文章編號(hào)：1001-148X（2014）04-0001-10

摘要：本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上建立了基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求的零售業(yè)態(tài)譜序，其中消費(fèi)者需求層次作為消費(fèi)者需求角度的代表指標(biāo)，聚客力作為商業(yè)集聚的代表指標(biāo)，并對(duì)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者需求層次和聚客力的度量方法進(jìn)行了闡述。同時(shí)，通過(guò)對(duì)零售業(yè)態(tài)譜序的理論和實(shí)踐價(jià)值的分析，清晰地明確了零售業(yè)態(tài)的位置及不同零售業(yè)態(tài)的差別距離；通過(guò)對(duì)零售業(yè)態(tài)差別基礎(chǔ)上的零售業(yè)態(tài)關(guān)系進(jìn)行討論，比較了不同零售業(yè)態(tài)關(guān)系的商業(yè)集聚效應(yīng)。零售業(yè)態(tài)譜序理論可以為以購(gòu)物中心為代表的業(yè)態(tài)組合的商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)；譜序；消費(fèi)者需求層次；商業(yè)集聚；聚客力

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-12-05

作者簡(jiǎn)介：曾鏘（1976-），男，南昌人，浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院副教授，浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心研究人員，研究方向：零售學(xué)、服務(wù)管理。

基金項(xiàng)目：2011年省部共建人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心項(xiàng)目“中國(guó)流通業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：11JJD790042。一、 引言

筆者《基于關(guān)聯(lián)規(guī)則客流分析的商業(yè)集聚效應(yīng)研究》［1］一文，論述了對(duì)于相同業(yè)態(tài)的比鄰而立的兩家商店的商業(yè)集聚效應(yīng)的實(shí)際度量方法，并作了相應(yīng)的實(shí)證研究，但對(duì)于不同業(yè)態(tài)的多家商店集聚的商業(yè)集聚效應(yīng)是什么？在同一個(gè)商圈①范圍內(nèi)，一家家樂福超市和一家可迪便利店的關(guān)系是什么？又或者在另一個(gè)商圈范圍內(nèi)，一家歐尚超市和作為專業(yè)店的百安居的關(guān)系是什么，他們之間是否存在商業(yè)集聚效應(yīng)？本文試圖對(duì)這些問(wèn)題做進(jìn)一步的回答。首先需要清楚，家樂福超市和可迪便利店的關(guān)系代表的不僅僅是兩家具體店鋪之間的關(guān)系，它也是代表這兩個(gè)業(yè)態(tài)即超市與便利店之間的關(guān)系，同樣的歐尚超市與百安居的關(guān)系也不僅僅是兩家實(shí)際店鋪之間的關(guān)系，它代表的也是超市業(yè)態(tài)與專業(yè)店業(yè)態(tài)之間的關(guān)系。所以，研究不同業(yè)態(tài)的多家店的商業(yè)集聚效應(yīng)，必須首先要研究商業(yè)集聚視角的業(yè)態(tài)關(guān)系問(wèn)題。

在國(guó)標(biāo)中，零售業(yè)態(tài)(retail formats)的定義是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。其分類的依據(jù)即零售業(yè)態(tài)的要素，包括經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客、有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。按照零售業(yè)態(tài)要素組合的不同，主要分為食雜店、便利店、折扣店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心幾種零售業(yè)態(tài)。但是這樣的業(yè)態(tài)分類更多的是滿足了統(tǒng)計(jì)上的需求，能夠比較全面的統(tǒng)計(jì)各業(yè)態(tài)零售企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及總的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，但它無(wú)法作為研究各業(yè)態(tài)之間的尤其是在商業(yè)集聚情境下的關(guān)系的理論研究的參考。再則，隨著零售業(yè)發(fā)展，各種新型零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)國(guó)標(biāo)也在不斷調(diào)整和變化，新的零售業(yè)態(tài)國(guó)標(biāo)（GB/T 18106-2004）是對(duì)舊的零售業(yè)態(tài)國(guó)標(biāo)（GB/T 18106-2000）的替代，比如其中的一個(gè)調(diào)整是對(duì)超市業(yè)態(tài)重新進(jìn)行劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市，可以預(yù)見未來(lái)隨著現(xiàn)實(shí)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，零售業(yè)態(tài)國(guó)標(biāo)還將繼續(xù)調(diào)整，那么我們則更有必要從理論本質(zhì)上去理解這種變化。

綜上，本文試圖建立一個(gè)商業(yè)集聚視角和消費(fèi)者需求視角的零售業(yè)態(tài)的譜序。正如在光學(xué)中，按照電磁輻射波長(zhǎng)的有序排列形成光譜，通過(guò)零售業(yè)態(tài)譜序的建立，可以明確諸多不同業(yè)態(tài)之間的差別、探討差別基礎(chǔ)上的關(guān)系；可以明確不同業(yè)態(tài)的“差別距離”，即在零售業(yè)態(tài)的譜序中，可以清晰的認(rèn)知超市業(yè)態(tài)和便利店或者專業(yè)店業(yè)態(tài)之間到底“有多遠(yuǎn)”、“有什么差別”以及“有什么關(guān)系”。

總第444期曾鏘：基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序研究????商 業(yè) 研 究2014/04二、 消費(fèi)者需求視角的零售業(yè)態(tài)文獻(xiàn)評(píng)述

梳理國(guó)內(nèi)有關(guān)零售業(yè)態(tài)研究的文獻(xiàn)，對(duì)零售業(yè)態(tài)的演化和變遷的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍接受的零售業(yè)態(tài)變遷經(jīng)典理論包括零售轉(zhuǎn)輪理論、真空地帶理論、生命周期理論、手風(fēng)琴理論、辯證過(guò)程論和自然選擇論［3］。但在從西方引進(jìn)這些經(jīng)典零售業(yè)態(tài)理論的同時(shí)，也引起了國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者的爭(zhēng)議。劉星原（2004）認(rèn)為這些理論太抽象、太概括，不能明確透徹地說(shuō)明零售業(yè)演變與發(fā)展的真正原因，也就無(wú)法用來(lái)指導(dǎo)零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式今后可能演變與發(fā)展的具體方向、趨勢(shì)，實(shí)用性不強(qiáng)。趙萍（2005）認(rèn)為這些理論只是一些零售業(yè)制度演進(jìn)的理論，僅僅是零售業(yè)理論一個(gè)小的分支，同時(shí)最大的缺點(diǎn)是缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐，沒有經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，因此被國(guó)外的學(xué)者看作是一種泛泛的假設(shè)，缺乏解釋和可預(yù)測(cè)未來(lái)的能力。鮑觀明、葉永彪（2006）認(rèn)為這些理論有時(shí)代的局限性，是對(duì)實(shí)踐的描述和總結(jié)，預(yù)測(cè)能力差；不同理論有不同的解釋角度或側(cè)重點(diǎn)，其綜合性比較差，往往只能解釋部分業(yè)態(tài)；并構(gòu)建了一個(gè)零售業(yè)態(tài)演變的綜合模型。

在眾多的對(duì)這些從西方引進(jìn)的零售業(yè)態(tài)變遷理論的爭(zhēng)議和辯駁的文獻(xiàn)中，又有一部分文獻(xiàn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)從消費(fèi)者需求的視角來(lái)理解零售業(yè)態(tài)的演化。史錦海（2003）提出了零售業(yè)態(tài)演變理論的新假說(shuō)——需求滿足論，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從需求滿足論的角度去理解業(yè)態(tài)更新的內(nèi)容和變化規(guī)律。晏維龍（2003）在總結(jié)有關(guān)零售業(yè)態(tài)演變理論的基礎(chǔ)上，提出了消費(fèi)者偏好理論，指出消費(fèi)者對(duì)零售服務(wù)需求的差異性，決定了零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)的多樣性，而消費(fèi)者需求偏好的改變，導(dǎo)致了零售經(jīng)營(yíng)形式的改變，推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)的演化和發(fā)展。劉星原（2004）從零售業(yè)態(tài)演變與發(fā)展的歷史過(guò)程中分析，探討了零售業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)方式演變的“原生性因素”，認(rèn)為促使百貨商場(chǎng)產(chǎn)生的“城市居民生活資料消費(fèi)的全面商品化貨幣化”和“需求內(nèi)容的復(fù)雜化”兩個(gè)因素，可從本質(zhì)上抽象為“消費(fèi)者需求的變化”這一個(gè)因素；促使連鎖經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生的“較寬松的零售業(yè)擴(kuò)張與發(fā)展環(huán)境”和“消費(fèi)者對(duì)以商號(hào)為代表的模式化零售業(yè)服務(wù)方式的認(rèn)可”兩個(gè)因素，可從本質(zhì)上抽象為“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展要求”和“消費(fèi)者需求的變化”這兩個(gè)因素；促使超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的“消費(fèi)者對(duì)日常生活必需消費(fèi)品的低價(jià)、自選的購(gòu)買需求”和“零售企業(yè)低成本的運(yùn)營(yíng)要求”兩個(gè)因素，從本抽上可抽象為“消費(fèi)者需求的變化”和“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展要求”兩個(gè)因素；進(jìn)一步的，認(rèn)為消費(fèi)者需求變化是促進(jìn)零售業(yè)態(tài)與經(jīng)營(yíng)方式演變的重要因素之一。張寧寧、葉永彪（2006）認(rèn)為西方的零售業(yè)態(tài)演變理論忽略了對(duì)消費(fèi)者這一關(guān)鍵因素的考慮，應(yīng)當(dāng)立足消費(fèi)者和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理念，以市場(chǎng)細(xì)分和顧客受讓價(jià)值理論作為分析業(yè)態(tài)演變的切入點(diǎn)，給出零售業(yè)態(tài)的演變規(guī)律的新闡釋。魯敏、乜標(biāo)（2010）運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論，以日本戰(zhàn)后零售業(yè)業(yè)態(tài)的演進(jìn)歷程為研究對(duì)象，探析演進(jìn)過(guò)程的內(nèi)在本質(zhì)，認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的重要因素。王婉芳（2010）認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的多元化并存與發(fā)展是零售商業(yè)為滿足最終消費(fèi)者需求的外在表現(xiàn)形式，零售業(yè)態(tài)的變革與整合是在逐步圍繞“以消費(fèi)者為本”經(jīng)營(yíng)理念下不斷創(chuàng)新的結(jié)果，而我國(guó)零售業(yè)態(tài)演變的基本軌跡顯示：消費(fèi)行為影響并推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的變革，零售業(yè)態(tài)的變革反過(guò)來(lái)又引導(dǎo)與塑造消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

而國(guó)外有關(guān)消費(fèi)需求視角對(duì)零售業(yè)態(tài)的研究多集中在微觀層面的對(duì)零售業(yè)態(tài)選擇的消費(fèi)者行為方面。歐美普遍重視對(duì)消費(fèi)者行為的研究，中國(guó)在這方面的研究很少。Edward J. Fox，Alan L. Montgomery，Leonard M. Lodish（2001）建立了一個(gè)數(shù)量模型來(lái)研究消費(fèi)者是如何在不同的零售業(yè)態(tài)之間進(jìn)行購(gòu)買行為決策的。Bopeng Zhang，Jason M. Carpenter，Deborah J.C. Brosdahl（2011）對(duì)美國(guó)Y代人（即美國(guó)的80后）的有關(guān)服裝的零售業(yè)態(tài)的商店選擇因素和偏好進(jìn)行了研究。Jason M. Carpenter，Marguerite Moore（2010）以服裝（apparel）為產(chǎn)品考察對(duì)象，研究了產(chǎn)品的性質(zhì)和特征對(duì)零售業(yè)態(tài)選擇的影響關(guān)系。Amit Bhatnagar，Brian Ratchord（2004）建立了一個(gè)零售業(yè)態(tài)選擇模型，對(duì)非耐用品的零售業(yè)態(tài)（超市、便利店、糧食批發(fā)店）消費(fèi)選擇行為進(jìn)行了研究。

綜上，要試圖建立一個(gè)零售業(yè)態(tài)譜序，脫離不了消費(fèi)者需求視角的考察，因此，本文決定選擇消費(fèi)者需求角度為構(gòu)建零售業(yè)態(tài)譜序的維度之一。

三、商業(yè)集聚視角的零售業(yè)態(tài)文獻(xiàn)評(píng)述

“集聚”詞意含有了“群體”的概念。而零售業(yè)態(tài)本身也含有“群體”的概念，這個(gè)群體概念含有兩層含義，一是零售業(yè)態(tài)是同種性質(zhì)的零售店鋪的群體集合，二是零售業(yè)態(tài)包含了多種不同業(yè)態(tài)的群體。所以，鮑觀明、葉永彪（2006）在構(gòu)建零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律綜合模型時(shí)不但要考慮單一業(yè)態(tài)的演變，還要考慮群體業(yè)態(tài)的演變，包括群體業(yè)態(tài)演變的速度和方式及其動(dòng)因。如果從仿生學(xué)的角度去研究零售業(yè)態(tài)，則更能夠理解零售業(yè)態(tài)的群體概念，如孫璐（2005）從仿生學(xué)的角度分析闡釋了零售業(yè)中多業(yè)態(tài)共存的群體現(xiàn)象的原因，分析了各種業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系，以及零售業(yè)態(tài)發(fā)展與環(huán)境的關(guān)系和多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)象。如果在“群體”的概念基礎(chǔ)上再加上空間上的“集合”則成為了“集聚”，王艷紅、方淑芬（2007）對(duì)商業(yè)企業(yè)集聚體的概念、內(nèi)涵和發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了研究，并認(rèn)為商業(yè)企業(yè)集聚具有合作網(wǎng)絡(luò)特征，其中各節(jié)點(diǎn)的合作動(dòng)機(jī)等問(wèn)題值得進(jìn)一步研究。所以，零售業(yè)態(tài)有必要從商業(yè)集聚的視角去進(jìn)行理解。

同時(shí)具有“商業(yè)集聚”和“零售業(yè)態(tài)”兩個(gè)關(guān)鍵詞交叉研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)并不多見，更多的文獻(xiàn)是對(duì)具有典型意義零售業(yè)態(tài)集聚的購(gòu)物中心進(jìn)行研究。翟森競(jìng)、柴華奇（2005）將購(gòu)物中心界定為業(yè)態(tài)種類較多、空間分布緊促、且附帶諸多服務(wù)功能的特殊零售業(yè)態(tài)集聚，并提出了一個(gè)零售業(yè)態(tài)集聚的定義：一定數(shù)量的業(yè)態(tài)在一定地理空間內(nèi)所形成的競(jìng)爭(zhēng)集合體。劉正（2007）對(duì)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合的步驟和方法進(jìn)行了分析。聶沖、賈生華（2011）將商鋪種類劃分為主力店、次主力店和非主力店，對(duì)購(gòu)物中心不同商鋪種類的租戶組合優(yōu)化進(jìn)行了實(shí)證研究。

另外，還有一部分文獻(xiàn)是從城市規(guī)劃的角度論及零售集聚與城市商業(yè)空間的關(guān)系。譚怡恬、趙學(xué)彬、譚立力（2011）對(duì)長(zhǎng)沙市商業(yè)業(yè)態(tài)的分化歷程及其空間分布進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為長(zhǎng)沙商業(yè)業(yè)態(tài)分化已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，中心區(qū)商業(yè)空間逐漸向外疏解，傳統(tǒng)商業(yè)中心面臨升級(jí)與轉(zhuǎn)型的壓力。管馳明（2008）認(rèn)為在商業(yè)業(yè)態(tài)變革的背景下，新零售業(yè)態(tài)在商業(yè)空間中占據(jù)越來(lái)越大的比重，發(fā)揮越來(lái)越大的作用，削弱了傳統(tǒng)商業(yè)中心的地位和功能，使垂直的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)格局演變成垂直和水平相結(jié)合的商業(yè)空間格局，并加劇城市功能空間的重構(gòu)。季成源（2007）以南京市龍江小區(qū)和南湖小區(qū)為調(diào)查對(duì)象，從城市社會(huì)空間結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)出發(fā)，分析了居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化特征與消費(fèi)行為對(duì)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，對(duì)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)與城市社會(huì)空間結(jié)構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。

綜上，零售業(yè)態(tài)絕不僅僅是一個(gè)抽象的概念，它是有著現(xiàn)實(shí)和具體意義的群體性和空間性的，零售業(yè)態(tài)有必要從商業(yè)集聚的視角進(jìn)行考察，自然，本文將選擇商業(yè)集聚角度為構(gòu)建零售業(yè)態(tài)譜序的維度之一。

四、零售業(yè)態(tài)譜序構(gòu)建理論分析

（一）消費(fèi)者需求角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度構(gòu)建的理論分析

1．消費(fèi)者需求角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度指標(biāo)選擇——消費(fèi)者需求層次。雖然決定選擇消費(fèi)者需求角度成為構(gòu)建零售業(yè)態(tài)譜序的維度之一，但還必須尋找到一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)既能夠反映和刻畫這一角度，同時(shí)又能基本滿足量化的要求，本文決定選擇“消費(fèi)者需求層次”作為這樣一個(gè)指標(biāo)。

對(duì)于需求層次理論學(xué)術(shù)界普遍接受和認(rèn)可的是馬斯洛的需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），認(rèn)為人的需求包括五個(gè)層次，由低到高分別是生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求（社交需求）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。David Ward，Marta Lasen（2009）對(duì)消費(fèi)視角的需求理論進(jìn)行了綜述，認(rèn)為雖然可能還有其它方面的需求（比如說(shuō)了解信息的需求，Information needs）會(huì)影響消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，但是馬斯洛的五層次的需求模型仍然在需求理論中具有統(tǒng)治地位［4］。Josh Nelson（2010）對(duì)馬斯洛的需求層次與購(gòu)物消費(fèi)（Purchasing）之間的關(guān)系進(jìn)行了論述，認(rèn)為不論處于哪一個(gè)需求層次的購(gòu)物消費(fèi)，購(gòu)物的成本是影響購(gòu)物的最強(qiáng)烈的一個(gè)決定因素，每一個(gè)層次需求的滿足，都可以通過(guò)相應(yīng)的商品和服務(wù)進(jìn)行滿足［5］。而零售業(yè)態(tài)也就是零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，消費(fèi)需求又具有層次性，故零售業(yè)態(tài)也應(yīng)當(dāng)具有消費(fèi)需求的層次性。

2．零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者需求層次體現(xiàn)在其銷售的商品及其服務(wù)。零售業(yè)態(tài)所反映的消費(fèi)者需求層次性首先體現(xiàn)在所銷售的商品上。不同的商品所滿足的消費(fèi)者需求層次是不一樣的。比如，食品、飲料、服裝滿足的是消費(fèi)者的生理需求，藥品、消防用品（滅火器、應(yīng)急燈、水槍、防毒面具、防毒口罩等）、環(huán)境衛(wèi)生用品（蕓香劑、殺蟲劑、電蚊香、樟腦丸、干燥劑等）滿足的是消費(fèi)者的安全需求，通訊產(chǎn)品、出版物、體育娛樂用品滿足的是消費(fèi)者的社交需求，金銀珠寶、化妝品滿足的是消費(fèi)者的尊重需求②。在《中國(guó)零售業(yè)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》（王強(qiáng)，2009）中將監(jiān)測(cè)商品類別分為基本生活必需品、選擇性消費(fèi)品、服裝類消費(fèi)品、文娛類商品、消費(fèi)電子類商品、居住及其它類商品［6］，此種分類基本上反映了消費(fèi)者的需求層次。而不同的零售業(yè)態(tài)所銷售的商品性質(zhì)和特點(diǎn)亦有所差異，所以業(yè)態(tài)所反映的消費(fèi)者需求層次亦有所差異。比如， 超市銷售的是以包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為代表的日常生活必需品，百貨商店銷售的是以服裝、服飾、鞋類、箱包、化妝品、珠寶、首飾為代表的時(shí)尚商品，由此，百貨商店所代表的消費(fèi)者需求層次要明顯高于超市所代表的消費(fèi)者需求層次。趙啟蘭（2006）認(rèn)為從全社會(huì)來(lái)講，大類商品的品種與結(jié)構(gòu)應(yīng)與全社會(huì)的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)相吻合［9］。那么根據(jù)這一觀點(diǎn)，反映不同消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)其結(jié)構(gòu)亦應(yīng)與全社會(huì)的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)相吻合。

零售業(yè)態(tài)所反映的消費(fèi)者需求層次其次體現(xiàn)在與銷售商品相應(yīng)的服務(wù)上。有關(guān)零售服務(wù)的論述較有經(jīng)濟(jì)學(xué)意味的觀點(diǎn)是Roger R. Betancourt（2009）的論述，他首先認(rèn)為零售組織的實(shí)質(zhì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供具體商品以及相應(yīng)的分銷服務(wù)，然后將分銷服務(wù)歸為五類③：環(huán)境服務(wù)（ambiance）、品類服務(wù)（assortment）、區(qū)位服務(wù)，即零售店的地理便利性（accessibility of location）、交付服務(wù)（assurance）、信息服務(wù)（information）［10］。為了更好論述零售服務(wù)與消費(fèi)者需求層次之間的關(guān)系，請(qǐng)看下面一段關(guān)于第一次零售變革——百貨商店的描述材料，如下：

引發(fā)第一次零售業(yè)革命的變革的百貨商店，其業(yè)態(tài)的“先進(jìn)性”是劃時(shí)代的，坐落在城市繁華地段，建筑富麗堂皇，“體積”巨大，內(nèi)部有許多不同的商品部，品種繁多，價(jià)格統(tǒng)一，營(yíng)業(yè)員彬彬有禮，服務(wù)周到。這個(gè)空間對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“自由”、“平等”的符號(hào)，與新興資產(chǎn)階級(jí)堅(jiān)持的核心理念相一致：自由出入，自由觀賞，自由選購(gòu)，買與不買都沒有限制；只要你愿意掏錢，無(wú)論你的身份、種族、性別，都可以把商品拿回來(lái)，甚至還可以免費(fèi)試用。消費(fèi)從此進(jìn)入了大眾時(shí)代、平民時(shí)代。這個(gè)空間具有“快樂”、“富有”的符號(hào)意義：消費(fèi)者進(jìn)入其中后，尤其是女性，欣賞著琳瑯滿目的商品，各種包裝和造型，讓人賞心悅目，買不起的人，憧憬著將來(lái)?yè)碛袝r(shí)的快樂，買得起的人，更是在柜臺(tái)前獲得了滿足、炫耀的樂趣。同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)施和布置的豪華，“使商場(chǎng)蒙上了一層高貴和優(yōu)雅的氣派和氛圍，這種氛圍使擺放其中的商品（包括日用商品）擺脫了‘廉價(jià)低檔的形象，從而提升了社會(huì)和文化檔次”。經(jīng)常出入其中的人，就有可能被周圍的人視為“富有”的人［12］。

這段描述材料體現(xiàn)了零售服務(wù)與消費(fèi)者需求層次關(guān)系的豐富內(nèi)涵，整理如表1所示。

3．零售業(yè)態(tài)需求層次位序的判定度量方法。在判定了零售業(yè)態(tài)具有消費(fèi)者需求層次之后，進(jìn)一步的，零售業(yè)態(tài)的需求層次性該如何度量？也即是說(shuō)諸多不同零售業(yè)態(tài)的需求層次的層次位序應(yīng)通過(guò)什么方法進(jìn)行確定？

表1 百貨商店零售服務(wù)與消費(fèi)者需求層次關(guān)系零售服務(wù)文字描述主要所體現(xiàn)的需求層次環(huán)境服務(wù)商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)施和布置豪華，使商場(chǎng)蒙上了一層高貴和優(yōu)雅的氣派和氛圍社交需求，尊重需求品類服務(wù)內(nèi)部有許多不同的商品部，品種繁多，琳瑯滿目的商品生理需求、安全需求區(qū)位服務(wù)坐落在城市繁華地段，經(jīng)常出入其中的人，就有可能被周圍的人視為“富有”的人尊重需求交付服務(wù)只要你愿意掏錢，無(wú)論你的身份、種族、性別，都可以把商品拿回來(lái)生理需求、安全需求信息服務(wù)

自由出入，自由觀賞，自由選購(gòu)、尤其是女性，欣賞著琳瑯滿目的商品，各種包裝和

造型，讓人賞心悅目安全需求、社交需求

注：“這個(gè)空間對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)Ｔ‘自由、‘平等的符號(hào)，與新興資產(chǎn)階級(jí)堅(jiān)持的核心理念相一致”還體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)的需求。

一個(gè)比較簡(jiǎn)單但是操作性較強(qiáng)的方法是通過(guò)比較不同零售業(yè)態(tài)的價(jià)格水平進(jìn)行確定。沈健、劉向東（2011）提出了一個(gè)業(yè)態(tài)價(jià)格梯度模型，該模型的前提假設(shè)就是認(rèn)為不同業(yè)態(tài)定位的消費(fèi)群體不同、提供的服務(wù)存在差異，商品價(jià)格是作為體現(xiàn)業(yè)態(tài)差別的集中反映指標(biāo)。按照這一方法，可以比較輕松的判定超市和百貨商店的層次位序，即百貨商店滿足的消費(fèi)者需求層次要高于超市。但是，對(duì)于經(jīng)營(yíng)不同大類商品的各種專業(yè)店之間，這種方法則略嫌不足，這種情況可以考慮這樣兩個(gè)有關(guān)價(jià)格的指標(biāo)，一個(gè)是專業(yè)店經(jīng)營(yíng)的大類商品的平均價(jià)格水平，一個(gè)是價(jià)格的需求彈性。一般認(rèn)為專業(yè)店經(jīng)營(yíng)的大類商品的平均價(jià)格水平越高，該專業(yè)店業(yè)態(tài)滿足的消費(fèi)者需求層次越高，價(jià)格的需求彈性越大，滿足的需求層次亦是越高。例如，就平均價(jià)格水平而言，如果珠寶店高于家用電器商店，家用電器商店高于藥店，則可以判定珠寶店滿足的消費(fèi)者需求層次高于家用電器商店，家用電器商店高于藥店，對(duì)于價(jià)格需求彈性的分析亦是如此。但是，不管怎樣，以上的這些方法都是簡(jiǎn)單甚至略嫌粗糙的方法，它只能是大致判斷而無(wú)法相對(duì)較精確的判斷各零售業(yè)態(tài)之間的層次位序，比如，一般而言，大型超市的價(jià)格水平要高于倉(cāng)儲(chǔ)式商店，便利店的價(jià)格水平要高于大型超市，但很難斷定大型超市滿足的消費(fèi)者需求層次一定高于倉(cāng)儲(chǔ)式商店，便利店一定高于超市。

另一個(gè)相對(duì)可以較精確判定零售業(yè)態(tài)層次位序的方法則需要引入顧客價(jià)值理論。從消費(fèi)者需求的角度看，顧客價(jià)值從根本上講就是為了滿足消費(fèi)者的需求，即決定顧客價(jià)值的最終標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)顧客需求滿足的切合程度，從這個(gè)層面上講，張明立（2007）認(rèn)為顧客價(jià)值就是企業(yè)與顧客交易過(guò)程中，企業(yè)提供給顧客，并由顧客自己判斷，最終指向顧客需求的價(jià)值［13］。如果要對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行深入一步的量化研究，則需要探明顧客價(jià)值的構(gòu)成，即顧客價(jià)值要素。借助馬斯洛的需求層次理論，筆者構(gòu)建了一個(gè)針對(duì)零售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值層次模型，每一個(gè)層次包含了一個(gè)顧客價(jià)值要素，如圖1。

圖1零售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值層次模型

零售業(yè)態(tài)第一個(gè)也是最低的顧客價(jià)值層次是便利，是要滿足消費(fèi)者“買得到”的需求，屬于低層次生理需求，指消費(fèi)者通過(guò)一定的方式、方法、工具能夠到達(dá)零售企業(yè)所在地并購(gòu)買到所需要的商品的便利性?！氨憷敝饕瑑煞矫鎯?nèi)容，一是到達(dá)零售企業(yè)選址的可達(dá)性，如距離的遠(yuǎn)近，交通的方便；二是進(jìn)入零售企業(yè)賣場(chǎng)后搜尋、挑選和購(gòu)買商品的方便性，零售企業(yè)為了增加這種方便性，會(huì)有許多相應(yīng)的硬件設(shè)施，如購(gòu)物車、購(gòu)物籃、存包柜、導(dǎo)視牌、停車場(chǎng)等。

零售業(yè)態(tài)第二個(gè)顧客價(jià)值層次是安全，是要滿足消費(fèi)者“買的放心”的需求，屬于安全需求；指零售企業(yè)銷售商品的商品質(zhì)量要達(dá)到和滿足基本規(guī)范和要求，包括食品安全、售后服務(wù)、維修保養(yǎng)、三包服務(wù)、退換貨服務(wù)等，總之要求消費(fèi)者在零售企業(yè)購(gòu)買到的商品能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者期望的使用價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)銷售的商品的“安全性”會(huì)存在一種風(fēng)險(xiǎn)感知，這種風(fēng)險(xiǎn)感知的信號(hào)會(huì)通過(guò)多種方式、形式和渠道傳遞給消費(fèi)者，比如相同種類商品的豐富性會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)感知，商品價(jià)格的經(jīng)常變動(dòng)會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)感知，“人氣”的多少、零售企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度這些都會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)感知。

零售業(yè)態(tài)的第三個(gè)顧客價(jià)值層次是舒適，是要滿足消費(fèi)者“買的舒服”的需求，屬于高層次生理需求。主要指消費(fèi)者在零售企業(yè)賣場(chǎng)中購(gòu)物的環(huán)境舒適性，整潔的地面、明亮的燈光、寬敞的通道、整齊的陳列、適宜的溫度、統(tǒng)一的工作服、快捷的收銀速度等。消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物所追求的已不僅僅是簡(jiǎn)單的買到需要的商品的理性利益，而是同時(shí)在追求整潔、衛(wèi)生乃至舒適、宜人的購(gòu)物環(huán)境的感性利益（曾鏘，2010）［14］。

零售業(yè)態(tài)的第四個(gè)顧客價(jià)值層次是樂趣，是要滿足消費(fèi)者“買的開心”的需求，屬于社交需求。零售企業(yè)的賣場(chǎng)不僅是一個(gè)銷售商品的場(chǎng)所，同時(shí)也可以提供一個(gè)社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所，消費(fèi)者在這樣一個(gè)場(chǎng)所挑選和購(gòu)買商品的同時(shí)，也獲得了社會(huì)活動(dòng)的“社交”樂趣。比如年輕情侶、丈夫和妻子、父母和小孩、老人和子女在零售賣場(chǎng)購(gòu)物的同時(shí)，也增進(jìn)了戀人或家庭成員間的感情；或者，三兩個(gè)女性朋友相邀購(gòu)物，面對(duì)琳瑯滿目的精致商品，品頭論足，相互間交流購(gòu)物體驗(yàn)和心得；又或者，為排遣壓力，改善心情，漫無(wú)目的，悠然自得，在賣場(chǎng)自由瀏覽，隨意觀賞，這些都屬于“社交”樂趣。

零售業(yè)態(tài)的第五個(gè)顧客價(jià)值層次是尊重，是滿足消費(fèi)者“買的尊貴”的需求，屬于尊重需求。消費(fèi)者在零售企業(yè)的購(gòu)買行為過(guò)程中，希望獲得高貴和被尊敬的感覺，消費(fèi)者更愿意在這種受到尊重的環(huán)境中購(gòu)物，如服務(wù)人員的禮貌禮儀、店容店貌、所有為消費(fèi)者切身考慮的服務(wù)細(xì)節(jié)等，也滿足了消費(fèi)者體現(xiàn)社會(huì)地位、擁有聲望的需求。

零售業(yè)態(tài)最高的顧客價(jià)值層次是時(shí)尚，是滿足消費(fèi)者“買的激情”的需求，相當(dāng)于自我實(shí)現(xiàn)的需求。這種時(shí)尚不僅指消費(fèi)者對(duì)流行或時(shí)髦商品的需求，更是指對(duì)商品的一種天然的審美需求，同時(shí)在購(gòu)物過(guò)程中融入了大量的情緒和情感。零售企業(yè)銷售的商品甚至購(gòu)物行為本身是體現(xiàn)和展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“理念”和“理想”的方式和載體。

通過(guò)這個(gè)零售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值層次，我們可以探測(cè)不同的零售業(yè)態(tài)最主要的是在哪一個(gè)層次滿足消費(fèi)者的需求，從而確定不同的零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者需求的層次位序。

（二）商業(yè)集聚角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度指標(biāo)選擇——聚客力

與前類似，對(duì)于商業(yè)集聚角度的零售業(yè)態(tài)譜序也必須選擇一個(gè)指標(biāo)既能夠反映和刻畫這一角度，又能夠基本滿足量化要求，本文選擇“聚客力”(attractiveness)作為這樣一個(gè)指標(biāo)。多種多樣的零售業(yè)態(tài)集聚一起，商業(yè)集聚角度的業(yè)態(tài)差異性體現(xiàn)在什么地方？本文認(rèn)為一個(gè)很重要的方面是聚客力，即吸引并凝聚顧客的能力，商業(yè)集聚視角下不同的零售業(yè)態(tài)的吸引和凝聚顧客的能力是有差異的。

對(duì)聚客力有所研究的國(guó)內(nèi)學(xué)者是王先慶教授，分別在《商業(yè)研究》（2010）和《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》（2010）發(fā)表了兩篇有關(guān)聚客力的文獻(xiàn)，其在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和綜述的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)影響大型購(gòu)物中心的聚客力的理論模型，并運(yùn)用層次分析法對(duì)大型購(gòu)物中心的聚客力進(jìn)行了實(shí)證分析［15］。但是，目前有關(guān)聚客力的文獻(xiàn)（包括王先慶的研究）主要是以購(gòu)物中心作為業(yè)態(tài)背景考察，并不完全是本文研究的業(yè)態(tài)聚客力涵義。所以對(duì)于影響業(yè)態(tài)聚客力的諸多影響因素可以借鑒有關(guān)購(gòu)物中心聚客力的研究，但決不是完全搬用和套用。業(yè)態(tài)聚客力的涵義在其抽象意義上要高于運(yùn)營(yíng)層面的具體業(yè)態(tài)聚客力的涵義。本文認(rèn)為可以從營(yíng)業(yè)面積、商圈范圍、業(yè)態(tài)店鋪成為目標(biāo)商店的比率三個(gè)方面考量業(yè)態(tài)聚客力。

零售業(yè)態(tài)聚客力的考量因素之一：營(yíng)業(yè)面積。營(yíng)業(yè)面積是零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)聚客力的空間條件，營(yíng)業(yè)面積越大，零售業(yè)態(tài)店鋪所能夠容納和凝聚的消費(fèi)者的數(shù)量則越多，聚客力也就越大。從這個(gè)角度上講，百貨店和大型超市的聚客力要大于便利店。再則，營(yíng)業(yè)面積越大，店鋪則越能夠發(fā)揮除購(gòu)物基本功能之外的休閑、社交、游覽的其它功能，也越能夠“凝聚”顧客。

零售業(yè)態(tài)聚客力的考量因素之二：商圈范圍。商圈是零售店鋪吸引顧客的輻射區(qū)域和地理范圍，是零售業(yè)態(tài)聚客力的外在空間表現(xiàn)，商圈范圍越大，則意味著業(yè)態(tài)店鋪的聚客力也越大。從這個(gè)角度上講，百貨店和大型超市的聚客力亦是要大于便利店，并且在營(yíng)業(yè)面積相差無(wú)幾的情況下，大型百貨商店的聚客力要大于大型超市，因?yàn)橐话愣郧罢叩纳倘Ψ秶笥诤笳摺?/p>

零售業(yè)態(tài)聚客力的考量因素之三：業(yè)態(tài)店鋪成為目標(biāo)商店的比率。業(yè)態(tài)店鋪成為目標(biāo)商店的比率越高，則該業(yè)態(tài)的聚客力越大。舉個(gè)例子，有三種業(yè)態(tài)店鋪分別是超市、專賣店和便利店集聚在一起，如果60%的消費(fèi)者是以超市作為目標(biāo)商店，30%的消費(fèi)者是以專賣店作為目標(biāo)商店，10%的消費(fèi)者是以便利店作為目標(biāo)商店，則在此例中超市的聚客力大于專賣店，專賣店的聚客力大于便利店。業(yè)態(tài)店鋪?zhàn)鳛槟繕?biāo)商店的這個(gè)概念借鑒于購(gòu)物中心主力店的概念，如果在一個(gè)具體空間范圍內(nèi)，業(yè)態(tài)店鋪成為目標(biāo)商店的比率是較高的，則相當(dāng)于購(gòu)物中心的主力店，其目的主要是吸引人氣，聚客力也應(yīng)該是較大的。業(yè)態(tài)店鋪成為目標(biāo)商店的比率是有著業(yè)態(tài)差異的，這和業(yè)態(tài)本身的特點(diǎn)是息息相關(guān)的。柴彥威等（2010）以北京市為例，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同商品的業(yè)態(tài)選擇進(jìn)行了定量分析，研究表明對(duì)于生鮮食品、一般食品和日用品，成為目標(biāo)商店比率最高的業(yè)態(tài)是大型綜合超市；對(duì)于家電，比率最高的業(yè)態(tài)是專業(yè)店；對(duì)于健身用品，外出服裝、家用服裝，比率最高的業(yè)態(tài)是大型百貨商店［16］。不同的業(yè)態(tài)，所主要滿足的商品需求是不同的，而不同的商品，消費(fèi)者對(duì)其的需求頻度也是不同的（一般而言，越是生活必需品，對(duì)該商品的需求頻度則越高），所以業(yè)態(tài)店鋪成為目標(biāo)商店的比率也是不同的，并且從這個(gè)角度上講，大型超市的成為目標(biāo)商店的比率要大于大型百貨商店，即大型超市的聚客力要大于大型百貨商店。

（三）基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序

通過(guò)前面對(duì)消費(fèi)者需求角度和商業(yè)集聚角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度構(gòu)建的理論分析，我們可以從這兩個(gè)角度來(lái)構(gòu)建零售業(yè)態(tài)的譜序，這兩個(gè)角度分別選擇消費(fèi)者需求層次和聚客力作為代表指標(biāo)，消費(fèi)者需求層次可分為高、中、低三個(gè)劃分段，聚客力也可以分為高、中、低三個(gè)劃分段，則圖示如下：

如圖2，任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)都可以在基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序中找到它的位置，即任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)必然位于圖中九個(gè)方格中的其中一個(gè)，例如，高檔百貨屬于第3個(gè)方格，食雜店屬于第7個(gè)方格；為了更好的列示諸多零售業(yè)態(tài)在這張譜序的位置，圖3進(jìn)行了一個(gè)示例，在圖中可以清晰地看出各零售業(yè)態(tài)的相對(duì)位置，相互之間“有多遠(yuǎn)”，以及在消費(fèi)者需求層次和聚客力上有多大的差異。

圖2基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的

零售業(yè)態(tài)譜序五、零售業(yè)態(tài)譜序的理論和實(shí)踐價(jià)值

（一）零售業(yè)態(tài)譜序的理論價(jià)值

零售業(yè)態(tài)譜序的理論價(jià)值在于為諸多不同的零售業(yè)態(tài)找到了一個(gè)具體的位置，由此我們可以明確諸多零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)之間到底“有多遠(yuǎn)”和“有什么差別”。業(yè)態(tài)之間并不是完全割裂的和互不關(guān)聯(lián)的，而是有著一定“空間距離”的，“空間距離”的維度是商業(yè)集聚角度和消費(fèi)者需求層次角度。

圖3基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售

業(yè)態(tài)譜序示例

李飛（2006）在《零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究》中從零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素出發(fā)，確定了零售業(yè)態(tài)的6個(gè)基本構(gòu)成要素及其24個(gè)維度，并提出基于零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容的路線圖［17］。該文對(duì)零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素劃分及其進(jìn)一步的指標(biāo)細(xì)分，這在一定程度上亦具有“譜序”的涵義，但是該文更多地從零售企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)角度的研究，因?yàn)閯?chuàng)新的主體就是企業(yè)，所以并不能完全作為一個(gè)具有普遍意義的參考維度去“定格”諸多零售業(yè)態(tài)。正如該文所言：“零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素24個(gè)維度的調(diào)整，不是人們拿在手里的萬(wàn)花筒，隨便一搖就會(huì)產(chǎn)生出一幅美麗的圖景”。

零售業(yè)態(tài)譜序的構(gòu)建可以使我們進(jìn)一步清晰的明確零售業(yè)態(tài)國(guó)標(biāo)（GB/T 18106-2004）中對(duì)超市業(yè)態(tài)重新劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市實(shí)質(zhì)上主要是超市業(yè)態(tài)在商業(yè)集聚（聚客力）的重新細(xì)分，對(duì)百貨店的進(jìn)一步細(xì)分，分為高檔百貨店、時(shí)尚百貨店和大眾百貨店實(shí)質(zhì)上主要是百貨業(yè)態(tài)在消費(fèi)者需求層次的進(jìn)一步細(xì)分。

（二）零售業(yè)態(tài)譜序的實(shí)踐價(jià)值

探究多業(yè)態(tài)多家店的商業(yè)集聚效應(yīng)是構(gòu)思本文的起因之一，那么明確了零售業(yè)態(tài)譜序?qū)M(jìn)一步的研究多業(yè)態(tài)多家店的商業(yè)集聚效應(yīng)有何助益？以及位于零售業(yè)態(tài)譜序不同位置的諸多不同業(yè)態(tài)之間“有什么關(guān)系”？為了進(jìn)一步的厘清這個(gè)問(wèn)題，可對(duì)零售業(yè)態(tài)譜序進(jìn)行再稍微的簡(jiǎn)化，即從定性的角度把所有的零售業(yè)態(tài)分成消費(fèi)者需求層次高的和消費(fèi)者需求層次低的兩種類型，以及聚客力高的和聚客力低的兩種類型，兩兩組合一共四種類型，即消費(fèi)者需求層次高但聚客力低的業(yè)態(tài)、消費(fèi)者需求層次和聚客力都高的業(yè)態(tài)、消費(fèi)者需求層次和聚客力都低的業(yè)態(tài)、消費(fèi)者需求層次低但聚客力高的業(yè)態(tài)，如圖4。

圖4零售業(yè)態(tài)譜序的零售業(yè)態(tài)關(guān)系圖

那么，集聚在一起的零售業(yè)態(tài)有多少種兩兩組合的類型？根據(jù)圖4，一共有10種類型，如類型1代表的是兩個(gè)消費(fèi)者需求層次高但聚客力低的業(yè)態(tài)的組合，類型5代表的是消費(fèi)者需求層次高聚客力低的業(yè)態(tài)與消費(fèi)者需求層次低聚客力低的業(yè)態(tài)的組合。這10種類型又可以歸納為4種類型，如表2。

表2零售業(yè)態(tài)譜序的零售業(yè)態(tài)關(guān)系歸納表消費(fèi)者需求層次

聚客力相同差異相同Ⅰ型（1、2、3、4）Ⅱ型（5、7）差異Ⅲ型（6、8）Ⅳ型（9、10）

這諸多的零售業(yè)態(tài)關(guān)系的商業(yè)集聚效應(yīng)的大小該如何比較？這里有兩個(gè)原則：一是聚客力越大的零售業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)集聚的商業(yè)集聚效應(yīng)越大；二是相同需求層次的零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)集聚比不同需求層次的零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)集聚的商業(yè)集聚效應(yīng)要大。按照這兩個(gè)原則，可進(jìn)一步推演出諸多零售業(yè)態(tài)關(guān)系的商業(yè)集聚效應(yīng)比較，如圖5。

第①種類型屬于Ⅰ型，包括第1、3兩種類型；第②種類型屬于Ⅱ型，包括第5種類型；第③種類型屬于Ⅲ型，包括第6、8兩種類型；第④種類型屬于Ⅳ型，包括第9、10兩種類型；第⑤種類型屬于Ⅰ型，包括第2、4兩種類型；第⑥種類型屬于Ⅱ型，包括第7種類型。它們之間的商業(yè)集聚效應(yīng)大小比較如圖所示，⑤大于③、⑥；⑥大于④；③大于①、④；④大于②；①大于②。

圖5零售業(yè)態(tài)關(guān)系的商業(yè)集聚效應(yīng)比較

六、總結(jié)和研究展望

（一）總結(jié)

本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上選擇了消費(fèi)者需求和商業(yè)集聚角度，其中消費(fèi)者需求層次作為消費(fèi)者需求角度的代表指標(biāo)，聚客力作為商業(yè)集聚的代表指標(biāo)，構(gòu)建了一個(gè)基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序，在這張零售業(yè)態(tài)譜序中，可以清晰的明確零售業(yè)態(tài)的位置及不同零售業(yè)態(tài)的差別距離，并對(duì)零售業(yè)態(tài)差別基礎(chǔ)上的零售業(yè)態(tài)關(guān)系進(jìn)行了討論，比較了不同零售業(yè)態(tài)關(guān)系的商業(yè)集聚效應(yīng)。

（二）研究展望

進(jìn)一步的研究展望可以從兩個(gè)方面展開：一是按照本文的思路，對(duì)基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序進(jìn)行實(shí)證研究。本文的圖3僅是一個(gè)示例，是在形而上的抽象層面詮釋不同的零售業(yè)態(tài)在譜序中是應(yīng)當(dāng)有一個(gè)具體位置的，但是在形而下的具體層面，則必須要以某個(gè)地區(qū)（如某個(gè)城市）為例，對(duì)零售業(yè)態(tài)具體位置的業(yè)態(tài)譜序進(jìn)行實(shí)證研究，調(diào)查諸多不同業(yè)態(tài)的店鋪，在對(duì)若干地區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究后，則可以從歸納角度總結(jié)出零售業(yè)態(tài)譜序的一般規(guī)律和特點(diǎn)。二是以零售業(yè)態(tài)譜序理論作為一種工具或方法，探討對(duì)牽涉到業(yè)態(tài)組合的購(gòu)物中心、商業(yè)街或一般的商業(yè)規(guī)劃的理論指導(dǎo)的實(shí)踐價(jià)值，如根據(jù)零售業(yè)態(tài)譜序理論，購(gòu)物中心何種的業(yè)態(tài)組合是“最優(yōu)”的，這既需要在理論上進(jìn)一步探討和深化，也需要輔之以大量的實(shí)證研究。

注釋：

①這里的商圈概念是一個(gè)廣義的概念，即在城市中某些特定區(qū)域內(nèi)，由商業(yè)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚所形成而對(duì)周圍企業(yè)、消費(fèi)者所產(chǎn)生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動(dòng))的一定空間范圍［2］。

②值得注意的是商品和消費(fèi)者的需求層次并非完全的一一對(duì)應(yīng)，因?yàn)橛械纳唐房梢酝瑫r(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求層次，比如服裝，它在最低層次上是要滿足消費(fèi)者的遮寒保暖的生理需求，它的面料質(zhì)地滿足了消費(fèi)者的安全需求，它的款式顏色可能要滿足消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同的社交需求，它的品牌及版型要滿足消費(fèi)者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，對(duì)于具體的商品而言，它最主要要滿足的消費(fèi)者需求層次應(yīng)當(dāng)是基本可以確定的。另外，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，他在《存在心理學(xué)探索》（1962）一書中，將人的需求分為基本需求（basic need）和成長(zhǎng)需求（growth need），基本需求指?jìng)€(gè)體不可缺少的普遍的生理和社會(huì)需求，故又稱為匱乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成長(zhǎng)需求指由個(gè)體自身的健康成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)趨向所激勵(lì)的需求，包括知的需求、美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，匱乏性需求的滿足條件往往完全來(lái)自個(gè)體之外，需要一個(gè)外部的東西來(lái)滿足自己（如商品），而成長(zhǎng)需求較少依賴于環(huán)境和他人的給予，對(duì)環(huán)境和他人的依賴相對(duì)要小得多［8］。所以，很難明確的說(shuō)明某種商品對(duì)應(yīng)于高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求，這一問(wèn)題只有深入到消費(fèi)者個(gè)體層面進(jìn)行討論。

③李飛、趙凱（2007）通過(guò)對(duì)零售服務(wù)構(gòu)成要素的相關(guān)文獻(xiàn)整理和清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心進(jìn)行的針對(duì)全國(guó)的零售業(yè)顧客滿意度調(diào)查兩者進(jìn)行比較、調(diào)整，整理和總結(jié)出按照銷售過(guò)程（售前、售中、售后）的四個(gè)零售服務(wù)要素：產(chǎn)品服務(wù)、便利服務(wù)、信息服務(wù)、支付服務(wù)［11］。這個(gè)零售服務(wù)分類亦有很強(qiáng)的借鑒意義，但是這個(gè)分類更多的是從零售企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的管理角度進(jìn)行的。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾鏘.基于關(guān)聯(lián)規(guī)則客流分析的商業(yè)集聚效應(yīng)研究［J］．商業(yè)研究,2012(1):29-35.

［2］羅建勤,劉中南,蔣明.商圈規(guī)模與績(jī)效的相關(guān)性分析［J］．中共四川省省委省級(jí)機(jī)關(guān)黨校校報(bào),2007(4):27-29.

［3］王靜.零售業(yè)態(tài)變遷經(jīng)典理論綜述［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(2):18-19.

［4］David Ward, Marta Lasen. An Overview of Needs Theories behind Consumerism［EB/OL］． Munich Personal RePEc Archive, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/13090/, 31. January 2009.

［5］Josh Nelson. Maslow′s Hierarchy of Needs and Purchasing［J］．Consumer behavior,2010，16（4）.

［6］王強(qiáng).中國(guó)零售業(yè)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告［M］．北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2009:19-26.

［7］農(nóng)秋娟.消費(fèi)者收入與服裝需求層次的關(guān)系研究——以南寧市消費(fèi)者為例［D］．南寧：廣西大學(xué)，2011.

［8］車文博.人本主義心理學(xué)［M］．杭州:浙江教育出版社,2003:120-130.

［9］趙啟蘭.商品學(xué)概論［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007:14.

［10］Roger R. Betancourt：零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009:20-22.

［11］李飛,王高.中國(guó)零售管理創(chuàng)新［M］．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007:126-131.

［12］李國(guó)驊.商業(yè)新業(yè)態(tài):城市消費(fèi)大變革［M］．南京:東南大學(xué)出版社,2004:37.

［13］張明立.顧客價(jià)值——21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源［M］．北京:電子工業(yè)出版社,2007:32.

［14］曾鏘.零售商圈吸引力:基于雷利法則和赫夫模型的實(shí)證研究［J］．財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2010(4)：107-113.

［15］王先慶,王曉春.基于AHP分析的大型購(gòu)物中心聚客力研究［J］．商業(yè)研究,2010(4):165-170.

［16］柴彥威.城市空間與消費(fèi)者行為［M］．南京:東南大學(xué)出版社,2010:305-308.

［17］李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究［J］．科學(xué)學(xué)研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（責(zé)任編輯：李江）

注釋：

①這里的商圈概念是一個(gè)廣義的概念，即在城市中某些特定區(qū)域內(nèi)，由商業(yè)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚所形成而對(duì)周圍企業(yè)、消費(fèi)者所產(chǎn)生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動(dòng))的一定空間范圍［2］。

②值得注意的是商品和消費(fèi)者的需求層次并非完全的一一對(duì)應(yīng)，因?yàn)橛械纳唐房梢酝瑫r(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求層次，比如服裝，它在最低層次上是要滿足消費(fèi)者的遮寒保暖的生理需求，它的面料質(zhì)地滿足了消費(fèi)者的安全需求，它的款式顏色可能要滿足消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同的社交需求，它的品牌及版型要滿足消費(fèi)者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，對(duì)于具體的商品而言，它最主要要滿足的消費(fèi)者需求層次應(yīng)當(dāng)是基本可以確定的。另外，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，他在《存在心理學(xué)探索》（1962）一書中，將人的需求分為基本需求（basic need）和成長(zhǎng)需求（growth need），基本需求指?jìng)€(gè)體不可缺少的普遍的生理和社會(huì)需求，故又稱為匱乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成長(zhǎng)需求指由個(gè)體自身的健康成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)趨向所激勵(lì)的需求，包括知的需求、美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，匱乏性需求的滿足條件往往完全來(lái)自個(gè)體之外，需要一個(gè)外部的東西來(lái)滿足自己（如商品），而成長(zhǎng)需求較少依賴于環(huán)境和他人的給予，對(duì)環(huán)境和他人的依賴相對(duì)要小得多［8］。所以，很難明確的說(shuō)明某種商品對(duì)應(yīng)于高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求，這一問(wèn)題只有深入到消費(fèi)者個(gè)體層面進(jìn)行討論。

③李飛、趙凱（2007）通過(guò)對(duì)零售服務(wù)構(gòu)成要素的相關(guān)文獻(xiàn)整理和清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心進(jìn)行的針對(duì)全國(guó)的零售業(yè)顧客滿意度調(diào)查兩者進(jìn)行比較、調(diào)整，整理和總結(jié)出按照銷售過(guò)程（售前、售中、售后）的四個(gè)零售服務(wù)要素：產(chǎn)品服務(wù)、便利服務(wù)、信息服務(wù)、支付服務(wù)［11］。這個(gè)零售服務(wù)分類亦有很強(qiáng)的借鑒意義，但是這個(gè)分類更多的是從零售企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的管理角度進(jìn)行的。

參考文獻(xiàn)：

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［2］羅建勤,劉中南,蔣明.商圈規(guī)模與績(jī)效的相關(guān)性分析［J］．中共四川省省委省級(jí)機(jī)關(guān)黨校校報(bào),2007(4):27-29.

［3］王靜.零售業(yè)態(tài)變遷經(jīng)典理論綜述［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(2):18-19.

［4］David Ward, Marta Lasen. An Overview of Needs Theories behind Consumerism［EB/OL］． Munich Personal RePEc Archive, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/13090/, 31. January 2009.

［5］Josh Nelson. Maslow′s Hierarchy of Needs and Purchasing［J］．Consumer behavior,2010，16（4）.

［6］王強(qiáng).中國(guó)零售業(yè)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告［M］．北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2009:19-26.

［7］農(nóng)秋娟.消費(fèi)者收入與服裝需求層次的關(guān)系研究——以南寧市消費(fèi)者為例［D］．南寧：廣西大學(xué)，2011.

［8］車文博.人本主義心理學(xué)［M］．杭州:浙江教育出版社,2003:120-130.

［9］趙啟蘭.商品學(xué)概論［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007:14.

［10］Roger R. Betancourt：零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009:20-22.

［11］李飛,王高.中國(guó)零售管理創(chuàng)新［M］．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007:126-131.

［12］李國(guó)驊.商業(yè)新業(yè)態(tài):城市消費(fèi)大變革［M］．南京:東南大學(xué)出版社,2004:37.

［13］張明立.顧客價(jià)值——21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源［M］．北京:電子工業(yè)出版社,2007:32.

［14］曾鏘.零售商圈吸引力:基于雷利法則和赫夫模型的實(shí)證研究［J］．財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2010(4)：107-113.

［15］王先慶,王曉春.基于AHP分析的大型購(gòu)物中心聚客力研究［J］．商業(yè)研究,2010(4):165-170.

［16］柴彥威.城市空間與消費(fèi)者行為［M］．南京:東南大學(xué)出版社,2010:305-308.

［17］李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究［J］．科學(xué)學(xué)研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（責(zé)任編輯：李江）

注釋：

①這里的商圈概念是一個(gè)廣義的概念，即在城市中某些特定區(qū)域內(nèi)，由商業(yè)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚所形成而對(duì)周圍企業(yè)、消費(fèi)者所產(chǎn)生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動(dòng))的一定空間范圍［2］。

②值得注意的是商品和消費(fèi)者的需求層次并非完全的一一對(duì)應(yīng)，因?yàn)橛械纳唐房梢酝瑫r(shí)滿足消費(fèi)者的不同需求層次，比如服裝，它在最低層次上是要滿足消費(fèi)者的遮寒保暖的生理需求，它的面料質(zhì)地滿足了消費(fèi)者的安全需求，它的款式顏色可能要滿足消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同的社交需求，它的品牌及版型要滿足消費(fèi)者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，對(duì)于具體的商品而言，它最主要要滿足的消費(fèi)者需求層次應(yīng)當(dāng)是基本可以確定的。另外，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，他在《存在心理學(xué)探索》（1962）一書中，將人的需求分為基本需求（basic need）和成長(zhǎng)需求（growth need），基本需求指?jìng)€(gè)體不可缺少的普遍的生理和社會(huì)需求，故又稱為匱乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成長(zhǎng)需求指由個(gè)體自身的健康成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)趨向所激勵(lì)的需求，包括知的需求、美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，匱乏性需求的滿足條件往往完全來(lái)自個(gè)體之外，需要一個(gè)外部的東西來(lái)滿足自己（如商品），而成長(zhǎng)需求較少依賴于環(huán)境和他人的給予，對(duì)環(huán)境和他人的依賴相對(duì)要小得多［8］。所以，很難明確的說(shuō)明某種商品對(duì)應(yīng)于高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求，這一問(wèn)題只有深入到消費(fèi)者個(gè)體層面進(jìn)行討論。

③李飛、趙凱（2007）通過(guò)對(duì)零售服務(wù)構(gòu)成要素的相關(guān)文獻(xiàn)整理和清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心進(jìn)行的針對(duì)全國(guó)的零售業(yè)顧客滿意度調(diào)查兩者進(jìn)行比較、調(diào)整，整理和總結(jié)出按照銷售過(guò)程（售前、售中、售后）的四個(gè)零售服務(wù)要素：產(chǎn)品服務(wù)、便利服務(wù)、信息服務(wù)、支付服務(wù)［11］。這個(gè)零售服務(wù)分類亦有很強(qiáng)的借鑒意義，但是這個(gè)分類更多的是從零售企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的管理角度進(jìn)行的。

參考文獻(xiàn)：

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Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（責(zé)任編輯：李江）