高震 郭浩 藍(lán)信奕

摘要：KFC在過去的發(fā)展過程中，創(chuàng)新型模式起到了很大的作用，其創(chuàng)新意識融入在產(chǎn)品的更新?lián)Q代、管理制度、經(jīng)營理念、廣告宣傳等各個層面，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾有感觸的說：“只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場?！备鶕?jù)這一思想，筆者嘗試性的提出KFC—U·S（KFC進(jìn)入大學(xué)校園）這一構(gòu)思，KFC—U這一經(jīng)營模式，也稱作“微（we）KFC”，利用創(chuàng)新型思維開拓大學(xué)校園這一新的消費(fèi)市場。

關(guān)鍵詞：KFC—U；創(chuàng)造市場；經(jīng)營理念；產(chǎn)品形象

一、提出大學(xué)作為新的消費(fèi)市場

KFC從上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國，長期以來的經(jīng)營模式，總結(jié)為兩個字???—擴(kuò)張，即從美國肯德基州發(fā)源地，向世界各地擴(kuò)張，很直觀和籠統(tǒng)的來講，進(jìn)入某一國家和地區(qū)后，采用計分制（根據(jù)位置、客流量等區(qū)位因素計分）方法，然后選擇設(shè)點地址，只有一味的擴(kuò)張式循環(huán)發(fā)展模式，失去了再生命的基因和細(xì)胞。對與新的市場開發(fā)我理解為—滲透，滲透就是在原KFC擴(kuò)張的這一基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)的。我個人對滲透這一經(jīng)營理念的理解為如下內(nèi)容，讓KFC不僅僅是作為一個餐飲行業(yè)的代表出現(xiàn)，而是讓KFC成為一種文化；讓KFC不單單是一個餐廳的英文簡寫字母，而是讓KFC成為人們感興趣的一個關(guān)注的與人們生活相關(guān)的一個理念。從滲透這一理念出發(fā)，以大學(xué)為市場載體，作為滲透KFC飲食文化以及營銷戰(zhàn)略的一個好的支點。

二、KFC進(jìn)入大學(xué)校園的可能性和必要性

1.肯德基現(xiàn)有市場的疲軟化不變化，缺乏市場方面的創(chuàng)新，新的市場對于肯德基的經(jīng)營是必要的，是肯德基能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的推動力：創(chuàng)造市場的理念不是局限于在現(xiàn)有市場中爭份額，而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。

2.大學(xué)生已成為肯德基主要消費(fèi)者：肯德基的主要消費(fèi)者是青年，中年消費(fèi)者也有一部分，而青年群以受過高等教育的群體為主。兒童或青少年，由于沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，他們的單筆點餐額也很小，所以我們的經(jīng)營策略應(yīng)該向青年群體傾斜，而大學(xué)生是有消費(fèi)可能性青年群體中的主力軍。大學(xué)生至少有十五年的時間是我們的主要消費(fèi)人群，肯德基進(jìn)入大學(xué)校園后，肯定會讓他們更多的機(jī)會來了解它的相關(guān)信息，在大學(xué)生四年的大學(xué)生活里，肯德基這一品牌形象已經(jīng)非常深刻，在畢業(yè)后的十年里他們在出差或者旅行的過程中，肯德基將是他們的首選。

3.大學(xué)校園如今入住的餐廳較少或比較單一，所以我們KFC入駐以后各方面的競爭力較小，因為不存在相同經(jīng)營模式的快餐行業(yè)，其產(chǎn)品的銷售方式和口味也不同，這就減少在經(jīng)營和銷售方面與其他校園內(nèi)快餐行業(yè)的惡性競爭。

4.輕松愉快的干凈的就餐環(huán)境。餐廳內(nèi)部裝飾布局，潔凈的環(huán)境對公司的成功起到了重要作用，我們KFC作為首家喊出“歡迎光臨”的餐廳，文明的服務(wù)方式受到人們的青睞，KFC給廣大學(xué)生提供了一個休閑聊天的就餐環(huán)境，使餐廳不僅僅是一個就餐的場所，也是一個大學(xué)生放松心情的地方。

5.大學(xué)校園有充足的穩(wěn)定的可持續(xù)性的消費(fèi)人群，同樣也是一個固定不變的，消費(fèi)人群同時在不斷擴(kuò)大的場所，因為中國大學(xué)錄取率正在不斷增加，這就意味著有越來越多的人步入大學(xué)，所以在校大學(xué)生將會不斷增加。大學(xué)建成以后，其存在具有長期性，不會因為道路的修建和城鎮(zhèn)建設(shè)搬遷對KFC的正常經(jīng)營造成影響，因為大學(xué)的選址是經(jīng)過前期多方面長遠(yuǎn)性的考慮的，KFC減少了經(jīng)營風(fēng)險。

6.中國改革開放的進(jìn)一步深入，社會市場經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，當(dāng)前中國處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速增長期，尤其是對外資的引進(jìn)和外來跨國企業(yè)給予了大力支持，中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)前景十分廣闊，市場潛力巨大，國家對大學(xué)的重視和投入不斷增加，尤其是潛在市場的開發(fā)，而大學(xué)作為嶄新且尚未開發(fā)或說開發(fā)較為薄弱的環(huán)節(jié)，迫切需要資金和管理方面的資助，而我們KFC以雄厚的資金和先進(jìn)的管理作為支持，悠久的發(fā)展歷史很有可能得到政府相關(guān)部門的認(rèn)可。

7.廣納賢才，為我所用?？系禄?jīng)理大多是大學(xué)畢業(yè)生，有數(shù)據(jù)顯示有相當(dāng)一大部分大學(xué)生在畢業(yè)后選擇進(jìn)入肯德基，擔(dān)任管理人員，并發(fā)揮了重要作用。校內(nèi)肯德基為在校大學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入KFC提供了一個適應(yīng)的平臺，這樣在大學(xué)生進(jìn)入KFC之前會更早的了解肯德基的經(jīng)營和管理模式，最后的結(jié)果是節(jié)省了培訓(xùn)的時間，也大大節(jié)省了肯德基在員工培訓(xùn)方面的開支，更重要的是大大提高了運(yùn)作效率。

8.肯德基開拓新消費(fèi)市場的路徑選擇。如今肯德基現(xiàn)有消費(fèi)市場點單一化，公司治理的路徑演化和路徑選擇呈現(xiàn)出疲軟化和滯后化，新的消費(fèi)拓展點的選擇是肯德基迎合社會各項事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？系禄穆窂窖莼强系禄黧w是隨外部消費(fèi)環(huán)境而不斷改善公司內(nèi)部決策、戰(zhàn)略的過程。路徑創(chuàng)造④則指的是行動主題不斷客服阻礙公司治理變革的習(xí)慣勢力和短視行為有意識的偏離原有路徑，積極創(chuàng)造新的路徑以提高公司治理有效性的行為和過程。

結(jié)語：企業(yè)得以不斷發(fā)展，是在激烈的競爭、改革中實現(xiàn)的，對于當(dāng)代社會市場經(jīng)濟(jì)和不完全市場經(jīng)濟(jì)體制下的競爭環(huán)境，是每一個具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)企業(yè)（跨國公司）共同面臨的外部市場環(huán)境。所以，在相同的外部市場環(huán)境下，只有通過企業(yè)內(nèi)部的改革、創(chuàng)新來適應(yīng)激烈的外部市場競爭環(huán)境作為立足支撐點。為激發(fā)企業(yè)活力，必須在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中注入新思維、新模式理念。正如聯(lián)想首席執(zhí)行官柳傳志先生所提到的：“企業(yè)的競爭無非是企業(yè)內(nèi)部的競爭” ⑤。

參考文獻(xiàn)：

①③任新.《張瑞敏談海爾模式》線裝書局[M].2003年

②張偉.銀行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張應(yīng)避免走粗放式循環(huán).中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)[J]

④劉漢民，康麗群.《公司治理的路徑演化和路徑選擇》新華文摘[J]

⑤柳傳志，潘石屹.《楊瀾訪談錄》“正青春”專題 北京外國語大學(xué)專場

作者簡介

高震，（1990年4月—）；男；山東省濱州市；單位：山東科技大學(xué)外國語學(xué)院；學(xué)生會主席；學(xué)歷：本科；研究方向：企業(yè)市場開發(fā)

郭浩，單位：山東科技大學(xué)外國語學(xué)院