摘 要：新《商標法》于2013年8月30日獲得全國人大常委會第4次全體會議表決通過，并將于2014年5月1日開始實施。修改后的商標法從原來的六十四條增加到七十三條，針對當前面臨的一些問題作出了一系列的修改與調(diào)整。其中，“馳名商標”不能用于廣告宣傳，是此次商標法修改的一個亮點。

關(guān)鍵詞：馳名商標；異化；馳名商標禁宣

一、我國馳名商標保護的歷史及現(xiàn)狀

1987年，在北京市藥材公司訴日本廠商惡意搶注“同仁堂”一案中，國家工商總局商標局正式認定了我國第一個馳名商標“同仁堂”，此案開創(chuàng)了我國對馳名商標的特殊保護制度。隨著越來越多的商標被認定為馳名商標，馳名商標制度的本意被曲解。馳名商標制度的本意在于發(fā)生商標爭議時，對為相關(guān)公眾熟知的商標提供特殊保護，但現(xiàn)如今，馳名商標更多的被認為是一種榮譽稱號。

二、馳名商標異化的原因及后果

（一）馳名商標異化的原因

馳名商標的異化是多種因素造成的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、政府導向

對于馳名商標的異化，地方政府扮演著非常重要的角色，它的助推使得馳名商標在歧途上愈行愈遠。有些地方政府將司法或行政認定馳名商標的數(shù)量看作地方政績的體現(xiàn)，以之對外標榜其商標工作成效與經(jīng)濟發(fā)展成就。

2、企業(yè)自身

對于企業(yè)來說，除了提升企業(yè)品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，提高市場競爭力，需要有一個國家認可的榮譽作為依傍外，迎合國家號召和政府政策，獲得政府的政策、資金優(yōu)惠等因素，都在促使企業(yè)將認定馳名商標作為一種利益追求。

3、中介機構(gòu)

圍繞馳名商標的認定，還涌現(xiàn)出了大量提供馳名商標認定指導或服務的中介機構(gòu)。為了招攬業(yè)務，中介機構(gòu)通常通過一些手段向企業(yè)介紹獲得馳名商標認定后可獲得的種種好處。中介機構(gòu)的這些宣傳誘餌大多與馳名商標制度的本意嚴重不符，其激發(fā)或助推了企業(yè)非理性認馳需求。

4、消費者

對于消費者來說，由國家行政和司法機構(gòu)認定的馳名商標無疑表彰著公權(quán)力對其產(chǎn)品的肯定態(tài)度，無論此態(tài)度針對的是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品標識，國家機構(gòu)所代表的的權(quán)威性已經(jīng)足以使馳名商標成為人們消費選擇的重要參考，至于這一認定是否符合馳名商標的本質(zhì)，對于消費者來說則是無關(guān)緊要的。

綜上所述，地方政府、企業(yè)和消費者在馳名商標異化的過程中都發(fā)揮了一定的作用。

（二）馳名商標異化的后果

很多企業(yè)所擁有的商標一旦被認定為馳名商標，便一味地注重馳名商標的打造，忽視和漠視產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果“有名無實”的現(xiàn)象不勝枚舉，最終使消費者受害。在這方面，2008年到2009年的“三鹿”奶粉便是最好的例證。

而且，從《反不正當競爭法》來看，馳名商標的宣傳，利用了消費者的錯誤認識，獲得了競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了對其他經(jīng)營者的不正當競爭，損害了其他經(jīng)營者的利益。

三、對新《商標法》關(guān)于馳名商標禁宣的理解

針對馳名商標的異化，為了還原馳名商標的本來面目，也為了防止企業(yè)利用馳名商標進行不正當競爭，保護消費者的合法權(quán)益，新商標法對“馳名商標”制度作了重大修改。明確地提出：生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。有學者提出，此次商標法的修改是給馳名商標正本清源。

不僅如此，此次商標法的修改，更符合商標法的宗旨。因為首先，它保護了商標權(quán)人的專有權(quán)；其次，它保護了消費者的利益；最后，它保護了合法競爭，促進了有效競爭，維護了市場競爭秩序。

四、新商標法在馳名商標這個問題上存在的不足及救濟措施

（一）新商標法在馳名商標制度方面存在的不足

雖然此次商標法的修改具有重大的理論意義與現(xiàn)實意義，但是仍然還存在著一些不足。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

從前文的分析我們可以看出，馳名商標的異化不僅僅是單一的原因。無論是政府還是企業(yè)亦或者是中介機構(gòu)，在馳名商標的異化過程中都是不可或缺的角色。新商標法僅禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標”字樣用于廣告宣傳，僅僅規(guī)范了企業(yè)，那么也就是說地方政府、中介機構(gòu)仍然可以從事馳名商標的宣傳，這顯然存在著誘發(fā)新的隱蔽的馳名商標異化現(xiàn)象的風險。

還有，新《商標法》第五十三條規(guī)定：違反第十四條第五款規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款。這條規(guī)定采取“一刀切”的作法，有失公正。此外，地方工商行政管理部門在對這種行為進行管理時，是先責令改正，不予改正再處以罰款還是在責令改正的同時就一并處以十萬元罰款，這些我們都是無從知曉的。

（二）針對上述問題的救濟措施

首先，應該將禁止“馳名商標”宣傳的主體擴大，不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營者，也包括地方政府以及中介機構(gòu)，因為在馳名商標異化的過程中他們都是不可或缺的角色。

其次，應該在《商標法》解釋中做出具體規(guī)定即：地方工商行政管理部門在對這種行為進行管理時，應該先責令改正，如果拒不改正再處以罰款，只有這樣才能作到公平。

無論如何，在馳名商標嚴重異化的現(xiàn)今，相信新《商標法》的出臺對于恢復商標管理秩序，減少企業(yè)間的不公平競爭，保護消費者的合法權(quán)益都十分有利。但是，要想徹底改變馳名商標的異化現(xiàn)象，僅僅靠一部《商標法》來規(guī)制是遠遠不夠的，還需要多方的配合，比如企業(yè)的自律和消費者觀念的轉(zhuǎn)變等等。

參考文獻：

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作者簡介：程艷花，女，山西省孝義人，山西財經(jīng)大學在讀研究生， 研究方向：民商法學。