安彤

（天津財經(jīng)大學，天津300222）

■經(jīng)濟學

政府干涉下雙渠道營銷和回收閉環(huán)供應鏈協(xié)調(diào)

安彤

（天津財經(jīng)大學，天津300222）

研究政府干涉對雙渠道銷售和回收閉環(huán)供應鏈的影響，并提出改進的二部定價契約協(xié)調(diào)政府干涉下的雙渠道閉環(huán)供應鏈。研究結(jié)果表明，政府干涉對閉環(huán)供應鏈的正向渠道沒有影響，但會大大提高制造商回收的積極性；分散決策時產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷價格低于市場的零售價格，制造商的回收價格高于零售商的回收價格；政府干涉總能使零售商獲益，但對制造商利潤的影響存在臨界點；二部定價契約能夠有效協(xié)調(diào)政府干涉下的雙渠道閉環(huán)供應鏈。最后，算例驗證了協(xié)調(diào)機制的有效性。

閉環(huán)供應鏈；雙渠道；政府干涉；二部定價；供應鏈協(xié)調(diào)

一、引言

隨著電子商務的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上直銷的方式越來越受到生產(chǎn)商和消費者的關(guān)注。來自阿里巴巴集團的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年僅“雙十一”當天集團的銷售額就達到350億元，相當于中國日均社會零售總額的50%左右，比去年的191億元大幅增長超過80%，參加天貓雙十一的商家規(guī)模超過2萬家，是去年的2倍，涵蓋3萬多個品牌，包括戴爾、聯(lián)想、Cisco在內(nèi)的越來越多制造企業(yè)在傳統(tǒng)銷售渠道之外開辟了網(wǎng)絡直銷渠道。Teltzrow 等對在線零售企業(yè)和消費者進行調(diào)查后指出，多渠道營銷服務是企業(yè)為滿足消費者多樣化需求應該予以發(fā)展的方向①。由于網(wǎng)絡直銷渠道的引入不僅改變了閉環(huán)供應鏈的前向物流結(jié)構(gòu)，還帶來了渠道間的價格競爭，因此研究企業(yè)如何在雙營銷渠道下實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)具有非常重要的理論和現(xiàn)實意義。

另一方面，隨著全球資源的日益短缺，對廢舊產(chǎn)品進行回收利用越來越受到人們的重視，世界各國紛紛出臺法律法規(guī)，要求企業(yè)對廢舊產(chǎn)品進行回收，如歐盟的《廢舊電氣電子設備（ WEEE）》指令、日本的《家用電器再生利用法》以及我國的《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例》等，這些法令的共同特點是生產(chǎn)者責任延伸制度（EPR）的廣泛應用，法令要求生產(chǎn)者需將責任延伸到所生產(chǎn)產(chǎn)品的整個生命周期，包括廢舊產(chǎn)品的回收再制造。Savaskan等對制造商回收、零售商回收和第三方回收三種不同回收方式進行了比較分析，結(jié)果表明由更接近消費者的銷售商負責廢舊產(chǎn)品回收是最有效的方式[1]。晏妮娜等研究了制造商負責廢舊產(chǎn)品回收的閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，就回收率對閉環(huán)供應鏈的影響進行了分析[2]。楊廣芬研究了由零售商負責回收的閉環(huán)供應鏈的超網(wǎng)絡模型[3]。陳娟等針對高殘值易逝品，分別在單渠道回收和雙渠道回收情形下，研究了產(chǎn)品的銷售率和核心部件的回收速度對閉環(huán)供應鏈經(jīng)濟效益的影響程度[4]。Kaya提到在歐洲原始設備制造商要負責對生命周期已結(jié)束的產(chǎn)品進行回收，研究了閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)回收激勵和最優(yōu)產(chǎn)量確定問題[5]。Zheng等使用改進的Shapley值解決了由第三方負責回收的閉環(huán)供應鏈的分配問題，改進的Shapley值相對具有較低的不確定性[6]。綜上所述，現(xiàn)有文獻很少涉及閉環(huán)供應鏈的雙渠道結(jié)構(gòu)，而其中少量涉及雙渠道結(jié)構(gòu)的文獻很少同時考慮雙渠道銷售和雙渠道回收。洪憲培等在雙渠道銷售和雙渠道回收情形下綜合比較了制造商和零售商的三種博弈模型，但是沒有給出協(xié)調(diào)機制，也沒有考慮政府回收政策的影響[7]。

正是基于這種背景，本文綜合考慮生產(chǎn)者責任延伸制度下，政府對制造商的回收行為實施獎懲以及雙渠道銷售和雙渠道回收閉環(huán)供應鏈的結(jié)構(gòu)特點，研究政府的干涉措施對閉環(huán)供應鏈的產(chǎn)品定價和回收策略的影響，以及如何協(xié)調(diào)政府干涉下的雙渠道營銷和回收閉環(huán)供應鏈的問題，為閉環(huán)供應鏈各成員的管理決策提供理論依據(jù)。

二、問題描述

考慮由單個制造商和單個零售商組成的雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，如圖1所示，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有網(wǎng)上直銷（制造商負責）和網(wǎng)下零售（零售商負責）兩種銷售渠道，并通過直接回收（制造商負責）和間接回收（零售商負責）兩種渠道回收廢舊產(chǎn)品用于再制造，其中制造商在博弈中占主導地位，零售商為跟隨者，且雙方均為風險中性。

圖1：雙渠道閉環(huán)供應鏈結(jié)構(gòu)

符號表示：

Dd、Dr：直銷渠道和分銷渠道的市場需求，參照Seong和Hean[8]設計的雙營銷渠道的需求函數(shù)，假設直銷渠道的市場需求為Dd=r1（pr-pd），分銷渠道的市場需求為Dr=r0-r2pr-r1（pr-pd），其中r0為總的市場需求，r1為消費者對直銷渠道和分銷渠道銷售價格差的敏感系數(shù)，r2為考慮直銷價格和零售價格差敏感系數(shù)后對零售商零售價格的敏感系數(shù)，r1+r2為消費者對零售價格的敏感系數(shù)，且滿足r1＞0，r2＞0，r0-cmr2＞0；

Rm、Rr：直接回收渠道和間接回收渠道的回收量，參照需求函數(shù)構(gòu)造，假設 Rm=L1（am-ar），Rr=L2ar+L1（ar-am），其中 L1為消費者對不同回收渠道回收價格差的敏感系數(shù)，L2為考慮制造商和零售商回收價格差敏感系數(shù)后對零售商回收價格的敏感系數(shù)，L1+L2為消費者對零售商回收價格的敏感系數(shù)，且滿足 L1＞0，L2＞0。

三、分散決策

（一） 無政府干涉的分散決策（N）

無政府干涉下，供應鏈實行分散決策時制造商和零售商的利潤分別為：

為了提高環(huán)境保護力度，促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展，政府規(guī)定制造商最少要回收數(shù)量為t0的產(chǎn)品，并且針對回收量進行獎懲，獎懲力度為m（m>0）。此時，制造商和零售商的利潤分別為：

結(jié)論2表明，與單回收渠道不同，政府干涉前后產(chǎn)品的直銷價格、批發(fā)價格、零售價格均不改變，

即政府干涉對雙渠道營銷和回收閉環(huán)供應鏈的正向渠道沒有任何影響

結(jié)論3表明，政府干涉會促使直接回收渠道和間接回收渠道都提高回收價格，從而提高系統(tǒng)回收量。此外，在間接回收渠道，制造商從零售商手中回收產(chǎn)品的價格和零售商從消費者手中回收產(chǎn)品的價格之差也因政府干涉而變大。

結(jié)論4表明，政府干涉總能使零售商從中獲益，這是因為政府干涉雖然對雙渠道積極性，為此會提高產(chǎn)品的回收價格，由結(jié)論3可知，制造商的回購價格和零售商的回收價格之差隨著政府獎懲的實施而變大。因此，政府干涉不改變零售商在正向渠道的收益，但卻會增加零售商從逆向渠道所獲得的收益。但對制造商而言，只有獎懲力度大于某個臨界點時，制造商才會從中受益。

下面對獎懲力度m做靈敏度分析。

結(jié)論5表明，正如政府所期待的那樣，政府提高獎懲力度可以促使制造商和零售商提高回收價格，由于受到政府獎懲的是制造商而非零售商，因此制造商的回收價格受政府獎懲的影響將會更大，這使得制造商和零售商將會回收到更多廢舊產(chǎn)品，但由于回收渠道競爭的存在，零售商的回收量受政府獎懲的影響更大。

結(jié)論6表明，在政府干涉下，零售商利潤隨著獎懲力度的增大而增大。這是因為，政府干涉不影響供應鏈的正向渠道，由結(jié)論5可知，在逆向渠道中，政府提高獎懲力度會促使制造商提高回購價格，因此提高了零售商的利潤空間。但獎懲力度對于制造商利潤的影響存在臨界點，只有大于這個臨界點時利潤才隨獎懲力度的增加而增加。

四、協(xié)調(diào)策略

（一）政府干涉下的集中決策（C）—基準

政府干涉下，供應鏈實行集中決策時從系統(tǒng)整體利益出發(fā)確定pd、pr、am、ar，使整個供應鏈系統(tǒng)利潤達到最大。此時，閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)利潤為

結(jié)論7表明，在集中決策下，兩個營銷渠道的銷售價格和兩個回收渠道的回收價格均相等，這樣能避免供應鏈內(nèi)部競爭所帶來的內(nèi)耗。但現(xiàn)實的情況是，如果供應鏈內(nèi)部不實行協(xié)調(diào)機制，這種決策很難在實踐中推行。

結(jié)論8表明，從閉環(huán)供應鏈整體考慮提高系統(tǒng)回收量有助于提高閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)利潤。

（二）政府干涉下的二部定價契約（S）

閉環(huán)供應鏈實行分散決策時效率低，而集中決策雖然理論上能使供應鏈利潤達到最大，但在實踐中很難實現(xiàn)。為此，閉環(huán)供應鏈實行改進的二部定價契約，由制造商選擇邊際成本定價（即批發(fā)價格w和回購價格amr），并向零售商收取一個固定份額F。F的大小由供應鏈中雙方討價還價決定，但必須使雙方都得到Pareto改進。此時，供應鏈決策模型為

其中式（18）和式（19）分別為零售商的個人理性約束和激勵相容約束。在最優(yōu)條件下，式（18）必定取等號，將其代入式（20），可得F，同時求SRπ關(guān)于pr、ar的一階偏導數(shù)，并令其等于0得：

五、數(shù)值算例

假設雙渠道營銷和回收閉環(huán)供應鏈中的系統(tǒng)參數(shù)為cm=10，cr=6，r0=80，r1=0.4，r2=0.6，m=60，t0=10，l1=0.3，l2=0.5。在政府干涉前后，閉環(huán)供應鏈的定價策略和各成員利潤如表1所示。

表1：政府干涉前后供應鏈定價策略及各成員利潤

由表1可看出：（1）閉環(huán)供應鏈實行分散決策時，政府對制造商回收行為的干涉不影響雙渠道供應鏈的正向銷售渠道，但對逆向回收渠道的影響是顯而易見的，正如政府所期望的那樣，獎懲措施使得直接回收渠道和間接回收渠道的回收量都大幅增加，與政府干涉前相比，雖然零售商由于參與回收而提高了利潤，但制造商和整個閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)的利潤都有所下降；（2）在政府干涉下，當雙渠道閉環(huán)供應鏈實行集中決策時，系統(tǒng)回收量和利潤相比分散決策時分別提高了45%和23.8%，這說明政府干涉下的集中決策無論從政府角度還是從閉環(huán)供應鏈角度都是理想的決策模式，但這種決策模式未必能使供應鏈中所有成員利潤都有所提高，因此在實踐中很難實行，因此閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)內(nèi)部需要實施有效的協(xié)調(diào)機制；（3）實施二部定價契約后，制造商通過降低批發(fā)價格、提高回購價格，同時向零售商收取一個固定份額，有效地協(xié)調(diào)了政府干涉下的雙渠道銷售和回收閉環(huán)供應鏈，使閉環(huán)供應鏈中各成員達到共贏。

六、結(jié)束語

本文在雙渠道營銷供應鏈的基礎上，研究制造商和零售商都負責回收的雙渠道營銷和回收閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題，同時考慮政府關(guān)于廢舊產(chǎn)品回收政策的影響。研究結(jié)果表明：與單回收渠道不同，政府對制造商回收行為的干涉措施對網(wǎng)絡直銷價格和傳統(tǒng)分銷渠道都不影響，只影響閉環(huán)供應鏈的逆向渠道，政府獎懲能有效提高系統(tǒng)回收量；在政府干涉下，供應鏈實行分散決策時產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷價格低于傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)品的零售價格，制造商的回收價格高于零售商的回收價格；改進的二部定價契約能有效協(xié)調(diào)政府干涉下的雙渠道營銷和回收閉環(huán)供應鏈。進一步的研究方向是雙渠道銷售閉環(huán)供應鏈建立混合回收渠道的條件。

[注釋]

① 參看2003 年The Fourth IBM e-Business Conference會議中“Consumer Behaviour at Multi-Channel Retailers”一文。

[1] SAVASKAN R C,BHATTTACHARYA S,WASSSENHOVE L N.Closed-loop supply chain models with product remanufacturing[J].Management Science,2004,50(2):239-252.

[2] 晏妮娜,黃小原,徐家旺.具有產(chǎn)品再制造的閉環(huán)供應鏈動態(tài)運作模型[J].工業(yè)工程與管理, 2007,12(5):37-42.

[3] 楊廣芬.由零售商負責回收的閉環(huán)供應鏈超網(wǎng)絡優(yōu)化[J].系統(tǒng)工程,2009,27(6):42-47.

[4] 陳娟,季建華,李美燕.基于再制造的單雙渠道下高殘值易逝品閉環(huán)供應鏈管理[J].上海交通大學學報,2010,44(3):354-359.

[5] KAYA O.Incentive and Production decisions for remanufacturing operations[J]. European Journal of Operational Researeh, 2010, 201(2010):442-453.

[6] ZHENG Y F, ZHANG S X CHEN X J,et al.Application of Modified Shapley Value in Gains Allocation of Closed-loop Supply Chain under Third-Party Reclaim[J].Energy Procedia,2011(5):980-984.

[7] 洪憲培,張懷閣,王德志.雙渠道銷售和回收情況下閉環(huán)供應鏈模型研究[J].統(tǒng)計與決策,2012,20:50-54.

[8] SEONG Y PARK,HEAN TAT KEH.Modelling Hybrid Distribution Channels: A Game Theoretic Analysis[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2003,10(3):155-167.

本文推薦專家：

趙道致，天津大學管理學院，教授，研究方向: 物流與供應鏈管理、項目管理。

趙旭，大連海事大學交通運輸管理學院，副教授，研究方向：物流技術(shù)經(jīng)濟與管理。

Coordination of Closed-loop Supply Chain with Dual Sale and Recycling Channels under Government Intervention

AN TONG
(Department of Mathematics, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222, China )

The effects of government intervention on closed-loop supply chain with dual sale and recycling channels are studied. An improved two-part pricing contract is proposed to coordinate dual-channel closed-loop supply chain under government intervention. The results show that government intervention has no effects on the forward channel in closed-loop supply chain, but it will effectively increase the manufacturer’s remanufacturing activity; in decentralized decision-making supply chain the manufacturer’s online direct-sale price is lower than retail price in market, the manufacturer’s recycling price is higher than the retailer's recycling price; government intervention always makes the retailer benefit, but there is a critical point about the effects on the manufacturer’s profits; two-part pricing contract can effectively coordinate dual-channel closed-loop supply chain under government intervention. Finally, a numerical example verifies the effectiveness of coordination mechanism.

closed-loop supply chain; dual-channel; government intervention; two-part pricing; supply chain coordination

F274

A

1008-472X(2014)03-0012-09

2013-11-21

國家自然科學基金(71302115)；教育部人文社科基金(13YJC630121)；天津市高等學校人文社會科學研究項目(20132141)；天津財經(jīng)大學科研發(fā)展基金(No.Y1109、Y1207)

安 彤（1980-），女，遼寧遼陽人，天津財經(jīng)大學講師，研究方向為運籌與優(yōu)化。