郭 君 趙雅鵬 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué) 江蘇無(wú)錫 214122）

產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值在經(jīng)典國(guó)貨復(fù)興中的應(yīng)用
——解析“飛躍鞋”的重生理論

郭 君 趙雅鵬 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué) 江蘇無(wú)錫 214122）

本課題主要關(guān)注近幾年熱門的“國(guó)貨復(fù)興”現(xiàn)象背后的商業(yè)設(shè)計(jì)模式以及設(shè)計(jì)管理策略中的規(guī)律，針對(duì)某一具體案例品牌深入研究。在現(xiàn)代社會(huì)“文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的背景下將其與產(chǎn)品的人機(jī)功能、材料技術(shù)、視覺(jué)元素、傳播模式等理論相結(jié)合，從而為之后更深入的探索提供線索和依據(jù)，并喚起大眾對(duì)經(jīng)典國(guó)貨回歸的重視。

經(jīng)典國(guó)貨；符號(hào)消費(fèi)；飛躍運(yùn)動(dòng)鞋；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、背景介紹

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“中國(guó)制造”在巴黎、倫敦和紐約的時(shí)尚圈甚至是中國(guó)本土中，它只意味著廉價(jià)和老土。中國(guó)老字號(hào)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)地位。80年代，開(kāi)啟了大眾消費(fèi)時(shí)代，“物的體系”對(duì)人的包圍逐漸形成，商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，居民的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為正在追隨消費(fèi)社會(huì)而出現(xiàn)明顯的消費(fèi)主義傾向。消費(fèi)方式正逐漸成為社會(huì)地位、文化身份、個(gè)人聲望的評(píng)價(jià)依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。然而在2007年，作為“廉價(jià)與老土”的中國(guó)制造的白球鞋——飛躍鞋涅槃重生，瞬時(shí)成為時(shí)尚界爭(zhēng)相推崇的特色產(chǎn)品。他成功地通過(guò)符號(hào)消費(fèi)理論扭虧為盈，沒(méi)落到重生中包含的文化意義是值得思考的?！帮w躍”作為一個(gè)七八十年代的時(shí)代符號(hào)之一，它的重生與其自身的符號(hào)意義是密切聯(lián)系的。

二、產(chǎn)品的“符號(hào)”設(shè)計(jì)與“符號(hào)”消費(fèi)

(一)“符號(hào)”設(shè)計(jì)

符號(hào)是人們?yōu)榱吮磉_(dá)或傳遞內(nèi)心的感受所創(chuàng)造出來(lái)的具有一定意義的意象，它作為一種被創(chuàng)造的客觀物,有多種形式存在,如文字、語(yǔ)言、繪畫、音樂(lè)等。

產(chǎn)品符號(hào)學(xué)產(chǎn)生初期主要是針對(duì)功能主義設(shè)計(jì)思想“形式追隨功能”的缺陷,提出工業(yè)設(shè)計(jì)不應(yīng)以機(jī)器功能為出發(fā)點(diǎn),而應(yīng)以人的操作行為為出發(fā)點(diǎn),以人對(duì)產(chǎn)品的理解為出發(fā)點(diǎn),讓使用者能通過(guò)外形理解電子產(chǎn)品的功能。

初期的產(chǎn)品符號(hào)學(xué)只停留在對(duì)人的物理性行為的研究。20世紀(jì)90年代后,隨著心理學(xué)的行動(dòng)理論和認(rèn)知心理學(xué)的深入發(fā)展,產(chǎn)品符號(hào)學(xué)也有了進(jìn)一步的發(fā)展,加之人類對(duì)產(chǎn)品精神價(jià)值的逐漸重視,使符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中開(kāi)始重視人的情感因素,以期找到更準(zhǔn)確與明晰的語(yǔ)義來(lái)加強(qiáng)使用者與產(chǎn)品之間的溝通,從而引發(fā)使用者對(duì)產(chǎn)品的親切、信任感等積極意義的體驗(yàn)情感;同時(shí)想要借助符號(hào)的象征意義展現(xiàn)產(chǎn)品的深層內(nèi)涵,以彌補(bǔ)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)造成的產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺失的局面。

法國(guó)思想界的先鋒人物羅蘭.巴特認(rèn)為：符號(hào)的用途具有一種人類學(xué)上的價(jià)值（如圖表1）。符號(hào)價(jià)值理論的創(chuàng)始人鮑德里亞認(rèn)為,符號(hào)價(jià)值是獨(dú)立于商品價(jià)值和使用價(jià)值之外的另一種價(jià)值。實(shí)際上,符號(hào)價(jià)值既是一種特殊的使用價(jià)值,又是一種特殊的交換價(jià)值。設(shè)計(jì)師通常從產(chǎn)品的外延性和內(nèi)涵性兩方面尋找設(shè)計(jì)思路，將其轉(zhuǎn)化成可視的外形符號(hào)，以此來(lái)向使用者傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。產(chǎn)品的功能價(jià)值與符號(hào)價(jià)值是不可分開(kāi)的，每個(gè)外形的背后都有其所屬的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品通過(guò)符號(hào)意義提升價(jià)值，使其不再是工具而成為設(shè)計(jì)。

圖表1 羅蘭?巴特的符號(hào)學(xué)理論

(二)“符號(hào)”消費(fèi)

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今,我們進(jìn)入了一個(gè)符號(hào)設(shè)計(jì)與符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)目的不是為了實(shí)際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來(lái)，被刺激起來(lái)的欲望。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它的符號(hào)象征意義。

人們?cè)O(shè)計(jì)符號(hào)的根本動(dòng)因在于促成消費(fèi)。就人們?nèi)粘Ｉ疃?肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等知名企業(yè),它們依靠自身強(qiáng)大的資本實(shí)力,通過(guò)各種媒體,用形象語(yǔ)音等符號(hào)向消費(fèi)者采取轟炸式傳播,在消費(fèi)者大腦中形成強(qiáng)制性記憶。反觀消費(fèi)者，處于這類符號(hào)的包圍中, 其消費(fèi)內(nèi)容也就異化為消費(fèi)這些符號(hào)。民眾的這種消費(fèi)心理又進(jìn)一步刺激了符號(hào)化趨向的發(fā)展。

產(chǎn)品的功能價(jià)值由于受技術(shù)及成本的制約是相對(duì)穩(wěn)定的，而符號(hào)價(jià)值這種無(wú)形的價(jià)值體系卻具有很大挖掘空間。這里的符號(hào)價(jià)值并不是一個(gè)虛空編造出來(lái)的概念，而是一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系對(duì)其系列產(chǎn)品的品牌定位、質(zhì)量保證、信譽(yù)累積等所有理性屬性的感性體現(xiàn)。它的濃縮性使人們很容易透過(guò)其了解產(chǎn)品，惠顧產(chǎn)品從而穩(wěn)固了最初的符號(hào)原型。

經(jīng)典國(guó)貨品牌的符號(hào)價(jià)值是由其歷史背景，文化內(nèi)涵和品質(zhì)口碑組成的。相對(duì)于新產(chǎn)品，人們購(gòu)買國(guó)貨時(shí)，對(duì)其符號(hào)有一定信賴感，當(dāng)這個(gè)符號(hào)再次推向市場(chǎng)時(shí)，信賴、懷舊、好奇等各種復(fù)雜的購(gòu)買心理使其相對(duì)于新產(chǎn)品更有韻味及吸引力。

三、經(jīng)典國(guó)貨的符號(hào)特征與發(fā)展阻礙

經(jīng)典國(guó)貨產(chǎn)品通常都是在時(shí)間的不斷累積下，具有濃厚的歷史文化、可靠的產(chǎn)品工藝和熟悉的品牌及信譽(yù)度的產(chǎn)品。但由于其未能隨市場(chǎng)發(fā)展在各方面進(jìn)行革新，因此導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題。

(一)符號(hào)特征

1.具有一定文化背景

經(jīng)典國(guó)貨產(chǎn)品在其所屬的年代中，由于自身的突出性和年代生產(chǎn)力的限制，往往具有大量的市場(chǎng)占有率，久而久之便成為了一個(gè)時(shí)代人民文化生活的代表，除自身的功能意義外，也被賦予了一定的文化意義。

2.較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品特征

由于出現(xiàn)時(shí)間早，產(chǎn)品大多以較為傳統(tǒng)的造型或形式出現(xiàn)，傳承至今變化甚微。

3.品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度高

多為信譽(yù)卓著的品牌，在消費(fèi)者心中有一定信譽(yù)基礎(chǔ)。

(二)品牌發(fā)展阻礙

1.傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念

不能快速適應(yīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念轉(zhuǎn)變，依然堅(jiān)持“產(chǎn)品導(dǎo)向”的傳統(tǒng)市場(chǎng)理念，而不是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，外觀、規(guī)格、技術(shù)等都無(wú)法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。

2.老化的企業(yè)文化

多年的品牌積累使其符號(hào)特征鞏固的同時(shí)，也讓產(chǎn)品品牌固步自封，不能根據(jù)市場(chǎng)流行導(dǎo)向及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位以及品牌文化，沒(méi)有新口號(hào)新理念，整體產(chǎn)品一陳不變。

3.沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷手段

沒(méi)能有效開(kāi)展品牌運(yùn)作，依然停留在“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”的場(chǎng)面。

四、以“飛躍”為例分析“老字號(hào)”品牌重生特點(diǎn)

圖表2 飛躍鞋造型

(一)品牌重生步驟

“飛躍”的成功不是偶然，而是基于一定的方法及理論得以實(shí)現(xiàn)的，利用文化記憶的同時(shí)，結(jié)合了現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，將原有的外形符號(hào)進(jìn)行改良與拓展，從而實(shí)現(xiàn)“老樹(shù)新花”的效果。具體步驟如下：

1.重新定義品牌

由于“新飛躍”首先推出的市場(chǎng)是歐洲，所以設(shè)計(jì)者在定位產(chǎn)品時(shí)根據(jù)歐洲流行趨勢(shì)及年輕人喜好將其定位為“復(fù)古風(fēng)”，引用了“中國(guó)風(fēng)”中外國(guó)人最好奇以及推崇的“武術(shù)”作為產(chǎn)品功能價(jià)值與文化價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)，突出了品牌功能化與時(shí)尚化的并存。

2.將模糊市場(chǎng)定位清晰化，確立主體消費(fèi)者

傳統(tǒng)飛躍鞋面向中國(guó)普通勞動(dòng)人民，定位過(guò)于廣泛?！靶嘛w躍”將產(chǎn)品定位細(xì)化為熱愛(ài)中國(guó)風(fēng)的國(guó)外時(shí)尚青年，以便針對(duì)定位做出產(chǎn)品改良。

3.產(chǎn)品改良及設(shè)計(jì)（如圖表2）

圖表3 產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)

產(chǎn)品在功能上彌補(bǔ)了之前的缺陷，使“新飛躍”更加透氣并經(jīng)久耐用，同時(shí)一改以往產(chǎn)品的單一性，延伸了產(chǎn)品形態(tài)與種類，豐富了產(chǎn)品的可選擇性和多樣性。

4.確定消費(fèi)渠道和推廣方式

結(jié)合時(shí)下最流行的信息傳播途徑，產(chǎn)品首先利用網(wǎng)絡(luò)以及明星效應(yīng)進(jìn)行傳播（IPHONE及IMAC最早推出此植入式營(yíng)銷），所以信息傳播速率極快并且擴(kuò)散范圍極廣。

5.進(jìn)一步深化產(chǎn)品符號(hào)并進(jìn)行品牌延伸

當(dāng)新品牌定位在一些人心中已形成一定印象后，品牌理念通過(guò)一連串推出的各種口號(hào)以及圖片被加深與鞏固，使更多的人通過(guò)圖形或關(guān)鍵詞的形式將產(chǎn)品在記憶中符號(hào)化。

(二)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

1.產(chǎn)品使用者變化

產(chǎn)品從最初的勞動(dòng)人民用品轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的時(shí)尚潮人用品，使定位更清晰化的同時(shí)，也抓住了消費(fèi)者中最具購(gòu)買力與推廣力的潛在消費(fèi)者群。

2.產(chǎn)品使用環(huán)境變化

產(chǎn)品不再是用于從事體力勞動(dòng)的消耗品， 利用神秘的“中國(guó)武術(shù)”的使用環(huán)境作為頭銜，產(chǎn)品順理成章成為讓外國(guó)人追捧并推廣的對(duì)象。

3.產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值比重變化

經(jīng)典國(guó)貨產(chǎn)品重生大多基于其文化符號(hào)價(jià)值。結(jié)合“復(fù)古風(fēng)”的定位，“飛躍”讓人們懷舊了過(guò)去，激起了老一輩對(duì)過(guò)往時(shí)光的共鳴。同時(shí)，其結(jié)合功能的產(chǎn)品定位，更易于被時(shí)下青年接受，使用者透過(guò)產(chǎn)品本身看到了傳統(tǒng)中國(guó)樸素美學(xué)的審美價(jià)值，看到了六七十年代中國(guó)人質(zhì)樸的拼搏精神，甚至看到了整齊有序的練武場(chǎng)面。產(chǎn)品本身的符號(hào)意義超過(guò)其功能本身，將使用者帶到了更深的精神層面，這樣也是產(chǎn)品品牌可以更持久的原因之一。

(三)符號(hào)的聯(lián)合與創(chuàng)新法則

當(dāng)一個(gè)符號(hào)無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行集中詮釋和再現(xiàn)?！靶嘛w躍”將神秘的東方武術(shù)以及響亮的大生產(chǎn)精神與其相聯(lián)系，從而獲得了老用戶贊同的同時(shí)，吸引了新的關(guān)注群體。鞋子、中國(guó)人、武術(shù)被有機(jī)的結(jié)合成為立體的非二維的識(shí)別符號(hào)，從而達(dá)到耳目一新的感覺(jué)。

國(guó)人談到經(jīng)典國(guó)貨時(shí)，總是在強(qiáng)調(diào)它的歷史久遠(yuǎn)年代悠長(zhǎng)，殊不知“經(jīng)典”慢慢成為老態(tài)龍鐘的表現(xiàn)。可口可樂(lè)具有百年歷史，“隨時(shí)隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，使其品牌能保持年輕與激情；雀巢咖啡由來(lái)已久，人們?nèi)阅鼙黄湎銤饷牢端兆?；在“麥?dāng)勞”里用餐，它總是能通過(guò)一些調(diào)整與互動(dòng)讓其保持活力，永遠(yuǎn)是青少年的最愛(ài)。這就是中外經(jīng)典品牌的區(qū)別。經(jīng)典國(guó)貨有歷史、有品質(zhì)，但不夠時(shí)尚，隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)同類的產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，這些經(jīng)典產(chǎn)品就會(huì)變得越來(lái)越模糊，而如果有一種時(shí)尚的符號(hào)介入，它們將煥發(fā)新的活力。

“新飛躍”推出時(shí)首打?yàn)闅W洲市場(chǎng)，而中國(guó)功夫作為近年來(lái)國(guó)外最流行的運(yùn)動(dòng)方式被其稍作噱頭便成為了復(fù)古風(fēng)與中國(guó)風(fēng)的典型，這大大的契合了市場(chǎng)需求和流行走向，讓老舊的鞋子成為時(shí)尚的領(lǐng)跑者，注入新的文化血液之后，其定位更加清晰準(zhǔn)確也具有了更高的辨識(shí)度。

五、經(jīng)典文化價(jià)值的挖掘與重生

(一)“飛躍”重生的文化溯源

“飛躍”的重生不僅僅在于其對(duì)舊版產(chǎn)品的改良與拓展，更在于其背后的文化符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。推出時(shí)將其與“復(fù)古”“武術(shù)”等元素合理的結(jié)合，適當(dāng)?shù)南蚴澜缯故玖藮|方神秘的功夫文化，使這種“功夫鞋”成了外國(guó)具有功夫情結(jié)的人爭(zhēng)相追捧的對(duì)象?！帮w躍”成為了中國(guó)功夫以及中國(guó)武術(shù)文化的一種縮影，這種獨(dú)特的文化含義演變成了獨(dú)特的文化符號(hào)，正是這種具有高辨識(shí)度的文化符號(hào)成為了產(chǎn)品最突出的賣點(diǎn)。

像人們看到可口可樂(lè)想到美國(guó)，看到火鍋想到重慶，看到青島啤酒想到青島一樣，這些被物化的符號(hào)不僅僅代表物質(zhì)本身，而被賦予了更深遠(yuǎn)的涵義。同樣，人們推崇國(guó)貨品牌不單單是為其功能意義，更重要的是其帶來(lái)的文化意義。“飛躍”作為一個(gè)符號(hào)代表的是一輩人的樸素的奮斗精神，看到它能讓人產(chǎn)生懷舊之情，通過(guò)它能讓更多的人了解當(dāng)時(shí)的審美取向以及文化導(dǎo)向。

(二)商品文化價(jià)值的顯在化影響

現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō),文化價(jià)值是一個(gè)重要的哲學(xué)范疇，設(shè)計(jì)的文化價(jià)值是以產(chǎn)品為載體的反應(yīng)一定物質(zhì)的以及精神追求的各種文化要素的總和。產(chǎn)品的文化價(jià)值包括使用功能是否與時(shí)俱進(jìn)，不斷多樣化，包括產(chǎn)品中所體現(xiàn)的人性化程度，包括產(chǎn)品款式造型和色彩符合現(xiàn)代人審美需求的水平等。

如今的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在商品附加價(jià)值的層面，埃爾默?惠勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不要賣牛排，而要賣咝咝聲。因此，商品化為訴諸消費(fèi)者感性的“符號(hào)”，在現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)中，商品的開(kāi)發(fā)、流通、擁有及使用，在某種程度上就等于符號(hào)的生成、傳播、擁有及解讀。于是，以符號(hào)論對(duì)商品所作的分析，已經(jīng)占有重要的戰(zhàn)略地位了。

經(jīng)典國(guó)貨產(chǎn)品的重生得益于其多年來(lái)凝聚成型的文化符號(hào)，這是從物的消費(fèi)到文化的消費(fèi)的過(guò)程。產(chǎn)品的符號(hào)能加深使用者以及惠顧者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象程度，而符號(hào)帶來(lái)的文化意義又能拓展品牌的發(fā)展方向，使之能被更多的潛在消費(fèi)者所認(rèn)知。

(三)“符號(hào)文化”消費(fèi)的啟示

“設(shè)計(jì)的內(nèi)涵是文化”，這是國(guó)際著名汽車設(shè)計(jì)大師喬治?亞羅的觀點(diǎn)。從人類學(xué)的角度看，人們進(jìn)行各種活動(dòng)就是一個(gè)從工具到經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)過(guò)程，這種經(jīng)驗(yàn)在表象上看來(lái)是間斷的，其實(shí)內(nèi)部是一股持續(xù)不斷的流，這個(gè)就是符號(hào)。人類與高級(jí)動(dòng)物的區(qū)別就在于人類具有運(yùn)用符號(hào)的能力，從而創(chuàng)造了觀念與文化的世界。

文化依賴于符號(hào)。設(shè)計(jì)過(guò)程中，產(chǎn)品通過(guò)符號(hào)的組合被賦予了特定意義，從而成為傳遞信息、表達(dá)意義的符號(hào)載體。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了具有使用價(jià)值的物品和具有價(jià)值的商品的概念，它是一個(gè)符號(hào)，是由眾多符號(hào)構(gòu)成的一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，它以特有的符號(hào)組合向人們傳遞各種信息。在世界設(shè)計(jì)日益趨向同質(zhì)化的時(shí)代，創(chuàng)造獨(dú)有的符號(hào)文化價(jià)值產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸代替了科技創(chuàng)新成為了鞏固和提升產(chǎn)品品格的重要因素。

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郭君，性別：女，出生年月：1988年10月17日，學(xué)歷：碩士研究生，學(xué)校：江南大學(xué)。

趙雅鵬，性別：女，出生年月：1988年4月12日，學(xué)歷：碩士研究生，學(xué)校：江南大學(xué)。