文/朱思存

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致命魔術(shù)廣汽豐田雷凌LEVIN

文/朱思存

LEVIN英語意為"閃電"，能給人以劈開混沌，開創(chuàng)未來的聯(lián)想；而中文名"雷凌"有"雷霆萬鈞、凌云壯志"之意。對(duì)廣汽豐田而言，雷凌是繼致炫之后又一款主攻年輕市場(chǎng)的作品。比起致炫星光大道般的營(yíng)銷策略，雷凌一系列神秘的鋪墊，讓這款肩負(fù)沖量重任的A級(jí)車讓人充滿期待。

廣式懸疑劇

話不能說得太滿，滿了難以圓通。然而，中國(guó)人講究的“話術(shù)”，在廣汽豐田雷凌的首發(fā)儀式上并不適用。北京車展前夕，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在雷凌全球首發(fā)式上的講演完全打破了豐田品牌保守的策略，無論是“史上最帥氣”的言之鑿鑿，還是“規(guī)則就是是用來打破的”的堅(jiān)定，都使得外界對(duì)這款車壇新兵充滿了好奇。

雷凌之所以能在北京車展百余款全球首發(fā)新車中搏得極高關(guān)注，一方面離不開與同門師兄、來自一汽豐田的卡羅拉有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時(shí)也離不開至今依舊顯得撲朔迷離的營(yíng)銷策略。

比起巨大的銷量，廣汽豐田的產(chǎn)品數(shù)量并不算多，不過依靠杰出的產(chǎn)品力和出眾的口碑傳播，無論是凱美瑞還是漢蘭達(dá)，都算的上是細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者。然而，從去年廣州車展發(fā)布致炫開始，以保守穩(wěn)健著稱的廣汽豐田一反常態(tài)，無論是邀請(qǐng)多名當(dāng)紅歌星演唱專屬廣告歌，還是贊助《爸爸去哪兒》，對(duì)于市場(chǎng)的變化，廣汽豐田做到了足夠快速高效的反應(yīng)。

有了成功營(yíng)銷案例作為鋪墊，在對(duì)雷凌的營(yíng)銷上，廣汽豐田更得心應(yīng)手。4月7日，距離雷凌全球首發(fā)還有十天，廣州核心地段便出現(xiàn)了一座巨型閃電標(biāo)志。隨后，北京、上海、青島、武漢、成都也同時(shí)出現(xiàn)了一樣的閃電標(biāo)，“巨型閃電”話題瞬間引起各界人士關(guān)注。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)很少人能將閃電標(biāo)和后來的雷凌聯(lián)系到一起。畢竟，“閃婚”，“瘦成一道閃電”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，均是街頭巷尾熱議的對(duì)象。

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熱力追蹤

回到雷凌全球首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)?！耙?guī)則，是用來打破的，既然厭倦了千篇一律，那就跟老一套說再見?！币娮C了廣汽豐田近年起起伏伏的李輝，用戰(zhàn)前動(dòng)員般的話語證明了廣汽豐田力求在中小車型上取得更大突破的決心。如果說當(dāng)晚一汽豐田卡羅拉用過往巨大的銷售數(shù)字證明了回歸，那么廣汽豐田打出的至剛?cè)?，同樣獲得了輿論的廣泛關(guān)注。

所有的這一切，正是廣汽豐田精心策劃并預(yù)期中的效果。坦率地講，比起血統(tǒng)更“正”的卡羅拉，雷凌絕對(duì)算得上是市場(chǎng)的新兵，盡管后者曾作為卡羅拉的衍生車型出現(xiàn)。因此，想要獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，精彩的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品本土化改進(jìn)缺一不可。

為了區(qū)別于卡羅拉，雷凌需要找到一個(gè)全新的設(shè)計(jì)思路。好在，外形設(shè)計(jì)車壇同門相爭(zhēng)的案例不在少數(shù)，可像廣汽豐田和一汽豐田這樣同時(shí)擺下擂臺(tái)的情況并不多見。北京車展前夕，廣豐雷凌和一豐新卡羅拉同期亮相。比起聲名顯赫的卡羅拉，初來乍到的雷凌如何翻手云雨？除了更運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的車型設(shè)計(jì)，巧妙的營(yíng)銷策略，讓它成為車壇一支不可忽視的力量。更加運(yùn)動(dòng)的北美版卡羅拉提供了一個(gè)不錯(cuò)范本。而且，2700mm的超長(zhǎng)軸距在同級(jí)別產(chǎn)品中都算的上領(lǐng)先，而內(nèi)飾、設(shè)計(jì)、用料、工藝也延續(xù)了日系車的一貫水準(zhǔn)。更重要的是，比起對(duì)手，廠家宣稱雷凌誕生于豐田新MC平臺(tái)，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境做出大量本土化改進(jìn)。呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的，除了外觀更加時(shí)尚動(dòng)感，同時(shí)在內(nèi)飾上大做文章，即簡(jiǎn)化了一個(gè)中控面板上的空調(diào)旋鈕、減少了一些儲(chǔ)物空間的設(shè)計(jì)，增加了適應(yīng)人群更加喜聞樂見的換擋撥片設(shè)計(jì)。此外，幾乎平坦的后排地板，沒有高高隆起的“馬鞍”，令后排中間乘客長(zhǎng)時(shí)間乘坐也可以舒展雙腿。而后燈組則使用了50多顆LED光源，數(shù)量之多，更為同級(jí)車之最。

廣汽豐田先是用充滿懸念的營(yíng)銷策略收獲了潛在消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，隨后杰出的產(chǎn)品力以及差異化定位又使它成為近期車壇廣泛議論的對(duì)象。作為致炫之后，廣汽豐田在實(shí)施“中小型車戰(zhàn)略”上的又一個(gè)重大舉措，雷凌所扮演的角色舉足輕重。依照規(guī)劃，到2015年，廣豐中小型車銷量將占到總銷量的40%。雷凌不僅完整了廣汽豐田的產(chǎn)品布局，同時(shí)也將幫助廣汽豐田進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，為廣豐到2015年實(shí)現(xiàn)50萬輛的年銷售目標(biāo)提供有力幫助。