張道卓+張洋

摘 要：名人代言是企業(yè)塑造品牌的常用策略。本文多學(xué)科探討了名人廣告的原理，分析名人代言對品牌和企業(yè)的作用。對于企業(yè)選擇合適的代言人具有現(xiàn)實的知道意義。

關(guān)鍵詞：名人；代言；品牌塑造

早在20世紀20年代智威湯遜廣告公司就在力士香皂的廣告宣傳中使用名人照片，這是最早可以查證的形象代言人先例。20世紀末，耐克公司借助籃球巨星喬丹的影響力，一躍成為世界知名品牌。①上世紀末，我國表演藝術(shù)家李默然為三九藥業(yè)代言，開創(chuàng)了我國代言人的先例。

代言人通常是品牌戰(zhàn)略者們聘請或者塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)形象、個性、平行的聯(lián)想，產(chǎn)生某種美好印象的人。名人代言活動通常是企業(yè)聘請某名人參與其產(chǎn)品或品牌做推廣傳播的活動。在注意力就是資源的新媒體環(huán)境下，塑造和傳播品牌的核心就是吸引公眾的注意力并獲得公眾的認可。名人不論屬于哪一類，都會有著較高的公眾識別度，名人本身就是注意力的焦點，因此名人代言對企業(yè)和品牌形象塑造有著難以估量的影響。這種影響并不是空穴來風(fēng)的，而是有著扎實的學(xué)科基礎(chǔ)。

一、名人代言塑造品牌的原理

1.心理學(xué)。（1）暈輪效應(yīng)：是人的一種主觀心理特性，普遍存在于大眾無意識的狀態(tài)下。大眾會將對代言人的喜愛、尊敬、信任、權(quán)威的特性與產(chǎn)品和品牌相聯(lián)系，把對代言人的喜愛和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上面，從而強化品牌形象。

（2）愛屋及烏：愛屋及烏是名人代言人的心理學(xué)基礎(chǔ)。名人一般會擁有特定的支持者和追隨者，也就是粉絲。消費者在喜歡名人的同事也會接受他們代言的產(chǎn)品或品牌。名人代言可以把這種愛屋及烏的心理轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌之上，引起目標消費者的關(guān)注度和好感度。

2.傳播學(xué)角度。（1）意見領(lǐng)袖：名人也是現(xiàn)代傳媒的產(chǎn)物，大眾傳媒塑造了名人。名人有著廣泛的知名度和強大的號召力，在傳播過程中扮演著意見領(lǐng)袖的角色。產(chǎn)品或品牌經(jīng)過作為意見領(lǐng)袖的名人推薦之后，往往會起著更好的傳播效果，提升品牌的品牌形象。

（2）信源可行性：美國傳播學(xué)家Hovland發(fā)現(xiàn)，信源可信度包含專業(yè)性和可靠性。信源的專業(yè)性是指信息的傳播者對所傳內(nèi)容和信息的精通程度，比如一些行業(yè)翹楚類的“名人”發(fā)表行業(yè)內(nèi)的觀點往往會比較有說服力。信源的可靠性是指信息傳播者具備良好的品質(zhì)，如誠實守信、細心謹慎等。專業(yè)性和可靠性越高，對目標傳播者的說服能力也就越好。名人代言人往往具有較高的可信度和可靠性。②

3.符號學(xué)觀點。名人代言有助于建立品牌個性和品牌識別，世界上大多數(shù)的錢幣上都會印有頭像，原因是由于人類對人像的識別意識最為強烈。名人代言可以將名人符號化象征化，在消費者腦海中留下記憶。通過這種轉(zhuǎn)化，消費者在接受廣告訊息的同時，會與名人人像產(chǎn)生聯(lián)系，而在購買時，在催眠作用下又會重新記憶。名人代言人是透過一個受歡迎，形象好的名人去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認知，賦予產(chǎn)品鮮活的生命與親切的聯(lián)想。既能吸引眼球，又能留下聯(lián)想記憶，從而推動品牌個性和品牌識別的建立，迅速拓展知名度并引起社會關(guān)注。

二、名人代言塑造品牌的作用分析

1.提高品牌知名度。利用代言人的知名度或者爭議，可以迅速提高品牌的公眾知名度，尤其是在品牌成長初期尤為明顯。帕莎太陽鏡是浙江盈昌眼睛旗下的一個品牌，在進入市場初期，為了擴大知名度，與演員范冰冰簽立了代言協(xié)議。范冰冰美麗時尚的氣質(zhì)與帕莎盡“情閃耀”的品牌理念不謀而合，廣告投放后產(chǎn)生了良好的傳播效果，帕莎由一個不知名的國內(nèi)小廠迅速成為國內(nèi)眼鏡行業(yè)的一線品牌。

2.提高品牌的美譽度和可信度。一方面名人的美譽度較高，公眾易將名人美譽度與具體的產(chǎn)品組合，嫁接，聯(lián)系進而對產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生某種美好的印象。另一方面，代言人作為公眾人物，公眾對其的信任度較高，通過代言人的推薦，可以起到意見領(lǐng)袖的作用，提升品牌的商業(yè)價值。

3.提高產(chǎn)品銷量，擴大市場份額。名人一般擁有廣泛的粉絲群體，這一群體是名人的堅定支持者和擁護者，他們不僅支持名人在事業(yè)上的發(fā)展，名人代言的品牌也會盡量去支持。名人代言活動因此可以直接帶動產(chǎn)品的銷量。另一方面與沒有代言活動的競爭對手相比，名人代言的品牌在競爭上可以形成相對優(yōu)勢，幫助品牌進一步擴大市場份額。2012年，韓國男星蘇志燮為某女性服裝品牌做代言，雖然引起了一定的爭議，但銷售量在半年之內(nèi)激增42%，拉動銷售的作用明顯。

4.建立企業(yè)文化。品牌與文化是一內(nèi)一外，相互映襯的整體，企業(yè)文化的宣傳與推廣需要“人格化”的作用。即利用名人和某個知名的人物形象、故事和成就來作為企業(yè)文化建設(shè)、品牌推廣的載體。比如說人們提到比爾蓋茨會想到微軟，提到雷軍會想到小米，提到王珞丹和黃曉明會想到她們?yōu)榉部驼\品的代言，這些都是企業(yè)人格化的表現(xiàn)。選擇合適的代言人，將企業(yè)品牌的形象與代言人建立相關(guān)聯(lián)結(jié)，對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的每一個方面：品牌知名度、忠誠度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想等都有好處。

如上所述，名人代言活動利用得當(dāng)可以幫助品牌傳播，塑造品牌形象，在名人代言的選用方面，企業(yè)和品牌應(yīng)該對名人的商業(yè)價值進行預(yù)估，減少代言危機的風(fēng)險；還要從代言人性格，品牌調(diào)性，消費者喜好等方面選擇適配性高的代言人?？傊髽I(yè)和品牌應(yīng)該慎重考慮，仔細選擇，盡最大可能找到適合自己的代言人。

注釋：

①中國名人廣告效果的影響因素研究姜澤-《對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)》，2007年

②Hovland，C，I，Weiss，W1 The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness[J].ThePub lic Opin ion Quarterly，1951，15（4）：635-650

作者簡介：張洋，同濟大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，傳播學(xué)研究生；張道卓，山東省臨沂市沂水縣夏蔚鎮(zhèn)中心校，高級教師endprint