張曉琳

(國家體育總局 體育文化發(fā)展中心，北京 100061)

1 引言

傳統(tǒng)的體育經(jīng)濟(jì)理論及管理模型經(jīng)常因?yàn)椴荒艹浞纸忉尞?dāng)前體育產(chǎn)業(yè)中所出現(xiàn)的問題而飽受詬病，究其原因，一是忽略了時(shí)代與社會的變遷，二是把一般經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)原理直接用于體育營銷領(lǐng)域，忽略了體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。并且，大多數(shù)的體育經(jīng)濟(jì)與管理分析都是建立在商品主導(dǎo)邏輯(Good Dominant Logic，GDL)的基礎(chǔ)上的，認(rèn)為給體育消費(fèi)者提供高質(zhì)量的體育有形產(chǎn)品和服務(wù)是體育經(jīng)濟(jì)活動的本質(zhì)和最基本目標(biāo)[1]。這種觀點(diǎn)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是顯而易見的，但是在信息革命和全球化的今天，這種觀點(diǎn)卻是勉強(qiáng)和不符合實(shí)際的。以體育服裝制造業(yè)為例，在中國比比皆是的傳統(tǒng)的體育服裝制造工廠，而在美國和德國卻幾乎看不到實(shí)體工廠的影子，有的只是對其體育服裝品牌耐克、阿迪所從事的設(shè)計(jì)、營銷和配送等的相關(guān)“服務(wù)”。

實(shí)際上，在新的社會和經(jīng)濟(jì)背景下，與以往不同，體育產(chǎn)業(yè)提供的既不是“純體育商品”也不是“純體育服務(wù)”，而是以這兩者結(jié)合的形式提供給體育消費(fèi)者。針對傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯的弊端，越來越多的學(xué)者建議用新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service Dominant Logic，SDL)來理解當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)交換和價(jià)值創(chuàng)造，從而來指導(dǎo)其戰(zhàn)略制定及其自身的培育[2,3]。但是，正如之前提到的體育產(chǎn)業(yè)有其自身的特點(diǎn)，比如其競合性(Cooperation，競爭與合作同時(shí)存在)，志愿者的參與，情感因素在營銷中的重要性(體育迷對其所喜愛的俱樂部或球隊(duì)的忠誠度)及盈利與非營利相混合的特性都決定了不能直接照抄照搬服務(wù)主導(dǎo)邏輯的方法，基于此，本研究在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論(SDL)的視角，構(gòu)建了專門針對當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)中價(jià)值轉(zhuǎn)化問題進(jìn)行解釋的理論框架，以期為體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與決策的研究者與實(shí)踐者提供新的視角。

2 框架建立的理論基礎(chǔ)

在商品主導(dǎo)邏輯的經(jīng)濟(jì)世界里，服務(wù)是從屬于商品的主導(dǎo)地位的，相對于商品來說，服務(wù)被認(rèn)為是“次優(yōu)”產(chǎn)出，并且認(rèn)為公司通過生產(chǎn)和銷售商品(實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù))來獲取價(jià)值，企業(yè)因?yàn)槭莾r(jià)值的創(chuàng)造者而居于主角的地位，而顧客是價(jià)值的毀滅者[4]。換言之，原材料在經(jīng)過價(jià)值鏈的作用后，其價(jià)值在不斷的增加，但是在經(jīng)過市場交換后到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者使用商品獲得自身的需要的過程中，商品的價(jià)值被消耗(圖 1)。商品導(dǎo)向邏輯把焦點(diǎn)放在了有形的、可供交換的商品上，從而導(dǎo)致了對服務(wù)的“偏見”和錯(cuò)誤定義。盡管這樣，商品主導(dǎo)邏輯還是與交通和通訊不發(fā)達(dá)、資本還沒出現(xiàn)跨國界自由流動的工業(yè)革命早期的社會背景相適應(yīng)的。但是在信息革命和已經(jīng)全球化的今天，有形商品所扮演角色的重要性正在一點(diǎn)點(diǎn)的褪去，服務(wù)在商業(yè)貿(mào)易中的地位不斷提升，這就導(dǎo)致了商品主導(dǎo)邏輯越來越無法充分解釋產(chǎn)品營銷過程中所出現(xiàn)的新現(xiàn)象，因此也就越來越不令人信服。

圖1 商品主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造

為了彌補(bǔ)商品導(dǎo)向邏輯的缺陷，學(xué)者們提出把對價(jià)值的聚焦從交換價(jià)值回歸到使用價(jià)值上來，也就是將研究的重心從有形商品轉(zhuǎn)移到無形服務(wù)上，用服務(wù)主導(dǎo)邏輯(SDL)來代替商品主導(dǎo)邏輯(GDF)，這也意味著對價(jià)值的理解從原來的企業(yè)單獨(dú)產(chǎn)出轉(zhuǎn)向整合資源的過程，由原來產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯的單線過程轉(zhuǎn)向不斷循環(huán)的服務(wù)導(dǎo)向生態(tài)系統(tǒng)，客戶不再是價(jià)值的毀滅者，而是作為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分與系統(tǒng)中的其他的經(jīng)濟(jì)行為主體(供應(yīng)商、商業(yè)伙伴，同盟者等)共同創(chuàng)造價(jià)值[5]。對成功企業(yè)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不再僅局限于“增加價(jià)值”而是“創(chuàng)造價(jià)值”，戰(zhàn)略分析的焦點(diǎn)也從原來的公司，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)本身。

圖2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共同創(chuàng)造

商品主導(dǎo)邏輯曾一度被廣泛應(yīng)用于體育營銷當(dāng)中，學(xué)者們把體育賽事的運(yùn)作看作是商品生產(chǎn)的過程，相關(guān)服務(wù)只是輔助其完成的附屬品[6]。比如Li等(2001)在“體育賽事模型”把體育產(chǎn)業(yè)分為體育商品生產(chǎn)與相關(guān)附屬服務(wù)兩部分(圖3)，模型中把體育賽事看作是核心商品，把其他產(chǎn)業(yè)或公司提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)只是起到輔助體育賽事實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的作用[7]。盡管此模型承認(rèn)單獨(dú)一家公司或組織不具備主辦一場賽事所需要的所有條件，需要不同部門或經(jīng)濟(jì)活動主體的相互合作，但是仍舊把關(guān)注的焦點(diǎn)聚集在體育賽事的生產(chǎn)過程及最終的相關(guān)收入上面，認(rèn)為因?yàn)轶w育商品的生產(chǎn)過程即價(jià)值的創(chuàng)造過程，所以體育賽事的觀眾角色就被限定為體育賽事產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者，并且針對體育賽事觀眾這兩個(gè)角色定位做了相關(guān)的大量研究，比如對體育賽事觀眾的行為變量研究對觀眾進(jìn)行分類[8-11]，通過方程模型或質(zhì)性觀察觀眾的滿意度及對球隊(duì)的認(rèn)可度等心理變量來解釋觀眾對比賽購買傾向及對所喜愛球隊(duì)的忠誠度等。

圖3 體育賽事運(yùn)作模型

盡管過去對體育消費(fèi)者的行為進(jìn)行了多方面的研究，但是把其作為價(jià)值的創(chuàng)造者的相關(guān)研究卻相對較少。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，學(xué)者越來越意識到體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)并不是主要由體育有形商品制造來實(shí)現(xiàn)的，原來的從屬部分如運(yùn)動隊(duì)、媒體、賽事組織者等都是價(jià)值創(chuàng)造的一部分，消費(fèi)者的身份也發(fā)生了顛覆，再也不是價(jià)值的毀滅者，相反，消費(fèi)者也是對價(jià)值創(chuàng)造起到重要作用的一部分[12,13]。

3 體育企業(yè)戰(zhàn)略與決策行為的概念框架

正如前文所提過的，體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與決策行為的確定，除了要考慮其一般特性外，還要考慮其自身的特殊性。因此，本研究框架在參考和借鑒服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)提出了專門針對體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值分析框架SVF(Sport Value Framework)。

表1 體育企業(yè)價(jià)值分析框架的9個(gè)基礎(chǔ)性假設(shè)

3.1 服務(wù)是一切體育產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動的根本性基礎(chǔ)

從使用價(jià)值的角度來看，體育消費(fèi)者真正關(guān)心的不是體育企業(yè)提供的商品還是服務(wù)，而是其所期待的目的是否能夠達(dá)成，并由此給其帶來效用和便利。這里的“效用和便利”從邏輯看是非實(shí)體的，更多的時(shí)候表現(xiàn)為體育消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，因而更像是“服務(wù)”而不是“商品”。但是所有這一切實(shí)現(xiàn)的前提是體育企業(yè)必須進(jìn)行相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動，以提供這些服務(wù)能夠得以進(jìn)行的載體(FP1)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯通過對服務(wù)的重新定義，把商品與服務(wù)之分統(tǒng)一到服務(wù)上來，提出經(jīng)濟(jì)交換的目的和內(nèi)容只有一個(gè)，那就是服務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動，提供體育賽事、體育服裝、體育培訓(xùn)、體育知識或技能等，歸根結(jié)底都是通過相關(guān)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)就是體育企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動的基本成分，其活動的基本目標(biāo)以提供服務(wù)為中心，來尋找和提供解決方案，是直接和間接服務(wù)(商品)的復(fù)雜組合(FP2，F(xiàn)P3)。只是這種“服務(wù)對服務(wù)”的經(jīng)濟(jì)交換本質(zhì)經(jīng)常被間接交換所掩蓋。盡管體育商品在以服務(wù)導(dǎo)向邏輯為基礎(chǔ)的價(jià)值框架里仍然扮演著很重要的角色，但卻不再是以往所認(rèn)為的價(jià)值創(chuàng)造和交換的首要因素，僅被看作是服務(wù)的一種手段用來起到分銷的作用(FP4)。

3.2 體育消費(fèi)者不再是價(jià)值的毀滅者，它與體育產(chǎn)業(yè)的其他組成部分共同創(chuàng)造價(jià)值

服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的重要要義之一就是對價(jià)值創(chuàng)造的重新認(rèn)識。與商品主導(dǎo)邏輯關(guān)注商品的交換價(jià)值不同，服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注的是使用價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值不是由單位產(chǎn)出通過市場交換實(shí)現(xiàn)，而是由單位產(chǎn)出經(jīng)過使用的過程而得以實(shí)現(xiàn)的。以體育器械為例，購買者僅僅擁有體育器械是不能獲取其想要的結(jié)果的，只有為了特定的目的使用所購買的器械才能獲得其價(jià)值。進(jìn)一步說，體育產(chǎn)業(yè)不能單獨(dú)的創(chuàng)造價(jià)值，只能提供價(jià)值主張(FP6)，價(jià)值主張被消費(fèi)者接受后，與消費(fèi)者一起合作時(shí)創(chuàng)造價(jià)值(FP5)。體育產(chǎn)業(yè)通過直接和間接的服務(wù)提供，只是顧客價(jià)值創(chuàng)造中的一種投入。在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)之前，這些投入必須和其他資源整合起來，其他資源一些可以通過市場獲得(如通過媒介宣傳和商品廣告等)，另一些則是通過私人和政府提供等(FP7)。盡管如此，其服務(wù)價(jià)值只能由消費(fèi)者來評價(jià)，也就是服務(wù)導(dǎo)向邏輯所提出的價(jià)值總是由被受益人獨(dú)特地和現(xiàn)象地決定著(FP8)。

體育用品制造企業(yè)運(yùn)用相關(guān)的知識、技能和專利將原材料轉(zhuǎn)變成體育用品，但是體育用品只是對價(jià)值創(chuàng)造的投入，價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)只有當(dāng)消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品并將其和其他資源整合在一起時(shí)才能發(fā)生。如果不知道所購買的體育器材如何使用、如何維護(hù)，那么體育器材就沒有價(jià)值。因此，體育消費(fèi)者與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值，體育企業(yè)完成商品的制造與品牌化過程，消費(fèi)者完成價(jià)值的轉(zhuǎn)換過程。消費(fèi)者不僅為體育企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造提供貨幣支持，還以其它的附加方式提高體育企業(yè)的品牌的知名度和美譽(yù)度，與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值。

3.3 在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，體育企業(yè)與其他所有相關(guān)參與者共同組成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

將顧客作為價(jià)值共同創(chuàng)造的思想實(shí)際上意味著體育產(chǎn)業(yè)和其消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造的過程所扮演的角色是一樣的。但是，價(jià)值創(chuàng)造的最終實(shí)現(xiàn)卻需要更多相關(guān)角色加入。而不僅僅是體育產(chǎn)業(yè)——消費(fèi)者界面。就前面的體育用品例子來說，只有和體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)過程結(jié)合(供應(yīng)鏈和其他市場供應(yīng)要素)、消費(fèi)者私人的(運(yùn)動技能)和公共的(場館等)資源整合才能創(chuàng)造價(jià)值。這樣，商品導(dǎo)向邏輯的單向價(jià)值鏈過程就被價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)模式所代替了。這樣的網(wǎng)絡(luò)模式在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中被稱作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(Service Ecosystems)。一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)就是資源(體育消費(fèi)者、體育技術(shù)與信息等)的安排集合，目的就在于共創(chuàng)價(jià)值，服務(wù)系統(tǒng)所起到的作用也可以看作是資源整合的過程。在體育產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，其中的知識與技能分別被看作是操縱性資源(Operant Resource)，指的是操縱其他資源來獲得利益的資源；而體育商品、自然資源和資金通常是被操縱資源(Operand Resource),指的是用來傳遞服務(wù)的資源。但是根據(jù)之前的分析，價(jià)值的最終產(chǎn)生是操縱性資源互惠利用所產(chǎn)生的結(jié)果，因此，操縱性資源才是競爭優(yōu)勢的根本性源泉(FP9)。

4 結(jié)語

隨著全球化程度的加深，我國體育產(chǎn)業(yè)所面臨的市場競爭程度也日益加劇，體育產(chǎn)品的制造逐漸進(jìn)入成熟階段，但是利潤卻沒有提升反而下降。同時(shí)，體育消費(fèi)者的需求也變得復(fù)雜多樣，以往的商品主導(dǎo)邏輯再也無法為這種現(xiàn)象提供令人滿意的解釋與解決方案。于是，本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上針對體育產(chǎn)業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)提出了解釋體育價(jià)值轉(zhuǎn)換的理論框架，認(rèn)為服務(wù)是體育產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，我國的體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)型制造”轉(zhuǎn)為“服務(wù)型制造”，讓體育消費(fèi)者和第三方機(jī)構(gòu)加入到價(jià)值轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)中來，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化系統(tǒng)的生態(tài)平衡和高效運(yùn)作。

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