趙雨冰

【摘 要】移動互聯(lián)時代的到來對交通廣播的生存發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻的危機(jī)和挑戰(zhàn)，也帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。本文通過分析移動互聯(lián)時代交通廣播面臨的挑戰(zhàn)，提出交通廣播應(yīng)該整合自身優(yōu)勢資源，推廣碎片化精品節(jié)目，構(gòu)建大交通信息平臺，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用市場，探索多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之路，最大程度地創(chuàng)造媒體價值。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)時代 交通廣播 大交通信息平臺 多元化經(jīng)營

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和智能手機(jī)終端的普及，我們已經(jīng)全面進(jìn)入移動互聯(lián)時代。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2014）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2014年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.38億戶，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多，手機(jī)保持第一大上網(wǎng)終端地位。我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入全民時代。①

作為傳統(tǒng)媒體，交通廣播面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，老齡化趨勢明顯、廣告額不斷下滑、經(jīng)營方式單一、運行機(jī)制缺乏活力、在移動終端的新媒體領(lǐng)域運作經(jīng)驗不足等問題不斷凸顯。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)競爭格局的重新洗牌，互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運營商、媒體機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行跨領(lǐng)域融合，如何與各方博弈，如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺去整合自身優(yōu)勢資源、開拓傳播渠道、提升傳播力和影響力，是交通廣播必須思考和解決的重要課題。

一、移動互聯(lián)時代交通廣播面臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)

（一）受眾市場日益被蠶食

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》指出，受智能手機(jī)、平板電腦的沖擊，傳統(tǒng)媒體原有的市場份額正在不斷被蠶食，收聽群體不斷萎縮，廣告增長率大幅下降。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣播增幅卻大大增加。根據(jù)央視市場研究公司（CTR）的調(diào)查顯示，2013年中國傳統(tǒng)廣告市場增長率僅為6.4%，而互聯(lián)網(wǎng)則同比增長46%。②

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新使得人們接收信息的渠道和方式日益多元，交通廣播早已不再是人們收聽路況信息的唯一渠道。人們可以隨時隨地在手機(jī)軟件商店中下載免費的路況軟件，這些軟件不僅會根據(jù)各路段使用者的定位和使用者自發(fā)上傳的資料迅速統(tǒng)計出該路段的交通信息，還兼具導(dǎo)航、交通電子眼查詢、車友互動、新聞推送等功能，實現(xiàn)了交通信息的智能化管理。同時，智能手機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入車載音頻市場，不斷分割著交通廣播的受眾市場?！暗蔚未蜍嚒薄翱斓拇蜍嚒钡却蜍囓浖牧餍?，導(dǎo)致依托于車載音頻平臺的交通廣播在出租車市場的優(yōu)勢地位和影響力受到削弱，而交通廣播的主力聽眾群體——出租車司機(jī)也正在被其他廣播頻率分流，這對交通廣播的生存發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

（二）區(qū)域壁壘亟需打破

國外傳媒組織無論是國營還是商營，基本上都是一個集團(tuán)化、多元化和市場化運作的組合體，并且通過與新媒體、新技術(shù)的融入和鏈接，對產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游進(jìn)行拓展。這種集約化的運作模式可以幫助媒體有效地節(jié)約生產(chǎn)成本、擴(kuò)大市場份額，從而實現(xiàn)利益的最大化。而我國的傳統(tǒng)媒體則是按照行政體系設(shè)置的，媒體在行政管理體系下很難通過市場力量進(jìn)行融合，行政區(qū)域的壁壘很難打破，優(yōu)勢資源無法形成合力。

移動互聯(lián)時代的到來，促使廣播媒體積極改變發(fā)展戰(zhàn)略，從體制機(jī)制、平臺融合、產(chǎn)業(yè)運營方面進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對。廣播體制的改革風(fēng)起云涌，廣播媒體紛紛嘗試市場化、企業(yè)化運作模式，力圖擺脫“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的舊模式，力爭從真正的企業(yè)實體參與市場競爭。然而，由于行政區(qū)域壁壘的阻礙，現(xiàn)代化媒體管理體系尚未真正建立，我國交通廣播仍舊處于各自為政、分散經(jīng)營的局面，頻率之間缺乏有效的聯(lián)動和溝通，導(dǎo)致信息傳播效率和信息服務(wù)質(zhì)量逐漸下降。

（三）產(chǎn)業(yè)突破力度不夠

在媒介競爭日益白熱化的今天，單一的經(jīng)營模式往往不具備抵御風(fēng)險的能力。但從交通廣播經(jīng)營現(xiàn)狀來看，廣告收入在交通廣播經(jīng)營收入中所占比重仍是最高的，通常占到80%以上。這種單點支撐的經(jīng)營結(jié)構(gòu)容易造成交通廣播經(jīng)營的高風(fēng)險度，長期依賴于廣告收入無異于“單條腿走路”，加上交通廣播的廣告市場份額不斷受到新媒體的蠶食，廣告經(jīng)營額的進(jìn)一步增長已變得越來越困難。因此，突破以往的經(jīng)營瓶頸，以全新的理念打造多點支撐的廣播經(jīng)營新格局，構(gòu)建跨行業(yè)、跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，是近年來交通廣播探索的主要方向。

隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)，廣播產(chǎn)業(yè)格局愈發(fā)開放，越來越多的交通廣播紛紛試水多種經(jīng)營。然而，從目前總體來看，交通廣播的產(chǎn)業(yè)突破力度仍然不夠，一些交通廣播電臺僅僅趕著“媒體產(chǎn)業(yè)化”的潮流，將多元產(chǎn)業(yè)的開發(fā)作為跑馬圈地、粉飾形象的工具，并沒有什么實質(zhì)性的進(jìn)展。

（四）數(shù)字化開發(fā)程度低

數(shù)字化浪潮襲來已久，面對新媒體的挑戰(zhàn)，交通廣播積極應(yīng)對，不僅借助微博、微信等新媒體平臺拓寬傳播渠道，加強(qiáng)與受眾互動，更是致力于開發(fā)廣播新技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作研發(fā)智能產(chǎn)品，以更好地滿足受眾多元化的需求。羊城交通廣播電臺與騰訊公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助新媒體技術(shù)手段，搭建了一個路況信息整合、傳播、交流的業(yè)務(wù)支撐平臺，廣泛搜集豐富多樣的交通信息和生活資訊，通過微博、微信等新媒體平臺，為受眾提供文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息產(chǎn)品，為交通廣播與新媒體融合提供了借鑒和參考。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國社會已經(jīng)逐漸步入“手機(jī)時代”，人們消費數(shù)字內(nèi)容的方式越來越多樣化，特別是智能化終端的便捷性、易用性更高度契合人們的價值需求，人們對信息的消費方式呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。但是，大多數(shù)交通廣播電臺在新媒體業(yè)務(wù)運營領(lǐng)域仍然沿襲舊路，對研究用戶消費習(xí)慣、開發(fā)手機(jī)應(yīng)用新技術(shù)、占領(lǐng)移動終端市場不夠重視，在融合過程中又存在運作經(jīng)驗不充足、經(jīng)營思路不明確、推動力度不夠、業(yè)務(wù)黏合難度大等困境。如何在移動互聯(lián)大潮中整合利用品牌資源，盤活優(yōu)質(zhì)媒體資產(chǎn)，積極介入數(shù)字媒體經(jīng)營，針對移動互聯(lián)用戶的信息需求，量身定制符合用戶個性化需求的數(shù)字產(chǎn)品，是交通廣播必須要認(rèn)真思考的重要課題。

二、交通廣播如何抓住新的發(fā)展機(jī)遇

（一）革新節(jié)目編排理念，推廣碎片化精品節(jié)目

近年來，隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和汽車經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國的汽車保有量迅速增長。據(jù)公安部提供的數(shù)據(jù)表明，截至2013年底，中國汽車保有量已達(dá)到2.5億輛。汽車社會為交通廣播提供了數(shù)量龐大的移動受眾，也使得廣播受眾的媒介接觸行為發(fā)生了新變化。人們接收信息的方式呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。

為了適應(yīng)移動受眾碎片化的收聽需求，發(fā)揮廣播媒體的傳播特點，交通廣播應(yīng)變革節(jié)目編排策略，推廣碎片化節(jié)目，將內(nèi)容做成一個個短小、精致、多樣的單元，再組合插入大時段節(jié)目中去，提高投入產(chǎn)出比；另一方面，由于移動聽眾收聽時段的分散化，使得廣播黃金時段的含金量逐漸下降，為了時刻抓住移動聽眾的興奮點，交通廣播應(yīng)改變以往只注重黃金時段和品牌節(jié)目的經(jīng)營理念，立足于辦好每一檔節(jié)目，打造全天候的精品頻率。③

值得注意的是，廣播節(jié)目的碎片化必須服從頻率整體統(tǒng)一的節(jié)目風(fēng)格，而絕不能破壞節(jié)目的主題和思想。

（二）強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建大交通信息平臺

與其他媒介相比，廣播最突出的優(yōu)勢就在于伴隨性和應(yīng)急性。廣播是聲音媒介，當(dāng)人們在從事生產(chǎn)生活以及休閑娛樂活動時，都不妨礙收聽廣播，這也是音頻在車載移動人群中受歡迎程度高于視頻的主要原因。更為重要的是，在突發(fā)事件尤其是自然災(zāi)害面前，正常的通信設(shè)施比如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)基本都處于癱瘓狀態(tài)時，廣播電臺卻可以通過備用發(fā)電機(jī)在抗災(zāi)搶險中發(fā)揮重要作用，這不但具有信息傳播方面的意義，更具有國家安全方面的重要意義。

作為“車輪子上的廣播”，移動互聯(lián)時代的交通廣播要強(qiáng)化突發(fā)事件中的預(yù)警機(jī)制，在突發(fā)危機(jī)事件報道中形成快速反應(yīng)機(jī)制和團(tuán)隊合力，發(fā)揮交通廣播監(jiān)測環(huán)境、守望社會的功能。要整合多元交通信息，培育大交通服務(wù)理念，形成現(xiàn)代化信息技術(shù)處理平臺，構(gòu)建大交通信息平臺，進(jìn)一步拓寬路況信息的傳播渠道。

湖南電臺交通廣播利用高科技手段打造了省內(nèi)第一個集廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視直播于一體的全媒體數(shù)字化直播室，并與省高速公路指揮中心開展戰(zhàn)略合作，將全媒體直播室設(shè)在湖南省高速公路監(jiān)控指揮中心大廳，及時對路況信息進(jìn)行全媒體傳播；引入全新多媒體經(jīng)營理念，進(jìn)行人力資源整合，完善運營團(tuán)隊，創(chuàng)新節(jié)目理念和內(nèi)容，并建立了突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，打造快速高效、全面立體化的交通信息服務(wù)平臺，取得了良好的社會效果。

三、拓展多元化經(jīng)營，延伸廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈

廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸不僅有利于資源共享、收入多元化、降低經(jīng)營風(fēng)險，也可以促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)跨媒體、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營，實現(xiàn)廣播媒介由弱勢變強(qiáng)勢的目標(biāo)。因此，價值鏈的延伸是廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。就交通廣播而言，就是改變過度依賴廣告這種單點支撐的營利模式，致力于構(gòu)建跨行業(yè)、跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，打造多點支撐的廣播經(jīng)營新格局，探索出一條多元化經(jīng)營、綜合性開發(fā)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

北京電臺交通廣播為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸做了多方面的嘗試。北京交廣汽車俱樂部就是北京交通廣播探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物，它整合以北京電臺交通廣播（FM103.9）為主的相關(guān)資源，進(jìn)行包括數(shù)字廣播媒體運營、智能交通技術(shù)研發(fā)及運營、汽車服務(wù)、廣告經(jīng)營、公關(guān)活動、互聯(lián)網(wǎng)以及基于上述各項業(yè)務(wù)之上的會員體系運營，延伸“1039”這個廣播品牌的價值鏈，建立起以“人、傳媒、交通、車輛”為主要內(nèi)容的綜合服務(wù)體系。

鏈條式生存，一方面是經(jīng)營便利化、優(yōu)勢聯(lián)動化的必然需求；另一方面，數(shù)字技術(shù)所帶來的系列變革也必然推動這樣的調(diào)整。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了各類信息載體之間的界限，數(shù)字內(nèi)容橫跨通信、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、服務(wù)各個行業(yè)，為廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸提供了前所未有的機(jī)遇。就交通廣播而言，就是要創(chuàng)新經(jīng)營理念，整合優(yōu)勢資源，通過市場手段優(yōu)化資源配置，發(fā)展多元化經(jīng)營，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的良性循環(huán)。

四、開發(fā)手機(jī)應(yīng)用市場，加快數(shù)字化經(jīng)營步伐

2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，隨著智能終端快速普及、電信運營商網(wǎng)絡(luò)資費下調(diào)和Wi-Fi覆蓋加大，手機(jī)上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要動力，不僅推動了中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，更催生出許多新的應(yīng)用模式，重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，帶來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的迅速增長。④

2014年，中國移動應(yīng)用數(shù)量已達(dá)百萬量級規(guī)模，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱詞，手機(jī)作為應(yīng)用最廣的智能移動終端，在未來社會有可能取代電腦成為媒介發(fā)展的主流。因此，廣播媒體應(yīng)該將融合重心適度轉(zhuǎn)移到與手機(jī)媒體融合上，致力于開發(fā)手機(jī)應(yīng)用市場，推進(jìn)廣播數(shù)字化經(jīng)營。

目前，廣播媒體在手機(jī)客戶端的研發(fā)創(chuàng)新上顯得相對滯后，這在某種程度上反映出傳統(tǒng)廣播在經(jīng)營新媒體時，缺乏用戶體驗思維和競爭意識。廣播媒體應(yīng)充分培育移動互聯(lián)網(wǎng)思維，重視研究移動互聯(lián)時代媒介及用戶體驗的特點，突破傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，創(chuàng)新融合意識，為用戶打造出具備個性特點、突出服務(wù)功能的融媒體產(chǎn)品。

蜻蜓.fm的成功為交通廣播研發(fā)新型手機(jī)應(yīng)用提供了典范。目前，蜻蜓.fm在百度應(yīng)用上的下載量已突破千萬大關(guān)，可以提供3000多個國內(nèi)外電臺，也是全球唯一支持3G、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、免流量收聽本地電臺三種模式的軟件，是最受歡迎的手機(jī)廣播軟件。交通廣播未來的業(yè)務(wù)增長，必然是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，要重視研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介以及用戶的特點，開發(fā)移動終端市場，加快推進(jìn)數(shù)字化步伐。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著媒介的格局，交通廣播越早洞悉移動互聯(lián)時代的規(guī)律特點，才能越快地在媒介競爭中認(rèn)清自己的位置，掌控未來的發(fā)展方向。交通廣播要善于整合和利用品牌資源、新聞資源、人才資源，制作和推廣符合移動互聯(lián)時代用戶個性化需求的音頻產(chǎn)品，構(gòu)建大交通信息服務(wù)平臺，開展跨媒體、跨領(lǐng)域多元化經(jīng)營，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用市場，推進(jìn)數(shù)字化應(yīng)用，在競爭合作中實現(xiàn)共贏共進(jìn)，最大程度地盤活媒體資產(chǎn)，創(chuàng)造媒體價值。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2014）》，http：//www.cssn.cn/dybg/201406/t20140612_1207121.shtml。

②《央視市場研究公司（CTR）：2014年中國傳媒與消費市場五大趨勢》，http：//www.199it.com/archives/197632.html。

③黃卉 《碎片化廣播插件的運用》，載《視聽界》2013年第3期。

④中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444。

參考文獻(xiàn)

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2.申啟武 吳俠 《探尋新媒體時代中國廣播創(chuàng)新與發(fā)展之路——第四屆全國廣播學(xué)術(shù)研討會綜述》，載《現(xiàn)代傳播》2014年第2期。

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