黃京華+朱琛

【摘 要】在新媒體快速發(fā)展和汽車行業(yè)變局的背景下，中國廣播廣告在諸多因素影響下呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。廣告的精準(zhǔn)投放和集約化經(jīng)營，以及廣告形態(tài)的推陳出新成為廣播廣告行業(yè)良性發(fā)展的保證。而廣播廣告行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展更有賴于廣播業(yè)界對新媒體環(huán)境下廣播廣告諸多發(fā)展契機(jī)的把握。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告經(jīng)營 廣告形態(tài) 廣播廣告 中國廣播

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著新媒體的發(fā)展，廣播收聽市場悄然生變，不少依托新媒體技術(shù)與廣播相關(guān)聯(lián)或類似的聲音媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，新媒體在沖擊廣播媒體的同時(shí)，也為廣播再次“破繭而出”提供了一個(gè)全新的渠道。不可否認(rèn)的是，在新媒體環(huán)境下，以往屬于廣播行業(yè)的優(yōu)勢——“快速反應(yīng)”以及“電話互動”等逐步消解。近年來，廣播電臺為了迎合受眾的媒體接觸習(xí)慣，將新媒體作為一種傳播工具加以利用，紛紛開發(fā)手機(jī)客戶端App以及數(shù)字廣播電臺；部分廣播電臺則實(shí)現(xiàn)了與蜻蜓.fm等網(wǎng)絡(luò)電臺的合作；微電臺、微信公共平臺等互動平臺頻現(xiàn)。在這種背景下，2013年全國廣播聽眾規(guī)模為6.72億，較2012年增1.8%。2013年廣播接觸率是59.5%（見圖1），①與前幾年相比大致持平。

圖1：2000～2013年中國廣播接觸率

面對新媒體競爭，作為傳統(tǒng)媒體的廣播雖然沒有像報(bào)紙等平面媒體那樣受到很大的沖擊，但發(fā)展勢頭見緩，廣播行業(yè)的發(fā)展條件正在發(fā)生變化。穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、城市化進(jìn)程的加速以及有車一族的快速增多，為廣播發(fā)展提供了利好環(huán)境。但是，伴隨我國汽車保有量的持續(xù)增多，城市擁堵和空氣污染等問題的頻發(fā)，以及全國機(jī)動車“限行”“限號”等政策的出臺，依靠汽車帶動廣播行業(yè)發(fā)展的路子正在變窄。此外，出租車司機(jī)是廣播受眾的主要組成部分，“一邊開車，一邊聽廣播”是不少出租車司機(jī)的“日常工作”。隨著打車軟件的興起和快速發(fā)展，打車軟件的報(bào)單對出租車司機(jī)收聽電臺廣播的行為也多少有些影響。由此，我國廣播行業(yè)雖然表面上呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展之勢，實(shí)際上已經(jīng)到了非突破不可的程度。廣播廣告的發(fā)展現(xiàn)狀主要?dú)w因于上述廣播行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，也因此迎來新的發(fā)展契機(jī)。

一、廣播廣告發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：多種因素促使廣播廣告平穩(wěn)發(fā)展

根據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2013年中國廣告經(jīng)營額達(dá)到5019.75億元，比2012年增長6.84%，其中廣播廣告經(jīng)營額141.12億元，增長率為0.09%。②據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在包括中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）、中國國際廣播電臺（以下簡稱國際電臺）在內(nèi)的全國22個(gè)省臺、5個(gè)自治區(qū)電臺以及4個(gè)直轄市電臺（除港澳臺），共計(jì)33個(gè)廣播電臺的范圍內(nèi)，有25家廣播電臺2013年的廣告收入較2012年有所上升（國際電臺、天津電臺、黑龍江電臺、內(nèi)蒙古電臺、西藏電臺、安徽電臺、廣東電臺、江蘇電臺收入較2012年下降）。在上述統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，廣告創(chuàng)收超過5億元的電臺有5個(gè)（中央電臺、北京電臺、上海電臺、天津電臺、陜西電臺）?？傮w來看，所統(tǒng)計(jì)的33家廣播電臺的廣告收入兩極分化嚴(yán)重：中央電臺、重慶電臺、河北電臺、山西電臺、浙江電臺、湖南電臺以及湖北電臺廣告收入增長較快，較2012年收入增加了3000萬元及以上。而內(nèi)蒙古、西藏等電臺由于市場基數(shù)較低，市場成熟度差等條件制約，其廣告收入持續(xù)走低。此外，在城市電臺中，深圳人民廣播電臺的廣告收入也超過5億元。

正如圖1所示，近年來廣播受眾穩(wěn)定在一定規(guī)模之上，這決定了廣播廣告的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。同時(shí)，單位廣告價(jià)值的提升也是保證2013年廣播廣告市場實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的因素之一。根據(jù)中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會、央視市場研究媒介智訊日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，與2012年相比，各類媒體的廣告資源量繼續(xù)全面走低，其中廣播媒體資源大幅下降了16.4%。③但報(bào)告同時(shí)指出，雖然廣播電臺廣告資源量在下降，但由于資源減少，廣告價(jià)格有了較大幅度提升，使廣告資源含金量大大提高，因此廣告收入有所上升。此外，各電臺執(zhí)行醫(yī)藥廣告限令，空余了大量廣告資源。由于與醫(yī)藥專題廣告相比，品牌廣告具有極大的時(shí)長優(yōu)勢，因此，為了降低醫(yī)藥廣告限令的影響，各大電臺紛紛著手強(qiáng)化品牌廣告，將大時(shí)段專題廣告化整為零，以品牌廣告做填充，起到“失之東隅收之桑榆”的功效，凈化了廣播廣告的媒體播放環(huán)境，提升了廣告單位價(jià)值。

于廣告主而言，廣播仍是廣告主不可缺少的媒體渠道之一。根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所提供的數(shù)據(jù)，2004～2013年，廣告主投放費(fèi)用在廣播媒體上分配比例雖然不多，但十年間投入的比例較為平穩(wěn)（見圖2）。一方面是因?yàn)楦偁幹械膹V告主不會為對手留有“真空”媒體渠道；另一方面則因?yàn)閺V播廣告投資回報(bào)率較高。美國廣播廣告局2013年最新研究結(jié)果顯示，廣播廣告的投資回報(bào)率比電視高49%，④有這么高的回報(bào)率，也就不難理解廣告主為何對廣播廣告不離不棄。

圖2：被訪廣告主媒體投放費(fèi)用在不同媒體類別間的分配比例

注：表中歷年的樣本量依次為114、154、103、103、100、91、108、102、122、99、85。

現(xiàn)狀二：頻率專業(yè)化與特色化并行，精準(zhǔn)投放成為可能

目前，我國大部分廣播頻率處于專業(yè)化的發(fā)展階段，頻率類別包括新聞、財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂、文藝、生活、健康、體育、戲劇、城市、國際、農(nóng)村、老年、少年、女性等。上述頻率有的以內(nèi)容劃分，如新聞?lì)l率、交通頻率、經(jīng)濟(jì)頻率、音樂頻率等；有的以受眾劃分，如針對女性聽眾的黑龍江都市女性頻率、針對老年人的太原老年之聲、面向少年兒童的武漢少兒頻率，以及針對農(nóng)村聽眾的中國鄉(xiāng)村之聲、遼寧農(nóng)村廣播和針對農(nóng)牧民的內(nèi)蒙古綠野之聲等。這些廣播頻率的定位體現(xiàn)出對市場和受眾的精確細(xì)分。2013年，各級電臺進(jìn)一步推動頻率改版，增加節(jié)目數(shù)量，提高自辦節(jié)目比重，完善節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制。改變頻率定位，如吉林故事廣播轉(zhuǎn)為旅游廣播，河南戲曲廣播改為娛樂廣播；新增頻率，如江西財(cái)經(jīng)廣播、河北科教廣播。頻率的專業(yè)化和類型化更趨成熟。在各類專業(yè)化頻率中，從中央到地市級各家電臺均有新聞、交通以及音樂頻率。根據(jù)賽立信的數(shù)據(jù)，2013年這三類頻率的累計(jì)市場份額達(dá)86.3%（見圖3），較2012年上升2.4%，三大頻率的競爭力進(jìn)一步提升。⑤這三類頻率亦是各家廣播電臺的廣告支柱，以江西人民廣播電臺為例，2013年廣告創(chuàng)收1.2億，其中交通廣播創(chuàng)收4000多萬，新聞廣播創(chuàng)收2600多萬，音樂廣播創(chuàng)收1500多萬，占全臺廣告收入的67.5%。

圖3：2013年各類廣播的市場份額

除上述較為普遍的專業(yè)化頻率外，近幾年更為細(xì)分的專業(yè)頻率不斷涌現(xiàn)，如針對駕車人群的私家車頻率、汽車頻率。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，截至2013年底，全國民用汽車保有量達(dá)到1.3741億輛，同比增長13.7%。其中私人轎車0.641億輛，同比增長20.8%。⑥可見私人轎車數(shù)量占比較大，且增長速度較快。而私家車車主多為25～44歲年齡段的人士，年輕化特點(diǎn)明顯，多是高學(xué)歷、高收入、高層次、高話語權(quán)和擁有高品質(zhì)生活的高層次人士，是社會的中堅(jiān)力量和意見領(lǐng)袖，也是社會中高檔、時(shí)尚商品的購買主力軍，更是最具含金量的主力目標(biāo)消費(fèi)群。⑦針對“消費(fèi)主力軍”推出的私家車頻率使廣播在這一群體的影響力有所提升。

此外，還有不少有特色的頻率：一是內(nèi)容上具有地方文化特色的頻率，如天津人民廣播電臺的相聲廣播和陜西人民廣播電臺的秦腔廣播等；二是語言具有特色的頻率，使用方言或民族語言甚至是外語廣播，如黑龍江電臺的朝鮮語廣播、西藏電臺的藏語新聞綜合頻率、康巴語頻率等。這些特色化頻率填補(bǔ)市場空隙的同時(shí)，對特定細(xì)分人群具有較強(qiáng)的吸引力，為廣告主精準(zhǔn)投放廣告提供了可能。

現(xiàn)狀三：以代理制為特征的集約化廣告經(jīng)營

目前我國廣播電臺的廣告經(jīng)營模式以“集約化經(jīng)營”為主，即將各頻率的分散經(jīng)營聚攏，統(tǒng)一管理。這種集約經(jīng)營模式的目標(biāo)，就是在全臺統(tǒng)籌下整合資源、優(yōu)化配置、做大做強(qiáng)。與集約化經(jīng)營相配套的是開放統(tǒng)一的經(jīng)營平臺，包括內(nèi)部資源的重新整合、豐富多樣的廣告產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷規(guī)則、統(tǒng)一的價(jià)格體系、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而避免內(nèi)部競爭消耗，避免內(nèi)部經(jīng)營資源互相打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營運(yùn)作“協(xié)調(diào)一致、高效有序”。⑧

在全臺廣告集約化經(jīng)營下，廣告經(jīng)營方式包含代理、自營和代理混合以及完全自營三種。由于代理制一方面能節(jié)約和控制經(jīng)營、管理成本；另一方面能推動電臺廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)和體系的優(yōu)化，使電臺廣告經(jīng)營專業(yè)化和規(guī)范化，提高電臺的綜合競爭力。因此，越來越多的電臺將廣告經(jīng)營交給廣告代理公司進(jìn)行操作。前文提到的全國33個(gè)電臺中，廣告完全自營的僅有甘肅、廣西、海南、福建4個(gè)電臺。一些電臺考慮到對核心客戶資源的掌控以及頻率和節(jié)目的具體情況，對某些“弱小”行業(yè)類別的開發(fā)與經(jīng)營反而更具優(yōu)勢，因此沒有實(shí)行全面代理，而是在某些頻率或某些類別上，由電臺實(shí)行自營，由此形成了自營和代理混合制。具體而言，廣播電臺在實(shí)行廣告代理制時(shí)，可以選擇的代理方式較多，較為廣泛的是行業(yè)代理制及頻率代理制。其中被運(yùn)用較多的行業(yè)代理制更利于電臺進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營。例如：云南人民廣播電臺收聽率較高的頻率采用行業(yè)代理的方式，幾個(gè)較小的頻率使用頻率代理的方式。

此外，由于廣播廣告經(jīng)營空間受自身規(guī)模和地域的局限，導(dǎo)致廣播的本地化趨勢特別明顯。地域性強(qiáng)是廣播媒體的主要特征，一些電臺利用地域化特點(diǎn)開設(shè)特色頻率，在一定程度上有利于形成地域性廣播廣告經(jīng)營。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，則不利于廣播廣告規(guī)模經(jīng)營的形成。伴隨電臺廣告經(jīng)營的發(fā)展，這種地域性束縛會更加明顯。目前，一些代理機(jī)構(gòu)通過或橫向、或縱向的聯(lián)合方式，打破廣播廣告的區(qū)域限制，逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營。它不但有利于打破廣播廣告行業(yè)的局限性，而且有利于進(jìn)一步降低廣播廣告的成本，增強(qiáng)廣播廣告的影響范圍，并最終為廣播廣告創(chuàng)造更大的市場機(jī)會。在這方面，陜西人民廣播電臺走在行業(yè)的前端，其在外埠設(shè)立多家廣告代理公司，搭建全國經(jīng)營平臺，為兄弟電臺開展廣告代理業(yè)務(wù)，2011年自身廣告收入2.15億，而為其他電臺進(jìn)行廣告代理的收入則達(dá)到2.3億。⑨

現(xiàn)狀四：建設(shè)新媒體渠道，廣告形態(tài)推陳出新

正如前文所述，地域性導(dǎo)致廣播的本地化趨勢特別明顯，在廣告經(jīng)營方面有利于形成地域性經(jīng)營優(yōu)勢，但不利于廣播廣告規(guī)模經(jīng)營的形成。除搭建跨地域廣告聯(lián)盟外，廣播電臺利用新媒體建立數(shù)字化平臺亦可突破地域藩籬，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶耐瑫r(shí)，廣告形態(tài)亦有革新。

目前，全國大部分電臺都能實(shí)現(xiàn)各頻率的網(wǎng)絡(luò)收聽，有少數(shù)電臺還推出了只針對網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)絡(luò)電臺，顛覆了廣播內(nèi)容在網(wǎng)上“二次傳播”的特點(diǎn)。跨地域頻道、個(gè)性化功能、定制服務(wù)等融入廣播電臺，與傳統(tǒng)廣播電臺相比優(yōu)勢較為明顯。以北京廣播網(wǎng)菠蘿臺為例，用戶可根據(jù)個(gè)性化需求，在菠蘿臺這個(gè)龐大的音頻資料庫中自由訂制節(jié)目，形成自己的專屬電臺，并且每個(gè)專屬電臺都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能。同時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)電臺具有社交功能，可以對他人訂制的廣播電臺進(jìn)行收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、加關(guān)注，形成以廣播為內(nèi)容的“圈子”。伴隨網(wǎng)絡(luò)電臺建設(shè)的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)硬廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、線上線下活動推廣、市場調(diào)查廣告、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式與傳統(tǒng)廣播廣告結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動的廣告效果。

除網(wǎng)絡(luò)電臺外，廣播媒體也積極加入移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的大軍，傳統(tǒng)廣播電臺App化是形式之一。一些廣播電臺旗下頻率希望借助這個(gè)平臺擴(kuò)大自身的影響力，在移動終端尋找一席之地。除廣播電臺自建App之外，喜馬拉雅、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺App的個(gè)性化節(jié)目越來越為聽眾所認(rèn)識。雖然目前這些網(wǎng)絡(luò)電臺App知名度不高，但由于內(nèi)容豐富、節(jié)目精致、個(gè)性化強(qiáng)，對年輕聽眾有較大的吸引力，對傳統(tǒng)廣播形成了較大的沖擊。一些廣播電臺則主動與這些網(wǎng)絡(luò)電臺App合作，借力發(fā)力。新的廣播形式必然會引發(fā)新的廣告形態(tài)。移動終端App讓廣播電臺成為優(yōu)惠券發(fā)送終端和活動召集平臺。

此外，微電臺滿足了諸多微博用戶在瀏覽微博的同時(shí)收聽自己喜歡的電臺的需求。如今伴隨微信的盛行，部分電臺或頻率推出微信公眾賬號，在發(fā)布節(jié)目預(yù)告的同時(shí)，推送活動宣傳、品牌原生廣告等，甚至利用微信支付直接打通廣告宣傳與銷售環(huán)節(jié)。以哈爾濱交通廣播為例，其微信公眾賬號不僅與廣告主合作推送產(chǎn)品宣傳，還可以訂購機(jī)票、查詢機(jī)場進(jìn)出港情況、車輛違章情況，甚至與廣播廣告聯(lián)合宣傳演唱會，提供訂購門票服務(wù)，讓聽眾從“聽”廣播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩睆V播，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)增值。

二、廣播廣告發(fā)展契機(jī)

新媒體對廣播廣告的影響絕不僅僅是廣告形式的多樣化，它不斷改變著電臺廣告結(jié)構(gòu)以及營銷方式，也不斷改變著人們對廣播廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念。各種廣告限令也對廣播電臺產(chǎn)生不同程度的影響。在這種背景下，廣播電臺只有看清市場變化的方向與本質(zhì)，突出自身特點(diǎn)與定位，以服務(wù)市場需求的心態(tài)不斷創(chuàng)新才能站穩(wěn)腳跟，獲得持續(xù)的發(fā)展與增長。結(jié)合當(dāng)下新媒體發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為我國廣播廣告應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)發(fā)展契機(jī)進(jìn)行突破。

契機(jī)一：政策法規(guī)優(yōu)化廣告投放環(huán)境

“限藥令”導(dǎo)致原本對醫(yī)藥廣告有較強(qiáng)依賴的電臺空余了大量廣告時(shí)間，雖對廣告收入有不同程度的影響，但也不失是一個(gè)改革契機(jī)。在剔除大量醫(yī)藥廣告后（主要形式是專題廣告），廣播電臺應(yīng)考慮品牌廣告的數(shù)量、增長幅度、軟硬廣告比例等要素，利用品牌廣告填補(bǔ)空余資源，借此拉動品牌廣告增長。同時(shí)，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引大品牌廣告主，保證品牌體量、質(zhì)量及投放量，進(jìn)一步提升品牌廣告為廣告創(chuàng)收的貢獻(xiàn)率，逐步形成依靠品牌廣告增長來拉動整體廣告經(jīng)營的良性格局。除“限藥令”外，針對個(gè)別廣告中出現(xiàn)“送禮首選”“送領(lǐng)導(dǎo)”等廣告內(nèi)容，國家新聞出版廣電總局2013年初下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級廣播影視行政部門切實(shí)加強(qiáng)日常監(jiān)督，規(guī)范廣告播出秩序。雖然這些政策限令會使廣播電臺產(chǎn)生“陣痛”，但它們維護(hù)了廣播媒體的社會公信力，陣痛過后可以還廣告主一個(gè)干凈的廣告媒體投放環(huán)境。

契機(jī)二：數(shù)據(jù)為廣播廣告獻(xiàn)上“奧丁之矛”

目前，在前文提到的33個(gè)電臺中，除福建人民廣播電臺未使用收聽率數(shù)據(jù)之外，其余電臺均較為關(guān)注節(jié)目的收聽率，個(gè)別電臺還開始關(guān)注移動收聽情況。在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，使用的數(shù)據(jù)調(diào)查公司以央視-索福瑞和賽立信為主，央視-索福瑞的數(shù)據(jù)覆蓋范圍不斷增加，在省級以上電臺當(dāng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢。一些電臺使用數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目考評和廣告推廣，如成都電臺、貴州電臺。也有部分電臺的數(shù)據(jù)僅供內(nèi)部參考，不做考評之用。除利用收聽率等數(shù)據(jù)做廣告推廣外，廣播電臺還可以對聽眾數(shù)據(jù)加以利用：一方面廣播電臺應(yīng)對數(shù)字化平臺上用戶的人口數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，進(jìn)而提供精準(zhǔn)化廣告；另一方面進(jìn)行廣告監(jiān)播和競品監(jiān)測，優(yōu)化廣告投放。由于“北上廣”等地的限購政策，汽車市場在一線城市基本飽和，營銷向二三線城市下沉。這些城市的廣播廣告監(jiān)測不到位是廣告主不敢投放廣告的原因之一。因此，對數(shù)據(jù)的重視和利用是廣播電臺進(jìn)行廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。

契機(jī)三：建設(shè)“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺

隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展和不斷完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺將越來越重視。目前國內(nèi)一些廣播電臺正在嘗試開展廣播團(tuán)購、廣播網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)，如長沙電臺快樂886購物電臺。依托湖南廣電及快樂購的節(jié)目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務(wù)的城市時(shí)尚消費(fèi)節(jié)目內(nèi)容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費(fèi)攻略，打造從引領(lǐng)生活方式到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的空中購物平臺。廣告主投放廣告將不再意味著一條語音廣告信息，廣播媒體縮短了廣告宣傳與消費(fèi)者購買行為之間的距離，將廣播廣告變?yōu)橹毙V告。

契機(jī)四：車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化廣告正在靠近

推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被納入我國三網(wǎng)融合的發(fā)展戰(zhàn)略，車聯(lián)網(wǎng)則是物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的一部分。如果能將廣播媒體與車聯(lián)網(wǎng)終端整合，將內(nèi)容融入數(shù)據(jù)集成交互平臺，將會催生更多的廣播應(yīng)用與服務(wù)。目前，利用車聯(lián)網(wǎng)發(fā)送個(gè)性化廣播廣告是一種基于位置的新型廣告模式。當(dāng)用戶路過廣告合作伙伴的零售店或商鋪時(shí)，車主將收到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券還可以通過車內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送至手機(jī)，用戶直接通過手機(jī)購買產(chǎn)品。此外，系統(tǒng)還能針對用戶喜歡的音樂或其他內(nèi)容，以及駕駛的車輛類型來智能推送不同的個(gè)性化廣告。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①⑤⑦賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

②現(xiàn)代廣告 《2013年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，載《現(xiàn)代廣告》2014年第6期。

③中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

④廣播廣告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

⑥中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局 《2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

⑧⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

參考文獻(xiàn)

1.楊亞峰 《淺論提高廣播廣告的收益》，載《新聞愛好者》2011年第11期。

2.李玥 陸地 《廣播的變革指向：產(chǎn)業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化》，載《視聽界》2013年第2期。

3.吳濤 《打車軟件引發(fā)新現(xiàn)象：或沖擊廣播行業(yè)》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。

二、廣播廣告發(fā)展契機(jī)

新媒體對廣播廣告的影響絕不僅僅是廣告形式的多樣化，它不斷改變著電臺廣告結(jié)構(gòu)以及營銷方式，也不斷改變著人們對廣播廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念。各種廣告限令也對廣播電臺產(chǎn)生不同程度的影響。在這種背景下，廣播電臺只有看清市場變化的方向與本質(zhì)，突出自身特點(diǎn)與定位，以服務(wù)市場需求的心態(tài)不斷創(chuàng)新才能站穩(wěn)腳跟，獲得持續(xù)的發(fā)展與增長。結(jié)合當(dāng)下新媒體發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為我國廣播廣告應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)發(fā)展契機(jī)進(jìn)行突破。

契機(jī)一：政策法規(guī)優(yōu)化廣告投放環(huán)境

“限藥令”導(dǎo)致原本對醫(yī)藥廣告有較強(qiáng)依賴的電臺空余了大量廣告時(shí)間，雖對廣告收入有不同程度的影響，但也不失是一個(gè)改革契機(jī)。在剔除大量醫(yī)藥廣告后（主要形式是專題廣告），廣播電臺應(yīng)考慮品牌廣告的數(shù)量、增長幅度、軟硬廣告比例等要素，利用品牌廣告填補(bǔ)空余資源，借此拉動品牌廣告增長。同時(shí)，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引大品牌廣告主，保證品牌體量、質(zhì)量及投放量，進(jìn)一步提升品牌廣告為廣告創(chuàng)收的貢獻(xiàn)率，逐步形成依靠品牌廣告增長來拉動整體廣告經(jīng)營的良性格局。除“限藥令”外，針對個(gè)別廣告中出現(xiàn)“送禮首選”“送領(lǐng)導(dǎo)”等廣告內(nèi)容，國家新聞出版廣電總局2013年初下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級廣播影視行政部門切實(shí)加強(qiáng)日常監(jiān)督，規(guī)范廣告播出秩序。雖然這些政策限令會使廣播電臺產(chǎn)生“陣痛”，但它們維護(hù)了廣播媒體的社會公信力，陣痛過后可以還廣告主一個(gè)干凈的廣告媒體投放環(huán)境。

契機(jī)二：數(shù)據(jù)為廣播廣告獻(xiàn)上“奧丁之矛”

目前，在前文提到的33個(gè)電臺中，除福建人民廣播電臺未使用收聽率數(shù)據(jù)之外，其余電臺均較為關(guān)注節(jié)目的收聽率，個(gè)別電臺還開始關(guān)注移動收聽情況。在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，使用的數(shù)據(jù)調(diào)查公司以央視-索福瑞和賽立信為主，央視-索福瑞的數(shù)據(jù)覆蓋范圍不斷增加，在省級以上電臺當(dāng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢。一些電臺使用數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目考評和廣告推廣，如成都電臺、貴州電臺。也有部分電臺的數(shù)據(jù)僅供內(nèi)部參考，不做考評之用。除利用收聽率等數(shù)據(jù)做廣告推廣外，廣播電臺還可以對聽眾數(shù)據(jù)加以利用：一方面廣播電臺應(yīng)對數(shù)字化平臺上用戶的人口數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，進(jìn)而提供精準(zhǔn)化廣告；另一方面進(jìn)行廣告監(jiān)播和競品監(jiān)測，優(yōu)化廣告投放。由于“北上廣”等地的限購政策，汽車市場在一線城市基本飽和，營銷向二三線城市下沉。這些城市的廣播廣告監(jiān)測不到位是廣告主不敢投放廣告的原因之一。因此，對數(shù)據(jù)的重視和利用是廣播電臺進(jìn)行廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。

契機(jī)三：建設(shè)“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺

隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展和不斷完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺將越來越重視。目前國內(nèi)一些廣播電臺正在嘗試開展廣播團(tuán)購、廣播網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)，如長沙電臺快樂886購物電臺。依托湖南廣電及快樂購的節(jié)目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務(wù)的城市時(shí)尚消費(fèi)節(jié)目內(nèi)容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費(fèi)攻略，打造從引領(lǐng)生活方式到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的空中購物平臺。廣告主投放廣告將不再意味著一條語音廣告信息，廣播媒體縮短了廣告宣傳與消費(fèi)者購買行為之間的距離，將廣播廣告變?yōu)橹毙V告。

契機(jī)四：車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化廣告正在靠近

推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被納入我國三網(wǎng)融合的發(fā)展戰(zhàn)略，車聯(lián)網(wǎng)則是物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的一部分。如果能將廣播媒體與車聯(lián)網(wǎng)終端整合，將內(nèi)容融入數(shù)據(jù)集成交互平臺，將會催生更多的廣播應(yīng)用與服務(wù)。目前，利用車聯(lián)網(wǎng)發(fā)送個(gè)性化廣播廣告是一種基于位置的新型廣告模式。當(dāng)用戶路過廣告合作伙伴的零售店或商鋪時(shí)，車主將收到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券還可以通過車內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送至手機(jī)，用戶直接通過手機(jī)購買產(chǎn)品。此外，系統(tǒng)還能針對用戶喜歡的音樂或其他內(nèi)容，以及駕駛的車輛類型來智能推送不同的個(gè)性化廣告。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①⑤⑦賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

②現(xiàn)代廣告 《2013年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，載《現(xiàn)代廣告》2014年第6期。

③中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

④廣播廣告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

⑥中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局 《2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

⑧⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

參考文獻(xiàn)

1.楊亞峰 《淺論提高廣播廣告的收益》，載《新聞愛好者》2011年第11期。

2.李玥 陸地 《廣播的變革指向：產(chǎn)業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化》，載《視聽界》2013年第2期。

3.吳濤 《打車軟件引發(fā)新現(xiàn)象：或沖擊廣播行業(yè)》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。

二、廣播廣告發(fā)展契機(jī)

新媒體對廣播廣告的影響絕不僅僅是廣告形式的多樣化，它不斷改變著電臺廣告結(jié)構(gòu)以及營銷方式，也不斷改變著人們對廣播廣告的傳統(tǒng)認(rèn)識觀念。各種廣告限令也對廣播電臺產(chǎn)生不同程度的影響。在這種背景下，廣播電臺只有看清市場變化的方向與本質(zhì)，突出自身特點(diǎn)與定位，以服務(wù)市場需求的心態(tài)不斷創(chuàng)新才能站穩(wěn)腳跟，獲得持續(xù)的發(fā)展與增長。結(jié)合當(dāng)下新媒體發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為我國廣播廣告應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)發(fā)展契機(jī)進(jìn)行突破。

契機(jī)一：政策法規(guī)優(yōu)化廣告投放環(huán)境

“限藥令”導(dǎo)致原本對醫(yī)藥廣告有較強(qiáng)依賴的電臺空余了大量廣告時(shí)間，雖對廣告收入有不同程度的影響，但也不失是一個(gè)改革契機(jī)。在剔除大量醫(yī)藥廣告后（主要形式是專題廣告），廣播電臺應(yīng)考慮品牌廣告的數(shù)量、增長幅度、軟硬廣告比例等要素，利用品牌廣告填補(bǔ)空余資源，借此拉動品牌廣告增長。同時(shí)，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引大品牌廣告主，保證品牌體量、質(zhì)量及投放量，進(jìn)一步提升品牌廣告為廣告創(chuàng)收的貢獻(xiàn)率，逐步形成依靠品牌廣告增長來拉動整體廣告經(jīng)營的良性格局。除“限藥令”外，針對個(gè)別廣告中出現(xiàn)“送禮首選”“送領(lǐng)導(dǎo)”等廣告內(nèi)容，國家新聞出版廣電總局2013年初下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級廣播影視行政部門切實(shí)加強(qiáng)日常監(jiān)督，規(guī)范廣告播出秩序。雖然這些政策限令會使廣播電臺產(chǎn)生“陣痛”，但它們維護(hù)了廣播媒體的社會公信力，陣痛過后可以還廣告主一個(gè)干凈的廣告媒體投放環(huán)境。

契機(jī)二：數(shù)據(jù)為廣播廣告獻(xiàn)上“奧丁之矛”

目前，在前文提到的33個(gè)電臺中，除福建人民廣播電臺未使用收聽率數(shù)據(jù)之外，其余電臺均較為關(guān)注節(jié)目的收聽率，個(gè)別電臺還開始關(guān)注移動收聽情況。在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，使用的數(shù)據(jù)調(diào)查公司以央視-索福瑞和賽立信為主，央視-索福瑞的數(shù)據(jù)覆蓋范圍不斷增加，在省級以上電臺當(dāng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢。一些電臺使用數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目考評和廣告推廣，如成都電臺、貴州電臺。也有部分電臺的數(shù)據(jù)僅供內(nèi)部參考，不做考評之用。除利用收聽率等數(shù)據(jù)做廣告推廣外，廣播電臺還可以對聽眾數(shù)據(jù)加以利用：一方面廣播電臺應(yīng)對數(shù)字化平臺上用戶的人口數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，進(jìn)而提供精準(zhǔn)化廣告；另一方面進(jìn)行廣告監(jiān)播和競品監(jiān)測，優(yōu)化廣告投放。由于“北上廣”等地的限購政策，汽車市場在一線城市基本飽和，營銷向二三線城市下沉。這些城市的廣播廣告監(jiān)測不到位是廣告主不敢投放廣告的原因之一。因此，對數(shù)據(jù)的重視和利用是廣播電臺進(jìn)行廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)。

契機(jī)三：建設(shè)“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺

隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展和不斷完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺將越來越重視。目前國內(nèi)一些廣播電臺正在嘗試開展廣播團(tuán)購、廣播網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)，如長沙電臺快樂886購物電臺。依托湖南廣電及快樂購的節(jié)目制作能力，快樂886通過有資訊、有互動、有服務(wù)的城市時(shí)尚消費(fèi)節(jié)目內(nèi)容，從車食住行四大板塊為聽眾提供生活資訊和消費(fèi)攻略，打造從引領(lǐng)生活方式到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的空中購物平臺。廣告主投放廣告將不再意味著一條語音廣告信息，廣播媒體縮短了廣告宣傳與消費(fèi)者購買行為之間的距離，將廣播廣告變?yōu)橹毙V告。

契機(jī)四：車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化廣告正在靠近

推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被納入我國三網(wǎng)融合的發(fā)展戰(zhàn)略，車聯(lián)網(wǎng)則是物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的一部分。如果能將廣播媒體與車聯(lián)網(wǎng)終端整合，將內(nèi)容融入數(shù)據(jù)集成交互平臺，將會催生更多的廣播應(yīng)用與服務(wù)。目前，利用車聯(lián)網(wǎng)發(fā)送個(gè)性化廣播廣告是一種基于位置的新型廣告模式。當(dāng)用戶路過廣告合作伙伴的零售店或商鋪時(shí)，車主將收到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券還可以通過車內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送至手機(jī)，用戶直接通過手機(jī)購買產(chǎn)品。此外，系統(tǒng)還能針對用戶喜歡的音樂或其他內(nèi)容，以及駕駛的車輛類型來智能推送不同的個(gè)性化廣告。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①⑤⑦賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

②現(xiàn)代廣告 《2013年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，載《現(xiàn)代廣告》2014年第6期。

③中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會 央視市場研究媒介智訊 《2013年度中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

④廣播廣告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

⑥中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局 《2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

⑧⑨汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

參考文獻(xiàn)

1.楊亞峰 《淺論提高廣播廣告的收益》，載《新聞愛好者》2011年第11期。

2.李玥 陸地 《廣播的變革指向：產(chǎn)業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化》，載《視聽界》2013年第2期。

3.吳濤 《打車軟件引發(fā)新現(xiàn)象：或沖擊廣播行業(yè)》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。