盧凱波+張斌+賈林陽

【摘 要】本研究結合社會轉型時期大眾的文化消費需求和精神價值困惑，將“教育電視臺如何傳播傳統(tǒng)文化”這一議題置于社會發(fā)展之中，闡述了教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的方式。本文首先分析了教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的手段、策略、角色與功能，并針對網絡時代傳統(tǒng)文化傳播和發(fā)展存在的問題，提出了一些解決措施，諸如明確受眾群體、增強節(jié)目娛樂性和趣味性、進行品牌延伸等等。

【關鍵詞】教育電視臺 網絡時代 傳統(tǒng)文化

一、教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化中的責任

“傳統(tǒng)文化”是一個國家和民族全部的文化積淀之所在，同時也是解釋一個國家和民族的文化身份、顯示文化個性的依據(jù)，是一個國家和民族自尊和自信的精神歸宿”。①

當下，中國社會正值轉型時期，價值觀較為紊亂。因此，亟需建立一個貼近中國社會現(xiàn)實和發(fā)展需要的價值體系。作為大眾傳播媒介，向公眾進行文化傳播、提升公民的文化涵養(yǎng)，一直是我國電視媒體的重要職責，特別是面向廣大師生和家長的教育電視臺，更是義不容辭。因此，教育電視臺不僅要引領當代學生樹立正確的價值觀，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值在廣大師生和家長中大放異彩，還要堅持探尋欄目的獨特性、優(yōu)質性和不可替代性，打造真正體現(xiàn)特色定位又令觀眾喜聞樂見的原創(chuàng)性品牌欄目，使其不僅有收視率而且兼具美譽度和公信力。

二、教育電視臺利用現(xiàn)代傳播技術對傳統(tǒng)文化進行改造

1、傳統(tǒng)文化的視覺化打造

當前，文化講壇類欄目成為國內各教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的主角，例如武漢教育電視臺的《名家論壇》、湖南教育電視臺的《湖湘講堂》、上海教育電視臺的《市民大講堂》等等。這些欄目一改傳統(tǒng)電視教育節(jié)目枯燥的特征，利用聲音、動畫、音樂、字幕等豐富的視聽語言，使傳統(tǒng)文化能夠以更加生動的面貌進入觀眾的視界。例如湖南教育電視臺在2008年底播出的《紀連海：晚清名將左宗棠》就通過紀連海的明星化效應，利用動畫、視頻、音樂以及口語化表達對湖湘文化進行了有力傳播，收視率甚至超過中央電視臺的《百家講壇》欄目。

2、按照接近性原則傳播傳統(tǒng)文化

新聞的價值在于它的及時性、顯著性、重要性、接近性。其中，接近性是決定新聞價值的基本指標，電視欄目亦是如此。利用當?shù)貍鹘y(tǒng)文化來打造電視欄目，這種雙向激勵模式并不少見。例如河南衛(wèi)視以厚重中原文化為依托，多方位挖掘傳統(tǒng)戲曲文化，通過綜藝手段包裝，借助電視傳媒弘揚傳統(tǒng)戲曲文化藝術，使得《梨園春》欄目走出了一條現(xiàn)代電視手段與傳統(tǒng)戲曲有機結合的新路，成為著名電視文化品牌。再例如武漢教育電視臺2011年打造的紀錄片《漢陽造》就通過親歷者的講述、專家學者的解析和大量珍貴的歷史影像資料的應用，生動地再現(xiàn)了昔日武漢的輝煌成就。該紀錄片先后在中央電視臺和一些省級電視臺播出，并在武漢地區(qū)校園巡演，還編纂成書使之成為武漢市中小學的課外讀本，對武漢當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳播起到了很好的促進作用。作為以傳播和弘揚湖湘文化為主旨的人文講壇節(jié)目，湖南教育電視臺《湖湘講堂》欄目就先后圍繞湖南杰出人才和湖南人精神，策劃了系列節(jié)目《唐浩明評點曾國藩》、《紀連海：晚清名將左宗棠》、《王興國：解密湖南人》、《胡遂：風流儒將胡林翼》、《孟澤：中國第一駐外公使郭嵩燾》、《譚伯牛：湘軍傳奇》等，獲得觀眾大量好評，并在網上引發(fā)熱議。

三、教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化中的不足之處

1、節(jié)目形式和內容過于單一

就目前來看，各地教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的電視欄目太過單一，大多是文化講壇類。縱觀播出內容，歷史人物、文化典籍成為這些欄目的選題范圍。雖然這些內容能暫時吸引眼球，卻也導致了千篇一律。我們可以看到，目前《百家講壇》欄目收視率一再低迷，《百家講壇》欄目主講人紀連海向媒體透露：從去年10月份起，除了他講的李蓮英系列之外，收視率再也沒有超過0.1%。由于百家講壇曾有過0.69%的收視率紀錄，以此推算，目前的收視率或還不到高峰時的七分之一。而有“小于丹”之稱的蒙曼新推出的《蒙曼說唐》，成績遠遠比不上于丹，新書打榜，連前三十都沒有進，比起去年于丹、易中天在前十名中包攬一半的強勢，“百家講壇”系列書今年的成績，只能說是在“吃老本”。②由此可見，如果教育電視臺仍然堅持“一條腿走路”，固步自封，不追求多樣化發(fā)展，會很難受到觀眾認可。

2、受眾定位模糊

受眾定位是指以受眾本位為思想基礎，確定的目標接受人群，在信息傳播活動中，以受眾為中心，滿足受眾獲取信息的需要。然而，類似于武漢教育電視臺《名家論壇》、湖南教育電視臺《湖湘講堂》等欄目，其內容只涉及歷史人物、事件等，忽視了傳統(tǒng)文化的多樣性，更忽視了受眾選擇的多樣性，沒有真正去了解廣大師生和家長的訴求所在，這就導致節(jié)目受眾不明晰。一味跟風，模糊受眾群體，自然也就無法進行有效的交流和互動，這對于一檔電視欄目的后續(xù)發(fā)展和教育電視臺本身公信力和號召力的塑造十分不利。

四、教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化中的突圍之道

教育電視臺如何更好的傳播傳統(tǒng)文化，筆者認為應該更多考慮如何增加欄目的多樣性和趣味性，而不是抱殘守缺，專盯文化講壇類欄目。同時，在互聯(lián)網、手機終端等新媒體方興未艾的當下，進行品牌延伸，與新媒體進行有效地融合互動也應該是教育電視節(jié)目考慮的突圍之道。

1、明確受眾定位

在節(jié)目內容供大于求、觀眾注意力成為稀缺資源的市場環(huán)境下，對受眾喜好和心理的準確把握就成為節(jié)目成功的基石。例如《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》這兩檔欄目，無論在目標受眾群定位還是在節(jié)目內容上，都契合了市場需求，滿足了受眾收視心理。

在目標受眾定位上，這兩檔節(jié)目都把核心受眾群體鎖定在了暑假期間電視媒體的主力受眾——青少年學生群體。除滿足核心受眾群的需求外，這兩檔節(jié)目還有效兼顧了相關受眾群——家長、老師以及熱愛漢字文化的成年觀眾的收視期待。然而，教育電視臺文化講壇類欄目則過多地糾纏于歷史文化人物、古籍經典等，這就導致了受眾定位的模糊性。鑒于此，如何兼顧師生和家長，明確受眾群體，是教育電視臺必須考慮的重要課題。endprint

2、增強節(jié)目娛樂性和趣味性

美國傳播學者施拉姆在20世紀50年代針對影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素提出了“信息選擇或然率”公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。報償?shù)谋ＷC是指傳播內容滿足選擇者需要的程度，而費力的程度是指得到這則內容和使用傳播途徑的難易狀況，還可以進一步引申為內容容易被受眾理解和接受的程度。③

如上文所提，很多教育電視臺文化講壇類欄目都會遭遇曲高和寡的尷尬。相較之下，《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》則很好地遵循了傳播規(guī)律，兩檔節(jié)目在制作模式、賽制制定等方面，均注重加入趣味性、娛樂性和競技性元素，從而大大增加了節(jié)目的觀賞性。當然，教育電視臺在制作團隊、經費、體制機制等方面都無法與省級衛(wèi)視匹敵，但明確收視主體，創(chuàng)作一些小成本的欄目未嘗不可。例如湖南衛(wèi)視的一檔小欄目劇《中華禮儀之美》，節(jié)目一直維持在“爺爺和阿毛”兩個人之間，通過幽默搞笑的方式講述古代成語、寓言故事、文明禮儀等傳統(tǒng)文化內容，收到了很好的效果。同時，教育電視臺甚至可以模仿《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》的模式走進校園，進行實地取景，深入學生和老師，做一檔外景真人秀欄目也未嘗不可。2014年，上海教育電視臺就模仿《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》適時推出了大型語言文字類季播欄目《我愛漢字美》，并邀請著名出版人路金波等名人擔綱評委，可見一些教育電視臺已經從中嗅出了機遇。

3、進行品牌延伸

品牌延伸是將一個知名品牌的名稱應用到其延伸產品上使其迅速提名的過程。它所依賴的基礎是，這個知名品牌能夠將自己的品牌效應轉移到延伸產品上。這樣，促使消費者因為對原有產品所具有的積極想法和信任感覺以一種愛屋及烏的方式轉移到新產品上去。④

這一點，可以將《漢字英雄》作為成功案例來研究。與其它節(jié)目不同，配合節(jié)目中的答題進程，《漢字英雄》APP客戶端也會開放相應的題目。觀眾在觀看選手精彩表現(xiàn)的同時，也可以和選手一起拼讀、書寫漢字。同樣，在技術水平和影響力還沒有達到省級衛(wèi)視的水平的情況下，教育電視臺可以嘗試出版書籍、影像資料等，也可以像武漢教育電視臺那樣將這些書籍編入學生的課外讀本。

4、與新媒體進行有效互動

在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的當下，充分利用傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網、手機等新媒體各自的特點和優(yōu)勢，形成多方聯(lián)動，增加觀眾參與度，越來越成為保障電視節(jié)目成功的關鍵之舉。例如《漢字英雄》在開播之初就與視頻網站愛奇藝合作，真正使電視媒體、互聯(lián)網、手機媒體聯(lián)動起來，形成互動和共振。機遇與挑戰(zhàn)并存，教育電視臺應該抓住新媒體快速發(fā)展的機遇，努力實現(xiàn)自身節(jié)目與手機、互聯(lián)網的良好共振，讓師生和家長不用坐在電視機前就能看到欄目。

結語

向公眾進行文化傳播、提升公民的文化涵養(yǎng)，一直是我國電視媒體的重要職責，作為面向廣大師生和家長的教育電視臺更是義不容辭。據(jù)調查，國內教育電視臺傳播傳統(tǒng)文化的欄目大多以文化講壇類為主。這些欄目一改傳統(tǒng)電教節(jié)目枯燥的特征，利用聲音、動畫、音樂、字幕等豐富的視聽語言，使傳統(tǒng)文化能夠以更加生動的面貌進入觀眾的視界。

然而，節(jié)目形式單一，欄目選題狹窄，忽視歷史厚度，一味跟風，受眾定位模糊，過于注重表現(xiàn)技巧等都是目前教育電視臺在傳播傳統(tǒng)文化過程中存在的問題。鑒于此，教育電視考慮更多的應該是如何增加欄目的娛樂性和趣味性，明確受眾定位，而不是抱殘守缺，專盯文化講壇類欄目。在互聯(lián)網、手機終端等新媒體方興未艾的當下，進行品牌延伸，與新媒體進行有效地融合互動也應該是教育電視考慮的突圍之道?！?/p>

參考文獻

①胡惠林：《文化產業(yè)發(fā)展與國家文化安全》[M]，廣東人民出版社，2005：132

②《“百家講壇”收視率低迷風光不再》，《新晚報》，2014-2-24

③百度百科詞條，《信息選擇和或然率》，http：//baike.baidu.com/view/44

36816.htm

④畢素雅，《〈漢字英雄〉文化綜藝節(jié)目的成功與思考》[J].《青年文學家》，2013（2）

（作者：盧凱波，武漢教育電視臺新聞部主任；張斌，武漢教育電視臺新聞記者；賈林陽，武漢教育電視臺新聞部記者）

責編：周蕾endprint