孫立偉

一、電視廣告

電視是目前中國(guó)最普遍最主流的媒體。（這里的電視指衛(wèi)星電視和面向家庭收視人群的家庭電視。）

電視廣告影響巨大，范圍極廣。由于電視廣告這種形式廣大群眾喜聞樂見，所以，沒有其他任何廣告媒體產(chǎn)生的影響和作用能夠大于電視廣告產(chǎn)生的影響?，F(xiàn)今每個(gè)家庭都有電視機(jī)，這種狀況有利于家庭討論廣告商品，發(fā)表見解，做出購(gòu)買決定。

（一）電視廣告的特性

優(yōu)越性：

1.影響巨大范圍廣

2.深入百姓人家

3.作為“喉舌”聲望很高

4.便于重復(fù)播放

5.有利于形成統(tǒng)一的看法和認(rèn)識(shí)

局限性：

1.宣傳印象消失速度快，不能一次性使受眾完成記憶。

2.容易被其他節(jié)目頂替

3.缺乏目標(biāo)性

4.制作難度大、費(fèi)用高

（二）電視廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1.簡(jiǎn)明精練，突出主題。電視廣告由于媒體的特點(diǎn)，通常基本播放時(shí)間為30秒，在極短的時(shí)間中，廣告內(nèi)容切忌面面俱到，應(yīng)表達(dá)主要內(nèi)容。

2.廣告訴求內(nèi)容必須視覺化是電視廣告設(shè)計(jì)的基本原則。電視是以視覺為主的傳播媒體，電視廣告是一種視覺化藝術(shù)，廣告信息主要靠畫面?zhèn)鬟_(dá)，因此在設(shè)計(jì)上要力求用形象語(yǔ)言說(shuō)明內(nèi)容。

3.創(chuàng)意卓越，表現(xiàn)獨(dú)特。電視廣告是視覺與聽覺、空間與時(shí)間的綜合表現(xiàn)藝術(shù)，只有富于別開生面的創(chuàng)意構(gòu)想，挖掘與商品有機(jī)聯(lián)系的喜劇情節(jié)、生活氣息，采取出人意料的深化對(duì)比法，才能發(fā)揮綜合性藝術(shù)的感染力，以卓越的創(chuàng)意和表現(xiàn)引人入勝。

4.廣告真實(shí)可信是一切創(chuàng)作的基本原則。電視廣告尤其要遵守這一基本原則，因?yàn)樗且环N面對(duì)面的形象化推銷方式，直觀地將推銷的產(chǎn)品展示于觀眾，任何虛假和偽造都比其他媒體更易暴露。

5.強(qiáng)化商品記憶留存。運(yùn)用各種技巧加深產(chǎn)品印象，盡可能從不同角度、不同視域展示商品。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的重要來(lái)源備受關(guān)心，作為一個(gè)新廣告媒體廣受贊譽(yù)。同保守的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多保守媒體沒法達(dá)到的長(zhǎng)處，得到眾多企業(yè)和受眾的喜愛。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特性

1.交互性強(qiáng)。交互性是網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，而是信息的雙向互動(dòng)傳播。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息。

2.傳播范圍廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳遞不受時(shí)空的限制，它通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天不間斷地傳播到世界各地，在人類生活的地球上空虛擬一個(gè)全新的網(wǎng)上交流互動(dòng)平臺(tái)。只要具備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的條件，任何人在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨地閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告信息。這是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。

3.針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕的，最具活力的，受教育程度最高，購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使廣告主直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體中最有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的潛在消費(fèi)者。

4.精確性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告，很難精確統(tǒng)計(jì)廣告信息目標(biāo)受眾的數(shù)量，而在互聯(lián)網(wǎng)上，可以通過權(quán)威公正的訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每條廣告信息的接觸量，更可以了解接觸廣告信息的時(shí)間和地區(qū)分布，從而為廣告主科學(xué)地評(píng)估廣告效果奠定基礎(chǔ)。

5.廣告發(fā)布靈活，成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種實(shí)時(shí)、靈活、低成本的廣告形式。廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后很難更改，而且要支付極大的費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告刊播后，可以方便地根據(jù)市場(chǎng)的變化、營(yíng)銷策略的調(diào)整及時(shí)變更廣告內(nèi)容，使廣告活動(dòng)及時(shí)有效地服務(wù)于營(yíng)銷策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1.局部與整體的和諧統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)的概念與傳統(tǒng)的媒體是完全不同的，它采用的是一種“樹狀”結(jié)構(gòu)，類似傳統(tǒng)的書籍目錄。但是目錄與目錄、目錄與內(nèi)文、內(nèi)文與目錄之間的關(guān)系是非傳統(tǒng)概念的機(jī)動(dòng)狀態(tài)。因此網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)個(gè)性差異形象，還需考慮網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間的系列統(tǒng)一形象和整體印象。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)效性。時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)廣告的特征之一，為了吸引受眾和鼓勵(lì)再次光臨，必須及時(shí)、經(jīng)常更換廣告形象及廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)間上，誰(shuí)先發(fā)布誰(shuí)就占有先機(jī)。

信息的趣味。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要手段就是運(yùn)用生動(dòng)、趣味和幽默的視覺形式，使被傳播的信息內(nèi)容容易讓受眾喜聞樂見深入人心，留下深刻印象。

經(jīng)過上面對(duì)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性和設(shè)計(jì)要點(diǎn)的分析與研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告各有優(yōu)勢(shì)，又各有劣勢(shì)。在這兩種廣告的設(shè)計(jì)上，要求設(shè)計(jì)師們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，讓電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告形成很好的互補(bǔ)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳璉年，黃吉淳.廣告藝術(shù)設(shè)計(jì). 重慶大學(xué)出版社，2002

[2]朱潤(rùn).數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性研究.山東師范大學(xué)，2009endprint