒館門前放著一個大葫蘆，旅店門前掛著燈籠，衣服店門前掛著各式服裝等等，這些也可以看做是牌匾的變體。

4.海報廣告時代。封建時代隨著印刷術的發(fā)展，紙張的大量生產，廣告也以紙張為載體日臻成熟。比如清朝晚年，戲園子哪一天要上演什么新戲，為了達到廣而告之的效果，就在戲園子門前貼上一張大海報，上面具體寫著演員、表演戲目、時間等等信息。后來隨著西方電影的引進，電影海報愈發(fā)盛行。

5.媒介廣告時代。隨著社會的發(fā)展，廣告的載體也層出不窮。報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網絡廣告、車體廣告、宣傳欄廣告、霓虹燈廣告等形式層出不窮?，F(xiàn)代，只要是有人的地方，廣告的形式愈發(fā)五花八門，根據經營的特色，有的仍保持著傳統(tǒng)的物品廣告、聲音廣告、牌匾廣告；有的不斷開拓廣告載體來吸引顧客，未來廣告還有很大的發(fā)展空間。

三、廣告的性質

目前對廣告的定義一般都是傾向于盈利性的經濟廣告，其實這只是狹義的定義。廣告有兩種：公益廣告和非公益廣告。公益廣告一般是由政府單位或者是個人發(fā)起的一種啟事，其意圖是讓人們通過廣告，規(guī)范自身的行為，或者是倡導一種正確的行為方式，一般不盈利。與公益廣告相對應的是非公益廣告，這種廣告定位于市場，目的于收益，所以是特定的單位對應著特定的群體。單位一般是企業(yè)單位，向消費者推銷產品、服務，其目的就是增加企業(yè)的經濟效益。從而使企業(yè)獲得了經濟效益，顧客買到了商品和服務，是一種雙向性的經濟流通過程，是一種經濟現(xiàn)象。廣告的作用，簡而言之，廣告就是引導人們的消費觀念，消費觀念具體劃分為知識觀念、刺激觀念、豐富觀念、誤導觀念、時尚觀念、放心觀念、美德觀念等幾類。

四、廣告引導消費者的觀念

廣告的作用，簡而言之，廣告就是引導人們的消費觀念，消費觀念具體劃分為知識觀念、刺激觀念、豐富觀念、誤導觀念、時尚觀念、放心觀念、美德觀念等幾類。

1.知識觀念。廣告是廠家和消費者信息交流的平臺，通過廣告，消費者了解了商品的相關信息。例如在醫(yī)藥方面，有關冬蟲夏草廣告，廠家在出售冬蟲夏草過程中，其生長過程、藥用價值和使用方法，通過廣告，消費者了解到這些知識。例如在文化方面，旅游的宣傳片廣告，通過傳播，消費者就會了解到相關的旅游景點知識。雖然是為了吸引消費者前去旅游，但是消費者無形之中也增長了見聞。還有的廣告給消費者灌輸了生活方面的知識，通過洗發(fā)水廣告，消費者了解到了自己的發(fā)質，也了解什么樣的發(fā)質用什么樣的洗發(fā)水。對消費者而言，很多新產品消費者是聞所未聞的。為了給新產品打開銷路，必須讓消費者了解該產品制作的原理，產品使用的原理和產品的用途和功效，廣告給消費者了解新產品提供了平臺?，F(xiàn)在，大部分關于新產品的廣告都部分地帶有傳播新知識的作用。消費者若是對廣告加以留意，就會發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)了哪些新產品，該產品有哪些性能，這些信息會不自覺地滲入到消費者的頭腦中，不自覺地會讓消費者學習到一些新的知識，增長一些新的見聞，提高一下自己的知識素養(yǎng)等等。

2.刺激觀念。廣告的傳播途徑就是不自覺地讓消費者掌握該商品的信息。消費者從來都是被動地接受，這就產生了廣告對消費觀念的刺激作用。在上世紀90年代，很多廣告是簡單地重復，接連三次，每次都是簡短的語言，消費者自然而然就能在腦海中復述出廣告的相關信息。有的廣告雖然不是狂轟亂炸式地宣傳，而是走趣味性的路線。腦白金的廣告由不知名的產品一夜之間成了人們爭相購買的保健品，銷量飛速增長。其中，廣告功不可沒?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，通過新穎的視覺刺激，詼諧的語言設計，投放市場的時間點等要素一舉讓腦白金廣告成為當年廣告中的翹楚。

首飾品等類的廣告，它們的市場需求是有時間節(jié)點的。一般在2月14日和農歷的7月7日是銷售旺季。在情人節(jié)前大規(guī)模的宣傳，無形之中刺激那些過節(jié)日的人們消費需求。不管是送東西的還是買東西的，都覺得首飾是那兩天最合適不過的禮品。這種想法就是歸結于廣告的魅力。還有一個廣告的典型，那就是每到春節(jié)前的旺旺食品的廣告。不容置疑，旺旺集團的廣告是非常有意思的。其廣告語“人旺，財旺，身體旺，今年我要旺”、“人旺，財旺，運道旺”、“你旺，我旺，大家旺”符合中國人過節(jié)說吉利話的傳統(tǒng)。而且演員紅色的服裝，孩子的歡聲笑語，家人溫馨的團聚這些畫面給我們營造了一種歡快和諧、健康祥和的春節(jié)氣氛，讓人看著倍感舒暢，無形之中就在心里認可了旺旺產品。到了超市之后再看見產品的包裝想起腦海中的廣告詞語和廣告畫面，于是就刺激了人們的消費心理。旺旺食品的大受歡迎也是緣于此廣告效應。

3.豐富觀念。廣告能開拓人們的視野，增長見聞知識。旅游方面的宣傳片也是一種廣告。在介紹山東省的廣告“好客山東”中的一系列詞語：人間仙境，醉美煙臺。陽光海岸，水韻之都——日照。濟寧曲阜，孔子故里。濟寧兗州，九州福地。長島，國際旅游度假島。泉城濟南。濟寧梁山，水滸故里。江都水城，運河聊城。模仿的是詩經的四字格式，將山東各個地方的旅游景點囊括進去，而且語言非常的詩意，讓那些對山東不太熟悉的消費者立馬產生耳目一新的感覺，也會產生去旅游的欲望，當然也能增長消費者的見聞。因為短短的一分鐘內，由一個對山東各個地方城市不是很了解的人立馬變成一個山東通，這就提升了消費者的精神境界。還有一種廣告，那就是公益廣告，也能豐富消費者的心靈世界。關于艾滋病的紅絲帶廣告，讓人們看到這個世界還是溫情的，勸誡人們不要歧視艾滋病患者。關于?；丶铱纯吹膹V告，能讓在外的游子心里一酸，回憶起父母小時候對自己的點點滴滴，喚醒人們關愛父母的傳統(tǒng)美德。還有關于生態(tài)保護的公益廣告“沒有殺戮，就沒有傷害”人類和動物應該和平共處，保護愛護大自然的生物，也就是關愛人類自身。這些廣告，不管是處于功利目的還是非功利目的，但它們都起到了讓人們心靈充沛的作用，讓人們的境界得到提升的目的。

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4.誤導觀念。廣告對消費者有引導作用，從哲學的角度而言，廣告就是意識。人們就是物質。意識對物質有反作用，好的意識能指引物質朝著好的一面發(fā)展，反之，不好的意識就引導物質朝著不利的方向發(fā)展。有的廣告的傳播并不是健康的。在市場的刺激下，有些廣告夸大了商品的效果，只是向人們灌輸產品的正面，隱匿產品的負面。曾經的三鹿毒奶粉事件對社會造成了很壞的影響。三鹿奶粉摻雜著三聚氰胺，造成幾十個嬰兒的死去。在沒有相關部門介入調查之前，三鹿奶粉采取的是明星代言方式，密集地廣告宣傳，讓消費者對此產品完全放心，可以說是廣告誤導了消費者忽視了產品的質量而只是追求產品的名聲。還有一類就是奢侈品廣告，眾所周知一些國人有攀比、追求時尚和時髦的心理，在廣告的刺激下，消費者無形之中就會走品牌路線。由于攀比風盛行，所以一些奢侈品牌也瞄準了中國市場，奢侈品的廣告也襲擊著消費者的大腦。這幾年流行的蘋果手機，蘋果電腦、LV包、香奈兒等等，都是通過廣告的平臺讓國人知道，這些款高端大氣的產品，消費者都是出于炫富或者是標榜自己身份的目的去購買，而不是出于實用的價值。奢侈品的價位越貴，消費者購買的心理越迫切，而這些奢侈品的廣告語也都是非常霸氣，語言中暗含著身份、品位的象征。比如說鉆石廣告，雖然很簡短，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”鉆石就成了真愛的代名詞。讓很多年輕人為之瘋狂，感覺不買鉆戒，體現(xiàn)不出我對你的感情，鉆石成為了衡量愛情的試金石。其實愛情的表達有很多種，這種奢侈觀念無形之中就會誤導消費者的愛情觀、金錢觀乃至世界觀等等。

5.放心觀念。消費者買東西一般注重的是質量和安全度。海爾是冰箱產業(yè)的龍頭，在同行中取勝的是它的質量和優(yōu)秀的售后服務。海爾冰箱雖然售價很高，但消費者仍是心甘情愿地購買，他們其實買的不是牌子而是產品的質量。海爾的廣告語非常的短：真誠到永遠。一個真誠二字就能讓消費者感受到物有所值。

6.美德觀念。中國有著5000多年的悠久歷史，古代的傳統(tǒng)美德傳遞至今，百善孝為首，很多公益廣告都是圍繞著孝道做文章，F(xiàn)AMILY、爸爸的謊言、遲到的新衣、63年后的團圓、幫媽媽洗腳、媽媽的等待，感動著觀眾。觀眾在這種廣告中沒有買到任何物品，但是買到了對孝的感悟和對親情的珍視。節(jié)儉也是中華民族的傳統(tǒng)美德之一，前幾年公款吃喝、國人愛面子造成了剩菜剩飯大量浪費。消費者認為剩菜打包回去時很丟人的事情，可是通過公益廣告的宣傳，消費者解除了這種心理，光盤行動、打包行動日益深入人心。崇尚節(jié)儉的公益廣告對改變消費者的個人習慣乃至國家的風氣習俗都是功不可沒。

五、總結

在商業(yè)社會，廣告的數(shù)量和質量是不成比例的。廣告界存在良莠不齊的現(xiàn)象。廣告是伴隨著市場經濟的發(fā)展而壯大起來的, 作為第三產業(yè)，廣告業(yè)為社會提供了數(shù)千萬計的工作崗位。緩解了國家的就業(yè)壓力，同時每年的經濟收入也為國家做出了巨大的貢獻。廣告為消費者提供了產品的信息，也影響著消費者的消費理念。對待各種不同的理念，消費者要趨利避害，不能任憑廣告主導著彼此的生活和思想價值。

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