（蘭州商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院 甘肅蘭州 730101）

一、引言

安然事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件、肯德基蘇丹紅一號(hào)等重大事件使企業(yè)聲譽(yù)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題。良好的企業(yè)聲譽(yù)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)參與競爭、吸引客戶與合作伙伴、形成競爭壁壘都有積極的作用。那么企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)是否存在相關(guān)性？若存在，是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)？相關(guān)程度顯著還是不顯著？本文以2009-2011年間80家A股上市公司為研究樣本，通過對(duì)三年的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析，以期回答上述問題。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

牛津字典對(duì)聲譽(yù)的定義為：聲譽(yù)是公眾對(duì)于某人性格或其他品質(zhì)的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)某事或某物的相對(duì)評(píng)價(jià)或尊重。在學(xué)術(shù)界，對(duì)聲譽(yù)的定義卻沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，最具有代表性的是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密的觀點(diǎn)，他認(rèn)為聲譽(yù)是一種保證契約，是一種能夠得以順利實(shí)施的重要機(jī)制，是對(duì)個(gè)人的隱性激勵(lì)。從20世紀(jì)90年代開始，F(xiàn)ombrum的觀點(diǎn)慢慢得到了認(rèn)可：聲譽(yù)是公眾基于企業(yè)在本行業(yè)所處的相對(duì)位置信息和所有利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的總和，而不是單一的個(gè)別的看法。國內(nèi)眾多學(xué)者普遍認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是社會(huì)公眾贊美和信任的程度，由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成，它在社會(huì)中自然形成，是企業(yè)自身行為與公眾認(rèn)知等方面的總和 （于勤，2001；繆榮和茅寧，2003；鄭文哲和王水嫩，2004）。

經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究較多，他們從不同角度闡述企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵和影響因素。在企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成中，排在首位的是財(cái)務(wù)業(yè)績，然后是產(chǎn)品質(zhì)量、員工關(guān)系、社區(qū)參與、環(huán)境表現(xiàn)和組織事務(wù)（Fombrun，1996）。依據(jù)國外學(xué)者的研究，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，市場(chǎng)業(yè)績、會(huì)計(jì)盈利及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)因素都發(fā)揮著重要的作用（Carroll，1979；Mahon，2002；Brammer，2004）。 國內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究也取得了積極進(jìn)展，如譚洪濤（2007）、鄭秀杰和楊淑娥（2010）等通過實(shí)證研究表明，財(cái)務(wù)績效對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)估存在顯著的正向影響，而財(cái)務(wù)績效又是由財(cái)務(wù)指標(biāo)反映的。

Charles.Fombrun 和 Mark.shanley（1990）建立了一個(gè)極具說服力的聲譽(yù)理論模型（見圖1），模型從經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素出發(fā)，用企業(yè)的歷史行為和企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)行情況預(yù)測(cè)企業(yè)未來的發(fā)展，把市場(chǎng)業(yè)績、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)規(guī)模、所有制形式等指標(biāo)進(jìn)行量化，據(jù)以研究影響企業(yè)聲譽(yù)的因素。

依據(jù)上述聲譽(yù)管理模型所傳遞信息屬性的不同，本文把企業(yè)所傳遞的信息分為市場(chǎng)信號(hào)、會(huì)計(jì)信號(hào)和組織機(jī)構(gòu)信號(hào)三大類，具體見表1。

表1 三大信號(hào)的影響因素及財(cái)務(wù)指標(biāo)

市場(chǎng)業(yè)績和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能夠反映企業(yè)目前的經(jīng)營狀況和未來的發(fā)展前景，如果它們向企業(yè)的投資者傳遞了明確和相對(duì)可靠的信息，那么企業(yè)聲譽(yù)將會(huì)提高；反之亦然。由此提出：

假設(shè)1：市場(chǎng)業(yè)績與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)前市場(chǎng)業(yè)績較好的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)良好。

假設(shè)2：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)聲譽(yù)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)良好。

盈利能力和償付能力是重要的會(huì)計(jì)信號(hào)信息，也是重要的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)。鄭秀杰和楊淑娥（2009）利用因子分析法測(cè)度了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)財(cái)務(wù)績效的影響，并指出企業(yè)的盈利能力和償債能力與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系。由此提出：

假設(shè)3：盈利能力與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)聲譽(yù)就越好。

假設(shè)4：償付能力與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)償付能力越強(qiáng)，企業(yè)聲譽(yù)就越好。

CSR表現(xiàn)與企業(yè)聲譽(yù)密切相關(guān)?；凇袄嫦嚓P(guān)者”的企業(yè)聲譽(yù)管理模型表明，CSR表現(xiàn)可以維護(hù)和提升企業(yè)聲譽(yù)水平。由此提出：

假設(shè)5：CSR表現(xiàn)與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即CSR表現(xiàn)越好，企業(yè)聲譽(yù)越好。

企業(yè)規(guī)模越大，與企業(yè)有利害關(guān)系的利益相關(guān)者就越多，在信息充分公開的情況下，利益相關(guān)者掌握的信息就越多，規(guī)模較大企業(yè)可能通過各種非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)加深利益相關(guān)者對(duì)其經(jīng)營行為的熟悉度，由此提出：

假設(shè)6：企業(yè)規(guī)模與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越好。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)來源

本文選取中國100強(qiáng)企業(yè)中的80家A股上市公司為研究樣本，依據(jù)其2009-2011年三年間的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來實(shí)證分析影響企業(yè)聲譽(yù)的因素，樣本數(shù)據(jù)來自國泰安數(shù)據(jù)庫和各上市公司在深滬交易所公開披露的年報(bào)，市場(chǎng)業(yè)績的數(shù)據(jù)通過筆者計(jì)算得到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源于潤靈環(huán)球咨詢有限公司官網(wǎng)。

企業(yè)聲譽(yù)的衡量方法主要有三種：《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國企業(yè)”排行榜、企業(yè)聲譽(yù)商數(shù)（RQ）打分和《德國管理者雜志》的綜合聲譽(yù)評(píng)級(jí)。本文采用《財(cái)富》雜志的評(píng)級(jí)方法，該方法從2006年開始進(jìn)行 “最受贊賞的中國公司”評(píng)選，通過網(wǎng)絡(luò)向中國企業(yè)高級(jí)管理人發(fā)放問卷，主要從公司創(chuàng)造能力、資產(chǎn)是否合理使用、創(chuàng)新能力等9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為候選公司打分，并填寫兩份問卷：一份是根據(jù)自身所在行業(yè)為本行業(yè)公司打分，另一份是不分行業(yè)選出心中最崇拜的公司，每個(gè)行業(yè)綜合得分位于前5的公司進(jìn)入行業(yè)榜。

（二）研究變量

本文選用的6個(gè)方面變量名稱、代理變量符號(hào)、預(yù)期符號(hào)及計(jì)算方法見下頁表2。

（三）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/h3>

在綜合考慮影響企業(yè)聲譽(yù)因素的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了如下Logistic回歸模型：

其中，Repution為企業(yè)聲譽(yù)，t為當(dāng)年，t+1為以t年為基年的下一年，a為截距項(xiàng)，b為解釋變量的回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差。

在研究中，首先對(duì)全樣本的企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行總體趨勢(shì)分析，然后以樣本公司的各代理變量為對(duì)象，分別對(duì)每一年的代理變量數(shù)據(jù)重復(fù)進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，得出檢驗(yàn)結(jié)果。

表2 研究變量說明

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）總體趨勢(shì)分析

通過分析，從2009年到2011年，在80家公司中，“最受贊賞的中國公司”（上榜公司）的數(shù)量從2009年的32家（占比40%）增加到2010年的33家（占比41.3%），再到2011年的37家（占比46.3%）?？梢钥闯?，雖然80家公司總體情況不是特別好，但逐年穩(wěn)定增長，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）Logistic回歸分析

由表3可知，市場(chǎng)業(yè)績系數(shù)分別為0.481、0.275、0.475，系數(shù)都為正，且都在5%的水平上顯著，說明市場(chǎng)業(yè)績與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)分別是-0.430、-0.265、-0.258，系數(shù)都為負(fù)，且2009和2010年在10%的水平上顯著，說明市場(chǎng)業(yè)績?cè)礁?，企業(yè)聲譽(yù)越好，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越小，企業(yè)聲譽(yù)越好，支持假設(shè)1和2。盈利指標(biāo)的系數(shù)分別是0.089、0.071、0.180，系數(shù)都為正，同時(shí)償付指標(biāo)的系數(shù)為0.317、0.208、0.217，并且在5%的水平上顯著，說明盈利能力和償付能力與企業(yè)聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系，支持假設(shè)3和4。企業(yè)規(guī)模的系數(shù)估計(jì)分別是0.208、0.211、0.196，在10%的水平上顯著，說明企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越好。CSR表現(xiàn)的系數(shù)分別是0.029、0.035、0.053，在5%的水平上顯著，說明CSR表現(xiàn)與企業(yè)聲譽(yù)存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，支持假設(shè)5和6。

五、研究結(jié)論及啟示

本文以80家A股上市公司為樣本，通過實(shí)證研究分析了企業(yè)聲譽(yù)的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)：（1）市場(chǎng)信號(hào)是影響企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要因素，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)業(yè)績與企業(yè)聲譽(yù)呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)聲譽(yù)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。（2）會(huì)計(jì)信號(hào)同樣是企業(yè)聲譽(yù)的影響因素，尤其是盈利能力和償付能力表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)關(guān)系。（3）以企業(yè)規(guī)模和CSR表現(xiàn)為組織機(jī)構(gòu)信號(hào)代理變量，他們與企業(yè)聲譽(yù)也呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。本文的研究表明，在影響企業(yè)聲譽(yù)因素的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，有些發(fā)揮的是強(qiáng)化企業(yè)聲譽(yù)的作用，而有些卻沒有這種強(qiáng)化作用，如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，起的是削弱企業(yè)聲譽(yù)的作用。

表3 模型（1）的Logistic回歸檢驗(yàn)結(jié)果（因變量為企業(yè)聲譽(yù)）

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)如何進(jìn)一步提升我國企業(yè)的聲譽(yù)得出以下幾點(diǎn)啟示：（1）重視對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究。不管是從評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、重視程度、衡量體系，還是從現(xiàn)階段的研究成果，都表明我國在企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域的研究還有很大的提升空間。（2）加強(qiáng)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的管理?，F(xiàn)階段我國企業(yè)缺乏對(duì)聲譽(yù)系統(tǒng)的深層次理解，或理解上存在偏差，導(dǎo)致企業(yè)無法建立有效的聲譽(yù)管理體系，但經(jīng)過諾基亞發(fā)生電池爆炸等事件后，企業(yè)慢慢意識(shí)到，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)的潛在保險(xiǎn)效應(yīng)。（3）與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)自身利益的最優(yōu)化往往表現(xiàn)在協(xié)調(diào)和平衡企業(yè)直接和間接的利益相關(guān)者身上，并從中獲得資源和支持，這樣可以在培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、獲得社會(huì)公眾認(rèn)可度、取得股東和員工有效支持等方面達(dá)到更好的效果，企業(yè)的聲譽(yù)也就會(huì)隨之得到提升。