馬宋秋

家居業(yè)要在電商業(yè)態(tài)中獲得成長，就必須將打破線上線下的區(qū)隔，對于主要通過在線下實體店體驗而產(chǎn)生銷售的家居行業(yè)來說，將要如何做？

創(chuàng)建于1943年的瑞典宜家家居（IKEA）品牌，一直將“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”作為其經(jīng)營理念，其環(huán)保理念、產(chǎn)品設計及每年印刷量高達1億本的宜家目錄營銷模式常為業(yè)內(nèi)所稱道。在O2O模式中的環(huán)節(jié)設計與運用中，宜家家居也可圈可點。宜家通過虛實O2O，傳遞著宜家家居作為“空間造夢者”的品牌形象。

宜家家居以豆瓣用戶為基礎(chǔ)，以系列、難度遞進的活動為載體，步步深入。

活動1：在2011年9月19日 至 10月17日期間發(fā)起“電影里的夢想空間”活動。具體做法是：在活動期間，鼓勵粉絲上網(wǎng)通過搜索、下載、剪輯等方式，將電影中出現(xiàn)夢想家居情境的電影截圖上傳到豆瓣網(wǎng)上。與此同時，各種跟帖、網(wǎng)絡評論紛至沓來。用藝術(shù)作品中虛擬的家居空間訴說目標消費者心中的理想家居環(huán)境，又很自然地與宜家家居品牌產(chǎn)品結(jié)合在一起。

活動2：在2011年11月7日至28日期間，發(fā)起“來宜家擺拍，曬出你的幸?！被顒印＞唧w做法是：在活動期間，通過粉絲在豆瓣網(wǎng)上傳各式各樣的擺拍照片，將粉絲的情感、實體體驗與宜家家居店堂環(huán)境的現(xiàn)場感有機結(jié)合在一起，引發(fā)跟帖與網(wǎng)絡評論的跟進。觀賞各類照片，賣萌的有之，大頭照有之，與寵物合影的有之，更多的則是年輕情侶的合影照，不論何種形態(tài)，均以“幸福”主題呈現(xiàn)。

活動3：在2012年2月28日至4月21日期間，發(fā)起春季換裝互助計劃活動。具體做法是：在活動第一階段，粉絲上傳自己想要改造的空間圖片，讓其他粉絲回復給予改造建議；在活動第二階段，粉絲根據(jù)豆友回復進行家居改裝，并曬出改造成果。該活動與上述兩個活動最大的區(qū)別是，從個體的作品上傳逐步演變?yōu)榉劢z之間群體的互助群體行為，活動的難度加大了，但對于宜家而言，在大量的網(wǎng)絡評價的基礎(chǔ)上，基于網(wǎng)上網(wǎng)下互動、協(xié)助而形成的一類特殊客戶群油然而生。

這個活動，第一階段由粉絲上傳自己想要改造的空間圖片，讓其他粉絲回復給予改造建議；第二階段由粉絲根據(jù)豆友回復進行家居改裝，并曬出改造成果。粉絲在活動中共產(chǎn)生逾3000張優(yōu)質(zhì)UGC作品，部分作品作為豆瓣獨具特色的豆友導圖，即宜家廣告圖在豆瓣進行全站輪播，點擊率持續(xù)走高并穩(wěn)定在豆瓣平均水平的4倍。同時，3000多張優(yōu)質(zhì)作品共帶來超過460萬瀏覽量，二次傳播流量達到廣告點擊流量的5倍。宜家家居不僅致力于互動活動，更通過豐富、充實、多樣化的日常內(nèi)容規(guī)劃，為宜家品牌打造黏性高、活躍度大的品牌傳播平臺。

無獨有偶，在家居、家裝行業(yè)中，搜房家居網(wǎng)所推出的“家裝搶購”活動也通過創(chuàng)造網(wǎng)友的心情體驗來帶動網(wǎng)下消費而日漸火爆。具體做法是：從2013年10月21日起，搜房家居網(wǎng)每天21時準時起拍，而拍品為每日推出的一款限量家居產(chǎn)品，并保證全網(wǎng)獨家最低價，網(wǎng)友搶到資格后，在線上只需付100元定金，即可以超低價拍得自己心儀的家居產(chǎn)品。而產(chǎn)品供應方則在24小時內(nèi)聯(lián)系網(wǎng)友，雙方約定時間、地點完成線下的交易。據(jù)稱，由此活動引發(fā)的“21時”就成為一個對裝修期網(wǎng)友來說很特殊的時間，其中“21”已經(jīng)符號化，并逐漸演繹為那些對個性化建材產(chǎn)品有特殊期待的網(wǎng)友們的一種心情、情感符號。

O2O模式之所以能風生水起，某種程度上歸咎于傳統(tǒng)店商及新興電商各自業(yè)務模式的固有缺陷。以家居家裝行業(yè)為例，大宗、非標、需后續(xù)裝配的產(chǎn)品決定了這一類產(chǎn)品的交易不可能如圖書等標準化產(chǎn)品一樣完全在線完成，也就是說，實體的體驗是必不可少的環(huán)節(jié)；另外，消費者發(fā)動、品牌推廣，以及客戶大規(guī)模數(shù)據(jù)獲得、分析與應用，借助于在線技術(shù)與平臺，則可迅速實現(xiàn)，而這一切，在傳統(tǒng)的店商業(yè)態(tài)中，則是無法實現(xiàn)的。因此，在O2O模式中，線上虛置，線下落地、線下缺失，線上彌補也就成為必然。

由此觀之，虛實結(jié)合，深刻地挖掘、滿足消費者的消費體驗，實現(xiàn)線上線下商業(yè)資源的有效配置，這便是O2O模式的本質(zhì)。就宜家家居而言，網(wǎng)上影片剪輯上傳、宜家擺拍圖片網(wǎng)上上傳、家居改造計劃網(wǎng)友互助，包括搜房家居網(wǎng)“家裝搶購”活動所體現(xiàn)出來的“21”心情符號，都是不同形式的消費者體驗的創(chuàng)造、深化與傳遞。與傳統(tǒng)店商業(yè)態(tài)所不同的是，網(wǎng)絡技術(shù)使得在傳統(tǒng)店商業(yè)態(tài)無法創(chuàng)造的消費者體驗手段形式成為可能。商業(yè)的本質(zhì)永遠是創(chuàng)造并滿足消費者感覺、需求的過程，從這一點來看，O2O模式又恰恰是商業(yè)本質(zhì)的深化。技術(shù)、工具永遠不可能完全主宰消費者，商家，無論是電商還是店商，均應該虛實兼顧，將提升用戶體驗、強化全程服務作為永恒的工作主題。（作者來自西南民族大學）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）