馮文婷+賈宜正

文章編號(hào)：1001-148X（2014）04-0129-07

摘要：隨著客戶轉(zhuǎn)換成本的降低和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常推出消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以減少客戶流失。如何合理設(shè)置消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和獲取門檻，有效地吸引客戶重復(fù)購(gòu)買，是電子商務(wù)客戶管理的重要問(wèn)題?；谡J(rèn)知解釋水平理論，本文分析了客戶在高價(jià)值-高門檻的“大獎(jiǎng)”和低價(jià)值-低門檻的“小獎(jiǎng)”之間選擇的心理機(jī)制，提出了文化固有的思維方式對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃偏好的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)計(jì)劃對(duì)于整體思維的客戶（中國(guó)消費(fèi)者）更加有效，而高價(jià)值-高門檻?yīng)剟?lì)計(jì)劃對(duì)于分散思維的客戶（西方消費(fèi)者）更有吸引力。因此，文化固有思維方式的調(diào)節(jié)作用對(duì)跨文化的電子商務(wù)客戶管理具有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶管理；消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

中圖分類號(hào)：F0632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-11-13

作者簡(jiǎn)介：馮文婷（1989-），女，?？谌耍本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院博士研究生，研究方向：客戶管理；賈宜正（1982-），男，銀川人，澳門科技大學(xué)行政與管理學(xué)院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：北京大學(xué)研究生院才齋獎(jiǎng)學(xué)金資助。目前，電子商務(wù)的興起使客戶在不同商家之間的轉(zhuǎn)換成本不斷下降，客戶流失問(wèn)題在電子商務(wù)的客戶管理中日益凸顯。根據(jù)艾瑞2011年客戶忠誠(chéng)榜單數(shù)據(jù)顯示，即使忠誠(chéng)度最高的網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買率僅有640%，而亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等知名電子商務(wù)平臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買率不足40%。在這一背景下，消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Loyalty Program）成為電子商務(wù)企業(yè)客戶維系的重要工具。然而，并非所有的忠誠(chéng)計(jì)劃都能獲得電子商務(wù)企業(yè)期望的結(jié)果，小獎(jiǎng)勵(lì)可能使得客戶毫無(wú)興趣參與，而大獎(jiǎng)勵(lì)又可能讓客戶對(duì)能否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)有所擔(dān)憂。因此，“幾個(gè)小獎(jiǎng)”和“一個(gè)大獎(jiǎng)”相比，哪個(gè)對(duì)留住客戶更加有效不僅是營(yíng)銷學(xué)者關(guān)心的促銷理論問(wèn)題，也是電子商務(wù)企業(yè)管理者面臨的重要營(yíng)銷問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)（一）電子商務(wù)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃目前，電子商務(wù)中客戶的轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購(gòu)買率低，以提高客戶黏度和減少客戶流失為目的的客戶管理變得尤為重要。Schultz等學(xué)者(2000)首次提出“電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)”的概念，將其定義為“客戶對(duì)電子商務(wù)零售商的正面態(tài)度和重復(fù)購(gòu)買意愿”［1］。其他學(xué)者的研究進(jìn)一步指出維系電子商務(wù)的客戶忠誠(chéng)比傳統(tǒng)的客戶管理更為復(fù)雜、更加困難，因?yàn)殡娮由虅?wù)客戶具有較多的信息和較低的轉(zhuǎn)換成本(Toufaily、Ricard和Perrien，2013)［2］。但是，電子商務(wù)平臺(tái)也使得營(yíng)銷管理者能夠以較低的成本促銷方法來(lái)提高客戶的粘性，主要是通過(guò)客戶購(gòu)買的消費(fèi)記錄，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推送、優(yōu)惠券發(fā)放、積分換購(gòu)等。近年來(lái)，消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一直是保留客戶、避免用戶流失的重要營(yíng)銷工具，較多的電子商務(wù)企業(yè)使用消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Frequency programs），以提升在線客戶的忠誠(chéng)度。自學(xué)者提出電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)的概念以來(lái)，消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在電子商務(wù)平臺(tái)上得到大規(guī)模的應(yīng)用，允許客戶使用消費(fèi)積分換購(gòu)實(shí)物禮品或優(yōu)惠券，以吸引客戶持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買。一方面，由于電子商務(wù)企業(yè)在轉(zhuǎn)換成本低和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)提高在線客戶忠誠(chéng)和降低客戶流失具有迫切的需求；另一方面，由于電子商務(wù)平臺(tái)上數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理成本比傳統(tǒng)企業(yè)低，實(shí)施消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的難度和成本較低。此前的研究指出消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的有效性取決于其所提供獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力，消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置會(huì)影響到客戶是否選擇加入消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并進(jìn)一步影響重復(fù)購(gòu)買的意愿。Dowling（1997）［3］總結(jié)了影響感知價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)的三個(gè)特征：一是獎(jiǎng)勵(lì)類型(Reward Type)，即直接獎(jiǎng)勵(lì)或間接獎(jiǎng)勵(lì)，直接獎(jiǎng)勵(lì)是與商家產(chǎn)品直接相關(guān)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，例如現(xiàn)金返券、優(yōu)惠券、航班兌換等；間接獎(jiǎng)勵(lì)是與商家產(chǎn)品無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品和服務(wù)。二是獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值(Reward Value)，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際金額的大小。三是獎(jiǎng)勵(lì)的門檻(Reward Risk)，獎(jiǎng)勵(lì)的成本主要是指客戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)需要付出的努力和等待的時(shí)間。在所需時(shí)間和努力較長(zhǎng)，即獲取門檻較高的情況下，客戶對(duì)于獲得獎(jiǎng)勵(lì)的感知門檻較高，從而影響到選擇是否加入消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。總第444期馮文婷：電子商務(wù)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃偏好跨文化差異分析????商 業(yè) 研 究2014/04另外，西方學(xué)者進(jìn)一步探究了獎(jiǎng)勵(lì)類型、獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)獲取努力程度，三個(gè)特征分別對(duì)于消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃吸引力和重復(fù)購(gòu)買的影響。在獎(jiǎng)勵(lì)類型方面，Nunes和Park(2003)［4］的研究發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)類型與原產(chǎn)品聯(lián)系的緊密程度會(huì)影響對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的偏好，一般來(lái)說(shuō)客戶普遍偏好直接獎(jiǎng)勵(lì)。在獎(jiǎng)勵(lì)感知價(jià)值方面，低獎(jiǎng)勵(lì)門檻、小額獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)從別的競(jìng)爭(zhēng)者吸引新顧客更加有效，而高獎(jiǎng)勵(lì)門檻、大額獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)保持現(xiàn)有顧客更加有效（Zhang等，2000）［5］。在獎(jiǎng)勵(lì)門檻方面，Kivetz和Simonson(2002)［6］提出在感知成本高、等待時(shí)間長(zhǎng)的情況下，客戶對(duì)于享樂(lè)型的獎(jiǎng)勵(lì)更加偏好。然而，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和獲取門檻通常具有較高的相關(guān)性，高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)往往需要客戶較長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)積分累積或獲取概率較低。如圖1所示，電子商務(wù)企業(yè)在一定的價(jià)值、門檻比例下（圖1虛線），可以選擇設(shè)置高價(jià)值-高門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案，也可以選擇低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案。此前西方的文獻(xiàn)研究假設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)特征是獨(dú)立的，并更多注重單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)特征對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的主效應(yīng)，而忽略了不同因素之間的相關(guān)性。結(jié)合圖1來(lái)看，此前西方學(xué)者的研究?jī)H考慮了橫軸或縱軸的作用，即門檻或價(jià)值的獨(dú)立主效應(yīng)及相關(guān)情境因素的調(diào)節(jié)作用。然而，電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中，管理者往往面臨著在方案A（高價(jià)值-高門檻）和方案B（低價(jià)值-低門檻）之間的選擇。圖1 消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃情況在電子商務(wù)促銷實(shí)踐中，管理者可以選擇“一個(gè)大獎(jiǎng)”（高價(jià)值-高門檻），也可以先選擇用“幾個(gè)小獎(jiǎng)”（低價(jià)值-低門檻）來(lái)贏得客戶的忠誠(chéng)。本文主要從客戶消費(fèi)心理的角度，探討高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻這兩種獎(jiǎng)勵(lì)方案哪種能夠更加有效地吸引客戶加入消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以提高客戶忠誠(chéng)和粘性。在實(shí)際管理實(shí)踐中很難看到客戶對(duì)這兩種獎(jiǎng)勵(lì)方案的穩(wěn)定偏好，所以在探討兩種方案的有效性時(shí)，首先要考慮影響客戶對(duì)這兩種獎(jiǎng)勵(lì)方案偏好的調(diào)節(jié)因素。（二）消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃選擇的心理機(jī)制從客戶心理的角度，影響選擇高價(jià)值-高門檻或低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)計(jì)劃的關(guān)鍵機(jī)制是對(duì)上述價(jià)值和成本的心理感知，即其心理表征。Trope、 Yaacov和Liberman(2010)［7］在心理學(xué)研究領(lǐng)域提出認(rèn)知解釋水平理論(Construal Level Theory)，該理論認(rèn)為人們對(duì)事物感知的心理表征是按照抽象-具體區(qū)分層次組織的，高層次的心理表征(High Construal Representation)比較抽象、強(qiáng)調(diào)事物的吸引性，而低層次的心理表征(Low Construal Representation)比較具體、強(qiáng)調(diào)事物的可行性［8］。認(rèn)知解釋水平理論是研究客戶決策，特別是價(jià)格促銷反應(yīng)的重要心理機(jī)制。一些心理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)者將認(rèn)知加工水平理論應(yīng)用于客戶決策研究，發(fā)現(xiàn)心理表征對(duì)客戶選擇產(chǎn)品和價(jià)格感知都起到重要作用（Liberman、Trope和Wakslak,2007）［9］。在客戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)成本的感知中，學(xué)者們?cè)诤罄m(xù)的客戶行為研究中發(fā)現(xiàn)高認(rèn)知加工水平的客戶傾向于看到獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力，即獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的大??；而低認(rèn)知加工水平的客戶，傾向于看到獎(jiǎng)勵(lì)的可行性，即獎(jiǎng)勵(lì)成本的大小（Yan和Sengupta,2011；Irmak、Wakslak和Trope，2013）［10-11］。在決定客戶認(rèn)知解釋水平的因素中，決策情境(Situational Contextual)和個(gè)人因素（Individual Factors）是影響到客戶認(rèn)知加工水平的重要因素。在決策情境方面，之前的研究提出時(shí)間和地點(diǎn)影響到客戶的吸引性、可行性心理表征。對(duì)于未來(lái)發(fā)生的購(gòu)買決策，客戶傾向于使用高水平的、抽象的心理表征；對(duì)于發(fā)生在現(xiàn)在的購(gòu)買決策，客戶傾向于使用低水平的、具體的心理表征（Goodman和Malkoc，2012）［12］。在個(gè)人因素方面，文化固有的思維方式(Cultural System of Thoughts)使得客戶對(duì)于認(rèn)知解釋水平有了系統(tǒng)性偏好，即思維方式和認(rèn)知解釋水平具有一定的相關(guān)性。文化固有的思維方式來(lái)源于文化心理學(xué)關(guān)于東西方差異的研究，認(rèn)為東方人更傾向于看到事物的整體以及事物之間的聯(lián)系，而西方人更傾向于對(duì)事物進(jìn)行獨(dú)立的分析（Nisbett等，2001）［13］。前一種思維方式被稱為整體思維（Holistic thinking），而后一種被稱為分散思維（Analytic thinking）。所以，認(rèn)知研究的學(xué)者提出思維方式不是某個(gè)文化下統(tǒng)一穩(wěn)定的特質(zhì)，而是存在個(gè)體差異并依賴于情境變化（Choi等, 2007）［14］。他們總結(jié)了定義思維方式的四個(gè)維度，并編制了分散-整體量表（Analysis-Holism Scale, AHS），以測(cè)量個(gè)體的思維方式傾向。四個(gè)維度分別是：（1）事物整體和部分的偏好。整體思維的個(gè)體把注意分配在整個(gè)事物的領(lǐng)域上，而分散思維的個(gè)體把注意分配在事物的各個(gè)部分上。（2）外部情境和內(nèi)部因素的偏好。整體思維的個(gè)體傾向于思考外部情境因素，而分散思維的個(gè)體傾向于思考內(nèi)在因素。（3）對(duì)變化的感知。整體思維的個(gè)體預(yù)期事物的變化是循環(huán)的，而分散思維的個(gè)體傾向于預(yù)期變化會(huì)線性的模式。（4）對(duì)矛盾的態(tài)度。整體思維的個(gè)體傾向于在矛盾之間取折衷，而分散思維的個(gè)體傾向于在矛盾之間選擇。與消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃相關(guān)的是外部情境和內(nèi)部因素的思維方式偏好：整體思維的客戶傾向于考慮影響獲取獎(jiǎng)勵(lì)的一系列外部情境因素，偏好于評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)的可行性；分散思維的客戶傾向于考慮獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值本身，偏好于評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)的吸引性。例如客戶在整體思維下認(rèn)為雖然獎(jiǎng)品本身很吸引，但是以后可能達(dá)不到兌換的門檻，未來(lái)可能獎(jiǎng)品不再滿足自己需要；在分析思維下，客戶只考慮獎(jiǎng)品現(xiàn)在是否具有足夠的吸引力。假設(shè)1：整體分散思維方式對(duì)于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)偏好具有調(diào)節(jié)作用。由于思維方式帶來(lái)對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)方案解釋水平的不同，整體思維方式下客戶更強(qiáng)調(diào)獲取獎(jiǎng)勵(lì)的可行性，更傾向于選擇短時(shí)間內(nèi)可獲得的低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案?？蛻粼诜稚⑺季S方式下更強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容本身的吸引性，更傾向于選擇長(zhǎng)期高價(jià)值-高門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案。因此，提出以下假設(shè)：假設(shè)2a：當(dāng)客戶使用整體思維時(shí)，更傾向于選擇低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案；假設(shè)2b：當(dāng)客戶使用分散思維時(shí)，更傾向于選擇高價(jià)值-高門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案。

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二、研究設(shè)計(jì)（一）被試和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本研究選擇北京和澳門兩地的大學(xué)生作為被試，樣本總數(shù)為136位（澳門65位被試，北京71位被試）,其中男性占496%，被試年齡主要集中在19-25歲，這個(gè)年齡段的被試占所有被試的829%。為了考察思維方式對(duì)高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)選擇的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)為2（整體思維、分散思維方式）×2（高價(jià)值-高門檻?yīng)剟?lì)，低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)）的組間設(shè)計(jì)。由于澳門受到西方文化的影響較多，與大陸被試相比更加傾向于采用分散思維方式。北京樣本為整體思維組，澳門地區(qū)為分散思維組。出于嚴(yán)謹(jǐn)考慮，本研究對(duì)北京和澳門兩地的被試的思維方式進(jìn)行測(cè)試，被試被隨機(jī)分配到兩種獎(jiǎng)勵(lì)方案中的一個(gè)，測(cè)量被試愿意加入獎(jiǎng)勵(lì)方案的比率，因變量為被試選擇加入獎(jiǎng)勵(lì)方案的百分比。（二）預(yù)測(cè)試：獎(jiǎng)勵(lì)刺激物的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)刺激物選擇某虛構(gòu)的電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物積分換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)計(jì)劃。為了確定實(shí)驗(yàn)中使用的獎(jiǎng)品以及情境設(shè)計(jì)，本研究在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，以設(shè)計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的獎(jiǎng)品刺激物以及合理的價(jià)值和門檻水平。1．獎(jiǎng)勵(lì)刺激物的選擇?？紤]到被試對(duì)于不同類型獎(jiǎng)勵(lì)的個(gè)人偏好，由于獎(jiǎng)勵(lì)的類型可能影響到被試的選擇，為了減少被試個(gè)人偏好的影響和達(dá)到穩(wěn)定的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)選擇了三種獎(jiǎng)品。根據(jù)對(duì)被試呈現(xiàn)一系列預(yù)實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，最后設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)品有實(shí)物獎(jiǎng)品、禮品卡和代金券。2．獎(jiǎng)品價(jià)值和門檻水平的設(shè)計(jì)?？紤]到獎(jiǎng)品價(jià)格區(qū)間的局限性，為了獲得可靠的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，設(shè)計(jì)了6組不同水平的獎(jiǎng)品（3組高價(jià)值-高門檻；3組低價(jià)值-低門檻）。特別注意的是考慮到被試可能會(huì)計(jì)算獎(jiǎng)品實(shí)際價(jià)值、門檻成本的“性價(jià)比”，進(jìn)而影響到被試的選擇，所有獎(jiǎng)品的實(shí)際價(jià)值和兌換成本比率都一樣，6組不同水平的獎(jiǎng)品見表1。

表16組不同水平的獎(jiǎng)品情境[]價(jià)值[]門檻（兌換成本）1低價(jià)值-低門檻[]14元[]400積分[]27元[]800積分[]47元[]1 400積分3高價(jià)值-高門檻[]70元[]2 000積分[]120元[]3 500積分[]135元[]4 000積分（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻兩種方案下，每種方案有三種不同水平，每個(gè)水平下都會(huì)出現(xiàn)三種不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)刺激物：實(shí)物獎(jiǎng)品、禮品卡和代金券。所以，共有18種實(shí)驗(yàn)刺激物（見表2）。由于有18種實(shí)驗(yàn)刺激物，實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)化區(qū)組設(shè)計(jì)。每一個(gè)被試被隨機(jī)分配到高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻其中之一，并評(píng)價(jià)該方案內(nèi)六個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激物，其出現(xiàn)順序也是隨機(jī)安排。一方面，隨機(jī)化區(qū)組設(shè)計(jì)抵消被試對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激物順序效應(yīng)；另一方面，雖然在預(yù)測(cè)試中發(fā)現(xiàn)被試對(duì)這三個(gè)刺激物的偏好無(wú)顯著系統(tǒng)偏差，但是隨機(jī)化區(qū)組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步抵消被試個(gè)人偏好的影響，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠度。

表218種實(shí)驗(yàn)刺激物實(shí)驗(yàn)

刺激物[]方案[]獎(jiǎng)勵(lì)類型[]價(jià)值[]兌換成本1[]低價(jià)值-低門檻[]實(shí)物獎(jiǎng)品[]14元[]400積分2[][][]27元[]800積分3[][][]47元[]1 400積分4[][]禮品卡[]14元[]400積分5[][][]27元[]800積分6[][][]47元[]1400積分7[][]代金券[]14元[]400積分8[][][]27元[]800積分9[][][]47元[]1 400積分10[]高價(jià)值-高門檻[]實(shí)物獎(jiǎng)品[]70元[]2 000積分11[][][]120元[]3 500積分12[][][]135元[]4 000積分13[][]禮品卡[]70元[]2 000積分14[][][]120元[]3 500積分15[][][]135元[]4 000積分16[][]代金券[]70元[]2 000積分17[][][]120元[]3 500積分18[][][]135元[]4 000積分三、數(shù)據(jù)分析（一）分散思維組和整體思維組根據(jù)AHS量表測(cè)試，136位被試得分均值為342，標(biāo)準(zhǔn)差為033，集中趨勢(shì)較為明顯。為了更好區(qū)分整體思維組和分散思維組，本研究取所有被試中得分的前30%和后30%，即向下累計(jì)百分率為30%（思維方式得分<=329）和向上累計(jì)百分率為70%（思維方式得分>=358）的被試。經(jīng)過(guò)分組共篩選出被試85名：（1）分散思維組共有44名來(lái)自澳門的被試，AHS量表得分均值為305，標(biāo)準(zhǔn)差為017；（2）整體思維組共有41名來(lái)自北京被試，AHS量表得分均值為378，標(biāo)準(zhǔn)差為017。經(jīng)過(guò)ANOVA檢驗(yàn)，兩組之間差異顯著（F=39123，p<0.000），具體結(jié)果見表3。

表3整體思維-分散思維差異ANOVA檢驗(yàn) []方差[]自由度[]F值[]p值組間[]11.19[]1[]391.230[]p<0.000組內(nèi)[]2.37[]83[] [] 總計(jì)[]13.56[]84[] []

（二）假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)于整體思維組和分散思維組的被試，選擇獎(jiǎng)勵(lì)的比率如表4所示，分別針對(duì)實(shí)物、禮品卡、優(yōu)惠券三種刺激物，檢驗(yàn)整體、分散思維對(duì)于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)選擇的調(diào)節(jié)作用，以驗(yàn)證本文的假設(shè)。

表4被試選擇獎(jiǎng)勵(lì)的比率[] 高價(jià)值-高門檻[]低價(jià)值-低門檻[BHDG1*2,WK4,WK3*2,WK3*2,WK4,WK3*2,WKW]優(yōu)惠券[]禮品卡[]實(shí)物[]優(yōu)惠券[]禮品卡[]實(shí)物整體思維組[]53.7%[]46.3%[]56.1%[]80.5%[]75.6%[]63.4%分散思維組[]56.1%[]68.2%[]45.5%[]38.6%[]31.8%[]38.6%實(shí)驗(yàn)刺激物1：優(yōu)惠券。第一， 整體思維-分散思維的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)進(jìn)一步檢驗(yàn)整體、分散思維對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)偏好的調(diào)節(jié)作用，在整體思維下選擇低價(jià)值-低門檻的被試比高價(jià)值-高門檻的被試多268%，這個(gè)差距在分散思維啟動(dòng)組是-175%。研究采用卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證，Chi-square=2222,p<005。所以，在005的顯著性水平下，思維方式對(duì)于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)選擇有調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)1。第二，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的差異。分別對(duì)整體思維組和分散思維組進(jìn)行高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)選擇比率的差異。在整體思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻優(yōu)惠券的比率為537%，而選擇低價(jià)值-低門檻優(yōu)惠券的比率為805%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的整體思維被試傾向于選擇低價(jià)值-低門檻的優(yōu)惠券，在005的顯著性水平下，比率具有顯著差異（t=344, p<005），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2a。對(duì)于分散思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻優(yōu)惠券的比率為561%，而選擇低價(jià)值-低門檻優(yōu)惠券的比率為386%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的分散思維被試傾向于選擇高價(jià)值-高門檻的優(yōu)惠券，在005的顯著性水平下，比率具有顯著差異（t=238, p<005），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2b。總的來(lái)看，被試在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的優(yōu)惠券選擇中，假設(shè)1和假設(shè)2都得到了支持，如圖2所示。圖2 優(yōu)惠券的選擇比率實(shí)驗(yàn)刺激物2：禮品卡。第一，整體思維-分散思維的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)進(jìn)一步檢驗(yàn)整體、分散思維對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)偏好的調(diào)節(jié)作用，在整體思維下選擇低價(jià)值-低門檻的被試比高價(jià)值-高門檻的被試多293%，這個(gè)差距在分散思維啟動(dòng)組是-175%。研究采用卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證，Chi-square=2663,p<001。所以，在005的顯著性水平下，思維方式對(duì)于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)選擇有調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)1。第二，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的差異。在整體思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻禮品卡的比率為463%，而選擇低價(jià)值-低門檻禮品卡的比率為756%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的整體思維被試傾向于選擇低價(jià)值-低門檻的禮品卡，比率具有顯著差異（t=376, p<005），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2a。在分散思維組，被試選擇高價(jià)值-高門檻禮品卡的比率為682%，而選擇低價(jià)值-低門檻禮品卡的比率為318%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，更多的分散思維被試傾向于選擇高價(jià)值-高門檻的禮品卡，比率具有顯著差異（t=52, p<0025），實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)2b?？偟膩?lái)看，被試在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的禮品卡選擇中，假設(shè)1和假設(shè)2都得到了支持，如圖3所示。圖3 禮品卡的選擇比率實(shí)驗(yàn)刺激物3：實(shí)物獎(jiǎng)品。第一，在整體思維啟動(dòng)組，被試選擇高價(jià)值-高門檻實(shí)物獎(jiǎng)品的比率為561%，而選擇低價(jià)值-低門檻實(shí)物獎(jiǎng)品的比率為634%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻之間的比率沒(méi)有顯著差異（t=097, p>01），假設(shè)1a沒(méi)有得到支持。第二，在分散思維啟動(dòng)組，被試選擇高價(jià)值-高門檻實(shí)物獎(jiǎng)品的比率為455%，而選擇低價(jià)值-低門檻禮品卡的比率為386%。經(jīng)比例數(shù)檢驗(yàn)，高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻之間的比率沒(méi)有顯著差異（t=092, p>01），假設(shè)1b沒(méi)有得到支持。與優(yōu)惠券以及禮品卡不同，在實(shí)物獎(jiǎng)品類型上，整體思維和分散思維沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的差異。正如在文獻(xiàn)回顧中提到優(yōu)惠券和禮品卡屬于直接獎(jiǎng)勵(lì)，與電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品直接聯(lián)系。而實(shí)物獎(jiǎng)品屬于間接獎(jiǎng)勵(lì)，被試在實(shí)物獎(jiǎng)品偏好上有較大的個(gè)體差異。所以，雖然假設(shè)在實(shí)物獎(jiǎng)品上沒(méi)有得到支持，但是電子商務(wù)平臺(tái)較多使用優(yōu)惠券等直接獎(jiǎng)勵(lì)類型，本研究結(jié)果對(duì)于電子商務(wù)管理仍具有一定的啟示；也應(yīng)看到假設(shè)的理論邊界，即獎(jiǎng)勵(lì)類型可能是假設(shè)中的另一個(gè)調(diào)節(jié)變量，這就為后續(xù)研究提供了參考。被試在高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的禮品卡選擇如圖4所示。圖4 實(shí)物獎(jiǎng)品的選擇比率四、研究結(jié)論和管理意義（一）結(jié)論本文以解釋水平理論和思維方式為研究架構(gòu)，考慮了不同思維方式如何影響到客戶對(duì)于高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻?yīng)剟?lì)方案的偏好。研究結(jié)果表明：當(dāng)客戶使用整體思維時(shí)，更加注重獲取獎(jiǎng)勵(lì)的可行性，更加偏好低價(jià)值-低門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案，即“幾個(gè)小獎(jiǎng)”對(duì)其更加有效；當(dāng)客戶使用分散思維的時(shí)候，更加注重獎(jiǎng)勵(lì)本身的吸引性，更加偏好高價(jià)值-高門檻的獎(jiǎng)勵(lì)方案，即“一個(gè)大獎(jiǎng)”對(duì)其更加有效。通過(guò)北京和澳門兩地的跨文化比較，研究結(jié)果驗(yàn)證了思維方式對(duì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃偏好的調(diào)節(jié)作用。值得指出的是，本實(shí)驗(yàn)采用了三種不同的刺激物，并設(shè)置了不同的價(jià)值和門檻水平，以避免被試對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)刺激物的個(gè)體差異和獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格區(qū)間的局限性。（二）管理建議面對(duì)商界眾多的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，并非所有的忠誠(chéng)計(jì)劃都能獲得企業(yè)滿意的效果。不少電子商務(wù)企業(yè)在促銷方案上借鑒西方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提供價(jià)值高、吸引力高的“大獎(jiǎng)”來(lái)留住客戶，例如商家常常提供iPad、價(jià)值千元的禮品卡來(lái)提高客戶忠誠(chéng)。然而“一個(gè)大獎(jiǎng)”并非總能夠有效留住客戶，有時(shí)“幾個(gè)小獎(jiǎng)”能夠更加有效地避免客戶流失。雖然整體、分散思維方式是個(gè)體層面的變量，但是營(yíng)銷者不能忽視較多的中國(guó)市場(chǎng)客戶更加傾向于使用整體思維的方式，他們更多地考慮到獲取獎(jiǎng)勵(lì)的可行性。雖然企業(yè)提供大量誘人的未來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)，但客戶有時(shí)“無(wú)動(dòng)于衷”，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象本文給出可能的解釋是客戶可能在選擇的時(shí)候使用整體思維，使得他們相對(duì)于使用分散思維的客戶，更多地考慮可行性而更少地考慮吸引性。客戶更偏向于使用整體思維還是分散思維，并非個(gè)體穩(wěn)定的特征，還可能受到情境的影響。對(duì)于希望保持客戶的企業(yè)，可以通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)啟動(dòng)客戶的思維方式，并配合相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方案。總而言之，企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的時(shí)候，不僅要考慮獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和門檻的客觀特征，更需要了解客戶是如何感知這些屬性的，以及客戶怎樣把這些感知特征結(jié)合起來(lái)做選擇的。（三）局限和后續(xù)研究方向首先，本研究在使用實(shí)物獎(jiǎng)品的刺激物時(shí)，假設(shè)檢驗(yàn)并未有顯著的結(jié)果，這也為人們提出了未來(lái)可能的調(diào)節(jié)變量：獎(jiǎng)勵(lì)的類型。本研究只研究了價(jià)值和門檻這兩個(gè)維度上的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)可以加入獎(jiǎng)勵(lì)類型，即直接或間接獎(jiǎng)勵(lì)的調(diào)節(jié)作用。其次，本文所采用的吸引性、可行性的解釋水平，與調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論（regulatory focus theory）有所重疊?？赡苓M(jìn)攻型的目標(biāo)取向（promotion-focused）的個(gè)體，相對(duì)于防御型的目標(biāo)取向（prevention-focused）的個(gè)體，考慮未來(lái)價(jià)值的權(quán)重更大、門檻的權(quán)重更小。后續(xù)的研究可以考慮加入調(diào)節(jié)焦點(diǎn)這一維度，測(cè)試進(jìn)攻型的目標(biāo)取向和防御型的目標(biāo)取向個(gè)體是否對(duì)高價(jià)值-高門檻和低價(jià)值-低門檻的選擇有調(diào)節(jié)作用。

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參考文獻(xiàn)：

［1］ Schultz Don E, Scott Bailey, Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace［J］．Journal of Advertising Research, 2000,40(3):41-52.

［2］ Toufaily, Elissar, Line Ricard, and Jean Perrien, Customer Loyalty to a Commercial Website:Descriptive Meta-Analysis of the Empirical Literature and Proposal of an Integrative Model［J］．Journal of Business Research, 2013, 66(9):1436-1447.

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［13］Nisbett, Richard E, Peng, Kaiping, Choi, Incheol, & Norenzayan, Ara. Culture and systems of thought:holistic versus analytic cognition［J］．Psychological review, 2001,108(2):291-310.

［14］Choi, Incheol, Koo, Minkyung, & Choi, Jong An. Individual differences in analytic versus holistic thinking［J］．Personality and Social Psychology Bulletin, 2007, 33(5):691-705.

Cultural Difference on E-commerce Loyalty Program Preference

FENG Wen-ting1，JIA Yi-zheng2

(1. Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871, China;2.School of

Administration and Management, Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

Abstract：Facing decreasing customer transaction cost and increasing market competition, e-commerce corporations often adopt loyalty program to avoid customer churn. How to establish proper level of reward value and effort, in order to effectively attract customer retention, is an important marketing decision. This article adopted construal level theory to examine the psychological mechanism when consumer choose between low-value-effort treats and high-value-effort jackpot. Moreover, we proposed the moderating effect of cultural system of thinking style on loyalty program preference, revealing that low-value-effort treats are more effective for holistic customers(Chinese consumers)who focus on reward feasibility; while high-value-effort jackpot is more effective for analytical customers( Western consumers). Therefore, the inherent mode of thinking of culture has important practical significance to the cross-cultural e-commerce customer management.

Key words：e-commerce; customer management; loyalty program

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）

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Cultural Difference on E-commerce Loyalty Program Preference

FENG Wen-ting1，JIA Yi-zheng2

(1. Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871, China;2.School of

Administration and Management, Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

Abstract：Facing decreasing customer transaction cost and increasing market competition, e-commerce corporations often adopt loyalty program to avoid customer churn. How to establish proper level of reward value and effort, in order to effectively attract customer retention, is an important marketing decision. This article adopted construal level theory to examine the psychological mechanism when consumer choose between low-value-effort treats and high-value-effort jackpot. Moreover, we proposed the moderating effect of cultural system of thinking style on loyalty program preference, revealing that low-value-effort treats are more effective for holistic customers(Chinese consumers)who focus on reward feasibility; while high-value-effort jackpot is more effective for analytical customers( Western consumers). Therefore, the inherent mode of thinking of culture has important practical significance to the cross-cultural e-commerce customer management.

Key words：e-commerce; customer management; loyalty program

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）

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Cultural Difference on E-commerce Loyalty Program Preference

FENG Wen-ting1，JIA Yi-zheng2

(1. Guanghua School of Management, Peking University,Beijing 100871, China;2.School of

Administration and Management, Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

Abstract：Facing decreasing customer transaction cost and increasing market competition, e-commerce corporations often adopt loyalty program to avoid customer churn. How to establish proper level of reward value and effort, in order to effectively attract customer retention, is an important marketing decision. This article adopted construal level theory to examine the psychological mechanism when consumer choose between low-value-effort treats and high-value-effort jackpot. Moreover, we proposed the moderating effect of cultural system of thinking style on loyalty program preference, revealing that low-value-effort treats are more effective for holistic customers(Chinese consumers)who focus on reward feasibility; while high-value-effort jackpot is more effective for analytical customers( Western consumers). Therefore, the inherent mode of thinking of culture has important practical significance to the cross-cultural e-commerce customer management.

Key words：e-commerce; customer management; loyalty program

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）

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