馬自周 (南京藝術學院設計學院 江蘇南京 210013)

基于整合創(chuàng)新的綜合產品整體設計論析

馬自周 (南京藝術學院設計學院 江蘇南京 210013)

面對日益復雜的市場環(huán)境和用戶需求挑戰(zhàn)，產品設計正在經歷一場劇烈的變革，必須突破傳統(tǒng)的產品設計理念和研究范圍進行設計創(chuàng)新。本文嘗試這方面的探索：首先論述綜合產品分類理念和不同經濟時代產品形態(tài)偏好的顧客消費觀念、企業(yè)競爭模式；隨后對不同形態(tài)的產品設計及其設計思維邏輯進行比較論述；最后解析蘋果手機成功案例，從整合創(chuàng)新和體驗經濟的理論視角闡明了綜合產品一體化整體整合設計的理念和模式。

綜合產品；整合創(chuàng)新；整體設計

為什么曾經發(fā)明手機，擁有強大產品制造和服務能力的摩托羅拉，幾年間就從“移動電話產業(yè)的首席硬件制造商”（自我定位）“日暮窮途”，落入被谷歌收購的命運？為什么曾經二線品牌都不算的蘋果手機，迅速崛起，引領產品和服務的技術潮流，雄踞市場霸主地位？本文將基于整合創(chuàng)新原理，從綜合產品的整體設計視角解答這一命題。

一、整體產品分層與綜合產品分類理念

現代市場營銷理論把人們通過購買所得的能夠滿足某種需求的物品定義為整體產品。整體產品乃是廣義產品，包括所有物質和非物質的產品形態(tài)總合。實踐中人們通常把整體產品分為核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個層次，如圖1所示。

圖1

圖2

在整體產品組成層次中，圓心層稱為核心產品或實質產品，是指消費者購買某種產品時所為了獲得某種需要滿足的效用或利益，是顧客真正追求的價值。第二層稱為有形產品，是指是看得見、摸得著、具有特定物質形狀和用途的物品，通常在市場上表現為產品的質量、款式、特色、包裝等有形特征,乃是向市場提供的實體和服務的形式和形象，整體產品的核心效用和利益必須通過有形產品的具體形式得以實現。第三層稱為附加產品，是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，通常包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。第四層（最外層）稱為心理產品，是指顧客購買有形產品和附加產品時其品牌、形象、體驗、互動等帶給顧客心理上的滿足。

實際上，顧客對整體產品認知、購買和消費活動是一種生理消費、精神消費和心理感受綜合發(fā)生作用的過程。因此，整體產品也可以切換視角和思路進行再認知，按其各類產品的組成形態(tài)、功用、顧客感知以及對顧客核心利益/價值的貢獻程度，定義為集合各種產品形態(tài)的綜合產品。如圖2所示，綜合產品是由圍繞顧客需求核心利益和價值的物質形態(tài)產品、服務形態(tài)產品、體驗形態(tài)產品有機組合而成的整體產品別稱，也就是說綜合產品以顧客需求的核心利益和價值為核心，以顧客體驗感知為前導，以物質形態(tài)實體產品為載體，以服務形態(tài)無形產品為橋梁的一種廣義產品組成理念。在綜合產品構成中，最內層的圓心部分依然是顧客追求的核心利益和價值——核心產品，緊靠圓心的第二層稱為實體產品或物質產品，是顧客看得見、摸得著的物質形狀和具體用途的物品，也是顧客核心利益和價值的基本載體；服務產品處于綜合產品的第三層，可分為以設備為基礎的服務產品和以人們服務勞動為基礎的服務產品兩部分，通常它是一種通過提供額外的顧客服務及利益而建立的圍繞核心利益與有形產品的增值產品。服務產品乃是人的服務形態(tài)的無形產品類型, 它具有無形性、不可分離性、非均質性等等獨特性,是顧客消費、使用實體產品、認知核心產品的橋梁和媒介。綜合產品的最外層稱為體驗產品，是一種認知形態(tài)的心里交互產品,是指用戶購買使用實體產品或享用服務產品過程中建立起來的心理感受, 體驗產品包括其品牌、形象、體驗、互動等帶給顧客心理上的滿足，使用環(huán)境信息、用戶情感、何期望等內容，擴展到用戶與產品互動的各個方面。 它在本質上是關于人們如何“接觸”、感受、使用有形和無形產品，從而影響顧客的感官、情感、思考、行為和關聯的體驗體系，是一種顧客內在的心理認知、體驗感受形態(tài)的產品。

伴隨人類社會經濟形態(tài)由農業(yè)經濟到工業(yè)經濟、服務經濟、體驗經濟的演進，人們消費觀念和消費習慣不斷變化，導致企業(yè)的產品研發(fā)、生產經營和營銷活動的重心也必須在不同形態(tài)的產品之間發(fā)生轉變，否則將被淘汰出局。在工業(yè)經濟形態(tài)中，廣大顧客重視產品品質、性能、價格等，多以“產品之好壞”作為產品購買、消費和評判的標準，是一種以實體產品的設計、生產、消費為重心的理性消費觀念時代，企業(yè)奉行產品經濟競爭模式，以產品設計為載體，“以（實體）產品為中心”進行生產經營管理和市場競爭。在服務經濟形態(tài)中，廣大顧客更為重視產品品牌、設計、易用性等，往往以自己“喜歡不喜歡”作為產品購買、消費和評判的標準，是一種以服務產品的設計、生產、消費為重心的感性消費觀念時代，企業(yè)奉行服務經濟競爭模式，以服務設計為橋梁，“以用戶（服務）為中心”進行經營管理和市場競爭。在體驗經濟形態(tài)中，廣大顧客更為重視享用產品和服務的心理感受、愿望滿足以及情感經驗，往往以自己“滿意不滿意”作為產品購買、消費和評判的標準，是一種以體驗產品的設計、生產、消費為重心的感動消費觀念時代，企業(yè)奉行體驗經濟競爭模式，以體驗設計為先導，“以用戶（滿意）為中心” 進行經營管理和市場競爭。

二、不同形態(tài)的產品設計及其設計思維邏輯

就綜合產品理念下的產品設計而言，本文將其分為：承載顧客核心利益和價值的實體或物質形態(tài)的產品設計簡稱為產品設計，支撐和傳遞顧客核心利益和價值的服務形態(tài)產品設計簡稱為服務設計，以及感知顧客核心利益和價值的體驗形態(tài)的產品設計簡稱為體驗設計。這三種不同形態(tài)產品的設計思維邏輯簡明比較如下。

實體產品設計即有形產品設計，是一個通過線條、符號、數字、色彩等將顧客需求的某種目的或價值轉換為具有物理形態(tài)的產品，以美好的形式表達人們計劃、設想的過程。產品設計具有“牽一發(fā)而動全局”的重要意義，產品設計所確定的企業(yè)產品策略、外觀、結構、功能等，將極大地影響或確定整個生產系統(tǒng)的設備、物料和勞動力調配和使用等。成功的產品設計，要兼顧產品功能、質量、效益，產品使用、制造工藝、生產成本，以及社會發(fā)展等多方面的要求。許多公司努力提高產品設計水平來增強綜合競爭力，把好的產品設計作為贏得顧客的關鍵工具而加以運用。在工業(yè)經濟形態(tài)下，一般企業(yè)奉行傳統(tǒng)的“以產品為中心”的經營觀念，產品被認為是取得市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，產品的設計、制造和行銷建立在工業(yè)經濟思維邏輯之上，基于客戶消費行為而設計和制造“能夠生產和賣出去的商品”，旨在追求“功能與效率”，顧客服務和客戶體驗只是附加在實體產品上的一些額外項目。

服務設計是指以客戶的某些需求為出發(fā)點，運用創(chuàng)造性的、以人為本的、客戶參與的方法，設計和確定服務提供的方式、內容和價值的過程，也是指特定企業(yè)根據自身特點和生產經營目標，對服務運營管理做出的規(guī)劃和設計。服務設計的主要內容包括完整的服務包、服務傳遞系統(tǒng)、服務關系、相互作用以及運作活動等設計，涉及傳遞過程設計、設施設計、地點設計、能力設計等服務結構性要素的設計，以及服務情境、服務質量、服務能力和需求管理、信息設計等服務管理要素的設計。服務產品一般不是孤立的存在，它往往須同服務開發(fā)、管理、運營和營銷結合起來設計開發(fā)。在服務經濟形態(tài)下，服務被認為是取得市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，優(yōu)秀企業(yè)強調以人為本，奉行“以用戶（服務）為中心”的經營觀念，產品的設計、制造和行銷建立在服務經濟思維邏輯之上，基于客戶消費行為而設計和制造“服務創(chuàng)造價值”的產品，服務設計主要考慮環(huán)境、渠道、接觸點等系統(tǒng)問題，創(chuàng)造資源連接人與人、人與機器、機器與機器之間的系統(tǒng)交互關系，旨在設計和提供具有有用性、可用性、滿意性、高效性和有效性的服務產品，有形產品只作為價值的一種載體，服務產品則是主體，與客戶共創(chuàng)價值并傳遞和感受價值。

體驗設計來源于“產品體驗研究”。體驗設計的關鍵要義乃是“人與產品交互” 所引起的心理知覺形態(tài)的設計，它是以消費者參與和感受為主體，以服務作“舞臺”，產品作“道具”，環(huán)境作“布景”，而力圖使消費者在商業(yè)活動過程中獲得積極心理知覺的交互體驗產品設計。體驗設計突破了傳統(tǒng)的設計學范疇，是一門與心理學、社會學、營銷學、商業(yè)研究等多個學科交叉的設計領域。當今時代的體驗設計不僅是指人們對有形產品的體驗設計，同時也涵蓋了人們對服務、廣告、營銷等的體驗設計，是一個完整、系統(tǒng)的全面體驗體系。因此，體驗設計的范圍包括了潛在消費者通過產品廣告及營銷所傳達的信息與產品和企業(yè)進行交互感知的售前階段，消費者在商品銷售時通過銷售人員的服務和產品試用與產品和企業(yè)進行交互感知的售中階段，消費者購買后通過反復使用、展示、清理或討論產品等行為而與產品和企業(yè)的交互感知的售后階段，這一系統(tǒng)的人與產品交互感知的整體過程。在體驗經濟形態(tài)下，體驗被認為是取得市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，優(yōu)秀企業(yè)奉行“以用戶（滿意）為中心”的經營觀念，產品的設計、制造和行銷建立在體驗經濟思維邏輯之上，基于客戶消費行為和心理感知而設計和制造“感知滿意”的產品，從用戶與產品和服務互動的各個方面設計、生產、營銷綜合產品，為客戶訂制“真正需要和滿意的”產品。

三、整合創(chuàng)新與一體化整體設計模式

蘋果手機為什么迅速把摩托羅拉、諾基亞等手機巨人甩在身后，奪取了市場領導地位？綜合許多專家的研究結果來看，蘋果手機實際上并沒有創(chuàng)造全新的東西，而是將移動電話、電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能、多觸點顯示屏界面等技術完美的融合為一體，實現了人們的用品——服務——體驗的綜合需求，把手機產品從一種工具變成了人們生活中的伙伴。蘋果巨大成功的背后與喬布斯在1997年重回蘋果，接納了全球工業(yè)設計教父哈特穆特?艾斯林格提出的“讓蘋果發(fā)展為新興的、以消費者體驗為驅動力的公司”的建議，竭力將蘋果從一個電腦公司轉變?yōu)椤皵底窒M體驗的提供者”而重現公司創(chuàng)新活力密切相關。艾斯林格指出，“蘋果的制勝戰(zhàn)術是整合、優(yōu)化和壓縮現有的技術，使之成為無縫聚合的消費者體驗?！边@就道出了蘋果所向披靡神奇產品的整合創(chuàng)新設計開發(fā)奧秘。蘋果正是憑借整合創(chuàng)新革新了公司商業(yè)模式，開創(chuàng)了實體品牌體驗的基石“蘋果連鎖”，準確把握消費者的“高觸感”情感體驗,整合物質、服務、體驗形態(tài)的產品于一爐進行整體設計開發(fā),提供全新的、涵蓋面廣泛的“人類真正需要東西”的綜合產品概念、設計及其生產服務體系, 從而能夠適應“體驗經濟”時代的消費者需求,進入高價值、高回報的市場利基，走出了一般廠家深陷其中的低利潤、強競爭的實體產品硬件業(yè)務經營泥潭。

實體產品設計模式一般由項目前期溝通、市場調查、產品策劃、概念設計、外觀設計、結構設計、軟件設計、試產跟蹤、市場反饋等環(huán)節(jié)構成。服務形態(tài)產品設計模式一般由顧客識別與組織戰(zhàn)略定位、服務產品設計與需求管理、服務設施選址與服務能力規(guī)劃、服務傳遞流程設計、服務信息系統(tǒng)與客戶管理、服務變革與創(chuàng)新管理等環(huán)節(jié)構成。以整合創(chuàng)新為基礎的綜合產品整體設計，是一種以用戶體驗為主導、包含了產品設計、服務、活動與環(huán)境等多個因素的整體設計模式，其綜合產品的整合設計模式的主要構件為：用戶研究和用戶體驗知識提取——分析產品、服務、體驗設計過程的交集——整合產品和服務與體驗的交互體系——整合產品和服務與體驗的相關信息交換——將體驗設計、服務設計整合到產品設計過程中。

當代市場競爭，要求企業(yè)要整合傳統(tǒng)分門別類的產品設計、服務設計和用戶體驗設計做法，以用戶滿意為中心，把有形的實體產品和無形的服務產品以及人對于這兩者感受、交互、體會而形成的體驗產品有機整合成一套系統(tǒng)，實行綜合產品的一體化整體設計，提供價值更高的產品、服務和體驗，從而為企業(yè)找到能夠形成競爭優(yōu)勢的總體解決方案。

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馬自周(1987.12-)，女，漢族，陜西省西安市(籍貫)，學歷：英國諾桑比亞大學藝術設計學碩士, 南京藝術學院設計學院碩士研究生,研究方向：設計管理與設計思維。