竇林毅

中國糧油市場的競爭總體評(píng)價(jià)是平庸的，還是沿用著廣告+規(guī)模+低價(jià)的運(yùn)營模式，從產(chǎn)品定位、市場推廣、促銷套路到形象創(chuàng)意，看不到任何讓你興奮的元素和理由，甚至連賣場每個(gè)堆頭的擺放高度和距離都是驚人的一致?，F(xiàn)代商業(yè)需要的不是創(chuàng)新，而是顛覆，當(dāng)中國一個(gè)個(gè)行業(yè)都被依次顛覆時(shí)，糧油的市場格局難道會(huì)成為世外桃源？顯然不是，糧油被顛覆是遲早的事情，甚至可能會(huì)以迅雷不及掩耳之勢。

盈成，這個(gè)來自湖南的本土糧油企業(yè)，近幾年不甘寂寞，在創(chuàng)新上下足了功夫，在顛覆行業(yè)的道路上，不斷做著有益的嘗試。

第一，優(yōu)化產(chǎn)品組合。在總裁陳光輝的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下，盈成從原來的五大品種50多款產(chǎn)品，優(yōu)化為“雙低”菜籽油一個(gè)核心品類，這第一步的邁出，與瘋狂增長的六個(gè)核桃可以說是極為相像。六個(gè)核桃，原本跟大家是一樣的，市場什么好賣做什么，八寶粥、杏仁露、花生露、優(yōu)酸乳幾乎一應(yīng)俱全，但始終在億元徘徊，很難突破5億元。直到后來痛定思痛，產(chǎn)品砍到不能再砍，只剩下一款新品——核桃露。然后集中優(yōu)勢力量，做重點(diǎn)市場的重點(diǎn)突破。六個(gè)核桃大獲成功，去年單品突破百億元，今年預(yù)計(jì)能做到170億元，很瘋狂。這第一步，說起來雖然只是簡簡單單幾句話，但是實(shí)施起來，卻需要領(lǐng)導(dǎo)者對市場的高度敏感和極大的魄力。

第二，圍繞消費(fèi)者需求做產(chǎn)品定位。好的產(chǎn)品定位一定匹配著簡單、清晰的購買理由，這樣的理由大家都懂的，不必做任何二次解釋，消費(fèi)者沒時(shí)間也沒興趣聽你去做解釋。樂視TV為何能顛覆家電巨頭，因?yàn)闃芬昑V是以節(jié)目制作為導(dǎo)向的需求模式。加多寶是以白領(lǐng)經(jīng)常加班、熬夜為需求的定位模式。

那么，具體到糧油市場，具體到盈成應(yīng)如何做產(chǎn)品定位呢？筆者建議，以現(xiàn)代家庭女性的需求來制定。目前很多糧油品牌的市場定位，大多是不痛不癢的平庸的諸如1∶1、幸福全家、一級(jí)壓榨、6級(jí)保護(hù)等概念。這樣的概念傳遞出的是傳統(tǒng)家庭主婦的形象，諸如賢惠、勤儉、全家健康的責(zé)任守護(hù)者。這樣的形象與現(xiàn)代家庭女性的追求是格格不入，嚴(yán)重OUT的。消費(fèi)者之所以沒有拋棄現(xiàn)在的選擇，是因?yàn)樯袥]有更好的選擇，一旦出現(xiàn)強(qiáng)勢符合現(xiàn)代家庭女性的定位，后果很嚴(yán)重。拿白酒中的江小白來說，在大家忙著拼誰更陽剛、爺們兒時(shí)，江小白獨(dú)辟蹊徑，選擇了清新文藝范，很短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，成為市場上的黑馬。

第三，產(chǎn)品定位的市場容量將來是否足夠大，如何做好競爭區(qū)隔都是需要同時(shí)考慮的。六個(gè)核桃這點(diǎn)做得很聰明，它沒有定位為“養(yǎng)元”核桃露而是“六個(gè)核桃”，形成了獨(dú)特的品牌區(qū)隔，別人想模仿也無從下手，試想，如果它沿用的是“養(yǎng)元”核桃露，此品類被競爭對手一哄而上模仿，那將是災(zāi)難性的。

第四，用包裝提升品質(zhì)感。以前是廣告做得好才是真的好，現(xiàn)在是產(chǎn)品賣相好才是真的好。好看，正成為消費(fèi)者購買的最顯著理由。拿白酒為例，市場上暢銷的、高價(jià)值的酒，包裝一定是獨(dú)特的，手感和觸感都很舒服的那種。包裝，正成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值的最直觀因素。

通過筆者對盈成近半年的深度跟蹤和調(diào)研，以上幾個(gè)方面，正是盈成團(tuán)隊(duì)每天深度思考和工作的重要部分，從定位創(chuàng)新到營銷升級(jí)，他們不斷地做著有益的嘗試。正如本刊特約研究員劉春雄老師說的，中國的消費(fèi)者已經(jīng)升級(jí)為價(jià)值型消費(fèi)者，如何滿足他們的需求將是企業(yè)面臨的新的考驗(yàn)，我們期待盈成在這條路上走得更遠(yuǎn)。

（專題編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）